消費社會中的電視媒介傳播淺析(一)

摘要：近年來，中國經濟發展迅速，社會結構和社會生活都發生了重大變化，消費已成為生活的必須，中國社會已經呈現出“消費社會”的發展特征，深受消費文化的影響。電視媒介在消費社會的背景下，在傳播立場、內容、對受眾的影響上都發生轉變，與消費社會共謀，深刻影響著大眾的生活。

本文以消費、消費社會、消費文化、消費主義、符號學等理論為指導，采用內容分析法、個案研究法、文獻分析法等研究方法，對消費社會背景下的電視媒介傳播進行現狀分析，揭示出消費社會與電視媒介是如何共謀的。進而從電視媒介傳播內容、對受眾價值觀的影響及電視媒介作為傳者的偏向3個方面分析二者共謀帶來的消極影響：視覺表達膚淺、內容表達趨同、意義表達虛無；對受眾價值觀產生了自我實現功利化、對幸福的追求物質化、人性結構單一化的影響；電視媒介作為傳者傳播注重電視的商品主導、受眾主導、技術主導。

關鍵詞：消費社會；電視媒介傳播；共謀；消極影響

中圖分類號：TN9 文獻標識碼：A

文章編號：1672—0407(2011)09—046—14

隨著改革開放的逐步深入，我國經濟不斷發展，特別是在20世紀90年代以后，我國市場經濟體制建立，中國的經濟得到了前所未有的發展，物質產品日趨豐富，人們的消費能力顯著提高。中國社會發生了越來越多的變化，消費市場極大豐富，消費出現了多層次、個性化和審美化的特征。人們的消費呈現出一些消費社會的發展特征，深受消費文化的影響。由于商品的同質化，人們消費選擇時更加注重對品牌的追求，同時品牌所包含的符號價值成為一些消費者追求的目標。電視媒體自身具有獨特的傳播優勢，美國著名的傳播學家托尼·施瓦茨把電視比喻為“第二個上帝”。他說，“無所不在的電視電波猶如上帝一樣，向它的信徒布施同一的感情、知識、情趣和道德觀念，它使得人們的政治觀念、倫理道德觀念乃至社會的價值觀念發生了一系列的變化，從而使人與人之間，人與社會之間的關系也發生了微妙的變化。”電視是視聽合一的媒介，視聽兼備、普及率高、深入家庭；更直接、更具有強制性；易于再現商品原貌；易與收視者建立親密感情，訴諸視覺和聽覺，決定了它與其他媒介的區別，這一切的一切，都奠定了電視媒介在當代社會中的傳播優勢。

20世紀80年代之前，在原有的計劃經濟體制下，我國的電視媒介具有典型的公共性質，屬于非盈利性質的事業單位，是黨的宣傳工具和社會公益事業的重要組成部分。隨著市場競爭機制的介入，我國電視媒介的性質逐漸發生變化，電視中開始出現商業廣告，盈利開始增加，并且在事實上超越了單純的新聞媒體，文藝、體育及其他娛樂信息以及各種生活經濟服務資訊已經成為電視傳媒重要的信息內容。電視媒介通過廣告以及新開辟欄目來塑造消費符號、營造消費氛圍、引領消費時尚、激發消費欲望、宣揚消費價值。在這種背景下，有必要對電視媒介傳播與消費社會的消費文化傳播等因素進行分析，考察以電視節目形態為載體的電視媒介如何傳播消費文化，揭示出二者之間的共謀關系。在消費主義價值觀的影響下，社會消費呈現出一些不良傾向，享樂型、消費至上的價值觀對人的身心健康發展都會產生不良影響。電視媒體生產精神產品，在價值觀念和文化上對人的塑造都會產生影響。明晰消費社會和電視媒介傳播之間的關系，抵制二者共謀帶來的消極影響，這對建設一個成熟的市場經濟體質，對我國經濟的可持續發展，對個人的全面發展都會產生積極影響。

西方學者關于消費社會的研究有3種視角：第一種視角以法蘭克福學派為代表。他們認為，消費文化以資本主義的商品生產擴張為前提，資本主義商品生產的擴張，引起了消費商品、為購買及消費而設的場所等物質文化的大量積累。其結果便是當代西方社會中閑暇及消費活動的顯著增長。第二種是社會學的視角。它的核心是人們為了建立社會聯系或社會區別，會以不同的社會方式去消費商品。這是后結構主義視角，認為由于所消費的商品不是以其使用價值，而是以符號化的形式相互交換，因此這是一種符號消費。第三種視角關心的是消費時的情感快樂及夢想與欲望等問題。在消費文化的影響中，以及在獨特的直接產生廣泛的身體刺激與審美快感的消費場所中，情感快樂與夢想、欲望都是很受歡迎的。這種視角是從大眾的日常生活實踐，從他們的使用與滿足，以及他們對統治地位的文化抵制和顛覆的立場出發，是一種后結構主義的立場。

在考察消費社會與媒介傳播的相互影響過程中，西方學者更多的是從文化的角度來考慮，如道格拉斯·凱爾納的《媒體奇觀——當代美國社會文化透視》、多米尼·克斯特里納蒂的《通俗文化理論導論》、戴安娜·克蘭的《文化生產：傳媒與都市藝術》、萊斯理·斯克萊爾的《文化帝國主義與在第三世界的消費主義文化意識形態》、約翰·R·霍爾的《文化：社會學的視野》、史蒂文森的《認識媒介文化》、切特羅姆的《傳播媒介與美國人的思想》等。這些研究所取得的成果是：1.消費主義、消費主義文化、消費主義文化與傳媒的關系；2.媒介文化；3.媒介思想方面的內容。

國內學者注重對媒介傳播中消費文化的研究。中國學者在吸收、借鑒西方理論的基礎上，闡述了自己的見解，他們通常從消費社會的基本特征入手來闡述消費文化的概念和特點，對消費文化加以界定；從傳媒在消費文化革命中的作用、對消費文化背景下媒體的思考、媒體發展語境下的消費文化分析、媒介傳播中的消費文化、論大眾媒體對消費文化的建構作用等方面進行研究，研討傳媒與消費文化的關系。從娛樂節目、廣告等方面來探討消費文化對電視媒體產生的影響。還有一些學者則是圍繞著消費文化理論研究的現實合法性問題展開探討。如羅鋼、王中忱的《消費文化讀本》，王寧的《消費社會學——個分析的視角》陳龍的《在媒介與大眾之間：電視文化論》等著作。

本文在前人研究的基礎上，對消費、消費社會、消費文化、消費主義的相關概念進行了系統地梳理，從消費社會和電視媒介的相互作用入手進行分析，揭示出二者的共謀關系，從而確定了本文的批判立場。從傳播學的傳播要素：傳播內容、受眾、傳者角度分析了二者共謀帶來的消極影響，并對比提出了建設性的對策。

