消費(fèi)社會(huì)中的電視媒介傳播淺析(一)

摘要：近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)生活都發(fā)生了重大變化，消費(fèi)已成為生活的必須，中國(guó)社會(huì)已經(jīng)呈現(xiàn)出“消費(fèi)社會(huì)”的發(fā)展特征，深受消費(fèi)文化的影響。電視媒介在消費(fèi)社會(huì)的背景下，在傳播立場(chǎng)、內(nèi)容、對(duì)受眾的影響上都發(fā)生轉(zhuǎn)變，與消費(fèi)社會(huì)共謀，深刻影響著大眾的生活。

本文以消費(fèi)、消費(fèi)社會(huì)、消費(fèi)文化、消費(fèi)主義、符號(hào)學(xué)等理論為指導(dǎo)，采用內(nèi)容分析法、個(gè)案研究法、文獻(xiàn)分析法等研究方法，對(duì)消費(fèi)社會(huì)背景下的電視媒介傳播進(jìn)行現(xiàn)狀分析，揭示出消費(fèi)社會(huì)與電視媒介是如何共謀的。進(jìn)而從電視媒介傳播內(nèi)容、對(duì)受眾價(jià)值觀的影響及電視媒介作為傳者的偏向3個(gè)方面分析二者共謀帶來(lái)的消極影響：視覺(jué)表達(dá)膚淺、內(nèi)容表達(dá)趨同、意義表達(dá)虛無(wú)；對(duì)受眾價(jià)值觀產(chǎn)生了自我實(shí)現(xiàn)功利化、對(duì)幸福的追求物質(zhì)化、人性結(jié)構(gòu)單一化的影響；電視媒介作為傳者傳播注重電視的商品主導(dǎo)、受眾主導(dǎo)、技術(shù)主導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)社會(huì)；電視媒介傳播；共謀；消極影響

中圖分類號(hào)：TN9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672—0407(2011)09—046—14

隨著改革開(kāi)放的逐步深入，我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，特別是在20世紀(jì)90年代以后，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建立，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)得到了前所未有的發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品日趨豐富，人們的消費(fèi)能力顯著提高。中國(guó)社會(huì)發(fā)生了越來(lái)越多的變化，消費(fèi)市場(chǎng)極大豐富，消費(fèi)出現(xiàn)了多層次、個(gè)性化和審美化的特征。人們的消費(fèi)呈現(xiàn)出一些消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展特征，深受消費(fèi)文化的影響。由于商品的同質(zhì)化，人們消費(fèi)選擇時(shí)更加注重對(duì)品牌的追求，同時(shí)品牌所包含的符號(hào)價(jià)值成為一些消費(fèi)者追求的目標(biāo)。電視媒體自身具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，美國(guó)著名的傳播學(xué)家托尼·施瓦茨把電視比喻為“第二個(gè)上帝”。他說(shuō)，“無(wú)所不在的電視電波猶如上帝一樣，向它的信徒布施同一的感情、知識(shí)、情趣和道德觀念，它使得人們的政治觀念、倫理道德觀念乃至社會(huì)的價(jià)值觀念發(fā)生了一系列的變化，從而使人與人之間，人與社會(huì)之間的關(guān)系也發(fā)生了微妙的變化。”電視是視聽(tīng)合一的媒介，視聽(tīng)兼?zhèn)洹⑵占奥矢摺⑸钊爰彝ィ桓苯印⒏哂袕?qiáng)制性；易于再現(xiàn)商品原貌；易與收視者建立親密感情，訴諸視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，決定了它與其他媒介的區(qū)別，這一切的一切，都奠定了電視媒介在當(dāng)代社會(huì)中的傳播優(yōu)勢(shì)。

20世紀(jì)80年代之前，在原有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，我國(guó)的電視媒介具有典型的公共性質(zhì)，屬于非盈利性質(zhì)的事業(yè)單位，是黨的宣傳工具和社會(huì)公益事業(yè)的重要組成部分。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的介入，我國(guó)電視媒介的性質(zhì)逐漸發(fā)生變化，電視中開(kāi)始出現(xiàn)商業(yè)廣告，盈利開(kāi)始增加，并且在事實(shí)上超越了單純的新聞媒體，文藝、體育及其他娛樂(lè)信息以及各種生活經(jīng)濟(jì)服務(wù)資訊已經(jīng)成為電視傳媒重要的信息內(nèi)容。電視媒介通過(guò)廣告以及新開(kāi)辟欄目來(lái)塑造消費(fèi)符號(hào)、營(yíng)造消費(fèi)氛圍、引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚、激發(fā)消費(fèi)欲望、宣揚(yáng)消費(fèi)價(jià)值。在這種背景下，有必要對(duì)電視媒介傳播與消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)文化傳播等因素進(jìn)行分析，考察以電視節(jié)目形態(tài)為載體的電視媒介如何傳播消費(fèi)文化，揭示出二者之間的共謀關(guān)系。在消費(fèi)主義價(jià)值觀的影響下，社會(huì)消費(fèi)呈現(xiàn)出一些不良傾向，享樂(lè)型、消費(fèi)至上的價(jià)值觀對(duì)人的身心健康發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生不良影響。電視媒體生產(chǎn)精神產(chǎn)品，在價(jià)值觀念和文化上對(duì)人的塑造都會(huì)產(chǎn)生影響。明晰消費(fèi)社會(huì)和電視媒介傳播之間的關(guān)系，抵制二者共謀帶來(lái)的消極影響，這對(duì)建設(shè)一個(gè)成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體質(zhì)，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，對(duì)個(gè)人的全面發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生積極影響。

西方學(xué)者關(guān)于消費(fèi)社會(huì)的研究有3種視角：第一種視角以法蘭克福學(xué)派為代表。他們認(rèn)為，消費(fèi)文化以資本主義的商品生產(chǎn)擴(kuò)張為前提，資本主義商品生產(chǎn)的擴(kuò)張，引起了消費(fèi)商品、為購(gòu)買及消費(fèi)而設(shè)的場(chǎng)所等物質(zhì)文化的大量積累。其結(jié)果便是當(dāng)代西方社會(huì)中閑暇及消費(fèi)活動(dòng)的顯著增長(zhǎng)。第二種是社會(huì)學(xué)的視角。它的核心是人們?yōu)榱私⑸鐣?huì)聯(lián)系或社會(huì)區(qū)別，會(huì)以不同的社會(huì)方式去消費(fèi)商品。這是后結(jié)構(gòu)主義視角，認(rèn)為由于所消費(fèi)的商品不是以其使用價(jià)值，而是以符號(hào)化的形式相互交換，因此這是一種符號(hào)消費(fèi)。第三種視角關(guān)心的是消費(fèi)時(shí)的情感快樂(lè)及夢(mèng)想與欲望等問(wèn)題。在消費(fèi)文化的影響中，以及在獨(dú)特的直接產(chǎn)生廣泛的身體刺激與審美快感的消費(fèi)場(chǎng)所中，情感快樂(lè)與夢(mèng)想、欲望都是很受歡迎的。這種視角是從大眾的日常生活實(shí)踐，從他們的使用與滿足，以及他們對(duì)統(tǒng)治地位的文化抵制和顛覆的立場(chǎng)出發(fā)，是一種后結(jié)構(gòu)主義的立場(chǎng)。

在考察消費(fèi)社會(huì)與媒介傳播的相互影響過(guò)程中，西方學(xué)者更多的是從文化的角度來(lái)考慮，如道格拉斯·凱爾納的《媒體奇觀——當(dāng)代美國(guó)社會(huì)文化透視》、多米尼·克斯特里納蒂的《通俗文化理論導(dǎo)論》、戴安娜·克蘭的《文化生產(chǎn)：傳媒與都市藝術(shù)》、萊斯理·斯克萊爾的《文化帝國(guó)主義與在第三世界的消費(fèi)主義文化意識(shí)形態(tài)》、約翰·R·霍爾的《文化：社會(huì)學(xué)的視野》、史蒂文森的《認(rèn)識(shí)媒介文化》、切特羅姆的《傳播媒介與美國(guó)人的思想》等。這些研究所取得的成果是：1.消費(fèi)主義、消費(fèi)主義文化、消費(fèi)主義文化與傳媒的關(guān)系；2.媒介文化；3.媒介思想方面的內(nèi)容。

國(guó)內(nèi)學(xué)者注重對(duì)媒介傳播中消費(fèi)文化的研究。中國(guó)學(xué)者在吸收、借鑒西方理論的基礎(chǔ)上，闡述了自己的見(jiàn)解，他們通常從消費(fèi)社會(huì)的基本特征入手來(lái)闡述消費(fèi)文化的概念和特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)文化加以界定；從傳媒在消費(fèi)文化革命中的作用、對(duì)消費(fèi)文化背景下媒體的思考、媒體發(fā)展語(yǔ)境下的消費(fèi)文化分析、媒介傳播中的消費(fèi)文化、論大眾媒體對(duì)消費(fèi)文化的建構(gòu)作用等方面進(jìn)行研究，研討傳媒與消費(fèi)文化的關(guān)系。從娛樂(lè)節(jié)目、廣告等方面來(lái)探討消費(fèi)文化對(duì)電視媒體產(chǎn)生的影響。還有一些學(xué)者則是圍繞著消費(fèi)文化理論研究的現(xiàn)實(shí)合法性問(wèn)題展開(kāi)探討。如羅鋼、王中忱的《消費(fèi)文化讀本》，王寧的《消費(fèi)社會(huì)學(xué)——個(gè)分析的視角》陳龍的《在媒介與大眾之間：電視文化論》等著作。

本文在前人研究的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)、消費(fèi)社會(huì)、消費(fèi)文化、消費(fèi)主義的相關(guān)概念進(jìn)行了系統(tǒng)地梳理，從消費(fèi)社會(huì)和電視媒介的相互作用入手進(jìn)行分析，揭示出二者的共謀關(guān)系，從而確定了本文的批判立場(chǎng)。從傳播學(xué)的傳播要素：傳播內(nèi)容、受眾、傳者角度分析了二者共謀帶來(lái)的消極影響，并對(duì)比提出了建設(shè)性的對(duì)策。

本文采取的研究方法有：1.內(nèi)容分析法。它由美國(guó)傳播學(xué)者貝雷爾森提出，已經(jīng)成為傳播學(xué)的主要研究方法之一。內(nèi)容分析法是本論文研究的主要方法之一，是一種注重客觀、系統(tǒng)及量化的研究方法，其范圍包含對(duì)消費(fèi)、消費(fèi)文化、消費(fèi)社會(huì)以及電視媒介傳播內(nèi)容與整個(gè)傳播過(guò)程的分析，針對(duì)電視媒介傳播節(jié)目的內(nèi)容作敘述性的解說(shuō)，并推論該內(nèi)容對(duì)消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展帶來(lái)的影響。2.個(gè)案研究法。它是追蹤研究某一個(gè)體或團(tuán)體的行為的一種方法。它包括對(duì)一個(gè)或幾個(gè)個(gè)案材料的收集、記錄，并寫(xiě)出個(gè)案報(bào)告。本文以消費(fèi)社會(huì)中的電視媒介為研究對(duì)象，通過(guò)分析電視媒介中的電視廣告、電視劇、綜藝娛樂(lè)節(jié)目等方面來(lái)進(jìn)行分析。3.文獻(xiàn)分析法，以過(guò)去事實(shí)為中心的探究，它通過(guò)對(duì)已存在資料研究，尋找事實(shí)，然后歷史地去描述、分析和解釋過(guò)去的過(guò)程，同時(shí)揭示當(dāng)前關(guān)注的一些問(wèn)題，或?qū)ξ磥?lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)。本文查找了相關(guān)研究的著作、論文和期刊，進(jìn)行相關(guān)研究。

在研究?jī)?nèi)容方面，本文以消費(fèi)、消費(fèi)社會(huì)、消費(fèi)文化、消費(fèi)主義、符號(hào)學(xué)等理論為指導(dǎo)，對(duì)消費(fèi)社會(huì)背景下的電視媒介傳播進(jìn)行現(xiàn)狀分析，揭示出消費(fèi)社會(huì)與電視媒介共謀的本質(zhì)。進(jìn)而從電視媒介傳播內(nèi)容、對(duì)受眾價(jià)值觀的影響及電視媒介作為傳者的偏向三個(gè)方面分析，得出了二者共謀帶來(lái)的消極影響：視覺(jué)表達(dá)膚淺、內(nèi)容表達(dá)趨同、意義表達(dá)虛無(wú)；對(duì)受眾價(jià)值觀產(chǎn)生了自我實(shí)現(xiàn)功利化、對(duì)幸福的追求物質(zhì)化、人性結(jié)構(gòu)單一化的影響；電視媒介作為傳者傳播注重電視傳播的商品主導(dǎo)、受眾主導(dǎo)、技術(shù)主導(dǎo)。筆者最后針對(duì)不良影響從電視媒介傳播內(nèi)容、對(duì)受眾影響、對(duì)傳者的要求三個(gè)方面提出了積極對(duì)策，提出了用精英文化充實(shí)媒介傳播內(nèi)容、用創(chuàng)新意識(shí)貫穿電視媒介的發(fā)展、用適度娛樂(lè)平衡受眾的感性狂熱，同時(shí)要校正電視媒介受眾不當(dāng)價(jià)值觀、加強(qiáng)媒介素養(yǎng)教育，提高電視作為傳者的職業(yè)素養(yǎng)，培養(yǎng)高素質(zhì)學(xué)習(xí)型人才、加強(qiáng)行業(yè)自律。希望本文能夠?qū)οM(fèi)社會(huì)中電視媒介的良性發(fā)展帶來(lái)一些啟示。

一、消費(fèi)社會(huì)和消費(fèi)文化

(一)消費(fèi)

