網商生存地圖

上海世博會說：城市，讓生活更美好。

中國城市研究專家、中國人民大學公共管理學院城市規劃與管理系主任葉裕民說，城市競爭力指一個城市創造財富和提高居民生活質量的能力。

當網絡購物與城市居民的日常生活越來越密不可分之時，網商群體的發展水平也越來越與其所在地的城市競爭力融合在一起。 2011 年5月，中國城市競爭力課題組在北京發布了《 2011 年中國城市競爭力藍皮書》，將其與阿里巴巴集團研究中心日前發布的《 2011 網商發展指數報告》中的“網商百強城市排行榜”結合來看，城市競爭力排名50強中，有40個城市進入城市網商發展排名50強。這表明了城市網商發展和城市競爭力的高度相關性。

根據“網商百強城市排行榜”，廣州市位居第一，上海、北京、杭州、深圳分別占據二至五位。阿里巴巴集團研究中心表示，城市網商發展排名主要從網商發展規模、網商普及程度、網商經營水平、網商生態指數、增長趨勢指數等幾個方面進行比較。

不同的城市在網商眼中有怎樣不同的魅力？不同城市的網商群體呈現出怎樣不同的活力？電子商務的發展是怎樣與城市資源和經濟特點相結合，并最終成為打造城市競爭力的重要一環？讓我們展開地圖，去尋找答案。

廣州：老龍頭引領新方向

廣州，被稱為中國的“南大門”，也是近代華南著名的經濟中心。根據《 2011 城市競爭力藍皮書》，廣州的經濟規模競爭力名列第四（次于上海、香港、北京）、金融資本競爭力名列第五（次于香港、北京、上海、深圳）、綜合區位競爭力名列第四（次于北京、上海、香港）。

作為一個綜合競爭力相對均衡的城市，廣州是如何在“網商百強城市排行榜”中力壓群雄的呢？為什么是廣州，而不是其他的城市？

外向型經濟的回馬槍

廣州在網商城市排名中的脫穎而出，首先歸功于廣東省強大的外向型經濟基礎。金融危機帶來海外市場的萎縮沖擊了廣東，電子商務則為風雨飄搖中的廣大中小企業鋪就了一條適合內銷的商業通道，成為廣東一記最犀利的“回馬槍”。龐大的網商規模，奠定了廣東在網商城市排名中的領先地位。

作為中國制造最具代表性的省份，金融危機導致的外需驟降，廣東受到的直接沖擊最大，許多企業停產、倒閉。西方的品牌、香港的金融和供應鏈彌補了中國制造在這些方面的缺失，使廣東在中國最先融入了全球體系，是中國成為“世界工廠”的樣本。這個資源配置方程是廣東過去30年的主導發展模式，但此次金融危機讓其缺陷顯現無遺：僅強于制造一個環節，當外部需求整體下降時，眾多企業缺乏轉向國內市場的基本能力；危機下，西方和香港市場信貸萎縮，出口企業出現短期流動資金缺口，本地無法提供相應的貿易融資，使得許多質地不錯的企業無力支撐。如在東莞，3到10天的資金鏈斷裂就可讓一家中等企業倒閉。

在這種環境下，廣東的外向型企業必須要兩條腿走路，“內外（貿）兼修，大小（單）通吃”，以適應發生巨大變化的國際市場。但是，對習慣于“大進大出、快進快出”的外貿企業來說，如何習慣終端零售“點滴積累”的內銷模式，是一個需要突破的難點，除此之外，還有品牌、渠道兩道大關需要克服。電子商務為外向型企業打開內貿市場提供了一個天然通路。

對廣州市政府來說，電子商務也正在日益成為該市的一張亮麗名片。為促進區域內產業升級，推動應用電子商務，廣州也積極從政策扶持、稅收優惠、人才培訓、項目孵化等不同方面采取措施，鼓勵企業積極應用電子商務。日前，廣州市獲得“國家電子商務示范城市”授牌。廣州市發改委宣布，“十二五”期間廣州市每年安排 5000 萬元支持電子商務建設，屆時廣州開展電子商務的企業將超過85% ，電子商務交易額將達 8000 億元，網絡購物交易額占社會消費品零售總額比重將達 8% 。