本文采取的研究方法有：1.內容分析法。它由美國傳播學者貝雷爾森提出，已經成為傳播學的主要研究方法之一。內容分析法是本論文研究的主要方法之一，是一種注重客觀、系統及量化的研究方法，其范圍包含對消費、消費文化、消費社會以及電視媒介傳播內容與整個傳播過程的分析，針對電視媒介傳播節目的內容作敘述性的解說，并推論該內容對消費社會的發展帶來的影響。2.個案研究法。它是追蹤研究某一個體或團體的行為的一種方法。它包括對一個或幾個個案材料的收集、記錄，并寫出個案報告。本文以消費社會中的電視媒介為研究對象，通過分析電視媒介中的電視廣告、電視劇、綜藝娛樂節目等方面來進行分析。3.文獻分析法，以過去事實為中心的探究，它通過對已存在資料研究，尋找事實，然后歷史地去描述、分析和解釋過去的過程，同時揭示當前關注的一些問題，或對未來進行預測。本文查找了相關研究的著作、論文和期刊，進行相關研究。

在研究內容方面，本文以消費、消費社會、消費文化、消費主義、符號學等理論為指導，對消費社會背景下的電視媒介傳播進行現狀分析，揭示出消費社會與電視媒介共謀的本質。進而從電視媒介傳播內容、對受眾價值觀的影響及電視媒介作為傳者的偏向三個方面分析，得出了二者共謀帶來的消極影響：視覺表達膚淺、內容表達趨同、意義表達虛無；對受眾價值觀產生了自我實現功利化、對幸福的追求物質化、人性結構單一化的影響；電視媒介作為傳者傳播注重電視傳播的商品主導、受眾主導、技術主導。筆者最后針對不良影響從電視媒介傳播內容、對受眾影響、對傳者的要求三個方面提出了積極對策，提出了用精英文化充實媒介傳播內容、用創新意識貫穿電視媒介的發展、用適度娛樂平衡受眾的感性狂熱，同時要校正電視媒介受眾不當價值觀、加強媒介素養教育，提高電視作為傳者的職業素養，培養高素質學習型人才、加強行業自律。希望本文能夠對消費社會中電視媒介的良性發展帶來一些啟示。

一、消費社會和消費文化

(一)消費

1.消費的內涵。

隨著社會經濟的發展，消費已經成為人們每天必須進行的一項活動，它在人們的社會經濟生活中占有至關重要的位置。不同的人消費的內容也許不同，相同的是人們要生存就要消費。從人類開始有意識地對物品的使用和消耗開始，消費活動就開始了。根據雷蒙德·威廉斯的考證，“消費”一詞在英語的最初使用中，帶有消極的含義，意指“毀壞、用光、浪費、耗盡”。到18世紀中葉，在資產階級政治經濟學中，“消費者”作為與“生產者”相對的中性概念開始出現，直至19世紀后期，“消費”的消極內涵一直存在，到了20世紀中葉，才從政治經濟學術語轉化為大眾的一般用法。消費可以被視為人自身在整個生物進化過程中不可或缺的一種生命現象。最原始的消費只與大自然發生交換，只與生命個體的續存有關，沒有更多的文化含義。現在我們討論的消費不僅是指人為滿足自身需要而消耗各種資料和服務的過程，是人的生存與發展的基本條件，而且它已成為推動經濟增長與產業結構調整的原動力。由此可見，消費是人類社會發展不可或缺的環節，貫穿著人類社會發展的始終，有人類社會的存在，就有消費行為的發生。消費是對物質產品和服務的消耗和使用，用以滿足人們的需要和欲望。王寧認為，消費是指在現代經濟、社會條件下，人們為滿足其需求和需要，對終極產品(物品、設施或勞務)的選擇、購買、維護或使用過程，該過程被賦予一定意義，并導致一定的滿足、快樂、挫折或失望等體驗。符國群給消費的定義是：消費是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。因此，我們應該認識到消費是一個經濟過程，同時也是一個文化過程。

在我們的分析中，廣義的消費是指所有購買物品和使用商品的行為，狹義的指購買商品的后續行為，即使用或享用商品的行為。在現實生活中，由于經濟的發展，消費需求的提高，消費的含義也就更為寬泛。符號價值同樣是現代消費的一部分，符號價值補充了馬克思主義政治經濟學中商品的使用價值和交換價值。在日常生活領域，物品被當作工具的時候，就體現了它的使用價值；在市場領域，當物品被當作商品的時候，就體現了它的交換價值。此外，從西方消費觀念的嬗變及現代社會的消費狀況可以看出，廣義消費呈現為3個層次。最低的一個層次的消費是純粹的物的消費，只看重物品的使用價值，即實際用途，來維持自身生存需要；第二個層次的消費是交換價值的消費，用商品價值來炫耀自己的金錢和富有；最高層次的消費則是對符號價值的消費，要求在消費中突出商品的符號價值，即商品的文化內涵，以表現自己的個性和品位。從解決溫飽問題的消費到表現個性的消費，從生物性驅動的消費到更加富于社會性、象征性和心理性特征的現代消費，是西方消費文化發展的基本里程，也是中國當代社會消費發生的一種重要轉變。

2.消費社會中的消費現象。

我們說的“消費社會”意義上的“消費”，它首先所指的是一種富裕現象，是指滿足基本生物需要以外的某種需要的活動。為了保暖、果腹而進行的消費是基本的消費，也就是馬斯洛消費需求理論所指的最基礎的消費行為。為了證明自己的身份或地位消費某品牌就是鮑德里亞所指的充分意義上的消費。因此，我們說：消費社會的消費具有更多符號或象征化的意義。這種符號化或象征化既是個性化的要求和生活品位的追求，又是被社會促發和鼓勵的結果。鮑德里亞在《消費社會》一書中說，正如中世紀社會通過上帝和魔鬼來建立平衡一樣，我們的社會是通過消費及其對其揭示來建立平衡。由此，他提出了“消費社會”的概念：“從一開始就必須明確指出，消費是一種積極的關系方式(不僅于物，而且于集體和世界)，是一種系統的行為和總體反應的方式。我們整個文化體系就是建立在這個基礎上的。所謂消費社會，簡單地說，是一個以生活必需品以外的消費為主的社會，其最大特點是消費水平的不斷提高和消費規模的不斷擴大。“在消費社會中，消費，而不是工作，成了生活世界旋轉的中心。”在消費社會，消費已經構成一個欲望滿足的對象系統，成為獲得身份的商品符碼體系和符號信仰的過程。

