地方戲曲如何打造世界品牌

摘 要：在我國傳統(tǒng)文化領(lǐng)域當(dāng)中，戲曲藝術(shù)地位顯赫，而地方戲曲又是戲曲藝術(shù)的基礎(chǔ)構(gòu)成，如參天大樹的根系，在厚土中深埋，卻又融入萬家。下面，本文就著重以川劇為例，對地方戲曲如何打造世界品牌這一問題進行探討，以為地方戲曲未來的品牌建設(shè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：地方戲曲；川劇；世界品牌；策略；分析

作者簡介：張澤均，男（1966-），籍貫：重慶，最高學(xué)歷：大專，現(xiàn)在職稱：講師，主要研究方向：戲曲發(fā)展及管理。

在地方戲曲的歷史洪流當(dāng)中，它們都是逐漸發(fā)展的，但是又都無法逃脫頂峰之后的沒落。民國二三十年代之后，電視、電影開始出現(xiàn)，其普及速度十分驚人，這對地方戲曲的發(fā)展來講是一個巨大的沖擊。就拿川劇這一地方戲曲來講，是一種商業(yè)表演藝術(shù)，這就決定了其面對市場客觀選擇的殘酷性，加之不適應(yīng)市場競爭、缺乏觀眾、吃大鍋飯、沒有收入衡量標(biāo)準(zhǔn)等都抑制了川劇的發(fā)展。總體來講，地方戲曲面臨困境是一個全國性的問題。“梨園春”的成功不能不說給地方戲曲的發(fā)展注入了一劑強心針，也為地方戲曲的發(fā)展提供了更多思考的余地，打造世界品牌已經(jīng)成為地方戲曲發(fā)展的新思路，本文將對這一重點內(nèi)容作出闡述。

一、建立地方戲曲視覺品牌形象，促進與觀眾間的溝通

形象作為人情感活動和思想的具體姿態(tài)和形狀，是國與國、人與人之間的有效溝通方式，具有超越語言、文化、地域的溝通能力，承載著大量的信息，可以起到有效發(fā)揮地方戲曲綜合品牌能力的作用。對于地方戲曲品牌視距形象的開發(fā)，應(yīng)以自身特定文化為基準(zhǔn)，從中發(fā)掘出引人共鳴的概念或元素，并通過視覺符號或視覺形象作為載體，進行準(zhǔn)確的傳達。

對于川劇這一地方戲曲品牌形象戰(zhàn)略的實行，應(yīng)整合現(xiàn)實與資源，把握理論與實踐，明確表演形式與川劇理論從而將川劇世界品牌的打造中克服片面，清除茫然，始終保持清晰的認知思路。傳統(tǒng)戲曲品牌視覺形象的打造不能故步自封、閉門造車，雖然中國傳統(tǒng)戲曲的包容性較強，但是全球化經(jīng)濟與多元化文化的大背景下，仍然使得地方戲曲面臨著多方面的挑戰(zhàn)。地方戲曲視覺品牌形象的打造主要通過塑造形象、資源整合、門票促銷、形象宣傳、規(guī)模形成等幾個方面來實現(xiàn)，從而逐漸建立起地方戲曲的視覺品牌形象，以為世界受眾所關(guān)注。

二、塑造地方戲曲品牌形象

任何一個品牌，都需要不斷加強、不斷深入的宣傳來延續(xù)其生命力，品牌形象的鮮明行是市場號召力和信譽的強有力保障，而產(chǎn)品和服務(wù)本身上的精益求精亦會作用于品牌資產(chǎn)，促進其不斷地發(fā)展。

就川劇這一地方戲曲來講，其不是具體物質(zhì)產(chǎn)品的消費，而是以一種文化內(nèi)容作為承載。川劇本身的文化內(nèi)涵是極其深厚的，其品牌形象的打造就是將川劇的藝術(shù)魅力與價值以美好、簡潔、統(tǒng)一、獨特的視覺符號進行表現(xiàn)，使得國際受眾更容易接受與理解。文化創(chuàng)意的實質(zhì)是一種新符號的生成過程。在文化產(chǎn)業(yè)競爭領(lǐng)域當(dāng)中，其實質(zhì)即是符號的競爭，而對品牌形象的識別作為價值符號的手段與載體是地方戲曲世界品牌打造過程中不可或缺的一環(huán)。