1.消費(fèi)的內(nèi)涵。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)已經(jīng)成為人們每天必須進(jìn)行的一項(xiàng)活動(dòng)，它在人們的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中占有至關(guān)重要的位置。不同的人消費(fèi)的內(nèi)容也許不同，相同的是人們要生存就要消費(fèi)。從人類開(kāi)始有意識(shí)地對(duì)物品的使用和消耗開(kāi)始，消費(fèi)活動(dòng)就開(kāi)始了。根據(jù)雷蒙德·威廉斯的考證，“消費(fèi)”一詞在英語(yǔ)的最初使用中，帶有消極的含義，意指“毀壞、用光、浪費(fèi)、耗盡”。到18世紀(jì)中葉，在資產(chǎn)階級(jí)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中，“消費(fèi)者”作為與“生產(chǎn)者”相對(duì)的中性概念開(kāi)始出現(xiàn)，直至19世紀(jì)后期，“消費(fèi)”的消極內(nèi)涵一直存在，到了20世紀(jì)中葉，才從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化為大眾的一般用法。消費(fèi)可以被視為人自身在整個(gè)生物進(jìn)化過(guò)程中不可或缺的一種生命現(xiàn)象。最原始的消費(fèi)只與大自然發(fā)生交換，只與生命個(gè)體的續(xù)存有關(guān)，沒(méi)有更多的文化含義。現(xiàn)在我們討論的消費(fèi)不僅是指人為滿足自身需要而消耗各種資料和服務(wù)的過(guò)程，是人的生存與發(fā)展的基本條件，而且它已成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的原動(dòng)力。由此可見(jiàn)，消費(fèi)是人類社會(huì)發(fā)展不可或缺的環(huán)節(jié)，貫穿著人類社會(huì)發(fā)展的始終，有人類社會(huì)的存在，就有消費(fèi)行為的發(fā)生。消費(fèi)是對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的消耗和使用，用以滿足人們的需要和欲望。王寧認(rèn)為，消費(fèi)是指在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、社會(huì)條件下，人們?yōu)闈M足其需求和需要，對(duì)終極產(chǎn)品(物品、設(shè)施或勞務(wù))的選擇、購(gòu)買、維護(hù)或使用過(guò)程，該過(guò)程被賦予一定意義，并導(dǎo)致一定的滿足、快樂(lè)、挫折或失望等體驗(yàn)。符國(guó)群給消費(fèi)的定義是：消費(fèi)是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。因此，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到消費(fèi)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)過(guò)程，同時(shí)也是一個(gè)文化過(guò)程。

在我們的分析中，廣義的消費(fèi)是指所有購(gòu)買物品和使用商品的行為，狹義的指購(gòu)買商品的后續(xù)行為，即使用或享用商品的行為。在現(xiàn)實(shí)生活中，由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)需求的提高，消費(fèi)的含義也就更為寬泛。符號(hào)價(jià)值同樣是現(xiàn)代消費(fèi)的一部分，符號(hào)價(jià)值補(bǔ)充了馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中商品的使用價(jià)值和交換價(jià)值。在日常生活領(lǐng)域，物品被當(dāng)作工具的時(shí)候，就體現(xiàn)了它的使用價(jià)值；在市場(chǎng)領(lǐng)域，當(dāng)物品被當(dāng)作商品的時(shí)候，就體現(xiàn)了它的交換價(jià)值。此外，從西方消費(fèi)觀念的嬗變及現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)狀況可以看出，廣義消費(fèi)呈現(xiàn)為3個(gè)層次。最低的一個(gè)層次的消費(fèi)是純粹的物的消費(fèi)，只看重物品的使用價(jià)值，即實(shí)際用途，來(lái)維持自身生存需要；第二個(gè)層次的消費(fèi)是交換價(jià)值的消費(fèi)，用商品價(jià)值來(lái)炫耀自己的金錢和富有；最高層次的消費(fèi)則是對(duì)符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)，要求在消費(fèi)中突出商品的符號(hào)價(jià)值，即商品的文化內(nèi)涵，以表現(xiàn)自己的個(gè)性和品位。從解決溫飽問(wèn)題的消費(fèi)到表現(xiàn)個(gè)性的消費(fèi)，從生物性驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)到更加富于社會(huì)性、象征性和心理性特征的現(xiàn)代消費(fèi)，是西方消費(fèi)文化發(fā)展的基本里程，也是中國(guó)當(dāng)代社會(huì)消費(fèi)發(fā)生的一種重要轉(zhuǎn)變。

2.消費(fèi)社會(huì)中的消費(fèi)現(xiàn)象。

我們說(shuō)的“消費(fèi)社會(huì)”意義上的“消費(fèi)”，它首先所指的是一種富裕現(xiàn)象，是指滿足基本生物需要以外的某種需要的活動(dòng)。為了保暖、果腹而進(jìn)行的消費(fèi)是基本的消費(fèi)，也就是馬斯洛消費(fèi)需求理論所指的最基礎(chǔ)的消費(fèi)行為。為了證明自己的身份或地位消費(fèi)某品牌就是鮑德里亞所指的充分意義上的消費(fèi)。因此，我們說(shuō)：消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)具有更多符號(hào)或象征化的意義。這種符號(hào)化或象征化既是個(gè)性化的要求和生活品位的追求，又是被社會(huì)促發(fā)和鼓勵(lì)的結(jié)果。鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中說(shuō)，正如中世紀(jì)社會(huì)通過(guò)上帝和魔鬼來(lái)建立平衡一樣，我們的社會(huì)是通過(guò)消費(fèi)及其對(duì)其揭示來(lái)建立平衡。由此，他提出了“消費(fèi)社會(huì)”的概念：“從一開(kāi)始就必須明確指出，消費(fèi)是一種積極的關(guān)系方式(不僅于物，而且于集體和世界)，是一種系統(tǒng)的行為和總體反應(yīng)的方式。我們整個(gè)文化體系就是建立在這個(gè)基礎(chǔ)上的。所謂消費(fèi)社會(huì)，簡(jiǎn)單地說(shuō)，是一個(gè)以生活必需品以外的消費(fèi)為主的社會(huì)，其最大特點(diǎn)是消費(fèi)水平的不斷提高和消費(fèi)規(guī)模的不斷擴(kuò)大。“在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)，而不是工作，成了生活世界旋轉(zhuǎn)的中心。”在消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)已經(jīng)構(gòu)成一個(gè)欲望滿足的對(duì)象系統(tǒng)，成為獲得身份的商品符碼體系和符號(hào)信仰的過(guò)程。

(二)消費(fèi)社會(huì)

1.消費(fèi)社會(huì)內(nèi)涵。

19世紀(jì)中葉以前的資本主義社會(huì)早期，為了資本的高速積累，勤儉禁欲的清教徒精神以及對(duì)世俗享樂(lè)主義的遺棄成為這個(gè)時(shí)期社會(huì)的主導(dǎo)觀念。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，隨著資本主義生產(chǎn)的擴(kuò)張，以節(jié)儉為核心的新教倫理觀念開(kāi)始衰落，以美國(guó)為中心的現(xiàn)代資本主義快速發(fā)展，物品極大豐富，資本主義國(guó)家構(gòu)建新的市場(chǎng)，通過(guò)廣告及其他媒介宣傳培養(yǎng)最廣泛的社會(huì)消費(fèi)群體。它們還極力推廣奢侈品的消費(fèi)，從而以享樂(lè)主義為核心的現(xiàn)代消費(fèi)主義開(kāi)始形成。到了20世紀(jì)60年代，一個(gè)以個(gè)性化和理性選擇為特征，以符號(hào)化和象征化為表現(xiàn)形式的后現(xiàn)代消費(fèi)文化在西方社會(huì)正式形成，并日益成為其他國(guó)家消費(fèi)文化發(fā)展的榜樣和未來(lái)形態(tài)。在20世紀(jì)，全球范圍內(nèi)出現(xiàn)了一種“社會(huì)轉(zhuǎn)型”，普通人的生活方式發(fā)生了重大變化：新的消費(fèi)類型，有計(jì)劃的產(chǎn)品換代，時(shí)尚和風(fēng)格轉(zhuǎn)變方面前所未有的急速起落，廣告、電視和媒體對(duì)社會(huì)迄今為止無(wú)與倫比的徹底滲透，視角和普遍的標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)過(guò)去城鄉(xiāng)之間以及中央和地方之間緊張關(guān)系的取代；超級(jí)高速公路龐大網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和駕駛文化的來(lái)臨——這些特點(diǎn)似乎可以標(biāo)志著一個(gè)和戰(zhàn)前舊社會(huì)的徹底斷裂。可以說(shuō)，消費(fèi)社會(huì)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，消費(fèi)不只是為了滿足溫飽，而是包含了更多的文化需求。人們消費(fèi)物品不只顧及單純的使用價(jià)值，更多是為了交換其中包含的文化價(jià)值，消費(fèi)的是物品所體現(xiàn)的身份、意義和快感。消費(fèi)社會(huì)并非是人類社會(huì)發(fā)展史上的一個(gè)典型的社會(huì)形態(tài)，而是人們對(duì)當(dāng)代社會(huì)生活狀態(tài)的一種描述。消費(fèi)社會(huì)沒(méi)有一個(gè)明確的時(shí)間起點(diǎn)，它是一個(gè)歷史演進(jìn)的過(guò)程。從宏觀上看，西方社會(huì)的現(xiàn)代化過(guò)程就是消費(fèi)社會(huì)逐步形成的過(guò)程，大眾社會(huì)的產(chǎn)生與消費(fèi)社會(huì)的形成具有同構(gòu)性。消費(fèi)社會(huì)的形成并不僅僅以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)為標(biāo)志，還有社會(huì)的、文化的、以及社會(huì)心理的諸多因素。社會(huì)開(kāi)放度的提高、社會(huì)分工的重組、城市化規(guī)模的擴(kuò)大、消費(fèi)領(lǐng)域的拓寬以及恩格爾系數(shù)的逐步下降……所有這些都是消費(fèi)社會(huì)形成的重要指征。丹尼爾·貝爾曾指出，20世紀(jì)20年代，特別是在美國(guó)，現(xiàn)代消費(fèi)真正變成了“大眾消費(fèi)”。采用裝配線流水作業(yè)進(jìn)行批量生產(chǎn)，使汽車的廉價(jià)銷售成為可能；市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，可以利用科學(xué)手段鑒別購(gòu)買群體和刺激消費(fèi)欲望；分期付款購(gòu)物的推廣，徹底打破了新教徒害怕負(fù)債的傳統(tǒng)顧慮。[9]而這些恰恰使美國(guó)社會(huì)步入了消費(fèi)社會(huì)的汪洋大海。汽車是大眾消費(fèi)的象征，而電影則是大眾消費(fèi)強(qiáng)有力的催化劑。電子媒體的發(fā)展，廣告的全面滲透，更為大眾消費(fèi)火上澆油。從根本上說(shuō)，汽車、電影以及后來(lái)的電視，屬于技術(shù)上的發(fā)明；而廣告術(shù)，一次性的商品和信用賒買才是社會(huì)學(xué)上的發(fā)明。

2.符號(hào)與消費(fèi)社會(huì)。

歐洲符號(hào)學(xué)之父索緒爾認(rèn)為：能指+所指=符號(hào)。能指是一個(gè)實(shí)在客體，如聲音、文字或意想。所指則是符號(hào)的“意義”，是通過(guò)符號(hào)載體來(lái)提示、顯示和表達(dá)的。例如，“樹(shù)”這個(gè)字的筆畫(huà)和發(fā)音就是“能指”，在我們內(nèi)心所呈現(xiàn)的關(guān)于“樹(shù)”的心里形象或概念，就構(gòu)成“樹(shù)”的意義，即“所指”。能指和所指的統(tǒng)一，就構(gòu)成一個(gè)完整的符號(hào)。能指與所指不可能截然割裂開(kāi)來(lái)，它們不可能存在于我們稱之為符號(hào)的結(jié)構(gòu)之外，這個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)受制于我們的文化。

鮑德里亞將符號(hào)學(xué)理論與消費(fèi)社會(huì)的探討結(jié)合起來(lái)，在馬克思關(guān)于商品的交換價(jià)值和使用價(jià)值上，提出了商品的符號(hào)價(jià)值。他認(rèn)為“物”和“商品”已經(jīng)成為一種“符號(hào)體系”，對(duì)“物”和“商品”的消費(fèi)可以成為社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)秩序及其內(nèi)在區(qū)分的主要基礎(chǔ)。他在《物體系》中強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)是一種建立關(guān)系的主動(dòng)模式，(而且這不只是人和物品間的關(guān)系，也是人和集體與世界間的關(guān)系)，它是一種系統(tǒng)性活動(dòng)的模式，也是一種全面性的回應(yīng)，在它之上，建立了我們文化體系的整體。消費(fèi)并不是一種物質(zhì)性的實(shí)踐，也不是“豐產(chǎn)”的現(xiàn)象學(xué)，它的定義，不在于我們所消化的食物、不在于我們身上穿的衣服、不在于我們使用的汽車、也不在于影像和信息的口腔或視覺(jué)實(shí)質(zhì)；它是一個(gè)虛擬的全體，其中所有的物品和信息，由這時(shí)開(kāi)始，構(gòu)成了一個(gè)多少邏輯一致的論述。如果消費(fèi)這個(gè)字眼要有意義，那么它便是一種符號(hào)的系統(tǒng)化操控活動(dòng)。消費(fèi)的符號(hào)屬性同商品的符號(hào)屬性相聯(lián)系，商品不僅具有使用價(jià)值和交換價(jià)值，而且具有符號(hào)價(jià)值。商品的符號(hào)價(jià)值在于其差異性，即通過(guò)符號(hào)顯示與其他同類商品的不同。物品還被呈現(xiàn)在地位和聲望的領(lǐng)域，在此過(guò)程中被當(dāng)作符號(hào)進(jìn)行交流和使用，就體現(xiàn)了它的符號(hào)價(jià)值。在這個(gè)符號(hào)價(jià)值的王國(guó)里，個(gè)人消費(fèi)的商品越珍貴，他的地位就越高。當(dāng)物品作為符號(hào)在社會(huì)中按照表意邏輯和等價(jià)邏輯運(yùn)作的時(shí)候，人們的所有需要都失去了個(gè)人的獨(dú)立性，都被社會(huì)符號(hào)化，都服務(wù)于引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買特定的、確定他們社會(huì)地位的產(chǎn)品，從而最終服從資本的邏輯。我們正日益生活在一個(gè)符號(hào)化了的文化當(dāng)中，這種符號(hào)文化充滿了斷斷續(xù)續(xù)的信息，并且，按照推測(cè)，它是那些我們所尋求的非商品本身所具備的功能性的東西。在這種情形下，我們所購(gòu)買的東西與我們實(shí)際上所需要的東西之間具有越來(lái)越少的聯(lián)系。