(二)消費社會

1.消費社會內涵。

19世紀中葉以前的資本主義社會早期，為了資本的高速積累，勤儉禁欲的清教徒精神以及對世俗享樂主義的遺棄成為這個時期社會的主導觀念。19世紀末20世紀初，隨著資本主義生產的擴張，以節儉為核心的新教倫理觀念開始衰落，以美國為中心的現代資本主義快速發展，物品極大豐富，資本主義國家構建新的市場，通過廣告及其他媒介宣傳培養最廣泛的社會消費群體。它們還極力推廣奢侈品的消費，從而以享樂主義為核心的現代消費主義開始形成。到了20世紀60年代，一個以個性化和理性選擇為特征，以符號化和象征化為表現形式的后現代消費文化在西方社會正式形成，并日益成為其他國家消費文化發展的榜樣和未來形態。在20世紀，全球范圍內出現了一種“社會轉型”，普通人的生活方式發生了重大變化：新的消費類型，有計劃的產品換代，時尚和風格轉變方面前所未有的急速起落，廣告、電視和媒體對社會迄今為止無與倫比的徹底滲透，視角和普遍的標準化對過去城鄉之間以及中央和地方之間緊張關系的取代；超級高速公路龐大網絡的發展和駕駛文化的來臨——這些特點似乎可以標志著一個和戰前舊社會的徹底斷裂。可以說，消費社會是社會經濟高度發展的產物，消費不只是為了滿足溫飽，而是包含了更多的文化需求。人們消費物品不只顧及單純的使用價值，更多是為了交換其中包含的文化價值，消費的是物品所體現的身份、意義和快感。消費社會并非是人類社會發展史上的一個典型的社會形態，而是人們對當代社會生活狀態的一種描述。消費社會沒有一個明確的時間起點，它是一個歷史演進的過程。從宏觀上看，西方社會的現代化過程就是消費社會逐步形成的過程，大眾社會的產生與消費社會的形成具有同構性。消費社會的形成并不僅僅以經濟發達為標志，還有社會的、文化的、以及社會心理的諸多因素。社會開放度的提高、社會分工的重組、城市化規模的擴大、消費領域的拓寬以及恩格爾系數的逐步下降……所有這些都是消費社會形成的重要指征。丹尼爾·貝爾曾指出，20世紀20年代，特別是在美國，現代消費真正變成了“大眾消費”。采用裝配線流水作業進行批量生產，使汽車的廉價銷售成為可能；市場營銷的發展，可以利用科學手段鑒別購買群體和刺激消費欲望；分期付款購物的推廣，徹底打破了新教徒害怕負債的傳統顧慮。[9]而這些恰恰使美國社會步入了消費社會的汪洋大海。汽車是大眾消費的象征，而電影則是大眾消費強有力的催化劑。電子媒體的發展，廣告的全面滲透，更為大眾消費火上澆油。從根本上說，汽車、電影以及后來的電視，屬于技術上的發明；而廣告術，一次性的商品和信用賒買才是社會學上的發明。

2.符號與消費社會。

歐洲符號學之父索緒爾認為：能指+所指=符號。能指是一個實在客體，如聲音、文字或意想。所指則是符號的“意義”，是通過符號載體來提示、顯示和表達的。例如，“樹”這個字的筆畫和發音就是“能指”，在我們內心所呈現的關于“樹”的心里形象或概念，就構成“樹”的意義，即“所指”。能指和所指的統一，就構成一個完整的符號。能指與所指不可能截然割裂開來，它們不可能存在于我們稱之為符號的結構之外，這個復合結構受制于我們的文化。

鮑德里亞將符號學理論與消費社會的探討結合起來，在馬克思關于商品的交換價值和使用價值上，提出了商品的符號價值。他認為“物”和“商品”已經成為一種“符號體系”，對“物”和“商品”的消費可以成為社會結構和社會秩序及其內在區分的主要基礎。他在《物體系》中強調，消費是一種建立關系的主動模式，(而且這不只是人和物品間的關系，也是人和集體與世界間的關系)，它是一種系統性活動的模式，也是一種全面性的回應，在它之上，建立了我們文化體系的整體。消費并不是一種物質性的實踐，也不是“豐產”的現象學，它的定義，不在于我們所消化的食物、不在于我們身上穿的衣服、不在于我們使用的汽車、也不在于影像和信息的口腔或視覺實質；它是一個虛擬的全體，其中所有的物品和信息，由這時開始，構成了一個多少邏輯一致的論述。如果消費這個字眼要有意義，那么它便是一種符號的系統化操控活動。消費的符號屬性同商品的符號屬性相聯系，商品不僅具有使用價值和交換價值，而且具有符號價值。商品的符號價值在于其差異性，即通過符號顯示與其他同類商品的不同。物品還被呈現在地位和聲望的領域，在此過程中被當作符號進行交流和使用，就體現了它的符號價值。在這個符號價值的王國里，個人消費的商品越珍貴，他的地位就越高。當物品作為符號在社會中按照表意邏輯和等價邏輯運作的時候，人們的所有需要都失去了個人的獨立性，都被社會符號化，都服務于引導消費者購買特定的、確定他們社會地位的產品，從而最終服從資本的邏輯。我們正日益生活在一個符號化了的文化當中，這種符號文化充滿了斷斷續續的信息，并且，按照推測，它是那些我們所尋求的非商品本身所具備的功能性的東西。在這種情形下，我們所購買的東西與我們實際上所需要的東西之間具有越來越少的聯系。

(三)消費文化

1.消費文化內涵。

鮑德里亞認為，消費文化就是在消費社會人們消費中所表現出來的文化。英國諾丁漢特倫特大學社會學與傳播學教授的邁克·費瑟斯通認為：“消費文化，顧名思義，即指消費社會中的文化。它基于這樣一個假設，即認為大眾消費運動伴隨著符號生產、日常體驗和時間活動的重新組織。遵循享樂主義、追逐眼前的快感、培養自我表現的生活方式、發展自戀和自私的人格類型，這一切都是消費文化所強調的內容。消費文化的一個重要特征就是，商品、產品和體驗可供人們消費、維持、規劃和夢想。消費絕不僅僅是為滿足特定需要的商品使用價值的消費，通過廣告、大眾傳媒和商品展示陳列技巧，消費文化動搖了原來商品的使用或產品意義的觀念，并賦予其新的影像與記號，全面激發人們廣泛的感覺聯想和欲望。消費文化的特點包括商品的“謎語般的”或“神秘的”特質。消費文化有雙層涵義：“首先，就經濟的文化維度而言，符號化過程與物質產品的使用，體現的不僅是使用價值，而且還扮演著‘溝通者’的角色；其次，在文化產品的經濟方面，文化產品與商品的供給、需求、資本積累、競爭及壟斷市場等原則一起，運作于生活方式領域之中。”

