以我為主 辯證取舍

外宣期刊要想達成令人滿意的外宣效果，就要認清國際國內(nèi)形勢，并據(jù)之策劃選題。策劃選題要緊密結(jié)合外宣期刊自身特點，通過有的放矢，辯證取舍，在國際輿論陣地上發(fā)揮獨有的作用。

以我為主 兼收并蓄

外宣期刊選題策劃要堅持以我為主、兼收并蓄的原則。“以我為主”，就是說外宣期刊首先要服務于我們黨和國家的大政方針，為維護和塑造國家的正面形象做出不懈努力。兼收并蓄是指適當考慮國外讀者對于閱讀內(nèi)容的需求，在設計、編排、文字風格上可以更多地遵照國外讀者的閱讀習慣。

中國外文局所屬期刊，團結(jié)了一大批對我國比較友好的外籍人士，并且經(jīng)?？l(fā)他們所撰寫的關于中國的稿件，取得了很好的外宣效果。外籍人士所撰寫的稿件，在視角和文字風格上較之我們自己所撰寫的稿件，有著得天獨厚的優(yōu)勢，能夠較容易得到國外讀者的認可。外文局所屬《今日中國》阿文版每期刊登的外籍人士所撰寫的稿件，篇篇都被對象國的主流媒體轉(zhuǎn)載、引用?！督袢罩袊吩谕七M期刊本土化工作中，將選題策劃和設計制作、出版發(fā)行等環(huán)節(jié)都前移到對象國，盡量貼近國外讀者的閱讀需求和閱讀習慣，而選題的確定權則放在國內(nèi)總部，保證了“以我為主”的原則。

有的外宣媒體為自己的稿件能夠在對象國落地，還想出了一些辦法，比如，聘請對象國主流媒體的責任編輯作為自己的兼職編輯，將我們國家希望對象國主流媒體刊登而在一般情況下人家不樂意主動刊登的材料提供給兼職編輯，請他們按照自己所供職的對象國主流媒體的要求進行編輯，之后刊發(fā)出來。眾所周知，西方發(fā)達國家對當今的國際輿論影響很大，在一些特殊時期，西方媒體并不會完全按照“貼近中國發(fā)展的實際”報道中國，能夠設法通過一些國際媒體發(fā)出有利于中國的聲音，尤其難得。

有的放矢 辯證取舍

曾有一段時期，國際輿論針對“中國制造”的質(zhì)量問題大作文章。于是，我國的外宣媒體紛紛作出回應。有的強調(diào)中國制造出來的產(chǎn)品物美價廉，有的強調(diào)責任在對象國采購商，因為部分對象國采購商只考慮利潤，所以出價極低，直接導致產(chǎn)品質(zhì)量低劣。然而，這些回應對正本清源的效果甚微。

一位曾經(jīng)在西方發(fā)達國家使館工作過數(shù)年的埃及高官對筆者抱怨說，為什么他在西方發(fā)達國家買到的中國產(chǎn)品質(zhì)量都很好，而在他自己的國家，買到的中國產(chǎn)品質(zhì)量卻不能得到保證呢?是不是中國對于埃及的一種歧視呢?而埃及的一名中產(chǎn)階級人士卻持有完全不同的看法，他說，如果買一盞從發(fā)達國家進口的燈需要1萬元，能夠保用10年，而買一盞從中國進口的燈需要1千元，只能夠保用5年，他當然選擇購買中國燈，5年之后還能夠用同樣低廉的價格換一盞更加時髦的。埃及的下層人士則基本上都喜歡中國產(chǎn)品，他們認為“中國制造”簡直就是物美價廉的代名詞，可惜他們的聲音沒有在西方主流媒體上得到體現(xiàn)。

以上三種不同階層的聲音說明—個問題，就是我們對待境外涉華輿情的態(tài)度，要認真對待，但也不能完全跟著走，不然很容易墜入陷阱。比如國際輿論說中國經(jīng)濟將要崩潰了，我們的外宣媒體趕緊說中國經(jīng)濟如何繁榮，中國國力如何強大，結(jié)果反倒可能給“中國威脅論”提供口實。反過來，國際輿論說中國威脅世界安全了，我們的外宣媒體又趕緊說中國還是發(fā)展中國家，還窮著呢，結(jié)果國際輿論又說中國這么說是不想負擔應盡的國際責任?？傊?，非左即右不應該是外宣媒體應該持有的態(tài)度，我們的外宣媒體應該有相對穩(wěn)定的立場。我們在“中國崩潰論”和“中國威脅論”上的立場就是中國始終堅持和平發(fā)展道路，連韜光養(yǎng)晦也不用提。

1958年，毛澤東主席在閱讀《中國建設》(現(xiàn)用名為《今日中國》)后肯定了雜志的方向，認為“《中國建設》用事實說話，對外宣傳就是應該這樣做”。那么，怎樣才是真正用事實說話了呢?還有一個辯證取舍的問題。不能說連篇累牘報道西部貧困地區(qū)就是用事實說話，也不能說只報道東部發(fā)達地區(qū)就是用事實說話，要注意分清主流與支流，在具體的選題策劃中，也要分清重點與非重點。舉例來說，有的外宣媒體因為李宇春上了《時代》雜志封面，就說我們國家現(xiàn)在審美上流行中性美，如果真正在民眾中做一個調(diào)查，結(jié)果未必如是，不然李宇春也不會成為某些媒體所謂的“廣告毒藥”。