(三)消費(fèi)文化

1.消費(fèi)文化內(nèi)涵。

鮑德里亞認(rèn)為，消費(fèi)文化就是在消費(fèi)社會(huì)人們消費(fèi)中所表現(xiàn)出來(lái)的文化。英國(guó)諾丁漢特倫特大學(xué)社會(huì)學(xué)與傳播學(xué)教授的邁克·費(fèi)瑟斯通認(rèn)為：“消費(fèi)文化，顧名思義，即指消費(fèi)社會(huì)中的文化。它基于這樣一個(gè)假設(shè)，即認(rèn)為大眾消費(fèi)運(yùn)動(dòng)伴隨著符號(hào)生產(chǎn)、日常體驗(yàn)和時(shí)間活動(dòng)的重新組織。遵循享樂(lè)主義、追逐眼前的快感、培養(yǎng)自我表現(xiàn)的生活方式、發(fā)展自戀和自私的人格類型，這一切都是消費(fèi)文化所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容。消費(fèi)文化的一個(gè)重要特征就是，商品、產(chǎn)品和體驗(yàn)可供人們消費(fèi)、維持、規(guī)劃和夢(mèng)想。消費(fèi)絕不僅僅是為滿足特定需要的商品使用價(jià)值的消費(fèi)，通過(guò)廣告、大眾傳媒和商品展示陳列技巧，消費(fèi)文化動(dòng)搖了原來(lái)商品的使用或產(chǎn)品意義的觀念，并賦予其新的影像與記號(hào)，全面激發(fā)人們廣泛的感覺(jué)聯(lián)想和欲望。消費(fèi)文化的特點(diǎn)包括商品的“謎語(yǔ)般的”或“神秘的”特質(zhì)。消費(fèi)文化有雙層涵義：“首先，就經(jīng)濟(jì)的文化維度而言，符號(hào)化過(guò)程與物質(zhì)產(chǎn)品的使用，體現(xiàn)的不僅是使用價(jià)值，而且還扮演著‘溝通者’的角色；其次，在文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)方面，文化產(chǎn)品與商品的供給、需求、資本積累、競(jìng)爭(zhēng)及壟斷市場(chǎng)等原則一起，運(yùn)作于生活方式領(lǐng)域之中。”

消費(fèi)文化作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，一方面，它是建立在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上并受上層建筑所倡導(dǎo)或限制的，因而與社會(huì)的宏觀結(jié)構(gòu)相聯(lián)系；另一方面，消費(fèi)文化又直接滲透到人們的生活方式之中，對(duì)后者有著導(dǎo)向和定位作用，因而又與人們的微觀生活行為相聯(lián)系。消費(fèi)文化的發(fā)展借助大眾傳媒和其他高新科技傳播手段的大力渲染，誘使人們?cè)趯徝狼槿ぁ⑸罘绞侥酥羶r(jià)值觀念方面日益趨同。

2.消費(fèi)主義。

關(guān)于消費(fèi)主義，學(xué)界沒(méi)有統(tǒng)一的定義，雷安定、金平認(rèn)為：消費(fèi)主義是指人們的一種毫無(wú)顧忌，毫無(wú)節(jié)制地消耗物質(zhì)財(cái)富和自然資源，并把消費(fèi)看作是人生最高目的的一種消費(fèi)觀和價(jià)值觀。劉曉群認(rèn)為：消費(fèi)主義主要是指以美國(guó)為代表的，在西方發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家普遍存在，也在不發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)現(xiàn)的一種文化態(tài)度，價(jià)值觀念或生活方式。楊魁則認(rèn)為：消費(fèi)主義是一種全球性文化意識(shí)形態(tài)，是指一種生活方式，它不僅以追求享樂(lè)主義和對(duì)物質(zhì)的絕對(duì)占有和無(wú)節(jié)制的消費(fèi)為基礎(chǔ)，而且更多情況下這種消費(fèi)觀念和生活方式又是資本家透過(guò)各種方式制造給我們的。生產(chǎn)、銷售及消費(fèi)不再是基于人本身的需要或欲望，而是出于資本家為我們所設(shè)計(jì)的欲望或需要，是為消費(fèi)而消費(fèi)的。黃平認(rèn)為：消費(fèi)主義是消費(fèi)社會(huì)的一種生活價(jià)值觀。它推崇消費(fèi)至上的觀念，鼓勵(lì)人們不斷進(jìn)行超越實(shí)際需求的消費(fèi)，使人們永遠(yuǎn)處于一種“欲購(gòu)情結(jié)”之中。消費(fèi)主義生活觀包括“消費(fèi)就是一切”“一切為了消費(fèi)”“消費(fèi)一切”“不顧一切的消費(fèi)”幾個(gè)方面。消費(fèi)主義宣揚(yáng)的是一種注重現(xiàn)世享受和無(wú)止境占有的文化。消費(fèi)本身沒(méi)有理性和節(jié)制，它帶有某種與需求毫無(wú)聯(lián)系的歇斯底里特征。當(dāng)今的“消費(fèi)主義”這個(gè)概念不僅是指作為商品的文化產(chǎn)品不斷增長(zhǎng)的生產(chǎn)和凸顯，而且是指某種特定方式，通過(guò)這種方式，文化活動(dòng)和表意實(shí)踐的主體越來(lái)越以消費(fèi)為中介，而消費(fèi)則越來(lái)越多地涉及符號(hào)和形象的消費(fèi)。消費(fèi)社會(huì)既是消費(fèi)主義文化產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，也是在消費(fèi)主義文化的支撐下運(yùn)行的。

由此可見(jiàn)，中外學(xué)者們對(duì)于“消費(fèi)主義”的定義大體是比較一致的。“消費(fèi)主義”呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特征：

(1)消費(fèi)社會(huì)呈現(xiàn)出激進(jìn)的符號(hào)制造術(shù)以及符號(hào)的大量繁殖的特征。消費(fèi)主義是其主導(dǎo)文化形態(tài)。對(duì)符號(hào)價(jià)值無(wú)止境的消費(fèi)和占有成為人生追求的目標(biāo)。

(2)消費(fèi)主義在價(jià)值觀念上體現(xiàn)為物質(zhì)主義和享樂(lè)主義，把物欲的滿足、感官的享受作為人生的主要目標(biāo)和最高價(jià)值。

(3)在生活方式上則表現(xiàn)為消費(fèi)至上，對(duì)不斷翻新的消費(fèi)內(nèi)容和形式有著濃厚的興趣和無(wú)窮的欲望，消費(fèi)成為生活中最重要的部分。在消費(fèi)的內(nèi)容和形式的選擇上，感性多于理性。

(4)消費(fèi)的目的和實(shí)際作用，更多的是物欲和感官欲望的滿足而不是精神的愉悅。超前消費(fèi)、奢侈消費(fèi)和競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)都被認(rèn)為是正常的甚至值得肯定的。

3.中國(guó)呈現(xiàn)消費(fèi)社會(huì)發(fā)展特征。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)多年來(lái)的高速增長(zhǎng)，使消費(fèi)的年均增長(zhǎng)率達(dá)到7.5％，中國(guó)由此成為世界上增長(zhǎng)最快的消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額從2002年的4.8萬(wàn)億元增加到2007年的8.9萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)13.1％，比同期GDP增幅高2.5個(gè)百分點(diǎn)；生產(chǎn)資料銷售總額從2002年的7.1萬(wàn)億元增加到2007年的22萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)25％。在2003年，中國(guó)的人均GDP已達(dá)到1000美元。按照國(guó)際社會(huì)對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的通常指標(biāo)：一個(gè)國(guó)家GDP達(dá)到人均1000美元后就標(biāo)志著在向消費(fèi)型、享受型社會(huì)跨越。與此相應(yīng)，近年來(lái)中國(guó)的消費(fèi)呈現(xiàn)出多層次、個(gè)性化和審美化的特點(diǎn)。就現(xiàn)階段中國(guó)消費(fèi)文化的基本態(tài)勢(shì)而言，雖然傳統(tǒng)文化所提倡的吃苦耐勞、勤儉節(jié)約、反對(duì)奢侈浪費(fèi)的思想仍有一定的社會(huì)影響力，但是，“西方消費(fèi)文化的擴(kuò)張，通過(guò)各國(guó)的大眾傳媒傳播擴(kuò)散，產(chǎn)生了巨大的影響，對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)的文化價(jià)值觀念造成了劇烈的影響和沖擊。在不斷宣揚(yáng)西方消費(fèi)文化的優(yōu)越性、沖擊中國(guó)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，跨國(guó)公司紛紛建立，他們生產(chǎn)的商品和倡導(dǎo)的生活方式首先以廣告和文藝節(jié)目等形式通過(guò)廣播電視等大眾媒介得到廣泛的傳播，在現(xiàn)代大眾媒體地不斷轟炸之下，消費(fèi)文化已經(jīng)逐漸取代傳統(tǒng)文化而成為社會(huì)的主流文化意識(shí)。在物質(zhì)積累有一定基礎(chǔ)，而人們的消費(fèi)觀念發(fā)生顛覆性的改變的情況下，消費(fèi)主義文化找到了其存在的土壤。“消費(fèi)主義的影響日益加深，生活的實(shí)際需要正讓步于消費(fèi)欲望。長(zhǎng)期以來(lái)在中國(guó)傳統(tǒng)生活方式中形成的以實(shí)際需要為消費(fèi)核心的模式正逐漸被以消費(fèi)欲望為核心的模式取代，消費(fèi)品的功能性在衰退而讓位于時(shí)尚……中產(chǎn)階層是中國(guó)消費(fèi)時(shí)尚的積極推動(dòng)者。”藍(lán)李焰的《成都社會(huì)分層與符號(hào)消費(fèi)行為研究》、方亞琴的《以北京為例對(duì)中國(guó)城市女性消費(fèi)主義傾向的實(shí)證研究》則專門對(duì)城市的消費(fèi)主義傾向進(jìn)行研究，證明我國(guó)確實(shí)在一定范圍內(nèi)存在消費(fèi)主義傾向。

學(xué)者錢中文認(rèn)為，中國(guó)是個(gè)前現(xiàn)代、現(xiàn)代與后現(xiàn)代并存的國(guó)家。按照這一觀點(diǎn)，傳統(tǒng)文化(主要是具有農(nóng)業(yè)文明色彩的文化)、現(xiàn)代文化和后現(xiàn)代文化都現(xiàn)實(shí)地存在于中國(guó)當(dāng)代社會(huì)。顏敏則認(rèn)為，“西方發(fā)達(dá)社會(huì)已告別生產(chǎn)社會(huì)進(jìn)入了消費(fèi)社會(huì)，其生產(chǎn)方式孕育出一個(gè)與之相適應(yīng)的生活方式，因而消費(fèi)主義文化順理成章地成為一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象，一種文化時(shí)尚”；而“中國(guó)作為一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，關(guān)于消費(fèi)社會(huì)的問(wèn)題也許比人們想象的要復(fù)雜得多。”他基于中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特殊性和當(dāng)今信息社會(huì)的特征，分析了中國(guó)歷史文化語(yǔ)境的雙重性：“一方面從經(jīng)濟(jì)角度講，盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了高速度的發(fā)展階段，但就其整體的物質(zhì)與經(jīng)濟(jì)能力而言，依然處于生產(chǎn)社會(huì)；另一方面從文化角度講，由于全球化語(yǔ)境下西方消費(fèi)文化的影響，以及社會(huì)各階層收入差距的增大，社會(huì)消費(fèi)心理與生活方式出現(xiàn)了明顯的消費(fèi)主義文化傾向。因此，中國(guó)既有生產(chǎn)社會(huì)的特點(diǎn)，又有消費(fèi)社會(huì)特點(diǎn)。這就是我們所面臨的宿命般的社會(huì)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)文化錯(cuò)位的困境。鑒于此，我們可以說(shuō)，運(yùn)用消費(fèi)社會(huì)相關(guān)理論來(lái)研究中國(guó)社會(huì)電視媒介傳播的問(wèn)題，有相當(dāng)?shù)暮侠硇院捅匾浴?/p>

(二)消費(fèi)社會(huì)背景下電視媒介傳播之現(xiàn)狀分析

費(fèi)瑟斯通提出了消費(fèi)文化發(fā)展的一個(gè)條件，就是符號(hào)概念的快速流動(dòng)滲透到當(dāng)代社會(huì)的日常生活。印刷術(shù)時(shí)代走低，電視蒸蒸日上，電子媒介決定性地、不可逆轉(zhuǎn)地改變了符號(hào)環(huán)境的性質(zhì)。馬克思主義認(rèn)為，社會(huì)存在決定社會(huì)意識(shí)，消費(fèi)文化也是如此，實(shí)際上它是社會(huì)存在的一種反映，導(dǎo)致消費(fèi)文化的產(chǎn)生與世界范圍內(nèi)的市場(chǎng)化、技術(shù)化、全球化是密不可分的，而技術(shù)化與全球化都是媒介發(fā)展的一個(gè)縮影。由于媒介傳播特別是電子媒介的傳播全球化使得人類的生存方式由垂直結(jié)構(gòu)走向橫向結(jié)構(gòu)，走向公共生存，它打破了傳統(tǒng)的地域限制，不再以傳統(tǒng)的由于地域限制而形成的人際傳播和組織傳播為方式，而轉(zhuǎn)向以電子媒介信息內(nèi)容為方式。技術(shù)改變了信息的傳播方式。電視媒介所帶給人們的信息不僅僅是節(jié)目?jī)?nèi)容所傳播的文字、語(yǔ)言、畫(huà)面，而且它造成了新的社會(huì)關(guān)系和感知模式的改變。雖然電視在20世紀(jì)30年代出現(xiàn)，但由于第二次世界大戰(zhàn)等原因，50年代后才開(kāi)始普及。20世紀(jì)40年代中后期到50年代初期，美國(guó)經(jīng)濟(jì)在超出其潛在產(chǎn)出的水平上運(yùn)行，GDP增長(zhǎng)曲線呈陡峭上升狀，同時(shí)國(guó)內(nèi)失業(yè)率很低，這一時(shí)期是美國(guó)歷史上的“戰(zhàn)時(shí)繁榮”時(shí)期。電視的普及剛好趕上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金時(shí)期，是經(jīng)濟(jì)誘因促成了電視媒體的普及。資本主義消費(fèi)社會(huì)是在新教倫理和清教精神崩潰的條件下形成的，美國(guó)經(jīng)濟(jì)于1873年完成了它的騰飛階段，到1900年，結(jié)束了經(jīng)濟(jì)奔向成熟的發(fā)展，因此美國(guó)的消費(fèi)社會(huì)是在1900年以后出現(xiàn)的。而廣播電臺(tái)和電視臺(tái)分別在20世紀(jì)20年代和30年代才出現(xiàn)，為大眾媒體節(jié)目提供了消費(fèi)者。也許，電視媒介和消費(fèi)文化天生注定要成為共謀者。