消費文化作為一種社會文化現象，一方面，它是建立在一定的社會經濟基礎之上并受上層建筑所倡導或限制的，因而與社會的宏觀結構相聯系；另一方面，消費文化又直接滲透到人們的生活方式之中，對后者有著導向和定位作用，因而又與人們的微觀生活行為相聯系。消費文化的發展借助大眾傳媒和其他高新科技傳播手段的大力渲染，誘使人們在審美情趣、生活方式乃至價值觀念方面日益趨同。

2.消費主義。

關于消費主義，學界沒有統一的定義，雷安定、金平認為：消費主義是指人們的一種毫無顧忌，毫無節制地消耗物質財富和自然資源，并把消費看作是人生最高目的的一種消費觀和價值觀。劉曉群認為：消費主義主要是指以美國為代表的，在西方發達資本主義國家普遍存在，也在不發達國家發現的一種文化態度，價值觀念或生活方式。楊魁則認為：消費主義是一種全球性文化意識形態，是指一種生活方式，它不僅以追求享樂主義和對物質的絕對占有和無節制的消費為基礎，而且更多情況下這種消費觀念和生活方式又是資本家透過各種方式制造給我們的。生產、銷售及消費不再是基于人本身的需要或欲望，而是出于資本家為我們所設計的欲望或需要，是為消費而消費的。黃平認為：消費主義是消費社會的一種生活價值觀。它推崇消費至上的觀念，鼓勵人們不斷進行超越實際需求的消費，使人們永遠處于一種“欲購情結”之中。消費主義生活觀包括“消費就是一切”“一切為了消費”“消費一切”“不顧一切的消費”幾個方面。消費主義宣揚的是一種注重現世享受和無止境占有的文化。消費本身沒有理性和節制，它帶有某種與需求毫無聯系的歇斯底里特征。當今的“消費主義”這個概念不僅是指作為商品的文化產品不斷增長的生產和凸顯，而且是指某種特定方式，通過這種方式，文化活動和表意實踐的主體越來越以消費為中介，而消費則越來越多地涉及符號和形象的消費。消費社會既是消費主義文化產生的現實基礎，也是在消費主義文化的支撐下運行的。

由此可見，中外學者們對于“消費主義”的定義大體是比較一致的。“消費主義”呈現出以下幾個特征：

(1)消費社會呈現出激進的符號制造術以及符號的大量繁殖的特征。消費主義是其主導文化形態。對符號價值無止境的消費和占有成為人生追求的目標。

(2)消費主義在價值觀念上體現為物質主義和享樂主義，把物欲的滿足、感官的享受作為人生的主要目標和最高價值。

(3)在生活方式上則表現為消費至上，對不斷翻新的消費內容和形式有著濃厚的興趣和無窮的欲望，消費成為生活中最重要的部分。在消費的內容和形式的選擇上，感性多于理性。

(4)消費的目的和實際作用，更多的是物欲和感官欲望的滿足而不是精神的愉悅。超前消費、奢侈消費和競爭性消費都被認為是正常的甚至值得肯定的。

3.中國呈現消費社會發展特征。

中國經濟多年來的高速增長，使消費的年均增長率達到7.5％，中國由此成為世界上增長最快的消費市場。中國社會消費品零售總額從2002年的4.8萬億元增加到2007年的8.9萬億元，年均增長13.1％，比同期GDP增幅高2.5個百分點；生產資料銷售總額從2002年的7.1萬億元增加到2007年的22萬億元，年均增長25％。在2003年，中國的人均GDP已達到1000美元。按照國際社會對國家經濟發展的通常指標：一個國家GDP達到人均1000美元后就標志著在向消費型、享受型社會跨越。與此相應，近年來中國的消費呈現出多層次、個性化和審美化的特點。就現階段中國消費文化的基本態勢而言，雖然傳統文化所提倡的吃苦耐勞、勤儉節約、反對奢侈浪費的思想仍有一定的社會影響力，但是，“西方消費文化的擴張，通過各國的大眾傳媒傳播擴散，產生了巨大的影響，對我國傳統社會的文化價值觀念造成了劇烈的影響和沖擊。在不斷宣揚西方消費文化的優越性、沖擊中國傳統文化的同時，跨國公司紛紛建立，他們生產的商品和倡導的生活方式首先以廣告和文藝節目等形式通過廣播電視等大眾媒介得到廣泛的傳播，在現代大眾媒體地不斷轟炸之下，消費文化已經逐漸取代傳統文化而成為社會的主流文化意識。在物質積累有一定基礎，而人們的消費觀念發生顛覆性的改變的情況下，消費主義文化找到了其存在的土壤。“消費主義的影響日益加深，生活的實際需要正讓步于消費欲望。長期以來在中國傳統生活方式中形成的以實際需要為消費核心的模式正逐漸被以消費欲望為核心的模式取代，消費品的功能性在衰退而讓位于時尚……中產階層是中國消費時尚的積極推動者。”藍李焰的《成都社會分層與符號消費行為研究》、方亞琴的《以北京為例對中國城市女性消費主義傾向的實證研究》則專門對城市的消費主義傾向進行研究，證明我國確實在一定范圍內存在消費主義傾向。

學者錢中文認為，中國是個前現代、現代與后現代并存的國家。按照這一觀點，傳統文化(主要是具有農業文明色彩的文化)、現代文化和后現代文化都現實地存在于中國當代社會。顏敏則認為，“西方發達社會已告別生產社會進入了消費社會，其生產方式孕育出一個與之相適應的生活方式，因而消費主義文化順理成章地成為一種普遍的社會現象，一種文化時尚”；而“中國作為一個發展中國家，關于消費社會的問題也許比人們想象的要復雜得多。”他基于中國社會經濟發展的特殊性和當今信息社會的特征，分析了中國歷史文化語境的雙重性：“一方面從經濟角度講，盡管中國經濟進入了高速度的發展階段，但就其整體的物質與經濟能力而言，依然處于生產社會；另一方面從文化角度講，由于全球化語境下西方消費文化的影響，以及社會各階層收入差距的增大，社會消費心理與生活方式出現了明顯的消費主義文化傾向。因此，中國既有生產社會的特點，又有消費社會特點。這就是我們所面臨的宿命般的社會經濟與社會文化錯位的困境。鑒于此，我們可以說，運用消費社會相關理論來研究中國社會電視媒介傳播的問題，有相當的合理性和必要性。

