喚醒文化消費

文化正在中國歷史舞臺上從幕后走向前臺，從邊緣走向中心，由配角變為主角。繼1996年十四屆六中全會討論思想道德和文化建設問題之后，黨的十七屆六中全會再次把文化作為主題，提出建設文化強國，推動社會主義文化大繁榮大發展。

文化強國，一方面，要著力于提高中華民族的文化生產力，即加快發展文化產業，推動文化產業成為國民經濟支柱性產業。另一方面，也必須著力于擴大人民群眾的文化消費，即滿足人民越來越多樣化的精神文化需求。對此，十七屆六中全會在部署文化產業發展時強調指出，增加文化消費總量，提高文化消費水平，是文化產業發展的內生動力。

文化消費正在迎來快速發展的黃金時代，按照國際經驗測算，人均GDP于2010年達到4382美元的中國，年文化消費應在4萬億元左右，而中國實際的文化消費僅約1萬億元，文化消費無疑有著巨大的增長潛力和空間。

“沒有一個穩定的、持續增長的文化消費市場，文化就不會有真正的繁榮。”北京師范大學副校長韓震對記者分析稱，文化消費是一種具有能動性或生產性的消費，因為文化能夠提高國民的素質，提高和激發人的創造力，但文化如果沒被消費，說明文化的目的就沒有實現，消費既是文化產品化的實現過程，也是文化可持續發展的重要保障。

消費其實也是文化傳播和影響擴大的過程，消費擴展到區域，文化就有區域影響，擴展到全國就有全國影響，擴展到全球就會有全球影響。因此，在韓震看來，文化大繁榮大發展不能簡單的口號化，必須要經過文化傳播和接受的過程，只有通過文化生產力與文化消費力的互動才能實現，促進文化生產必須培育文化消費，否則過剩的、不符合消費需求的精神生產也會造成經濟危機。

文化消費意義重大、市場無限，可消費的現實卻并不樂觀。國家行政學院副院長周文彰就曾指出，當前，在居民的消費支出結構中，文化消費支出的比例非常低，即使是城市居民，絕大部分家庭和人口的文化消費主要是看電視，其他的文化消費非常少，而在農村，文化消費更是嚴重不足。很顯然，在日常生活中，花錢消費文化并沒有成為常態。

事實上，即便在北京、上海等一些發達城市，近年來看似火爆的看戲、看電影、看展覽、參加文化聚會等一些文化消費，其實大多都是“文化招待”的結果，很多人并非是自己花錢去消費文化。

而對于人均GDP已超過1萬美元的北京來說，居民消費已由物質消費和精神文化消費并重時期進入到精神文化需求的旺盛時期，主動適應人民群眾日益增長的多樣化精神文化需求，積極拓展文化消費的新空間，已成為繁榮首都文化市場，促進文化產業發展的重要支撐。

如何才能喚醒全北京的文化消費意識，激活這個沉睡的巨大文化消費市場，這需要借助文化大繁榮大發展的歷史契機，打通消費渠道，讓老百姓想消費、愿意消費、舍得消費，同時又能夠方便地進行文化消費，使之成為居民日常生活的重要組成部分。這一藍圖構想能否最終實現，一方面有賴于政府的培育引導使之潛移默化地讓百姓漸漸接受，一方面則需要民間的自發形成。只有兩者兩端發力、相向而行，文化消費才能大勢可成。

盡管喚醒全社會的文化消費意識前路漫漫，但與其他城市相比，北京文化資源豐富、文化場所眾多、文化活動多彩、居民的消費能力充分、文化消費的意識強烈，這都為北京在文化消費的沉睡意識中率先覺醒創造了條件。

更重要的是，一些具有典型意義的自上而下抑或是民間自發的積極探索也已經在悄然進行。

三間房：自上而下活躍文化消費

精神層面的消費與物質層面的消費其最大區別在于，物質是有界限的，比如人買衣服，即便每天換一件也有一個飽和的量，而精神層面的消費卻是“只有想不到沒有做不到”，一個好的創意、一種創新的文化表現形式可能就會引領一種消費潮流，進而產生意想不到的經濟價值和社會影響。

在邁入文化時代的歷史轉折中，消費正在發生精神性轉向，任何創新都有可能出現，誰能夠率先發力就有可能在文化消費的大潮中占得先機。這一次，在十七屆六中全會文化之風勁吹之后，近年來動漫產業風聲水起的朝陽區三間房拔得了頭籌。

2011年11月11日，全國首個以動漫文化為主題的“動漫社區”在北京三間房地區藝水芳園社區正式成立。這個中國乃至世界首創的新概念，一時成為社會關注的焦點。

據了解，該社區將依托三間房地區現有的萬豪卡通、夢幻動畫等一批動漫企業專業力量，將文化創意產業的發展與地區居民的生產生活相結合，吸引社區居民參與到卡通形象設計、工藝流程制作、衍生品制作等整個產業鏈當中，建立起用動漫文化服務轄區居民的長效機制，讓居民在共享動漫之樂的同時，培育形成新的社區文化和消費觀念。