(一)消費(fèi)社會(huì)提供電視媒介發(fā)展以資源

1.消費(fèi)社會(huì)生成源源不斷的廣告資源。

消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)被物所包圍，并以商品的大規(guī)模消費(fèi)為特征的社會(huì)。鮑德里亞描述了消費(fèi)社會(huì)的景致：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)，富裕的人們不再像過(guò)去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍……我們生活在物的時(shí)代，我是說(shuō)，我們根據(jù)它們的節(jié)奏和不斷替代的現(xiàn)實(shí)而生活著。”廣告是階級(jí)社會(huì)里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會(huì)發(fā)展到一定階段、社會(huì)生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)交換的輔助手段。廣告伴隨著商品的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展，商品的極大豐富是消費(fèi)社會(huì)出現(xiàn)的前提，在享樂(lè)主義、休閑主義和自我滿足至上的消費(fèi)社會(huì)中，廣告一如既往地伴隨著商品交換過(guò)程的始終，只不過(guò)，廣告表達(dá)的方式發(fā)生了變化，更加注重對(duì)商品符號(hào)價(jià)值而非交換價(jià)值的挖掘。

從蘇特·杰哈利，認(rèn)為消費(fèi)社會(huì)中物、廣告及人之間的緊密關(guān)聯(lián)，廣告是消費(fèi)社會(huì)中物和消費(fèi)者之間聯(lián)系的橋梁。

廣告參照的并非某些真實(shí)的物品，某個(gè)真實(shí)的世界或某個(gè)參照物，而是讓一個(gè)符號(hào)參照另一個(gè)符號(hào)，一件物品參照另一件物品，一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者。透過(guò)某一物品而贊揚(yáng)所有物品，透過(guò)每一位消費(fèi)者而瞄準(zhǔn)所有其他消費(fèi)者，又透過(guò)所有其他消費(fèi)者瞄準(zhǔn)每一位消費(fèi)者，通過(guò)對(duì)廣告信息的編碼、解碼規(guī)則相適應(yīng)的內(nèi)在、即時(shí)的人與物的同謀關(guān)系，建構(gòu)了消費(fèi)社會(huì)。可以這樣說(shuō)，沒(méi)有廣告就不成其為消費(fèi)社會(huì)，沒(méi)有廣告的推助，流行文化就不會(huì)快速地蔓延。因此，我們說(shuō)，商品極大豐富的消費(fèi)社會(huì)必然產(chǎn)生源源不斷的廣告資源。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家出身的席勒認(rèn)為傳播是一種資源，一種相當(dāng)特殊的十分強(qiáng)大的商品。因此傳播的載體——媒介便承載著巨大的經(jīng)濟(jì)功能。廣告的發(fā)布需要以媒介為平臺(tái)，電視廣告是以電視媒體為載體發(fā)布商品信息。在電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，廣告是其最有效的支撐。29廣告收入一直是電視臺(tái)的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。廣告經(jīng)營(yíng)將是電視產(chǎn)業(yè)今后一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。電視廣告憑借電視媒體得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，曾以極大的誘惑力吸引著廣告客戶，致使電視臺(tái)黃金時(shí)段節(jié)目中的廣告鋪天蓋地而來(lái)，而且價(jià)格逐年飆升。據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織1990年的《世界傳播報(bào)告》提供的數(shù)字，加拿大、日本等國(guó)的電視媒體的廣告收入均占其總收入的92％－98％。在我國(guó)，2002年，中央電視臺(tái)曾創(chuàng)造過(guò)年收入超過(guò)70億元人民幣的記錄，其中廣告收入占90％以上。2007年中央電視臺(tái)的廣告收入突破了百億大關(guān)。在廣播電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的今天，電視臺(tái)靠政府扶持，依仗國(guó)家財(cái)政出資的傳統(tǒng)運(yùn)作模式已不復(fù)存在，電視廣告宣傳也已不再是一般形式下的經(jīng)濟(jì)型宣傳，它成為電視產(chǎn)業(yè)直接參與社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的紐帶和鏈條，成為能夠?yàn)殡娨暶浇閯?chuàng)造可觀經(jīng)濟(jì)效益的利潤(rùn)來(lái)源。廣告和廣告收入的多少，直接影響電視臺(tái)的生存發(fā)展，廣告營(yíng)銷工作成為電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理工作的重中之重。現(xiàn)在對(duì)電視運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)的籌集，從統(tǒng)一的執(zhí)照費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)樵絹?lái)越依賴于廣告資金和訂戶收入(或者是付費(fèi)節(jié)目)。戴維·莫利認(rèn)為，大眾對(duì)節(jié)目的選擇(比如付費(fèi)電視的形式)將變得越來(lái)越像在挑選商品。電視消費(fèi)過(guò)程本身已經(jīng)進(jìn)入了商品化階段——也就是說(shuō)，選擇節(jié)目(以付費(fèi)節(jié)目或是交訂戶費(fèi)的形式)越來(lái)越接近于消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，消費(fèi)社會(huì)“物”的極大豐富，造成了商品信息推廣的強(qiáng)烈必要性，產(chǎn)生了巨大的廣告資源，從而給電視媒介的傳播平臺(tái)提供了源源不斷的廣告客戶，直接推動(dòng)了電視產(chǎn)業(yè)的向前發(fā)展。

2.消費(fèi)社會(huì)培養(yǎng)生生不息的電視受眾。

在消費(fèi)社會(huì)中，需求與實(shí)際價(jià)值相背離。法蘭克福學(xué)派將現(xiàn)代社會(huì)視為更多的是由交換價(jià)值而不是實(shí)用價(jià)值決定的。消費(fèi)社會(huì)的一個(gè)重要特征就是對(duì)物質(zhì)的無(wú)節(jié)制的追求，它超越了人的基本生存需求，更歇斯底里地轉(zhuǎn)向?qū)Ψ?hào)價(jià)值的需求，完成自我身份的確認(rèn)。人們把自我表現(xiàn)、自我實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域，通過(guò)購(gòu)買、占有、使用和消費(fèi)的商品來(lái)識(shí)別自我，識(shí)別他人，獲得歸屬感。消費(fèi)成為個(gè)體身份構(gòu)建和自我表達(dá)的重要手段。個(gè)體通過(guò)消費(fèi)方式將自我融入到某個(gè)社會(huì)的階級(jí)、階層或者某一群體之中，個(gè)體也可以通過(guò)消費(fèi)來(lái)表達(dá)與群體的疏離。由于現(xiàn)實(shí)社會(huì)具有高度的復(fù)雜性和流動(dòng)性，人們普遍地產(chǎn)生出了焦慮感和迷茫感，人們難以界定自我，難以準(zhǔn)確地給自己的身份定位。人們必須依靠外在的象征性標(biāo)志來(lái)完成自己的自我塑造和身份構(gòu)建。而在消費(fèi)社會(huì)中，最適宜的象征性標(biāo)志就是商品。但由于商品只是外在的符號(hào)，并不能真正地實(shí)現(xiàn)自我塑造和身份構(gòu)建，同時(shí)自我又具有高度的流動(dòng)性，所以人們需要不斷地消費(fèi)，不斷地進(jìn)行自我的重建，這是一個(gè)永無(wú)休止的過(guò)程。消費(fèi)“它使整個(gè)的人——肉體和靈魂——都變成了一部消費(fèi)的機(jī)器，或者甚至只是一部機(jī)器的一部分，不是積極地，而是消極地；不是生產(chǎn)性的，就是接受性的，在他的工作時(shí)間和業(yè)余時(shí)間里為這一制度效力。”因此，消費(fèi)社會(huì)中充斥著永無(wú)休止地追逐消費(fèi)符號(hào)的個(gè)體——消費(fèi)者，消費(fèi)者需要電視媒體傳播的消費(fèi)文化相關(guān)信息，引導(dǎo)消費(fèi)、指導(dǎo)生活，他們成為電視媒介的受眾，消費(fèi)社會(huì)為電視媒介提供了生生不息的受眾資源。

電視媒介需要受眾的注意力。1971年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙就指出：“在一個(gè)信息豐富的世界，信息的豐富意味著另一種東西的缺乏——信息消費(fèi)的不足。非常清楚，信息消費(fèi)的對(duì)象是其接收者的注意力。信息的豐富導(dǎo)致注意力的貧乏，因此需要在過(guò)量的可供消費(fèi)的信息資源中有效分配注意力。”廣告雖然與電視的一般形制有所差異，但在影響力的發(fā)生上卻有很多暗合。電視是廣告的通路和架構(gòu)，廣告則是電視利潤(rùn)的來(lái)源，擇枝而攀，互動(dòng)互利，兩者結(jié)合既是利潤(rùn)也是理論之使然。廣告以其寄生性聰明的利用電視的技術(shù)形式及其背后的文化內(nèi)涵，借助和販賣受眾的注意力，從而產(chǎn)生了自身的價(jià)值。

莫斯可認(rèn)為，大眾媒介通過(guò)電視內(nèi)容來(lái)吸引受眾，廣告商為獲得受眾的注意力而付錢給媒體，受眾于是被移交給廣告商，這一過(guò)程造成了受眾商品化。媒介、受眾和廣告商組成一個(gè)三角關(guān)系。受眾處于核心地位，沒(méi)有受眾的接受、注意與購(gòu)買，媒體一方面會(huì)失去受眾這一直接的買主，而且也無(wú)法吸引其賴以生存的命脈——廣告商的資金投入。斯邁思認(rèn)為“用經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，受眾商品是一種被用于廣告商品銷售的不耐用的生產(chǎn)原料，受眾商品為買他們的廣告商所做的工作就是學(xué)會(huì)購(gòu)買商品，并相應(yīng)的花掉他們的收入”。在電視節(jié)目成為商品的同時(shí)，電視觀眾要為觀看電視付費(fèi)，比如購(gòu)買電視機(jī)，隨著付費(fèi)頻道的發(fā)展，觀眾還要為自己選擇的電視節(jié)目付費(fèi)，與此同時(shí)，電視觀眾自身也成了商品，他們對(duì)節(jié)目的關(guān)注度，即收視率被銷售給廣告商，收視率高的節(jié)目自然受到廣告商的青睞，從這個(gè)層面上來(lái)講，受眾即是電視媒介的商品，出售給廣告商。好的電視節(jié)目吸引更多的受眾關(guān)注，吸引受眾的眼球即收視率的提高，電視臺(tái)用高收視率吸引廣告商的投資，廣告商則是希望直接刺激受眾消費(fèi)或培養(yǎng)更多潛在消費(fèi)群體，促進(jìn)商品交換行為的進(jìn)行。電視媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展對(duì)受眾有很強(qiáng)的依賴性，而消費(fèi)社會(huì)生生不息的受眾資源給電視媒介發(fā)展以強(qiáng)有力的支撐，促進(jìn)電視產(chǎn)業(yè)向前邁進(jìn)。

(二)電視媒介促進(jìn)消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展

美國(guó)著名的傳播學(xué)家托尼·施瓦茨把電視比喻為“第二個(gè)上帝”。他說(shuō)，“無(wú)所不在的電視電波猶如上帝一樣，向它的信徒布施同一的感情、知識(shí)、情趣和道德觀念，它使得人們的政治觀念、倫理道德觀念乃至社會(huì)的價(jià)值觀念發(fā)生了一系列的變化，從而使人與人之間，人與社會(huì)之間的關(guān)系也發(fā)生了微妙的變化。”我們已經(jīng)了解到，消費(fèi)社會(huì)的商品邏輯，就是通過(guò)符號(hào)的編織來(lái)滿足膨脹的消費(fèi)和欲望，在消費(fèi)社會(huì)中，人們消費(fèi)的選擇不再注重功能性，而轉(zhuǎn)向追求意義的消費(fèi)，電視媒介以其自身的媒體特點(diǎn)無(wú)可厚非地扮演了與消費(fèi)社會(huì)共舞的角色，這不但是消費(fèi)社會(huì)發(fā)展的要求，同時(shí)也是電視媒介自身發(fā)展的內(nèi)在要求。可以說(shuō)，在受到消費(fèi)社會(huì)中消費(fèi)文化影響的同時(shí)，電視媒介的媒體功能得到了前所未有地發(fā)揮。

羅賓斯和韋伯斯特認(rèn)為，不妨把電視看作是“廣告的第四個(gè)層面”，它的效果其實(shí)僅次于一個(gè)推銷員的現(xiàn)場(chǎng)推銷。電視是商業(yè)界登堂入室、向國(guó)民傳遞訊息的通道——不管訊息傳播的障礙有多大。與這種看法相似，康拉德認(rèn)為：(電視機(jī))本身就是消費(fèi)主義的戰(zhàn)利品……在游戲節(jié)目或廣告中，它也是消費(fèi)耐用品嬉戲的舞臺(tái)。看電視的時(shí)候，我們成為了雙重消費(fèi)者，既是媒介的消費(fèi)者(作為觀看者)又是電視展出商品的消費(fèi)者(作為潛在的消費(fèi)者)。電視屏幕是一個(gè)窗口，電視機(jī)本身則是一個(gè)倉(cāng)庫(kù)。電視以節(jié)目為依托，在生產(chǎn)精神產(chǎn)品、滿足觀眾審美需求的同時(shí)，潛移默化地推動(dòng)了消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展，促進(jìn)了消費(fèi)文化的傳播。