(二)消費社會背景下電視媒介傳播之現狀分析

費瑟斯通提出了消費文化發展的一個條件，就是符號概念的快速流動滲透到當代社會的日常生活。印刷術時代走低，電視蒸蒸日上，電子媒介決定性地、不可逆轉地改變了符號環境的性質。馬克思主義認為，社會存在決定社會意識，消費文化也是如此，實際上它是社會存在的一種反映，導致消費文化的產生與世界范圍內的市場化、技術化、全球化是密不可分的，而技術化與全球化都是媒介發展的一個縮影。由于媒介傳播特別是電子媒介的傳播全球化使得人類的生存方式由垂直結構走向橫向結構，走向公共生存，它打破了傳統的地域限制，不再以傳統的由于地域限制而形成的人際傳播和組織傳播為方式，而轉向以電子媒介信息內容為方式。技術改變了信息的傳播方式。電視媒介所帶給人們的信息不僅僅是節目內容所傳播的文字、語言、畫面，而且它造成了新的社會關系和感知模式的改變。雖然電視在20世紀30年代出現，但由于第二次世界大戰等原因，50年代后才開始普及。20世紀40年代中后期到50年代初期，美國經濟在超出其潛在產出的水平上運行，GDP增長曲線呈陡峭上升狀，同時國內失業率很低，這一時期是美國歷史上的“戰時繁榮”時期。電視的普及剛好趕上經濟發展的黃金時期，是經濟誘因促成了電視媒體的普及。資本主義消費社會是在新教倫理和清教精神崩潰的條件下形成的，美國經濟于1873年完成了它的騰飛階段，到1900年，結束了經濟奔向成熟的發展，因此美國的消費社會是在1900年以后出現的。而廣播電臺和電視臺分別在20世紀20年代和30年代才出現，為大眾媒體節目提供了消費者。也許，電視媒介和消費文化天生注定要成為共謀者。

(一)消費社會提供電視媒介發展以資源

1.消費社會生成源源不斷的廣告資源。

消費社會是一個被物所包圍，并以商品的大規模消費為特征的社會。鮑德里亞描述了消費社會的景致：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象。它構成了人類自然環境中的一種根本變化。恰當地說，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍……我們生活在物的時代，我是說，我們根據它們的節奏和不斷替代的現實而生活著。”廣告是階級社會里產業分工的必然產物，是人類社會發展到一定階段、社會生產達到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質交換的輔助手段。廣告伴隨著商品的出現而出現，并隨著商品經濟的發展而發展。社會經濟的大發展，商品的極大豐富是消費社會出現的前提，在享樂主義、休閑主義和自我滿足至上的消費社會中，廣告一如既往地伴隨著商品交換過程的始終，只不過，廣告表達的方式發生了變化，更加注重對商品符號價值而非交換價值的挖掘。

從蘇特·杰哈利，認為消費社會中物、廣告及人之間的緊密關聯，廣告是消費社會中物和消費者之間聯系的橋梁。

廣告參照的并非某些真實的物品，某個真實的世界或某個參照物，而是讓一個符號參照另一個符號，一件物品參照另一件物品，一個消費者參照另一個消費者。透過某一物品而贊揚所有物品，透過每一位消費者而瞄準所有其他消費者，又透過所有其他消費者瞄準每一位消費者，通過對廣告信息的編碼、解碼規則相適應的內在、即時的人與物的同謀關系，建構了消費社會。可以這樣說，沒有廣告就不成其為消費社會，沒有廣告的推助，流行文化就不會快速地蔓延。因此，我們說，商品極大豐富的消費社會必然產生源源不斷的廣告資源。

經濟學家出身的席勒認為傳播是一種資源，一種相當特殊的十分強大的商品。因此傳播的載體——媒介便承載著巨大的經濟功能。廣告的發布需要以媒介為平臺，電視廣告是以電視媒體為載體發布商品信息。在電視產業發展的過程中，廣告是其最有效的支撐。29廣告收入一直是電視臺的主要經濟來源。廣告經營將是電視產業今后一個相當長的時期內經營的重點。電視廣告憑借電視媒體得天獨厚的優勢，曾以極大的誘惑力吸引著廣告客戶，致使電視臺黃金時段節目中的廣告鋪天蓋地而來，而且價格逐年飆升。據聯合國教科文組織1990年的《世界傳播報告》提供的數字，加拿大、日本等國的電視媒體的廣告收入均占其總收入的92％－98％。在我國，2002年，中央電視臺曾創造過年收入超過70億元人民幣的記錄，其中廣告收入占90％以上。2007年中央電視臺的廣告收入突破了百億大關。在廣播電視產業經營的今天，電視臺靠政府扶持，依仗國家財政出資的傳統運作模式已不復存在，電視廣告宣傳也已不再是一般形式下的經濟型宣傳，它成為電視產業直接參與社會經濟活動的紐帶和鏈條，成為能夠為電視媒介創造可觀經濟效益的利潤來源。廣告和廣告收入的多少，直接影響電視臺的生存發展，廣告營銷工作成為電視臺經營管理工作的重中之重。現在對電視運營經費的籌集，從統一的執照費，轉變為越來越依賴于廣告資金和訂戶收入(或者是付費節目)。戴維·莫利認為，大眾對節目的選擇(比如付費電視的形式)將變得越來越像在挑選商品。電視消費過程本身已經進入了商品化階段——也就是說，選擇節目(以付費節目或是交訂戶費的形式)越來越接近于消費者購買產品。由此可見，消費社會“物”的極大豐富，造成了商品信息推廣的強烈必要性，產生了巨大的廣告資源，從而給電視媒介的傳播平臺提供了源源不斷的廣告客戶，直接推動了電視產業的向前發展。

2.消費社會培養生生不息的電視受眾。

在消費社會中，需求與實際價值相背離。法蘭克福學派將現代社會視為更多的是由交換價值而不是實用價值決定的。消費社會的一個重要特征就是對物質的無節制的追求，它超越了人的基本生存需求，更歇斯底里地轉向對符號價值的需求，完成自我身份的確認。人們把自我表現、自我實現轉移到消費領域，通過購買、占有、使用和消費的商品來識別自我，識別他人，獲得歸屬感。消費成為個體身份構建和自我表達的重要手段。個體通過消費方式將自我融入到某個社會的階級、階層或者某一群體之中，個體也可以通過消費來表達與群體的疏離。由于現實社會具有高度的復雜性和流動性，人們普遍地產生出了焦慮感和迷茫感，人們難以界定自我，難以準確地給自己的身份定位。人們必須依靠外在的象征性標志來完成自己的自我塑造和身份構建。而在消費社會中，最適宜的象征性標志就是商品。但由于商品只是外在的符號，并不能真正地實現自我塑造和身份構建，同時自我又具有高度的流動性，所以人們需要不斷地消費，不斷地進行自我的重建，這是一個永無休止的過程。消費“它使整個的人——肉體和靈魂——都變成了一部消費的機器，或者甚至只是一部機器的一部分，不是積極地，而是消極地；不是生產性的，就是接受性的，在他的工作時間和業余時間里為這一制度效力。”因此，消費社會中充斥著永無休止地追逐消費符號的個體——消費者，消費者需要電視媒體傳播的消費文化相關信息，引導消費、指導生活，他們成為電視媒介的受眾，消費社會為電視媒介提供了生生不息的受眾資源。