動漫社區的提出其實是三間房特色化發展的一次厚積薄發。首先，大批動漫企業、相關機構和與文創產業發展相關院校在三間房集聚，使三間房具有了強大的動漫文化產品生產實力，形成了濃厚的動漫文化氛圍，三間房具備條件對轄區居民進行動漫文化輸出，打造動漫的文化景觀；其次，坐落于三間房的北京卡通藝術博物館不僅具備了完善的公共服務設施，還收藏了大量動漫文化藝術精品，是動漫文化社區開展活動的重要場所和宣傳陣地；再者，從社區中成長壯大的萬豪卡通、夢幻動畫等一批大型動漫企業，希望更好地回報社區、融入社區，愿意用創意、技術和資金等，支持動漫社區的建設。

“動漫社區的建設注重社會效益為先，并謀求社會效益與經濟效益的有機統一，通過整合各種資源，找準動漫企業、社區、社區人三者利益的結合點，以此提升黨組織的凝聚力、政府的服務力、企業的發展力和居民的幸福指數。”三間房地區辦事處黨委書記馮永忠表示。

很顯然，在動漫社區的建設中，擔當操盤手的政府無疑經過了深思熟慮。馮永忠介紹說，三間房提出建設動漫社區，其實主要是基于兩點考慮：第一，是從文化角度考慮。動漫企業的快速發展需要全社會對動漫文化的認可，特別是企業所在區域的居民認同，而通過在社區文化的建設中融入傳播動漫文化，更容易被人們所接受。從社區的角度考慮，動漫文化區別于傳統的說教式社區文化傳播，是社區建設的載體和形式創新，有利于提高地區居民參與社區的積極性，增強其對社區的認同感、歸屬感。而對于社區人來說，不僅可以豐富精神文化生活，還可以在寓教于樂的過程中學習知識，提高素養。

第二，是從經濟的角度考慮。社區建設需要資金投入，構成了社區經濟，而動漫企業在發展過程中，通過對社區居民動漫文化技術的普及培訓，吸引社區人參與動漫上色等一些簡單的生產勞動，不僅可以為企業節省生產成本，還可以促進社區居民的就業，更重要的是，能讓社區居民增強對企業的認同感，對動漫及其衍生品產生興趣，從而對未來可能的消費埋下伏筆。

如此一舉多得的設想如何才能實現？三間房已為此設計了三條路徑：動漫融入社區工作，即用漫畫、動畫片等形式豐富社區宣傳欄、電子顯示屏宣傳內容的趣味性和生動性，使居民更加樂于接受宣傳內容，達到更好的宣傳效果；動漫豐富居民生活，即建設玩具城堡、動畫影院、動漫小劇場等服務設施，組織周末畫家集訓營、動漫旅行團等活動，使居民共享動漫樂趣；動漫創收計劃，隨著居民日益形成的動漫文化認同，剝離動漫企業在生產過程中的上色、描線等環節，組織企業免費面向社區居民開設培訓課程，考試合格者可成為動漫企業的兼職員工，通過為企業制作動漫創收，條件成熟時，組織居民制作社區動漫形象衍生品對外銷售。

動漫社區這種“政府為主導、文化為軸心、經濟為杠桿”的社區文化建設新模式，其自上而下全面鋪開的實踐之路才剛剛開始，但對于文化消費而言卻有著長遠的積極影響。

長期關注文化消費的韓震對記者表示，文化消費其實就是人們日常生活的藝術化和精致化，在這一提高的過程中，消費活動與生產活動之間的界限更加模糊，傳播文化或者消費文化產品同時也在激發精神生產，消費過程直接就成為精神生產過程，而社會越發展，也就越需要創新文化特別是新興文化的傳播形式，也就越需要具有較高文化消費能力的國民。

從這個意義上講，動漫社區無論是對于傳統文化形式的繁榮活躍，還是對于政府推進社區服務管理創新，引導形成主流的文化價值觀念，抑或是對于動漫企業與居民需求結合的創意再生產，都具有積極意義。

馬家堡：民間自發啟蒙文化消費

在動漫社區出現之前，社區文化的活躍或者在某一區域內一種消費趨勢的形成，除去政府的引導，更多的則是依靠民間的自發力量，這其中位于豐臺的馬家堡街道最為典型。

“京劇已經成為馬家堡最具特色的對外形象。”這是馬家堡街道辦事處副主任胡旭芳見到記者的第一句話。她告訴記者，打造京劇氛圍一直是街道文化的主打，街道已將明年定為“社區國粹文化年”，將舉辦周末百姓大戲臺、票友聯誼、送戲進學校、進社區等20場演出。