迎接個性化的浪潮

同中西部地區乃至其他沿海地區相比，以廣州為代表的廣東網商群體發展水平更高一籌。在其他地區的網商關注點還集中在生存、擴大訂單量、塑造品牌等方面的時候，一批先進的廣州網商已經在向下一個山頭進軍 ―― 如何迎接個性化的消費浪潮。

這是未來的商業方向。隨著消費結構的持續升級，隨著互聯網對消費模式的重塑，隨著 80 后、90后新人類日漸成為消費主力，個性化消費的浪潮大潮涌動。從服裝到家具，從玩具到鉆石，從保健套餐到旅行方案 …… 可量身定制的商品和服務越來越多。

海量個性化消費需求的涌現，無疑將為小企業和創業者帶去全新的機遇，它們以其靈活性、個性化，更適合以“一對一服務”的模式獲得商業機會。在這一前沿領域，廣州網商走在了前頭。尚品宅配就是一個典型的例子。尚品宅配董事長李連柱表示，在傳統的基于庫存的銷售模式中，買賣雙方信息不對稱，消費者處于弱勢地位，B2C 模式的網站并未解決這一弊端。尚品宅配首創的戶型規劃、空間布置網上方案庫讓每一位業主都能對號入座，找到和自己房型相似的家，然后根據這些方案為消費者度身定制合適的家具產品，完美地將電子商務、 Web2.0 概念糅合在一起，在互動中為業主提供優質服務。

并非只有尚品宅配一家企業嗅到了個性化消費的需求。 2006 年從英國留學歸來的何冠斌創辦了埃沃環球定制服飾有限公司，在中國還沒有流行網絡購物的時候，埃沃就率先推出了服裝定制業務。何冠斌發現，單純地模仿國外高級定制模式在中國很難成功，因為國內絕大多數消費者屬于中低層次，他們更傾向于購買批量生產的成衣，服裝更類似于一種快消品，定制服裝高昂的價格和漫長的等待時間，是很多人難以接受的。經過調查，埃沃決定將定制業務鎖定在白領階層的男裝市場。

埃沃開創了數據模塊化定制模式。一件襯衫，埃沃將其分解成領口、袖子、版身、后擺等幾個部分，再按照流行的樣式在每個部分中推出不同的樣式來供消費者選擇。消費者可根據自己的喜好進行組合，實現有限度的量身定制。這種模塊化設計，不僅為埃沃實現大規模生產提供了可能，同時也能滿足目標消費者的個性需求。一般的服裝定制公司定制一件襯衫起碼需要三周左右時間交貨，但是消費者在埃沃定制一件襯衫一周以內就可以提貨，工藝較為復雜的西服在兩周內也能夠交貨。

在網絡定制平臺上，埃沃將原本需要消費者填寫的復雜的個人信息，也簡化成了一些標準性的語言和圖形供消費者選擇。比如當要定制一件襯衣時，只需填寫身高、體重，再回答三個關于體型的問題，通過對圖畫中的身形進行選擇，系統會在存儲的 40000 多個會員數據中自動生成匹配準確率達90%的數據，一件襯衣的前期定制即完成。

長遠來看，當前仍處于個性化消費浮現的初期階段。亞當 #8226; 斯密在《國富論》中所描寫的“工人分工生產扣針”，已隱含了大規模流水線生產方式的萌芽，但直到大約 130 年后，第一條大規模流水生產線才出現在福特公司的車間里。電子商務環境下的個性化浪潮同樣面臨著諸多難題，比如：如何促進整條供應鏈成本的下降，如何完善支持海量分散訂單的倉儲、物流等公共基礎設施……但從長遠來看，海量個性化消費是經濟發展的必然趨勢，互聯網和電子商務有望加速這種趨勢，最終以大規模定制乃至個性化定制的生產方式，滿足海量個性化的消費需求。

廣州作為網商城市的魅力，就在于這個中國制造基地擁有數量龐大且日益增長的中小網商群體，這個群體勇于摸索，樂于創新，并且具備敏銳的市場嗅覺。

上海：網貨品牌薈萃之地

在很多人眼里，上海是品牌之都、時尚之都。在電子商務世界里，上海同樣與品牌、時尚這樣的關鍵詞密不可分。

品牌漸欲迷人眼

淘品牌是淘寶商城和消費者共同推薦的網絡原創品牌，也是網貨品牌的典型代表。在阿里巴巴發布的 2011 百佳網商榜單中，共有 16 家淘品牌入圍，其中有 4 家來自上海，分別是橡菲、芳草集、車品弘智和奧朵。