電視媒介需要受眾的注意力。1971年，諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特·西蒙就指出：“在一個信息豐富的世界，信息的豐富意味著另一種東西的缺乏——信息消費的不足。非常清楚，信息消費的對象是其接收者的注意力。信息的豐富導致注意力的貧乏，因此需要在過量的可供消費的信息資源中有效分配注意力。”廣告雖然與電視的一般形制有所差異，但在影響力的發生上卻有很多暗合。電視是廣告的通路和架構，廣告則是電視利潤的來源，擇枝而攀，互動互利，兩者結合既是利潤也是理論之使然。廣告以其寄生性聰明的利用電視的技術形式及其背后的文化內涵，借助和販賣受眾的注意力，從而產生了自身的價值。

莫斯可認為，大眾媒介通過電視內容來吸引受眾，廣告商為獲得受眾的注意力而付錢給媒體，受眾于是被移交給廣告商，這一過程造成了受眾商品化。媒介、受眾和廣告商組成一個三角關系。受眾處于核心地位，沒有受眾的接受、注意與購買，媒體一方面會失去受眾這一直接的買主，而且也無法吸引其賴以生存的命脈——廣告商的資金投入。斯邁思認為“用經濟學的術語來說，受眾商品是一種被用于廣告商品銷售的不耐用的生產原料，受眾商品為買他們的廣告商所做的工作就是學會購買商品，并相應的花掉他們的收入”。在電視節目成為商品的同時，電視觀眾要為觀看電視付費，比如購買電視機，隨著付費頻道的發展，觀眾還要為自己選擇的電視節目付費，與此同時，電視觀眾自身也成了商品，他們對節目的關注度，即收視率被銷售給廣告商，收視率高的節目自然受到廣告商的青睞，從這個層面上來講，受眾即是電視媒介的商品，出售給廣告商。好的電視節目吸引更多的受眾關注，吸引受眾的眼球即收視率的提高，電視臺用高收視率吸引廣告商的投資，廣告商則是希望直接刺激受眾消費或培養更多潛在消費群體，促進商品交換行為的進行。電視媒介產業化發展對受眾有很強的依賴性，而消費社會生生不息的受眾資源給電視媒介發展以強有力的支撐，促進電視產業向前邁進。

(二)電視媒介促進消費社會的發展

美國著名的傳播學家托尼·施瓦茨把電視比喻為“第二個上帝”。他說，“無所不在的電視電波猶如上帝一樣，向它的信徒布施同一的感情、知識、情趣和道德觀念，它使得人們的政治觀念、倫理道德觀念乃至社會的價值觀念發生了一系列的變化，從而使人與人之間，人與社會之間的關系也發生了微妙的變化。”我們已經了解到，消費社會的商品邏輯，就是通過符號的編織來滿足膨脹的消費和欲望，在消費社會中，人們消費的選擇不再注重功能性，而轉向追求意義的消費，電視媒介以其自身的媒體特點無可厚非地扮演了與消費社會共舞的角色，這不但是消費社會發展的要求，同時也是電視媒介自身發展的內在要求。可以說，在受到消費社會中消費文化影響的同時，電視媒介的媒體功能得到了前所未有地發揮。

羅賓斯和韋伯斯特認為，不妨把電視看作是“廣告的第四個層面”，它的效果其實僅次于一個推銷員的現場推銷。電視是商業界登堂入室、向國民傳遞訊息的通道——不管訊息傳播的障礙有多大。與這種看法相似，康拉德認為：(電視機)本身就是消費主義的戰利品……在游戲節目或廣告中，它也是消費耐用品嬉戲的舞臺。看電視的時候，我們成為了雙重消費者，既是媒介的消費者(作為觀看者)又是電視展出商品的消費者(作為潛在的消費者)。電視屏幕是一個窗口，電視機本身則是一個倉庫。電視以節目為依托，在生產精神產品、滿足觀眾審美需求的同時，潛移默化地推動了消費社會的發展，促進了消費文化的傳播。

1.電視媒介張揚商品符號價值。

電視媒介自身聲畫兼備，可以共時傳播，也可以還原或再現不同時空，能夠展現商品原貌，再現生活場景。可以說，電視媒介的傳播特性使其成為塑造消費符號、張揚符號價值再適合不過的傳播者。

第一，豐富的商品信息呈現。

在呈現商品信息方面，電視廣告始終是先鋒。在20世紀的發展過程中，廣告有兩個很重要的、相應的發展結果：一是廣告的訴求，從價值的直接陳述，轉向了對隱喻的價值與生活形態的塑造；二是文字的說明減少，而相應的“豐富的視覺影像”在增加。電視媒介迎合了廣告在消費社會傳播的視覺表達特征，有效地傳達廣告信息，使廣告信息的受眾接觸達到最大化。它用炫目的視覺畫面配以聲音，最大限度地調度人的感官，傳遞商品信息。電視廣告中充斥著消費品的身影，“妥帖保護，伸縮自如”的創可貼、“好吃看得見”的方便面、“味道好極了”的咖啡、讓“生活好滋味”的漢堡、“天天見”的日霜、“獻給天下有情人”的牙膏等等，無不用美妙的語言和精彩的畫面向受眾展示了消費社會中極大豐富的商品世界，沒有買不到，只有想不到!可以說電視廣告幾乎對現今社會中我們所有的需求都了如指掌，甚至比我們自己了解得還要透徹。在對商品的連續、重復、炫目的展示中，電視廣告的基本職能得到了發揮。

第二，最大限度對“所指”的挖掘。

蘇塔·杰哈里認為：資本主義挖空了產品的真實意義，與此同時，廣告就把自己的意義灌輸進去，填滿那些空殼。電視廣告通過對各品牌的提示與客體、集體與世界建立關系，獲得一種身份和意義。因此可以說，電視廣告是一種徹底把商品符號化的藝術。正是電視廣告對消費符號的塑造和對符號價值的全方位挖掘和推銷，使得商品表達了自身而且區別于其他，塑造了商品的品牌內涵。