與京劇相關的社區文化活動豐富多彩，但區別于三間房的操盤手角色，街道辦充其量只是個配角，主角卻是星河苑社區和韻京劇社的李栩。

2007年10月，星河苑社區成立，社區領導希望在豐富社區文化體育生活上下工夫，并試探性地貼出布告，要開展群眾文化體育活動，請有愛好、有專長的人與社區聯系。

李栩就在這樣的背景下由一個票友自告奮勇成為了和韻京劇社的當家人。

起初，李栩的心里并沒有底，因為社區居民來自五湖四海，不知道有多少人喜歡京劇，也不知道能有多少人接受他的劇社。

但很快居民就用實際行動打消了李栩的顧慮，劇社的首場演出就聚集到了兩三百位社區居民。如今，和韻京劇社已經演出了40多個場次，觀眾也由最初的兩三百人發展到了每場上千人。

像這種依靠民間自發的公益行為影響文化消費結構的模式，注定前進的道路會比較曲折。李栩告訴記者，由于劇社的演出都是公益行為，政府只給予一些適當的補貼，而京劇又是非常花錢的文化行為，買套服裝好的就要上萬，多年來劇社主要靠租服裝開展演出，他自己也為此貼進去了幾萬元。

“文化需要民間自發地形成，引導消費趨勢也需要這樣的民間機構積極拓展生存土壤。”韓震對于和韻京劇社這種公益行為做出肯定同時亦指出，長遠來看，如果不解決資金問題，這種自下而上的公益行為將難以持續，剛剛培育起的文化消費意識也有可能逐步淡化消失。

因資金問題導致的危機隨時都有可能發生，好在政府在此時及時出現，胡旭芳告訴記者，經過街道辦向市區文化部門的申報，劇社已經正式升級為劇團，市區政府已撥付50萬元的經費對劇團的正常運營予以支持。

盡管資金還未撥付到位，但聽到這一消息的李栩，已經為這筆資金設想了很多“經營”的思路，“雖然現在很多人對于京劇并不是非常熱愛，但對于京劇的化妝、造型等卻非常喜歡，因此我們計劃拿出一筆錢購置服裝，除了排練演出使用之外，服裝將以較低的價格供社區的居民拍攝劇照，此外，我們已經在和一些婚慶公司接觸，將來希望通過與他們合作，增加收入……”

相比三間房可能會在短時間內便可形成規模效應，進而對居民的消費結構產生深刻影響，和韻京劇社這種民間自發的公益行為對于居民文化消費結構的改變效果有限，就連李栩自己也不清楚有多少居民因為他們的演出，喜歡上了京劇，甚至花錢去劇場看了京劇，但三年多來讓李栩堅持下來的理由是，劇社在社區的排練、演出幾乎沒有因為居民的不理解產生矛盾。

“這起碼就能夠證明一點，社區居民對于這種創新的社區文化活動形式喜聞樂見，日薄西山的傳統戲曲在馬家堡找到了生存的土壤煥發了生機。”李栩說。

殊途同歸

三間房與馬家堡，兩種不同的文化繁榮發展創新模式，盡管其行進的速度不同、方式不同，但其結果無疑都將對文化消費的引導培育起到促進作用，而這也對于即將到來的文化的大繁榮大發展都將具有積極的參考價值。

事實上，在兩種模式的生發演變過程中，政府都是不可或缺的重要推手，在關鍵時刻都起著至關重要的決定性作用。

試想一下，如果把三間房動漫社區的主導者由政府換成企業，且不說居民對于這種行為的可信度認可如何，能有多少社區參與也是個未知數，再好的設想其結果也很有可能出現中途夭折。而馬家堡的京劇社之所以能夠發展，有當時的“國粹藝術進社區”的大背景，和周邊擁有北京戲曲學校等院校和戲曲愛好者的因素之外，更為關鍵的是政府的適時引導，因為如果沒有社區的公開張榜求賢，李栩也就不可能脫穎而出，即便是能組建了劇社，若不是政府能在資金“饑渴”之時出面幫助使其具備“經營”能力，其能夠堅持多少時日也不得而知。

政府的參與對于文化消費的引導具有不可替代的作用，但也要把握好參與的分寸，韓震在接受采訪時就一再強調，文化消費的形成離不開政府的引導，但如果引導過度就變成了強加，引導不夠也就形不成消費趨勢，掌握好這個“度”還需要政府有所為有所不為。

在記者采訪的專家們看來，三間房提出動漫社區，運用經濟杠桿調動各方的積極性，馬家堡鼓勵居民創新文化活動形式，并幫助其解決資金瓶頸，這些就是政府有所為的表現；而像三間房，政府把動漫相關的經營行為交給企業，把消費活動通過企業參與變成公益行為，馬家堡為劇團爭取到資金，但不干涉劇團的50萬元資金使用，這些則體現的是政府有所不為。

事實上，消費的轉向和文化大繁榮大發展正在創新著文化傳播的手段和方式，并深刻影響著人們的消費方式和消費結構，可以預見的是，類似馬家堡的區域，必將在原有的探索基礎上持續創新，而類似三間房新涌現的創新模式，也必將出現蓬勃之勢。