三、實施地方戲曲品牌形象識別戰(zhàn)略

在將來的國際市場中，公眾注意力的競爭將成為競爭的焦點，取得的關(guān)注程度越高，其發(fā)展的空間和機遇也就越多，也更容易在市場競爭中遙遙領(lǐng)先，從而實現(xiàn)利益和價值的最大化。地方戲曲世界品牌的打造中，運用品牌形象識別戰(zhàn)略是一項核心手段，其目的在于將抽象價值轉(zhuǎn)變?yōu)橐子诶斫夂妥R別的視覺符號，以在傳播過程當(dāng)中，更容易吸引人的注意力，亦更加符合國際審美眼光，從而獲得更高的美譽度和回憶度。

就川劇這一地方戲曲來講，其世界品牌形象的打造必須以體驗為基礎(chǔ)、以創(chuàng)造為核心、以娛樂為目標(biāo)、以傳播為手段，且其品牌形象的開發(fā)應(yīng)以文化理念的角度，探尋一個可持續(xù)、可挖掘的發(fā)展方向，從而提升川劇在世界眼光中的品牌高度。

四、打造地方戲曲世界品牌的具體思路

（一）有效整合優(yōu)勢資源

在地方戲曲的品牌打造中，對于優(yōu)勢資源的整合極為關(guān)鍵。就當(dāng)前情況來講，應(yīng)以發(fā)展良好的演出團體作為人員基礎(chǔ)，并通過成立相應(yīng)的演出公司，或采取同具有運作優(yōu)勢和豐富管理經(jīng)驗的文化企業(yè)合作等形式，以使得演出團體在人才、劇目演出等方面的資源優(yōu)勢得到充分的發(fā)揮。就拿川劇來講，可將成都或者四川省內(nèi)的優(yōu)秀的演出團體、演藝人才、演出劇目構(gòu)成資源共享，從而在整體上建立起規(guī)模性的運營機構(gòu)。這也是地方戲曲打造世界品牌之路中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，決定其發(fā)展的后勁及能夠走多遠。

（二）開發(fā)與提煉視覺形象

品牌形象的打造是通過對品牌自身價值的開發(fā)與提煉來實現(xiàn)的，只有當(dāng)其價值同自身品牌形象相匹配時，才能夠得到更多受眾的認知與認可。在地方戲曲世界品牌的打造中，秉承創(chuàng)新理念，在充分了解受眾與市場的基礎(chǔ)之上，探尋受眾易于接受的概念，分析觀眾從地方戲曲中得到滿足的因素所在，從而對其有品牌形象有一個精確的定位。就拿川劇來講，將川劇自身品牌形象同消費者感知相關(guān)聯(lián)，從而建立起由需求、感知到滿足的價值結(jié)構(gòu)。

（三）對于品牌形象的傳播

對于地方戲曲品牌形象的塑造并不是以自我陶醉為目的的，而是為了使地方戲曲得到更好的發(fā)展，面向全國，走向國際。在地方戲曲品牌的傳播過程當(dāng)中，應(yīng)明確推廣渠道的重要性，必須選用受眾普遍認可的媒介來進行品牌形象的傳播，從而使得傳播效果更理想。就拿川劇來講，雖然電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體給其造成了巨大的沖擊，但是挑戰(zhàn)中必有機遇，正是日新月異的媒體發(fā)展，才使得川劇的世界品牌發(fā)展成為可能，實現(xiàn)了傳播過程中的無障礙溝通。

（四）開發(fā)和完善地方戲曲衍生品

一方面，應(yīng)在實踐中發(fā)現(xiàn)地方戲曲存在的不足，不斷完善戲曲自身品質(zhì)，給觀眾帶來更完善的消費體驗，使得消費者在消費中得到滿足。另一方面，應(yīng)進一步開發(fā)和完善地方戲曲的衍生頻，以開發(fā)同地方戲曲相關(guān)聯(lián)的服務(wù)系統(tǒng)和產(chǎn)品附加系統(tǒng)，來使得消費的過程成為地方戲曲品牌形象的傳播過程，利于提升其在世界品牌打造中的綜合品牌競爭力。

五、總論

地方戲曲是傳統(tǒng)文化中的重要內(nèi)容，新時期對于地方戲曲的發(fā)展是機遇也是挑戰(zhàn)，打造世界品牌無疑成為其長足發(fā)展的必要途徑，從品牌的角度出發(fā)，立足于地方戲曲藝術(shù)特征，形成其在國際上的廣泛知名度和影響力，從而更好適應(yīng)市場機制下對地方戲曲藝術(shù)的發(fā)展要求。

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