1.電視媒介張揚(yáng)商品符號(hào)價(jià)值。

電視媒介自身聲畫(huà)兼?zhèn)洌梢怨矔r(shí)傳播，也可以還原或再現(xiàn)不同時(shí)空，能夠展現(xiàn)商品原貌，再現(xiàn)生活場(chǎng)景。可以說(shuō)，電視媒介的傳播特性使其成為塑造消費(fèi)符號(hào)、張揚(yáng)符號(hào)價(jià)值再適合不過(guò)的傳播者。

第一，豐富的商品信息呈現(xiàn)。

在呈現(xiàn)商品信息方面，電視廣告始終是先鋒。在20世紀(jì)的發(fā)展過(guò)程中，廣告有兩個(gè)很重要的、相應(yīng)的發(fā)展結(jié)果：一是廣告的訴求，從價(jià)值的直接陳述，轉(zhuǎn)向了對(duì)隱喻的價(jià)值與生活形態(tài)的塑造；二是文字的說(shuō)明減少，而相應(yīng)的“豐富的視覺(jué)影像”在增加。電視媒介迎合了廣告在消費(fèi)社會(huì)傳播的視覺(jué)表達(dá)特征，有效地傳達(dá)廣告信息，使廣告信息的受眾接觸達(dá)到最大化。它用炫目的視覺(jué)畫(huà)面配以聲音，最大限度地調(diào)度人的感官，傳遞商品信息。電視廣告中充斥著消費(fèi)品的身影，“妥帖保護(hù)，伸縮自如”的創(chuàng)可貼、“好吃看得見(jiàn)”的方便面、“味道好極了”的咖啡、讓“生活好滋味”的漢堡、“天天見(jiàn)”的日霜、“獻(xiàn)給天下有情人”的牙膏等等，無(wú)不用美妙的語(yǔ)言和精彩的畫(huà)面向受眾展示了消費(fèi)社會(huì)中極大豐富的商品世界，沒(méi)有買不到，只有想不到!可以說(shuō)電視廣告幾乎對(duì)現(xiàn)今社會(huì)中我們所有的需求都了如指掌，甚至比我們自己了解得還要透徹。在對(duì)商品的連續(xù)、重復(fù)、炫目的展示中，電視廣告的基本職能得到了發(fā)揮。

第二，最大限度對(duì)“所指”的挖掘。

蘇塔·杰哈里認(rèn)為：資本主義挖空了產(chǎn)品的真實(shí)意義，與此同時(shí)，廣告就把自己的意義灌輸進(jìn)去，填滿那些空殼。電視廣告通過(guò)對(duì)各品牌的提示與客體、集體與世界建立關(guān)系，獲得一種身份和意義。因此可以說(shuō)，電視廣告是一種徹底把商品符號(hào)化的藝術(shù)。正是電視廣告對(duì)消費(fèi)符號(hào)的塑造和對(duì)符號(hào)價(jià)值的全方位挖掘和推銷，使得商品表達(dá)了自身而且區(qū)別于其他，塑造了商品的品牌內(nèi)涵。

在消費(fèi)社會(huì)中，我們購(gòu)買服裝、食品、家具、化妝品或者娛樂(lè)，不是為了表達(dá)一種預(yù)先確定的我們是什么人的感覺(jué)，而是借助于我們所購(gòu)買的東西來(lái)確定我們是怎樣的人。如：提起“萬(wàn)寶路”，就會(huì)想到西部牛仔精神；提到“chanel No.5”就能想起瑪麗蓮·夢(mèng)露的性感，勞力士則讓人聯(lián)想到天王費(fèi)德勒的霸氣和優(yōu)雅，可以說(shuō)，正是電視廣告塑造的消費(fèi)符號(hào)，賦予了商品不同的意義、精神及文化內(nèi)涵。電視廣告千方百計(jì)挖掘商品的所指，剝離商品自身的使用價(jià)值，時(shí)刻提醒消費(fèi)者，您消費(fèi)的不單純是一種商品，更多的是一種體驗(yàn)。它將美麗、浪漫、幸福、奇異等文化特性巧妙地與商品融合在一起，通過(guò)附加新的形象和符號(hào)來(lái)改變商品的原始意義和使用概念，并利用這種新的形象和符號(hào)來(lái)刺激人們自身的各種欲望，提倡人們重視現(xiàn)實(shí)享樂(lè)。在電視廣告中所有的日常事物都被籠罩在神奇的光環(huán)下，商品在大小、比例、顏色、視角都會(huì)產(chǎn)生不同程度的改觀，仿佛被賦予了天使的光環(huán)。電視廣告的展示促使消費(fèi)者不再那么關(guān)心物品本身的功能與實(shí)用價(jià)值，轉(zhuǎn)而關(guān)注這種語(yǔ)境中物品的意義，并跟隨著媒體與廣告的指引進(jìn)行著意義的消費(fèi)。飛馳的跑車代表事業(yè)蒸蒸日上，美酒暗喻甜蜜的愛(ài)情，鉆戒意味著獲得長(zhǎng)久的婚姻，化妝品則像不老神丹，讓女人永遠(yuǎn)年輕，一雙好皮鞋能走向輝煌的人生……電視廣告讓人們?cè)谶@個(gè)世界中幻想、消費(fèi)、享受和審美，人們?cè)诟泄袤w驗(yàn)中失去了自然真實(shí)的世界，原來(lái)的消費(fèi)概念也開(kāi)始動(dòng)搖并最終未能戰(zhàn)勝欲望的誘惑，一種全新的消費(fèi)觀念在人們對(duì)欲望滿足的追求中無(wú)聲地形成了。

當(dāng)前的電視廣告更多把一種與某個(gè)產(chǎn)品并不具有必然聯(lián)系的意義嫁接到該產(chǎn)品上，當(dāng)商品成為消費(fèi)者內(nèi)心的欲望代碼后才把它賣掉。著名的“萬(wàn)寶路”香煙廣告中，畫(huà)面背景是奔騰的烈馬，前景是彪悍的牛仔，只有角落里才有香煙的商標(biāo)形象。這種表面上的喧賓奪主實(shí)際上正是將牛仔和烈馬所代表的陽(yáng)剛之氣嫁接到香煙上，它仿佛告訴受眾，只有吸“萬(wàn)寶路”香煙，才像個(gè)真正的男人。在廣告的誘導(dǎo)下，掩蓋了它真實(shí)的血統(tǒng)——女士香煙。鮑德里亞曾指出，“廣告既不讓人去理解，也不讓人去學(xué)習(xí)，而是讓人去希望，在此意義上，它是一種預(yù)言性話語(yǔ)。”…成功的電視廣告無(wú)不充分調(diào)動(dòng)隱喻思維的能力，消費(fèi)社會(huì)中的大眾則漸漸養(yǎng)成了解讀媒體廣告的超強(qiáng)本領(lǐng)和習(xí)慣。

2.電視媒介激發(fā)受眾感性體驗(yàn)

消費(fèi)社會(huì)中消費(fèi)者不斷地追求符號(hào)價(jià)值，占有符號(hào)意義，注重自身的感受以及對(duì)欲望的滿足。電視媒介迎合了消費(fèi)社會(huì)的大眾心理特征，不斷的激起消費(fèi)者對(duì)美好情感體驗(yàn)的虛擬滿足和無(wú)盡遐想，以感性訴求來(lái)刺激受眾的消費(fèi)欲望。

電視廣告注重對(duì)商品“所指”的挖掘，就是為了最終滿足消費(fèi)者的感性需求。感性需求是相對(duì)于理性需求來(lái)講的，在商品同質(zhì)化的消費(fèi)社會(huì)中，關(guān)于商品技術(shù)性、功能性的理性訴求已經(jīng)越發(fā)被冷落，而感性需求則被越來(lái)越多的提上日程，電視媒介傳播更加傾向在感性上尋找突破，以情感攻心，推銷商品、生活方式甚至是享樂(lè)型的價(jià)值觀念。

電視廣告中出現(xiàn)的生活用品，小到洗衣粉、大到汽車、洋房，都是將商品的展示與美滿幸福的生活場(chǎng)景聯(lián)系在一起，如：雕牌洗衣粉的小男孩，自由的在草地上玩耍，絲毫不會(huì)顧及把衣服弄臟，這其中的奧秘不是因?yàn)橛形簧平馊艘獾膵寢專怯幸淮匆路郏豢系禄牟蛷d里，一群時(shí)尚前衛(wèi)的年輕人，臉上洋溢著幸福的微笑，因?yàn)槌粤艘活D美味的雞肉；新婚夫婦柔情萬(wàn)種，相依相伴，因?yàn)榧抑械母邫n吸油煙機(jī)令他們無(wú)憂無(wú)慮……可以說(shuō)情感訴求充斥著整個(gè)電視廣告，場(chǎng)景中的主人公們無(wú)不徜徉在物質(zhì)的海洋之中，享受其中的幸福夢(mèng)境，不斷的將感受傳遞給受眾，讓他們感同身受，相信如果擁有了這些物也就能擁有同樣的幸福感覺(jué)。

在電視劇中，也充斥著美妙的情感體驗(yàn)，吸引著受眾的眼球。在物質(zhì)化、功利化、享樂(lè)化的現(xiàn)代社會(huì)中，電視劇利用了現(xiàn)代人的情感缺失，不遺余力的加以彌補(bǔ)。如牛郎織女、梁山伯與祝英臺(tái)、羅密歐與朱麗葉的溫婉愛(ài)情，多次被影視劇翻拍、再創(chuàng)作，都取得了不俗的成績(jī)。電視劇的劇本創(chuàng)作者總是希望自己的愛(ài)情故事能夠清新浪漫、回味無(wú)窮，比如韓劇《浪漫滿屋》一個(gè)普通女孩和大明星的愛(ài)情；臺(tái)灣制作曾經(jīng)風(fēng)靡亞洲的《流星花園》，為生計(jì)發(fā)愁的女孩兒和富豪公子的愛(ài)情等等。電視劇為商品時(shí)代的人們提供了一個(gè)盡可能豐富的情感想象，它為社會(huì)提供了一種補(bǔ)償性功能，它提供給現(xiàn)實(shí)中的人們一種自由和快樂(lè)的假象，以此來(lái)掩蓋這些事物在現(xiàn)實(shí)中的真正缺失。如同對(duì)商品的占有一樣，觀眾觀看電視劇的過(guò)程是對(duì)劇中人和自我情感經(jīng)驗(yàn)的占有，在觀看的過(guò)程中，觀眾對(duì)自我情感經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行回憶、驗(yàn)證和虛幻的想象與滿足。無(wú)論多平凡的人，心目中都有王子公主般的愛(ài)情夢(mèng)想，有建功立業(yè)的恢宏壯志，電視劇正是迎合了大眾的審美心理，給觀眾以情感上的虛幻滿足，想象的安慰，培養(yǎng)了大批忠實(shí)跟隨者。可以說(shuō)，在電視劇的文本表達(dá)中，總有一份情感可以“兜售”給你。當(dāng)夢(mèng)幻和感官享樂(lè)在電視媒介的運(yùn)作中獲得了相互轉(zhuǎn)換的自由，當(dāng)物質(zhì)的力量和精神代碼能夠如此美妙地結(jié)合，虛構(gòu)出美麗的世界，其他一切似乎都無(wú)足輕重。

近些年火爆熒屏的綜藝娛樂(lè)選秀節(jié)目，也在與受眾情感的共鳴上下足功夫，利用節(jié)目娛樂(lè)性、競(jìng)爭(zhēng)性、游戲性的跌宕起伏，讓受眾的心跟隨著喜愛(ài)的選手一起歡笑、哭泣、感激、經(jīng)歷，《超級(jí)女聲》《快樂(lè)男聲》《我型我秀》《加油，好男兒!》等選秀型的綜藝娛樂(lè)節(jié)目，以情感訴求讓受眾心甘情愿的消費(fèi)注意力，消費(fèi)明星偶像。談話類節(jié)目中有許多將老百姓的喜怒哀樂(lè)搬上電視，讓受眾產(chǎn)生共同的情感體驗(yàn)，得以共鳴。如江蘇衛(wèi)視的大型談話類節(jié)目《人間》，正是大打情感牌，取得了不俗的成績(jī)。

電視新聞中的民生新聞等軟新聞盛行，硬新聞軟化也正是利用受眾在情感上的共鳴大做文章。貼近老百姓生活的民生新聞大行其道，電視上經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)展現(xiàn)民風(fēng)民俗、名人趣事、煽情、刺激、犯罪等現(xiàn)場(chǎng)的描述，對(duì)當(dāng)事人狀況的采訪等新聞，將家長(zhǎng)里短展現(xiàn)在電視上，使受眾在情感上得以共鳴、宣泄、釋放，拉近了電視和受眾的距離。

3.電視媒介宣揚(yáng)炫耀式消費(fèi)。

由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)社會(huì)中大眾消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，普通人曾經(jīng)無(wú)緣受用的某種奢侈品正在不斷地升級(jí)為必需品。消費(fèi)社會(huì)的商品極大豐富，人們更是把消費(fèi)作為一種生活方式。人們對(duì)物質(zhì)需求的滿足在消費(fèi)中表現(xiàn)為注重商品的使用價(jià)值和實(shí)用性；精神需求的消費(fèi)更多地注重滿足情感需求、自我表現(xiàn)、奢侈和炫耀心理的滿足。這兩種需求的滿足可以用“基本需求消費(fèi)”和“炫耀性消費(fèi)”來(lái)表述。