而在去年的網商評選中，最終入圍前十強的網商，竟然有三位來自上海，包括春秋航空、 1 號店于剛和綠盒子吳芳芳，這幾位也都是響當當的網絡品牌代表。

橡菲是一個具有典型上海灘傳奇色彩的網貨品牌。董事長兼 CEO 艾純光、總經理遲忠良、執行董事尹大偉，這三位80后就是橡菲的創始團隊。艾純光曾在上海街頭擺過地攤，在淘寶上賣過虛擬產品，直到2008年8月份才接觸到皮衣產品。最初他只是通過淘寶平臺賣皮衣，2009 年 3 月，艾純光將上海橡菲貿易有限公司注冊下來，便只身前往溫州尋找穩定的代工廠。之前半年多的合作讓溫州加工皮衣的工廠老板們對艾純光刮目相看，再也不敢輕視電子商務網店的實力，紛紛誠意合作。

2010 年，橡菲成為淘品牌，并創造了銷售額突破 5000 萬、單款皮衣銷售過萬件、超過三十萬的店鋪收藏、占領淘寶商城皮衣份額 75% 的成績。如今，橡菲擁有 120 名員工， 4 個人的設計師團隊，艾純光說，“專業能力和創新能力是橡菲成功的秘訣，而品牌建設是我們始終堅持的策略。”

另外一家知名網商品牌車品弘智，則是趕上了中國汽車業和互聯網一并繁榮發展的好年代。公司創始人陸創2007 年申請加入淘寶的“品牌商城”，到 2009 年，車品弘智全年銷售額達到了 3000 多萬， 2010 年，受汽車市場利好的影響，全年銷售額突破了 7000 萬，到 2011 年，整個公司的組織架構擴大了三倍。

芳草集則顯示了網貨品牌后起之秀的旺盛成長力。 2009 年，呂長城在廣州創立了芳草集，僅用半年時間，芳草集便從月銷售額 200 萬元上升到 2000 萬元。如今，芳草集已經成為網購人群耳熟能詳的化妝品品牌。“在過去的幾十年里，中國化妝品傳統的業態中，可圈可點的本土品牌時有出現，但能夠堅持 10 年以上并基業常青的品牌卻屈指可數。我的夢想就是成就一個中國人創立的頂級化妝品品牌。”呂長城這樣闡述自己的品牌夢想。

2011 年 6 月，芳草集的總部正式從廣州搬到上海。“中國化妝品多集中在長三角和珠三角，但是長三角品牌飽有度高過珠三角，類似雅詩蘭黛這類國際大牌都在上海，這里擁有品牌氛圍。”呂長城幽默地總結，看重運營技巧的商家會到杭州落戶，以成本為首要條件的商家會選擇廣東，而以創建品牌為目的的商家則會進駐上海。

橡菲、車品弘智、芳草集、奧朵、摩登小姐、 1 號店 …… 一連串鼎鼎大名的網貨品牌匯聚上海，本身就說明了上海作為品牌之都的魅力所在，這種魅力在網絡時代依然有效。或許你不得不承認，在鼠標輕點之下，又一個嶄新的網貨品牌消費時代正在來臨。

生態化的野蠻成長

上海不僅孕育了一批成功擁有響亮品牌的網商，還孕育了另外一個獨特群體：電商服務商，即為網商提供各種配套服務的服務商，這股新力量的構成十分豐富，涵蓋了運維、營銷推廣、倉儲、物流、客戶關系管理、數據分析、裝修、客服、售后等。他們是把阿迪達斯等品牌巨頭和網購消費者連接起來的人。品牌企業聚集的上海，自然而然成了電商服務商的最佳沃土。

上海寶尊電子商務有限公司便是其中的一名佼佼者，其創始人仇文彬此前還創立過一家為消費品企業做供應鏈解決方案的軟件公司。仇文彬發現，中國的消費市場成長非常快，需要一種另外的服務，能夠介入到品牌企業的交易之中去，提供更多的附加值，能與品牌企業一起成長。于是， 2007 年寶尊孕育而生，它用電子商務的形式為品牌企業提供服務，幫助它們打造一體化的 B2C 平臺。

