廣告中的隱喻觀

摘 要：隨著商品社會的不斷發展，廣告已經成為我們生活中獲取商品信息的重要渠道之一。本文基于語言中的隱喻觀，總結我們生活中的廣告應用了哪些隱喻。以此分析，在我們生活中，那些成功的廣告是如何借用了隱喻，從而達到了其宣傳效果。

關鍵詞：隱喻、隱喻觀、廣告

作者簡介：涂晶晶，女（1986-），籍貫：重慶，電子科技大學外國語學院碩士，研究方向：應用語言學方向。

1 、三種主要隱喻觀的介紹

1.1替換論

最早系統提出隱喻理論的是亞里士多德，他的注意觀點可歸結為替換論或稱借用論和轉用論。他指出，“隱喻字是屬于別的事物的字，借來做隱喻，或借屬作種，或借種作屬，或借種作種，或借用作同類字。”亞里士多德指出，隱喻應當從有關系的事物中取來，可是關系又不能太顯著；正如在哲學里一個人要有敏銳的眼光才能從相差很遠的事物中看出它們的相似之處。

1.2相互作用論

相互作用論或稱互動論最早是由L. A. Richards提出。在一次以“詞語的相互激活”為題的討論會上，理查茲提出了話語成分在活的陳述中相互激活，相互滲透的觀點，隱喻的相互作用論就是建立在話語成分相互滲透理論的基礎上的。他在《修辭的哲學》中指出:“簡單地說：當我們使用隱喻時，我們使由單一的詞或句子聯系在一起的兩個不同事物的觀念同時活躍起來，而隱喻意義就是它們相互作用的結果。”

1.3 認知論

認知論認為隱喻從本質上說是認知現象。

對隱喻與思維的關系的思考至少可追溯到維柯。維柯在《新科學》中指出：“人們在認識不到產生事物的自然原因，而且也不能拿同類事物進行類比來說明這些原因時，人們就把自己的本性移加到那些事物上去。”他把想象力和形象放在他的人類精神理論的中心位置，特別是強調為了理解精神的東西，應該多用想象力。

2、 廣告材料的分析

人們日常生活中，接觸到眾多廣告語。整個廣告就是通俗用語的本身，未摻雜其他語言成分。廣告詞作者信手拈來便讓它們對號入座，收到的效果卻是非凡。本文則以隱喻論的三個觀點作為研究視角，對我們日常生活中的廣告來進行分門別類。

2.1 以替換論為視角

這一類的廣告語多以借用的方式呈現，其前提則是兩者必有相似之處。廣告詞作者把廣告語與所要介紹的商品信息緊密聯系在一起，并從中用人們很容易聯想到的形象表現出來。比如在一個液晶電視機的廣告語中，“博大精深”這個成語替代了博大精深，其寓意為消費者很能接受。再如日本理光傳真機的廣告語“遠在天邊，近在眼前”，借用這條中國俗語的內涵把傳真機方便、快捷的特性完全反映了出來。微型攝像機廣告語“麻雀雖小，五臟俱全!”直接利用微型攝像機的性能特點與該俗語聯系在了一起。中國移動公司把“海內存知己，天涯若比鄰”的美好夢想變成了現實，公司通過電訊方便了人們的交流，從而消除了時間空間的遙遠距離感。以上廣告語均表現出了將兩者的共同點結合，從而讓其商品性能或公司口號形象更加突出，給人印象深刻。

2.2 以相互作用論為視角

該類型的廣告語，主要是要讓語言與商品之間產生互動效果。主事物的存在刺激聽者，迫使他挑選出次事物的一些特性，并且要求聽者構建出一個平行的蘊涵關聯，該蘊涵關聯不僅要與主事物相符合，而且還要在次事物中引起相應的變化。他通過對焦點和框架的相互作用及隱喻義產生的具體說明就充實了該商品的表現力。比如在一個專門為女性服務的專科醫院，其廣告語為白衣天使將為你開啟健康之門。這一句簡單的廣告語可以告訴我們，白衣天使當然是那些醫生護士，而且多半均為女性，讓到此就醫的女病者沒有任何顧慮。而且白色通常形容純凈圣潔的事物，所以天使通常用白色來形容，且表現出對到此就醫的女性們的充分尊重和友善。再如在一則鉆石品牌的廣告中，用星星般的鉆石串出你們的愛情。星星中有恒星一說，每一顆鉆石來代表一顆恒星且象征永恒的承諾。這些事物都是在相互作用從而達到宣傳作用。

2.3 以認知論為視角

在我們的日常生活中隱喻無處不在。不僅存在于語言之中而且存在于思想和行為中。我們用于思維和行動的日常概念系統，就本質說基本上是隱喻性的。因此很多廣告牌上就利用了肢體語言來表現某個商品的功能作用。比如一個小女孩在喝了某品牌的牛奶以后，舉起了一頭牛。該廣告就充分利用了人們對牛奶和牛的認知，來表現出該品牌牛奶的質量之優秀。再比如某品牌洗發水廣告，那飄逸的秀發如絲般感受，同樣利用了隱喻中的認知，讓人們意識到使用了該洗發水以后，就可以得到如同絲綢般順滑的秀發。還有證券公司的廣告中都會放一頭公牛來展現其牛市沖天的愿望等等。

3、總結

隱喻既是語言現象，也是認知現象。跳出語言學的范疇，進入思維、認知的新領域，為隱喻研究提供新視角，拓展新天地。而我們日常生活中的廣告，不僅有語言上的引導還有視覺上的沖擊。許多廣告在我們的日常生活中都很好地引用了隱喻的概念，從而表現出了巨大的吸引力。希望本可以淺析某些成功廣告背后的隱喻效果。

參考文獻：

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