在消費(fèi)社會(huì)的電視媒介傳播中，對(duì)于富裕、新潮、時(shí)尚等生活方式的展示，大肆宣揚(yáng)了炫耀性消費(fèi)方式。消費(fèi)的目的常常不是為了實(shí)際需要的滿足，而是把某種消費(fèi)品與特定的消費(fèi)目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)，利用廣告強(qiáng)化消費(fèi)方式的等級(jí)差異以構(gòu)成消費(fèi)欲望的落差，從而不斷誘導(dǎo)人們永無(wú)止境地追求炫耀l生消費(fèi)。炫耀性消費(fèi)行為已經(jīng)由有閑階層延伸到普通大眾的消費(fèi)意識(shí)中，人們的消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為也逐漸出現(xiàn)明顯的炫耀性消費(fèi)傾向，而珠寶、汽車、住宅、服裝、飲食等等，都可以作為具有符號(hào)意義的炫耀性消費(fèi)物品。電視廣告不斷地告知受眾應(yīng)當(dāng)使用什么產(chǎn)品和服務(wù)、享受何種品位的生活方式，以此引領(lǐng)時(shí)尚。為了鼓勵(lì)炫耀性消費(fèi)，電視廣告強(qiáng)調(diào)商品的獨(dú)特性和個(gè)性化，連結(jié)社會(huì)地位，展示有品位的生活方式，使消費(fèi)者產(chǎn)生優(yōu)越感。信息緊隨流行時(shí)尚。電視廣告將人與物對(duì)應(yīng)著分為多種類別，特定的商品、品味和風(fēng)格指向特定的人群，又以特定人群的生活方式、心理需求與滿足來(lái)推介特定的商品。電視廣告試圖尋找和利用消費(fèi)者之間的階層差別，并向它們的受眾提供關(guān)于本階層和其他階層的觀點(diǎn)，或通過(guò)媒介描述社會(huì)階層，強(qiáng)化各個(gè)利益群體的身份。廣告創(chuàng)意強(qiáng)化這種差別，在廣告描述各種類別的人與物的關(guān)系，促進(jìn)各階層產(chǎn)生炫耀性消費(fèi)。并通過(guò)廣告內(nèi)容中彌散的、模糊的對(duì)生活方式的想象，對(duì)消費(fèi)者既教育又奉承的促銷手法，培養(yǎng)個(gè)性與他人的差異。比如，一些汽車的廣告，男主角開(kāi)著炫目的汽車馳騁在平坦的馬路，下車時(shí)西裝筆挺，美女簇?fù)恚蚴鼙娬故玖顺晒媚腥说男蜗螅瑢⒊晒﹄A層的生活狀態(tài)展示在消費(fèi)者面前，制造出一種時(shí)尚、有品位的生活方式，使目標(biāo)受眾能夠產(chǎn)生心理認(rèn)同。

電視劇、時(shí)尚節(jié)目中也充斥著展示炫耀式消費(fèi)的現(xiàn)象。2000年臺(tái)灣偶像劇《流星花園》，可謂是消費(fèi)社會(huì)電視劇的范本，它對(duì)炫耀性消費(fèi)的展示達(dá)到了一個(gè)極致。整部電視劇中，物是一切得以存在的基礎(chǔ)：跑車、游輪、別墅、酒吧、舞會(huì)。花樣男子的魅力也同他們的顯赫身世、圍繞在他們身邊的物息息相關(guān)，真實(shí)物質(zhì)的環(huán)繞賦予了人物以魅力，使得人物成為時(shí)尚的代言人，使得愛(ài)情具有了可觀賞性。物使“超白金學(xué)院”戴上了烏托邦的光環(huán)，物使得愛(ài)情超凡脫俗。

4.電視媒介展示生活方式誘導(dǎo)消費(fèi)。

電視廣告通過(guò)對(duì)生活方式的教育和引導(dǎo)以及對(duì)商品信息和符號(hào)價(jià)值周而復(fù)始的重復(fù)、灌輸、教導(dǎo)，不斷地引發(fā)新的消費(fèi)熱點(diǎn)。從小孩到老年人都要補(bǔ)鈣——“藍(lán)瓶的，好喝的”；“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”；“好記星同步課程王能做到同步教材，同步課文，同步語(yǔ)法，同步考點(diǎn)”……廣告使受眾意識(shí)到自身物的缺失，激發(fā)了受眾的消費(fèi)需求，引發(fā)了一輪輪的消費(fèi)熱點(diǎn)。

電視劇中包括許多有關(guān)生活方式的展示，包括休閑娛樂(lè)、購(gòu)物旅游、居室裝修、衛(wèi)生保健、服飾化妝、烹飪美食等內(nèi)容，同時(shí)還包括大量的生活消費(fèi)行情、趨勢(shì)、熱點(diǎn)、時(shí)尚與流行等。青春偶像劇中的家居裝飾、電子產(chǎn)品、服飾等成為年輕消費(fèi)者追捧的時(shí)尚產(chǎn)品。這種現(xiàn)象在近期流行的韓劇中都有所體現(xiàn)。如，每一部韓劇都少不了主人公愛(ài)情見(jiàn)證物，《冬季戀歌》中的“北斗星”項(xiàng)鏈，《天國(guó)的階梯》中“永恒”項(xiàng)鏈，《結(jié)婚》中的情侶戒指等等。隨著劇集的播出，這些信物成了熱門的時(shí)尚消費(fèi)品。電視劇中男女主角的衣著打扮、小飾品，成為了年輕消費(fèi)者的消費(fèi)指南，我們經(jīng)常可以在淘寶網(wǎng)上看到這樣的商品廣告語(yǔ)“韓劇《宮》可愛(ài)大趴狗靠墊，統(tǒng)一零售價(jià)358元，原版韓國(guó)進(jìn)口，超級(jí)可愛(ài)哦”“看看你最中意哪款韓劇女主角的衣服”“淘寶上爆賣的韓劇玩偶”，韓劇中的用品小到一個(gè)可愛(ài)的筆記本，大到最新款手機(jī)、汽車等高級(jí)消費(fèi)品，都可以成為消費(fèi)者競(jìng)相購(gòu)買的熱銷商品。2004年12月6日，《大長(zhǎng)今》在韓國(guó)成功播放后，投資方MBC電臺(tái)就把拍攝基地對(duì)外開(kāi)放，命名為“大長(zhǎng)今主題公園”供游人參觀。到韓國(guó)旅游的香港人較去年同期增加兩成。即使未能親到韓國(guó)，在中國(guó)的一些韓國(guó)食品店大張旗鼓推出“長(zhǎng)今餐”、服裝店售賣該劇中不同角色的服裝、洋娃娃等各種玩意兒，還一度出現(xiàn)供不應(yīng)的情況。

5.電視媒介推崇偶像身體消費(fèi)。

電視媒介中的偶像與“生產(chǎn)英雄”具有本質(zhì)的區(qū)別，在他們身上已失落了“生產(chǎn)英雄”的崇高美、悲壯美，可他們卻為普通人們特別是青少年們極力推崇，這些明星被稱之為“消費(fèi)偶像”。正如有人指出：“在神話已經(jīng)失去力量的后烏托邦的時(shí)代，明星取代了神靈的地位而成為世俗的烏托邦中的新神”。

鮑德里亞曾說(shuō)：在消費(fèi)的全套裝備中，有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品——身體。他認(rèn)為美麗的邏輯，同樣也是時(shí)尚的邏輯，可以被界定為身體的一切具體價(jià)值(能量的、動(dòng)作的、性的)“實(shí)用價(jià)值”向唯一一種功用性“交換價(jià)值”的蛻變，它通過(guò)抽象化將光榮的、完善的身體的觀念、欲望和享樂(lè)的觀念概括為它一個(gè)——且由此而當(dāng)然地否定并忘卻它們的現(xiàn)實(shí)直到在符號(hào)交換中耗竭。因?yàn)槊利悆H僅是交換著符號(hào)的一種材料。它作為符號(hào)運(yùn)作著。電視媒介持續(xù)著消費(fèi)社會(huì)中身體符號(hào)的神話。

電視廣告中的女性形象是常見(jiàn)的身體消費(fèi)對(duì)象，明眸皓齒、完美無(wú)暇的臉、曼妙的身姿、修長(zhǎng)的雙腿、飄逸的秀發(fā)，成為永遠(yuǎn)不會(huì)讓人感到疲勞的審美對(duì)象，也成為永恒的符號(hào)價(jià)值承載者，化妝品、服飾、生活用品的代言人中，到處都充斥著關(guān)于“身體”的消費(fèi)。由于男色消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，男人的身體角色發(fā)生了變化，成為審美的對(duì)象。從以往的陽(yáng)剛、堅(jiān)毅、理性、干練變成了如今的溫柔體貼、性感多情并且更注重自身的包裝和展示。

韓國(guó)KBS電視臺(tái)于2004年7月14日首播的一部電視劇《浪漫滿屋》，同樣宣揚(yáng)了對(duì)偶像身體的消費(fèi)。劇中的男主角李英宰的職業(yè)是藝人，這個(gè)行業(yè)本身就有自身的獨(dú)特性，以光鮮的外表為依托，男主角擁有王子般的美好外型，高大、帥氣，同時(shí)在造型師的包裝下時(shí)刻以最光鮮的狀態(tài)出現(xiàn)。劇中的女主角是自由職業(yè)的作家，有閑有錢，寫(xiě)作、約會(huì)和男主角拌嘴是她的日常活動(dòng)，另外她的每次出場(chǎng)都會(huì)光鮮靚麗，不斷變換著服裝、妝容、配飾，不同于以往灰姑娘的塑造，始終如明星一樣光鮮照人。電視劇播出后，取得了極高的收視率，劇中男女主角身價(jià)暴漲，代言產(chǎn)品的合約也接踵而至，許多產(chǎn)品廣告上都有他們迷人的笑容和優(yōu)雅的身影。

《流星花園》中的F4總處于被凝視的位置，鏡頭常常通過(guò)多種方式來(lái)強(qiáng)化身體的在場(chǎng)，道明寺挺拔的身材、花澤類溫柔憂郁的表情、美作的陽(yáng)光率性，西門的優(yōu)雅浪漫……F4的集體出場(chǎng)向觀眾展示著四種不同類型的身體形象，為了滿足觀看，他們盡可能地展示體態(tài)和體感，翩然走過(guò)的道明寺，拉小提琴的花澤類，打臺(tái)球的西門，品紅酒的美作，他們的表情、眼神是直接指向觀眾的，他們對(duì)觀眾形成了一種挑逗。用身體符號(hào)填滿直觀的欲望。在身體消費(fèi)中，滿足了受眾的感官欲求。

電視娛樂(lè)節(jié)目中的選秀節(jié)目催生了“粉絲”的形成，它使偶像崇拜的個(gè)體成為有計(jì)劃、有組織、有共同奮斗目標(biāo)、合力延續(xù)偶像神話的群體存在。明星往往是光芒四射的，這對(duì)大眾是一種吸引和召喚。明星是由大眾中創(chuàng)生的，所以這種呼喚不像神的聲音那樣遙遠(yuǎn)空洞，而是真實(shí)的、可以把握的。大眾對(duì)明星有認(rèn)同感，把明星看做是渡入烏托邦的引導(dǎo)，以明星身上折射出的微弱的光作為脆弱的人生的依托。因而明星的自傳成為當(dāng)代的圣經(jīng)，成為最暢銷的文化產(chǎn)品。在節(jié)目中參與的明星卸下了往日的光環(huán)，使普通觀眾感受到明星生活的另一面，滿足了好奇心。從最火的中國(guó)真人秀節(jié)目《超級(jí)女聲》開(kāi)始，觀眾早就不甘心只是眼巴巴地觀看，而是希望能夠參與其中。隨著科技的發(fā)展，這種愿望成為可能，通過(guò)短信投票和網(wǎng)絡(luò)投票的方式，觀眾選擇自己喜歡的選手，不斷地支持她們，一輪一輪地為她們投票，希望在下一期的節(jié)目中看到喜歡的偶像的身影，互動(dòng)是當(dāng)今綜藝娛樂(lè)節(jié)目不可或缺的環(huán)節(jié)，電視娛樂(lè)節(jié)目生產(chǎn)的不僅是明星，同時(shí)還生產(chǎn)“粉絲”。“超女”“快男”“好男”郁有“粉絲”支持，他們成系統(tǒng)的組織和參與活動(dòng)，演繹一場(chǎng)場(chǎng)視覺(jué)盛宴。消費(fèi)社會(huì)中的電視媒介傳可謂是偶像當(dāng)?shù)溃窨駳g。

三、消費(fèi)社會(huì)背景下電視媒介傳播的問(wèn)題分析

我們看到電視作為一種把視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)結(jié)合在一起的全息媒介，其影響力不可小視。消費(fèi)文化對(duì)電視媒介傳播產(chǎn)生了深刻的影響，電視媒介又潛移默化的影響著大眾生活。消費(fèi)社會(huì)與電視媒介正在走向共謀。電視通過(guò)源源不斷生產(chǎn)出的各種符號(hào)，持續(xù)刺激著人們的物質(zhì)欲望，使人們體驗(yàn)各種消費(fèi)帶來(lái)的快感，它將消費(fèi)文化深入到大眾的日常生活，培養(yǎng)人們的消費(fèi)觀念，甚至引誘人們接受消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的滲透。消費(fèi)社會(huì)與電視媒介結(jié)合得如此完美，經(jīng)常使我們分不清是生活在模仿電視，還是電視在模仿生活。消費(fèi)社會(huì)與電視媒介的共謀給大眾生活帶來(lái)了很多變化，也引發(fā)了一些問(wèn)題，在下文中筆者試圖對(duì)消費(fèi)社會(huì)背景下電視媒介傳播帶來(lái)的問(wèn)題加以分析。