2010 年初，寶尊得到了阿里巴巴的戰略投資，并入圍 “ 淘拍檔 ”。如今，寶尊已從創業初期的10人團隊擴展到了近450名員工；業績實現了每年500%的增長，今年銷售額預計將突破10億元人民幣。寶尊現已為近50個品牌直接提供服務，這里面包括 Nike 、 Levi's 、李寧、德爾惠、飛利浦、惠普、哈根達斯、卡夫、立頓、霍尼韋爾等。寶尊為它們打造淘寶商城中的品牌旗艦店或構建、經營它們的官方在線商城，包攬了整個電子商務供應鏈的一條龍服務。

如果說寶尊是傳統品牌進軍電子商務的“保姆”，那么管易軟件則是網商提升競爭力的“糧倉”。 2008 年，上海管易軟件成立，致力于電子商務第三方服務。它推出了以電子商務為業務邏輯的電子商務 ERP 系統管理軟件，提供給企業一整套電子商務 IT 解決方案。到目前管易已經打造出完善的涵蓋了 B2C 企業從采購、網上商店、零售批發、呼叫中心、 CRM（客戶管理系統）、倉庫、物流、財務、數據分析等全部業務流程的一體化電子商務 ERP 應用軟件系統。隨著管易在電子商務解決方案領域越來越深入，它已經獲得了安踏，天語，上海家化，秋水伊人，播，GXG 等眾多傳統品牌客戶的信賴。

此外，上海還聚集了特思爾大宇宙、上海帝奕、上海普旭、上海商派、百勝軟件等以網商為目標客戶的IT服務商，以及申通、中通、韻達等物流服務商。從電商服務商的數量、質量來看，上海遙遙領先于其他城市。

網商產業的品牌化、生態化發展，成為上海電子商務的一大特色。

北京：大市場孕育大品牌

北京是中國的政治、經濟和文化中心，在電子商務發展方面，自然也有著自己獨到的發展優勢。

大而強的網商主力軍

如果說數以百萬計的依附于第三方平臺的小賣家、中小企業是游擊隊、地方軍的話，那么，以北京為根據地的京東商城、當當網、亞馬遜中國、凡客誠品這樣的網商，則是裝備精良的正規主力軍。北京電子商務協會秘書長林亞表示，北京的電子商務企業目前占中國電子商務企業總數9% ，且中國電子商務中 B2C 的前十企業中有6個在北京。

以垂直 B2C商城領頭羊京東商城為例，2004年初正式涉足電子商務領域以來，京東商城一直保持高速成長，連續六年增長率均超過200%。從2007年至今，京東商城已經獲得了超過 15 億美元的融資。2009 年初，京東商城斥資成立物流公司，布局全國物流體系，目前，京東商城分布在華北、華東、華南、西南、華中的五大物流中心覆蓋了全國各大城市，并在沈陽、西安、杭州等城市設立二級庫房，倉儲總面積達到50萬平方米。京東目前的研發人員已經達到1000人，超過了一般大型軟件公司的人數。

艾瑞咨詢報告顯示，2011 年第三季，如果單計自主經營B2C ，京東市占率高達37.8%。如將平臺B2C考慮在內，淘寶商城以50.9%的份額名列第一，京東為18.6%，居第二 。

盡管在交易額方面無法和京東商城相媲美，但當當網卻率先叩開了美國資本市場的大門。當當網于美國時間 2010 年12 月8 日在紐約證券交易所正式掛牌上市，成為中國第一家完全基于線上業務、在美國上市的 B2C網上商城。

無論是從單個網商的經營總額，還是從受資本青睞程度來看，北京都處于國內領先地位。但為何北京的網商發展指數排名低于廣州和上海呢？分析表明，這主要與北京關于網商發展的政策重心、以及當地網商發展的生態環境有關。

政府重心偏向明星企業

北京發展電子商務有其天然優勢，如作為首都，市場輻射能力極強，資金、人才、技術等要素都比較密集。這有利于孕育“大而強”的網商企業，北京市政府自然也希望扶持本地土生土長的明星網商，打造品牌效應。

例如， 2009 年底北京市委書記劉淇曾專程視察京東商城。當時京東商城掌門人劉強東不失時機地表示：“京東商城由于業務發展太過迅猛，每10個月就要搬一次家，倉儲物流成了發展的瓶頸。”劉淇聽后，立刻囑咐相關部門，“一定要急企業所急，千方百計為企業解決問題。”北京市政府對于明星網商的重視程度可見一斑。