在消費社會中，我們購買服裝、食品、家具、化妝品或者娛樂，不是為了表達一種預先確定的我們是什么人的感覺，而是借助于我們所購買的東西來確定我們是怎樣的人。如：提起“萬寶路”，就會想到西部牛仔精神；提到“chanel No.5”就能想起瑪麗蓮·夢露的性感，勞力士則讓人聯想到天王費德勒的霸氣和優雅，可以說，正是電視廣告塑造的消費符號，賦予了商品不同的意義、精神及文化內涵。電視廣告千方百計挖掘商品的所指，剝離商品自身的使用價值，時刻提醒消費者，您消費的不單純是一種商品，更多的是一種體驗。它將美麗、浪漫、幸福、奇異等文化特性巧妙地與商品融合在一起，通過附加新的形象和符號來改變商品的原始意義和使用概念，并利用這種新的形象和符號來刺激人們自身的各種欲望，提倡人們重視現實享樂。在電視廣告中所有的日常事物都被籠罩在神奇的光環下，商品在大小、比例、顏色、視角都會產生不同程度的改觀，仿佛被賦予了天使的光環。電視廣告的展示促使消費者不再那么關心物品本身的功能與實用價值，轉而關注這種語境中物品的意義，并跟隨著媒體與廣告的指引進行著意義的消費。飛馳的跑車代表事業蒸蒸日上，美酒暗喻甜蜜的愛情，鉆戒意味著獲得長久的婚姻，化妝品則像不老神丹，讓女人永遠年輕，一雙好皮鞋能走向輝煌的人生……電視廣告讓人們在這個世界中幻想、消費、享受和審美，人們在感官體驗中失去了自然真實的世界，原來的消費概念也開始動搖并最終未能戰勝欲望的誘惑，一種全新的消費觀念在人們對欲望滿足的追求中無聲地形成了。

當前的電視廣告更多把一種與某個產品并不具有必然聯系的意義嫁接到該產品上，當商品成為消費者內心的欲望代碼后才把它賣掉。著名的“萬寶路”香煙廣告中，畫面背景是奔騰的烈馬，前景是彪悍的牛仔，只有角落里才有香煙的商標形象。這種表面上的喧賓奪主實際上正是將牛仔和烈馬所代表的陽剛之氣嫁接到香煙上，它仿佛告訴受眾，只有吸“萬寶路”香煙，才像個真正的男人。在廣告的誘導下，掩蓋了它真實的血統——女士香煙。鮑德里亞曾指出，“廣告既不讓人去理解，也不讓人去學習，而是讓人去希望，在此意義上，它是一種預言性話語。”…成功的電視廣告無不充分調動隱喻思維的能力，消費社會中的大眾則漸漸養成了解讀媒體廣告的超強本領和習慣。

2.電視媒介激發受眾感性體驗

消費社會中消費者不斷地追求符號價值，占有符號意義，注重自身的感受以及對欲望的滿足。電視媒介迎合了消費社會的大眾心理特征，不斷的激起消費者對美好情感體驗的虛擬滿足和無盡遐想，以感性訴求來刺激受眾的消費欲望。

電視廣告注重對商品“所指”的挖掘，就是為了最終滿足消費者的感性需求。感性需求是相對于理性需求來講的，在商品同質化的消費社會中，關于商品技術性、功能性的理性訴求已經越發被冷落，而感性需求則被越來越多的提上日程，電視媒介傳播更加傾向在感性上尋找突破，以情感攻心，推銷商品、生活方式甚至是享樂型的價值觀念。

電視廣告中出現的生活用品，小到洗衣粉、大到汽車、洋房，都是將商品的展示與美滿幸福的生活場景聯系在一起，如：雕牌洗衣粉的小男孩，自由的在草地上玩耍，絲毫不會顧及把衣服弄臟，這其中的奧秘不是因為有位善解人意的媽媽，而是有一袋洗衣粉；肯德基的餐廳里，一群時尚前衛的年輕人，臉上洋溢著幸福的微笑，因為吃了一頓美味的雞肉；新婚夫婦柔情萬種，相依相伴，因為家中的高檔吸油煙機令他們無憂無慮……可以說情感訴求充斥著整個電視廣告，場景中的主人公們無不徜徉在物質的海洋之中，享受其中的幸福夢境，不斷的將感受傳遞給受眾，讓他們感同身受，相信如果擁有了這些物也就能擁有同樣的幸福感覺。

在電視劇中，也充斥著美妙的情感體驗，吸引著受眾的眼球。在物質化、功利化、享樂化的現代社會中，電視劇利用了現代人的情感缺失，不遺余力的加以彌補。如牛郎織女、梁山伯與祝英臺、羅密歐與朱麗葉的溫婉愛情，多次被影視劇翻拍、再創作，都取得了不俗的成績。電視劇的劇本創作者總是希望自己的愛情故事能夠清新浪漫、回味無窮，比如韓劇《浪漫滿屋》一個普通女孩和大明星的愛情；臺灣制作曾經風靡亞洲的《流星花園》，為生計發愁的女孩兒和富豪公子的愛情等等。電視劇為商品時代的人們提供了一個盡可能豐富的情感想象，它為社會提供了一種補償性功能，它提供給現實中的人們一種自由和快樂的假象，以此來掩蓋這些事物在現實中的真正缺失。如同對商品的占有一樣，觀眾觀看電視劇的過程是對劇中人和自我情感經驗的占有，在觀看的過程中，觀眾對自我情感經驗進行回憶、驗證和虛幻的想象與滿足。無論多平凡的人，心目中都有王子公主般的愛情夢想，有建功立業的恢宏壯志，電視劇正是迎合了大眾的審美心理，給觀眾以情感上的虛幻滿足，想象的安慰，培養了大批忠實跟隨者。可以說，在電視劇的文本表達中，總有一份情感可以“兜售”給你。當夢幻和感官享樂在電視媒介的運作中獲得了相互轉換的自由，當物質的力量和精神代碼能夠如此美妙地結合，虛構出美麗的世界，其他一切似乎都無足輕重。

近些年火爆熒屏的綜藝娛樂選秀節目，也在與受眾情感的共鳴上下足功夫，利用節目娛樂性、競爭性、游戲性的跌宕起伏，讓受眾的心跟隨著喜愛的選手一起歡笑、哭泣、感激、經歷，《超級女聲》《快樂男聲》《我型我秀》《加油，好男兒!》等選秀型的綜藝娛樂節目，以情感訴求讓受眾心甘情愿的消費注意力，消費明星偶像。談話類節目中有許多將老百姓的喜怒哀樂搬上電視，讓受眾產生共同的情感體驗，得以共鳴。如江蘇衛視的大型談話類節目《人間》，正是大打情感牌，取得了不俗的成績。