(一)電視媒介傳播內(nèi)容的偏向

1.電視媒介傳播視覺(jué)表達(dá)：炫目不能掩蓋的膚淺。

在消費(fèi)社會(huì)中，人們注重感官享樂(lè)、形象消費(fèi)，人們從視覺(jué)圖像中獲取各種各樣的情感體驗(yàn)，獲得各種各樣的娛樂(lè)消費(fèi)信息。電視視覺(jué)圖像的時(shí)尚化、大眾化、流行化和普及化正迎合了大眾消遣需求。在電視媒介中，電視廣告用圖片信息以轟炸之勢(shì)打開(kāi)了人們消費(fèi)的欲望閘門，成為聯(lián)結(jié)商品和消費(fèi)的最有利武器，電視劇則將小說(shuō)變成了流轉(zhuǎn)的圖像，發(fā)端于歐美國(guó)家的音樂(lè)電視MTV更是開(kāi)拓性的將歌曲借助圖像加以表達(dá)，人們對(duì)音樂(lè)的欣賞更加大眾化，通俗化……電視以自身的獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)迎合著消費(fèi)社會(huì)的大眾需求，也推動(dòng)了消費(fèi)文化的傳播和發(fā)展。

消費(fèi)社會(huì)中的電視媒介視覺(jué)傳播呈現(xiàn)出炫目化、無(wú)深度、碎片化的傾向。汽車、手表、精美的食物、絢爛的服飾、美好的身體……碎片化聯(lián)結(jié)的視覺(jué)圖像展現(xiàn)在受眾眼前，成為大眾宣泄迷茫與緊張，擺脫壓力與負(fù)擔(dān)的方式，贏得了大眾的追捧。奢華、炫耀、矯揉造作的圖片隨處可見(jiàn)，這些圖像充斥著人們的視野、刺激著人們的欲望。人們?cè)陔娨暶浇榈囊曈X(jué)圖像轟炸中得到了即時(shí)欲望的滿足，于此同時(shí)，受眾自身也被視覺(jué)符號(hào)所奴役。在視覺(jué)形象的強(qiáng)烈沖擊下，人們失去了辨別真?zhèn)蔚哪芰ΑＲ曈X(jué)影像以一種感性的、淺薄瑣碎的形象弱化了人的理性思維，使人們尤其是青年一代人沉浸其中，在圖像中迷失了現(xiàn)實(shí)的方向。這種視覺(jué)形象使人產(chǎn)生無(wú)盡的想象，抹去了平淡與神奇的界限，在人們享受所謂的“真實(shí)”影像的同時(shí)，形成一種幻覺(jué)般的仿真，人們沉迷其中。由于對(duì)電視媒介的頻繁接觸，視覺(jué)快感成為人們體驗(yàn)日常生活的重要組成部分，生活被人為地視覺(jué)化了。這些漂浮不定的視覺(jué)符號(hào)給了我們一個(gè)無(wú)止盡的仿真世界，使我們失去對(duì)具體現(xiàn)實(shí)的感知。當(dāng)我們置身于視覺(jué)形象所造成的“視覺(jué)暴力”之中時(shí)，我們已失去了生活的真實(shí)，無(wú)法返還生命本真的世界。同時(shí)，視覺(jué)化傳播也帶來(lái)泛審美化傾向，電視媒介中的審美對(duì)象處處可見(jiàn)，選秀比賽、時(shí)尚節(jié)目的展示、歌舞晚會(huì)、電視劇的生活展示等等，視覺(jué)圖像的觸角延伸至生活的每一個(gè)角落，人們處于各種視覺(jué)形象的強(qiáng)烈刺激下，給審美價(jià)值判斷帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)。當(dāng)下，“我們面對(duì)的世界如同一個(gè)美麗然而是‘空蕩蕩的海灘’。雖然審美充斥一切領(lǐng)域而成為生活的基本形式，但是卻是一種機(jī)械而毫無(wú)精神內(nèi)涵的形式。審美在生活領(lǐng)域的增值帶來(lái)的是審美價(jià)值本身的貶值。審美已經(jīng)變質(zhì)。它無(wú)處不在，但是從人類的精神活動(dòng)蛻變?yōu)槲镔|(zhì)現(xiàn)實(shí)”。面對(duì)這個(gè)物質(zhì)豐盛的消費(fèi)社會(huì)，審美的功利性和實(shí)用性更加突出，生存于視覺(jué)影像中的人們，不假思索地接受并享受視覺(jué)的愉悅，宣泄自身的焦慮、困惑。“視覺(jué)暴力”“審美疲勞”的現(xiàn)象也越發(fā)明顯，人們的視覺(jué)能力增強(qiáng)，但思維變?yōu)閱我幌蚨龋瑢徝黎b賞力衰退，心靈的審視和審美的體悟功能也逐漸喪失，理性的審美判斷更無(wú)從談起。

2.電視媒介傳播文本表達(dá)：豐富不能掩蓋的趨同。

在電視媒介的傳播中，盡管電視臺(tái)眾多，頻道資源豐富，觀眾看似擁有選擇的權(quán)利，但這并不意味著觀眾一定能夠獲得最佳的視聽(tīng)內(nèi)容。在消費(fèi)社會(huì)中，西方商業(yè)媒體運(yùn)行的原則是利潤(rùn)最大化：一方面，視聽(tīng)消費(fèi)具有價(jià)值的客戶是那些上層和中上層階級(jí)，電視節(jié)目服務(wù)根據(jù)目標(biāo)受眾“量身定做”，而低收入階層或者少數(shù)族群等受眾并不具有市場(chǎng)價(jià)值，難以吸引商業(yè)電視媒體的注意。另一方面，在視聽(tīng)消費(fèi)的過(guò)程中，商業(yè)電視往往是按照“最大公分母”原則提供節(jié)目，以盡可能多的覆蓋目標(biāo)群體，提高收視率和廣告價(jià)值，從而導(dǎo)致視聽(tīng)消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)化和單一化。雖然電視臺(tái)和電視頻道可供選擇的數(shù)量很多，但它并非真實(shí)的多樣化，而是不斷的強(qiáng)化重播次數(shù)，大規(guī)模地重新包裝現(xiàn)有材料，很多頻道的內(nèi)容存在類似的地方，實(shí)際選擇余地并不大，受眾并沒(méi)有得到高質(zhì)量的視聽(tīng)服務(wù)，受眾實(shí)際的視聽(tīng)服務(wù)選擇空間并不樂(lè)觀。消費(fèi)社會(huì)中，許多媒介都以是否獲得最大限度的經(jīng)濟(jì)利益作為衡量新聞價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，因此各媒體對(duì)新聞判斷的標(biāo)準(zhǔn)往往大同小異。價(jià)值觀的趨同使受眾選擇的空間越來(lái)越小，嚴(yán)重影響了傳媒產(chǎn)品的有效閱讀和發(fā)行。

傳播學(xué)研究證明，大眾傳播已經(jīng)由傳者中心向受者中心轉(zhuǎn)變，受眾的地位在電視傳播中越來(lái)越重要。他們的需求往往對(duì)電視傳播的內(nèi)容有決定作用。從消費(fèi)社會(huì)的受眾需求來(lái)分析，具有感官刺激、娛樂(lè)享受的節(jié)目更加符合自身的審美需求，大眾對(duì)藝術(shù)創(chuàng)新興趣并不大，保持觀看需求與趣味具有一定的保守性與穩(wěn)定性。電視媒介需要盡可能的迎合和滿足受眾的收視需求，使電視文本所攜帶的意義和快樂(lè)能得到有效傳播。只有這樣才能贏得高收視率，維持自身在消費(fèi)社會(huì)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。目前，情感劇、娛樂(lè)綜藝節(jié)目充斥著電視屏幕，超女的成功使得各家電視臺(tái)紛紛效仿，看似全新的節(jié)目定位，實(shí)則沒(méi)有太大的區(qū)別，都是以游戲、競(jìng)猜、偶像消費(fèi)為主要傳播因素，深深套牢受眾的眼球兒，吸引著大批“粉絲”的熱情參與。比如，近年來(lái)韓流文化沖擊中國(guó)，韓國(guó)電視劇和綜藝節(jié)目成了各家電視臺(tái)的寵兒，如果有一家電視臺(tái)首先播放某部電視劇嘗到了甜頭，其他電視臺(tái)也會(huì)紛紛效仿，我們時(shí)常可以發(fā)現(xiàn)，很多電視臺(tái)在同一天或一天的不同時(shí)段播放同一部電視劇，常常使受眾產(chǎn)生無(wú)可奈何的感覺(jué)。這也體現(xiàn)出電視媒介自身的急功近利主義。

3.電視媒介傳播意義表達(dá)：狂歡不能掩蓋的虛無(wú)。

消費(fèi)文化從根本上來(lái)說(shuō)是娛樂(lè)文化，以使人們獲得感性愉悅為自的。電視娛樂(lè)節(jié)目中的游戲、娛樂(lè)因素迎合了大眾的收視心理，是其爭(zhēng)奪收視率的有力武器。電視綜藝娛樂(lè)節(jié)目發(fā)展到今天，已經(jīng)從“儀式化的欣賞”發(fā)展到了“大眾狂歡”。人們不再停留在影劇院，甘當(dāng)觀眾，而是積極地參與到電視媒介所制造的娛樂(lè)盛宴中來(lái)。電視媒介事實(shí)上是調(diào)用人們的感官、本能作為贏得收視率、換取商業(yè)利潤(rùn)的資源，將商業(yè)邏輯運(yùn)作深入到了人的本能、欲望的層次，借人的快感滿足以增殖。在綜藝娛樂(lè)節(jié)目中，激發(fā)了人的游戲本能，造成了大眾狂歡的態(tài)勢(shì)。當(dāng)前越來(lái)越多的共時(shí)互動(dòng)式的娛樂(lè)節(jié)目出現(xiàn)，使電視節(jié)目與受眾變成了雙向互動(dòng)交流，徹底改變了傳統(tǒng)傳播中雙方對(duì)立的固定模式，變平等地互動(dòng)交流向?qū)Ψ酵卣梗辉偈欠忾]而是開(kāi)放的，參與者們可以隨時(shí)通過(guò)互動(dòng)的信息交流提出自己的審美要求，而電視媒介可以依據(jù)電視受眾所傳達(dá)的信息進(jìn)行必要的調(diào)整，以更好地適應(yīng)受眾的要求。增強(qiáng)電視媒介和受眾之間的交流。

電視綜藝娛樂(lè)節(jié)目已成為現(xiàn)代社會(huì)人們重要的娛樂(lè)、休閑的工具。它們成為“快樂(lè)大本營(yíng)”，進(jìn)行著全社會(huì)的“歡樂(lè)總動(dòng)員”。約翰·赫伊津哈認(rèn)為，游戲是一種文化現(xiàn)象，“游戲”與“理性”同樣重要：人既是“理性的人”，也是“游戲的人”；因而，“游戲”是人的一種本能，是人的本質(zhì)之一。人們“游戲”是為了身心愉快，因而“游戲”與“娛樂(lè)”共生共存。席勒認(rèn)為：“只有當(dāng)人在充分意義上是人的時(shí)候，他才游戲；只有當(dāng)人游戲時(shí)，他才是完整的人。”尼爾·波茲曼認(rèn)為“電視把娛樂(lè)本身變成了表現(xiàn)一切經(jīng)歷的形式，電視使我們和這個(gè)世界保持著交流，但在這個(gè)過(guò)程中，電視一直保持著一成不變的笑臉。我們的問(wèn)題不在于電視為我們展示具有娛樂(lè)性的內(nèi)容，而在于所有的內(nèi)容都以?shī)蕵?lè)的方式表現(xiàn)出來(lái)，娛樂(lè)是電視上所有話語(yǔ)的超意識(shí)形態(tài)”。娛樂(lè)是人的天性，尤其在當(dāng)代社會(huì)，隨著大眾文化興起，解構(gòu)了以深度模式為內(nèi)核的傳統(tǒng)文化思維，人們?yōu)榱讼硎苌睿沤鈮毫Γ袠O大的娛樂(lè)熱情和需求。在《快樂(lè)大本營(yíng)》《城市之間》等節(jié)目中都有競(jìng)技游戲的設(shè)置。韓國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目在中國(guó)的某些電視臺(tái)也受到了歡迎，如《情書(shū)》《X—man》，中間都不乏娛樂(lè)游戲環(huán)節(jié)的設(shè)置。競(jìng)技游戲節(jié)目，使參與者和電視觀眾重溫孩童時(shí)代的歡樂(lè)，體驗(yàn)緊張、刺激、懸疑的感覺(jué)，遠(yuǎn)離了生活中的壓力，徜徉在自由的天地。

一些大型的歌舞晚會(huì)如《同一首歌》《我型我秀》等甚至把選手比賽的舞臺(tái)深入到觀眾群當(dāng)中，拉近了參賽選手與場(chǎng)上觀眾的距離。這不僅僅是空間距離的縮小，更是使受眾的心理距離消失，全身心的投入到電視的狂歡盛宴中來(lái)。同時(shí)，一些選秀類節(jié)目也滿足了大眾的窺視欲望。對(duì)選秀選手的全程跟蹤，被評(píng)委老師評(píng)判后的表現(xiàn)等等，都給受眾一種異乎尋常的心理刺激，獲得狂歡的快感。電視媒介的娛樂(lè)至上迎合了消費(fèi)文化的發(fā)展，但是它也擠占了電視媒介傳播中其他節(jié)目類型的空間，使電視的娛樂(lè)功能增強(qiáng)，而教育功能、導(dǎo)向功能、監(jiān)督功能的勢(shì)力減弱，一味迎合大眾的感官刺激，喪失了理智思考的習(xí)慣和能力，更使越來(lái)越多的年輕一代投身到選秀、追星的領(lǐng)域中來(lái)，誤導(dǎo)了一些受眾的價(jià)值觀，對(duì)其身心的健康發(fā)展產(chǎn)生了消極的影響。

(二)電視受眾價(jià)值觀的偏向

1.電視媒介將自我實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)易化。

在一些電視節(jié)目中，電視媒介對(duì)受眾努力強(qiáng)化自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值與意義，但是實(shí)現(xiàn)的途徑內(nèi)涵卻與傳統(tǒng)有所不同，不再僅僅是通過(guò)辛勤的奮斗和拼搏而更多的通過(guò)對(duì)物質(zhì)的占有、功利目的的實(shí)現(xiàn)和對(duì)個(gè)性的張揚(yáng)來(lái)實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值，迎合和推動(dòng)了消費(fèi)社會(huì)中追求自身“幸福”感、享樂(lè)至上的價(jià)值觀。