這樣的政策重心，不可避免地使中小網商受到的支持力度相對偏弱。以網商創業園為例，北京迄今還沒有一家正式的網商創業園。網商創業園是一種中小網商孵化園，網商在園區內可以享受租金、物流、培訓等便利，對于培育中小網商有著非常明顯的效用。在珠三角、長三角乃至成都、西安等地，當地政府和商盟都聯合成立了多家網商創業園，為網商發展提供盡可能多的扶持政策。但在北京，由于地價昂貴，政府關注度集中在明星網商身上，許多依靠淘寶等電子商務平臺經營的網商都不得不散落分布在五環外的郊區地帶。在杭州網商園開園之后，許多北京的網商企業都選擇了到杭州開設分公司、將業務部分轉移到杭州，這也從側面反映了他們生存狀態的一種無奈。

“我們感受不到本地政府的關注和優待。”一位經營額過億元的北京淘品牌商家表示，“北京政府的注意力和優惠政策，都投向了像京東、當當、亞馬遜這樣的大網商，對淘寶平臺上的網商關注還很少。”這家淘品牌企業的倉庫本來設在物流發達的大興，但由于當地曾經發生過一起火災事故，政府下令整改，公司的倉庫不得不遷往河北。

除了政策重心的傾斜，北京當地的不少中小賣家表示，北京的網商氛圍相對于南方發達省份，還是要弱一些，主要體現在民間網商組織和線下網商活動方面。在浙江、廣東等地，網商商盟數量龐大、會員眾多，各種各樣的交流學習活動，很好地促進了網商成長，在北京，商盟成立時間較晚，線下活動的活躍程度也有待提高。

“北京多年來都在積極推進電子商務的建設，從企業層面來說，包括資本的助推、技術、人才等方面都有不錯的基礎，但是北京的電子商務在基礎設施和管理制度上還有一定的欠缺，需要政府從城市建設和政策方面予以支持。”北京電子商務協會秘書長林亞表示。

草根網商的生命力

盡管政府扶持的是大型的明星網商，北京的草根網商們依然呈現了頑強的生命力。

小狗電器是其中的一個典型代表。 2005 年，被國美渠道高昂的費用折騰得夠嗆的小狗電器選擇了“毅然出走”，全面撤出國美。隨后的兩年里，小狗電器也陸續退出了蘇寧、永樂、大中，跟線下渠道徹底說“拜拜”。 2007 年 6 月 11 日，小狗電器嘗試在淘寶開張了一家店鋪，從此開始了一發不可收拾的網絡零售之旅。老總檀沖感覺到，在網絡上賣貨是個快樂、平等而且更容易的生意。

小狗電器將線上中端商品價格定為傳統賣場的 1/2 ，高端商品定在傳統賣場的 1/4-1/3 左右。由于性價比高，小狗電器先后創下“單日銷售 2356 臺”，“單日銷售額 120 萬”、“最具成長性淘品牌之一”等一個個銷售奇跡。如今小狗電器每月銷售額是曾經線下銷售額的10倍左右，2010 年全年銷售額數千萬元。

另一家草根網商珂蘭鉆石的故事，則有點“丑小鴨變天鵝”的味道。珂蘭鉆石成立于2007 年底，主要從事在線的珠寶鉆石的電子商務營銷。“成立第一個月銷售額很慘，只有20多萬，我們調整了經營思路，秉承給客戶帶去高性價比、有幸福感的產品，取得了不錯的業績。”珂蘭鉆石 CEO 郭峰回憶道。第二個月，珂蘭銷售額突破了200萬。

經過 4 年的發展，珂蘭已經成為國內領先的珠寶類B2C企業。如今，珂蘭官網注冊用戶也已經超過70萬，線下體驗店總數已經達到了20 余家，覆蓋了國內鉆石消費的主要市場，業已成為國內規模最大的珠寶電商企業。據預計，珂蘭未來一年的營業額將達到 8-10 億元。

需要指出的是，電子商務本身就是一個“自下而上”的產業，政策支持更多的是起到錦上添花的作用，而不能起到決定性作用。從這個角度而言，坐擁人才、資金、技術等資源優勢的北京依然不失為網商沃土。

（作者單位：阿里巴巴集團研究中心）