人的自我實(shí)現(xiàn)，是指人通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)，自覺(jué)培養(yǎng)自身的個(gè)性，發(fā)展自身的能力，順應(yīng)社會(huì)的需要，以不斷實(shí)現(xiàn)其人生價(jià)值和理想的過(guò)程。追求自我實(shí)現(xiàn)是人的自覺(jué)的存在狀態(tài)，是生命的最高境界。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛從人的需要角度提出了人的自我實(shí)現(xiàn)問(wèn)題。他認(rèn)為，人類有兩種性質(zhì)的需要和本能，一類是低級(jí)需要和本能，它是沿著生物譜系上升方向逐步變?nèi)醯男枰灰活愂歉呒?jí)需要和心理潛能，它隨著生物進(jìn)化而逐漸呈現(xiàn)出來(lái)并不斷強(qiáng)化。在此基礎(chǔ)上，他將人的需要分為5個(gè)層次：基本生理需要，安全需要，歸屬與愛(ài)的需要，尊重需要(包括自尊、自重、威信和成功等)，自我實(shí)現(xiàn)的需要(包括實(shí)現(xiàn)自己的潛能，充分發(fā)揮自己的能力等)。可見(jiàn)，在馬斯洛的需要層次理論中，自我實(shí)現(xiàn)的需要是處于最高層次。滿足這種需要就要求通過(guò)個(gè)人的拼搏與努力，完成與自己能力相稱的工作，充分地發(fā)揮自己的潛在能力，成為所期望的人物。這是一種創(chuàng)造的需要。有自我實(shí)現(xiàn)需要的人，似乎在竭盡所能，使自己趨于完美。自我實(shí)現(xiàn)意味著充分地、活躍地、忘我地、集中全力全神貫注地體驗(yàn)生活。

在傳統(tǒng)的美學(xué)思維模式中，從來(lái)審美活動(dòng)都是無(wú)功利、無(wú)目的的，即使有目的也是超乎物質(zhì)的精神目的。也就是說(shuō)審美是屬于精神領(lǐng)域的活動(dòng)，是人們?cè)谛蕾p活動(dòng)或創(chuàng)作活動(dòng)中的一種特殊的心理現(xiàn)象。馬克思認(rèn)為當(dāng)人能夠在客觀世界中直觀自己本身，產(chǎn)生愉快喜悅的感受時(shí)，審美意識(shí)也就開(kāi)始了，但仍只限于精神領(lǐng)域的范圍。但是消費(fèi)社會(huì)卻讓審美享受的快感與獲得物質(zhì)利益的喜悅并存。近年來(lái)綜藝娛樂(lè)節(jié)目中的選秀節(jié)目在社會(huì)范圍造成了很大的聲勢(shì)，尤其影響著年輕一代人的審美觀、價(jià)值觀。綜藝娛樂(lè)選秀節(jié)目的口號(hào)動(dòng)輒“我最閃亮”“想唱就唱”“好男兒站出來(lái)”，通過(guò)鼓舞和激發(fā)促使更多的人“秀”出自己，參與到節(jié)目中來(lái)。電視媒介的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展邏輯，要求更多受眾的參與和注意，目的無(wú)非是增強(qiáng)節(jié)目的“可售性”。為了激發(fā)更多人的參與熱情，越來(lái)越多的綜藝娛樂(lè)節(jié)目中以功利誘惑的手段設(shè)置節(jié)目環(huán)節(jié)，或作為最終的大獎(jiǎng)，以激發(fā)了受眾的參與積極性。

電視媒介對(duì)功利性的張揚(yáng)，在競(jìng)猜和競(jìng)技娛樂(lè)類節(jié)目中表現(xiàn)得尤為明顯。以《開(kāi)心辭典》為例，競(jìng)猜是它的主題，每答對(duì)幾道題目闖過(guò)一關(guān)，每一關(guān)設(shè)置一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，后一關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)較之前一關(guān)獎(jiǎng)品設(shè)置價(jià)值更高，李詠的《幸運(yùn)52》也著實(shí)讓很多觀眾得到了幸運(yùn)，場(chǎng)上的參與者通過(guò)答題有物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，場(chǎng)外收看的觀眾也可以通過(guò)手機(jī)短信投票，隨機(jī)抽中連線答題的方式贏得獎(jiǎng)品。另外，幾乎所有的選秀節(jié)目都打出這樣的招牌：只要你有夢(mèng)想，只要你敢把它秀出來(lái)，無(wú)關(guān)于你的長(zhǎng)相、身材、家庭背景，你都可以來(lái)報(bào)名參加，從18歲到80歲，沒(méi)有任何限制。你可以毫無(wú)顧忌地去參賽——直接參與，你也可以用手機(jī)短信、博客來(lái)支持你所喜歡的偶像——間接參與。但是其中最具有吸引力的莫過(guò)于主辦單位的大獎(jiǎng)承諾，勝出的選手可以簽約演藝經(jīng)紀(jì)公司、發(fā)行唱片，或加盟影視劇的拍攝，成為消費(fèi)社會(huì)的偶像。“超級(jí)女聲”造就了李宇春、張靚穎等“民星”，紛紛簽約經(jīng)濟(jì)公司，“好男兒”們作為組合或單打獨(dú)斗，簽約經(jīng)濟(jì)公司被包裝成“腕兒”。這樣“實(shí)惠”的獎(jiǎng)勵(lì)使許多有夢(mèng)想的年輕人紛紛效仿，希望能夠像前人一樣通過(guò)選秀節(jié)目展示自己，希望能夠遇見(jiàn)伯樂(lè)，從此平步青云。在一些選秀節(jié)目中，往往對(duì)受眾宣揚(yáng)通過(guò)一首歌，一段表演的展示，你就成為最棒的、最有希望的人，就能完成自我實(shí)現(xiàn)。

由此可見(jiàn)，電視媒介誤導(dǎo)了“自我”的實(shí)現(xiàn)途徑。從前的所謂“臺(tái)上十分鐘，臺(tái)下十年功”，在消費(fèi)社會(huì)大眾文化的發(fā)展背景下，通過(guò)電視媒介對(duì)其的顛覆已經(jīng)不復(fù)存在了，只關(guān)注選手們?cè)谖枧_(tái)上光鮮炫目的展示效果，增強(qiáng)節(jié)目的視覺(jué)沖擊力，給受眾以夢(mèng)幻般的遐想。選秀節(jié)目在PK的過(guò)程中，每場(chǎng)節(jié)目都會(huì)打造視聽(tīng)盛宴，在選手的造型、舞美、燈光布置和環(huán)節(jié)設(shè)置的精彩程度上下足功夫，不斷的制造新的話題，吸引受眾的注意力。電視媒介和經(jīng)紀(jì)公司打造出的“民星”有很強(qiáng)的速食性，“曇花一現(xiàn)”的大有人在。“速食”偶像的功能只是造成電視節(jié)目本身的轟動(dòng)效應(yīng)，取得了較高的收視率，誤導(dǎo)了自我實(shí)現(xiàn)的真正內(nèi)涵。

2.電視媒介將“幸福”物質(zhì)化。

消費(fèi)社會(huì)中的電視媒介傳播經(jīng)常喜歡制造“幸福”的環(huán)境氛圍，引起受眾的共鳴。電視媒介傳播消費(fèi)文化時(shí)，不斷去滿足新的欲望，給人的感官不同程度的刺激，在這種刺激與滿足中再次獲得快樂(lè)。“快樂(lè)的消費(fèi)、消費(fèi)快樂(lè)”，即使只是瞬間的。這種消費(fèi)觀念來(lái)自于對(duì)快樂(lè)幸福原則認(rèn)識(shí)上的偏離。快樂(lè)和幸福原則是倫理學(xué)的基本原則之一，它是德性最重要、最根本的依據(jù)，德性和幸福是一致的。有德性的生活才是幸福生活，康德認(rèn)為，只有德性才使人配享幸福。在西方傳統(tǒng)思想中，有德性的行為也就是通過(guò)個(gè)人的主觀努力，實(shí)現(xiàn)自身潛能的過(guò)程。進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)之后，“自身潛能”就轉(zhuǎn)為自我幸福的實(shí)現(xiàn)，即成為高科技的寵兒，最大化占有消費(fèi)品；充分享受優(yōu)裕的物質(zhì)生活，從中得到快樂(lè)，占有一定的權(quán)力和地位。這種對(duì)幸福的界定引起了人的生存形式的轉(zhuǎn)變。人的自然欲望的滿足成了人行為的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)，成了人的生存本身或者人的基本生存樣式而取代了德性在人之生存目標(biāo)幸福當(dāng)中的中心地位。人的行為趨向于如何謀求幸福，也就是充分享受消費(fèi)品，感受當(dāng)下的物質(zhì)快樂(lè)。這使人對(duì)幸福的認(rèn)識(shí)陷入了非理性的狀態(tài)，只能把幸福的內(nèi)涵限于自然欲望的最大可能的實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)社會(huì)中，以消費(fèi)品的占有量來(lái)作為幸福的衡量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，物質(zhì)生活漸趨豐富，人的消費(fèi)心理期待也在提高，消費(fèi)欲望相應(yīng)在增長(zhǎng)，其實(shí)人們的幸福感卻沒(méi)有增加。豐裕的物質(zhì)生活沒(méi)有帶來(lái)期望中的幸福，反而生存壓力在增加，人的存在成了一件沒(méi)有意義的事情。這是消費(fèi)社會(huì)中人生存的悖論。幸福和物質(zhì)生活的優(yōu)裕產(chǎn)生了尖銳的矛盾。在傳統(tǒng)倫理學(xué)中，財(cái)富是實(shí)現(xiàn)德性，自我完善的手段，而在消費(fèi)社會(huì)后者成了前者的手段。消費(fèi)者為了盡可能多地占有商品，把自我能力和修養(yǎng)的提高當(dāng)成了交換這些消費(fèi)品的資格或能力。在電視媒介的傳播中，電視廣告把獲得某件物質(zhì)商品、享受人生快樂(lè)作為“幸福”的最大內(nèi)涵；綜藝娛樂(lè)節(jié)目宣揚(yáng)在舞臺(tái)上高唱一首歌就是實(shí)現(xiàn)了人生價(jià)值，享受了“幸福”的滋味。這些在一定程度上使大眾誤解了“幸福”的真正含義，誤導(dǎo)了大眾的人生追求，實(shí)際上是用虛假的“幸福”麻痹自己，而不愿意面對(duì)真正的生活，造成了享樂(lè)至上、游戲^生的態(tài)度。

3.電視媒介將人性結(jié)構(gòu)單一化。

在消費(fèi)主義文化的支配下，電視媒介可能會(huì)出現(xiàn)偏離信息傳播的基本方向，甚至導(dǎo)致文化的異化和人性的背離。法蘭克福學(xué)派就曾指出，在媒介操縱的社會(huì)里，大眾傳媒發(fā)展得越快、越豐富，人和社會(huì)反而會(huì)越來(lái)越趨于“單向度”。電視媒介傳播為迎合當(dāng)今受眾的需求，在傳播過(guò)程中往往利用現(xiàn)代高科技手段，對(duì)傳播對(duì)象進(jìn)行感性化、情感化的包裝。電視媒介始終在人性結(jié)構(gòu)中的生理、感性上打主意，過(guò)分地迎合和突出人性結(jié)構(gòu)中的感性部分，從而撇開(kāi)了文化的深厚內(nèi)涵。偏重娛樂(lè)功能，而教育功能、導(dǎo)向功能、監(jiān)督功能則被棄于一旁。嚴(yán)肅性、神圣性蕩然無(wú)存，人格的力量、喉舌的意識(shí)也不被重視。電視媒介越來(lái)越多的尋求感性快樂(lè)，造成了理性的缺失。當(dāng)“深刻的‘意義內(nèi)容’被拋棄掉了，剩下的只是平面的、浮泛的、花哨的能指碎片，從而也就取消了在感性與理性的和諧活動(dòng)中所獲得的自由感和解放感。”人的精神生活的豐富性，審美能力、藝術(shù)想象力的豐富性也被破壞了。從這個(gè)意義上講，電視傳媒也就成為肢解完整的人性結(jié)構(gòu)的文化行為。大量的廣告和生活方式的報(bào)道在刺激消費(fèi)、拉動(dòng)社會(huì)物資再生產(chǎn)的同時(shí)，隱約烘托著一種享樂(lè)主義氛圍，在客觀上消解著我國(guó)勤儉簡(jiǎn)樸、艱苦奮斗的民族傳統(tǒng)。而別出心裁的各類休閑娛樂(lè)節(jié)目，既可幫助生活在快節(jié)奏之中的人們實(shí)現(xiàn)某種精神調(diào)整和心理恢復(fù)，同時(shí)它與人的生理感官的刺激結(jié)合在一起，又難免庸俗、粗糙、淺薄。在電視千篇一律的娛樂(lè)性節(jié)目中，人們往往缺乏自我意識(shí)和批判精神，失去對(duì)生活的反思能力以及對(duì)人生真善美的價(jià)值判斷。隨著電視媒介的導(dǎo)向，消費(fèi)成了不時(shí)得到提倡和鼓勵(lì)的正面價(jià)值。人們漸漸以消費(fèi)、享樂(lè)為榮，而以節(jié)約、儉樸、自我約束為恥。這極有可能把文化和大眾都推向單調(diào)與平庸，造成消費(fèi)者人格的片面化。單純消費(fèi)型人格的畸形發(fā)展極易消磨人的意志，產(chǎn)生消蝕人的開(kāi)拓精神的享樂(lè)主義。消費(fèi)主義文化正是以個(gè)體及其欲望為內(nèi)在基礎(chǔ)，從日常消費(fèi)的意義上來(lái)理解生活與人生，將享受、娛樂(lè)視為生命價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)電視媒介出于商業(yè)化的意圖并作用于人時(shí)，人被暴露在商業(yè)和非商業(yè)的誘導(dǎo)性信息之下，被置于富裕的陷阱之中，使受眾于不自覺(jué)的狀態(tài)中既消費(fèi)著電視媒介同時(shí)也“消費(fèi)”著自我，銷蝕著人的精神與意義。