電視新聞中的民生新聞等軟新聞盛行，硬新聞軟化也正是利用受眾在情感上的共鳴大做文章。貼近老百姓生活的民生新聞大行其道，電視上經常能發現展現民風民俗、名人趣事、煽情、刺激、犯罪等現場的描述，對當事人狀況的采訪等新聞，將家長里短展現在電視上，使受眾在情感上得以共鳴、宣泄、釋放，拉近了電視和受眾的距離。

3.電視媒介宣揚炫耀式消費。

由于經濟的發展，消費社會中大眾消費時代的到來，普通人曾經無緣受用的某種奢侈品正在不斷地升級為必需品。消費社會的商品極大豐富，人們更是把消費作為一種生活方式。人們對物質需求的滿足在消費中表現為注重商品的使用價值和實用性；精神需求的消費更多地注重滿足情感需求、自我表現、奢侈和炫耀心理的滿足。這兩種需求的滿足可以用“基本需求消費”和“炫耀性消費”來表述。

在消費社會的電視媒介傳播中，對于富裕、新潮、時尚等生活方式的展示，大肆宣揚了炫耀性消費方式。消費的目的常常不是為了實際需要的滿足，而是把某種消費品與特定的消費目標聯系起來，利用廣告強化消費方式的等級差異以構成消費欲望的落差，從而不斷誘導人們永無止境地追求炫耀l生消費。炫耀性消費行為已經由有閑階層延伸到普通大眾的消費意識中，人們的消費觀念與消費行為也逐漸出現明顯的炫耀性消費傾向，而珠寶、汽車、住宅、服裝、飲食等等，都可以作為具有符號意義的炫耀性消費物品。電視廣告不斷地告知受眾應當使用什么產品和服務、享受何種品位的生活方式，以此引領時尚。為了鼓勵炫耀性消費，電視廣告強調商品的獨特性和個性化，連結社會地位，展示有品位的生活方式，使消費者產生優越感。信息緊隨流行時尚。電視廣告將人與物對應著分為多種類別，特定的商品、品味和風格指向特定的人群，又以特定人群的生活方式、心理需求與滿足來推介特定的商品。電視廣告試圖尋找和利用消費者之間的階層差別，并向它們的受眾提供關于本階層和其他階層的觀點，或通過媒介描述社會階層，強化各個利益群體的身份。廣告創意強化這種差別，在廣告描述各種類別的人與物的關系，促進各階層產生炫耀性消費。并通過廣告內容中彌散的、模糊的對生活方式的想象，對消費者既教育又奉承的促銷手法，培養個性與他人的差異。比如，一些汽車的廣告，男主角開著炫目的汽車馳騁在平坦的馬路，下車時西裝筆挺，美女簇擁，向受眾展示了成功好男人的形象，將成功階層的生活狀態展示在消費者面前，制造出一種時尚、有品位的生活方式，使目標受眾能夠產生心理認同。

電視劇、時尚節目中也充斥著展示炫耀式消費的現象。2000年臺灣偶像劇《流星花園》，可謂是消費社會電視劇的范本，它對炫耀性消費的展示達到了一個極致。整部電視劇中，物是一切得以存在的基礎：跑車、游輪、別墅、酒吧、舞會。花樣男子的魅力也同他們的顯赫身世、圍繞在他們身邊的物息息相關，真實物質的環繞賦予了人物以魅力，使得人物成為時尚的代言人，使得愛情具有了可觀賞性。物使“超白金學院”戴上了烏托邦的光環，物使得愛情超凡脫俗。

4.電視媒介展示生活方式誘導消費。

電視廣告通過對生活方式的教育和引導以及對商品信息和符號價值周而復始的重復、灌輸、教導，不斷地引發新的消費熱點。從小孩到老年人都要補鈣——“藍瓶的，好喝的”；“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”；“好記星同步課程王能做到同步教材，同步課文，同步語法，同步考點”……廣告使受眾意識到自身物的缺失，激發了受眾的消費需求，引發了一輪輪的消費熱點。

電視劇中包括許多有關生活方式的展示，包括休閑娛樂、購物旅游、居室裝修、衛生保健、服飾化妝、烹飪美食等內容，同時還包括大量的生活消費行情、趨勢、熱點、時尚與流行等。青春偶像劇中的家居裝飾、電子產品、服飾等成為年輕消費者追捧的時尚產品。這種現象在近期流行的韓劇中都有所體現。如，每一部韓劇都少不了主人公愛情見證物，《冬季戀歌》中的“北斗星”項鏈，《天國的階梯》中“永恒”項鏈，《結婚》中的情侶戒指等等。隨著劇集的播出，這些信物成了熱門的時尚消費品。電視劇中男女主角的衣著打扮、小飾品，成為了年輕消費者的消費指南，我們經常可以在淘寶網上看到這樣的商品廣告語“韓劇《宮》可愛大趴狗靠墊，統一零售價358元，原版韓國進口，超級可愛哦”“看看你最中意哪款韓劇女主角的衣服”“淘寶上爆賣的韓劇玩偶”，韓劇中的用品小到一個可愛的筆記本，大到最新款手機、汽車等高級消費品，都可以成為消費者競相購買的熱銷商品。2004年12月6日，《大長今》在韓國成功播放后，投資方MBC電臺就把拍攝基地對外開放，命名為“大長今主題公園”供游人參觀。到韓國旅游的香港人較去年同期增加兩成。即使未能親到韓國，在中國的一些韓國食品店大張旗鼓推出“長今餐”、服裝店售賣該劇中不同角色的服裝、洋娃娃等各種玩意兒，還一度出現供不應的情況。

5.電視媒介推崇偶像身體消費。

電視媒介中的偶像與“生產英雄”具有本質的區別，在他們身上已失落了“生產英雄”的崇高美、悲壯美，可他們卻為普通人們特別是青少年們極力推崇，這些明星被稱之為“消費偶像”。正如有人指出：“在神話已經失去力量的后烏托邦的時代，明星取代了神靈的地位而成為世俗的烏托邦中的新神”。

鮑德里亞曾說：在消費的全套裝備中，有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品——身體。他認為美麗的邏輯，同樣也是時尚的邏輯，可以被界定為身體的一切具體價值(能量的、動作的、性的)“實用價值”向唯一一種功用性“交換價值”的蛻變，它通過抽象化將光榮的、完善的身體的觀念、欲望和享樂的觀念概括為它一個——且由此而當然地否定并忘卻它們的現實直到在符號交換中耗竭。因為美麗僅僅是交換著符號的一種材料。它作為符號運作著。電視媒介持續著消費社會中身體符號的神話。

電視廣告中的女性形象是常見的身體消費對象，明眸皓齒、完美無暇的臉、曼妙的身姿、修長的雙腿、飄逸的秀發，成為永遠不會讓人感到疲勞的審美對象，也成為永恒的符號價值承載者，化妝品、服飾、生活用品的代言人中，到處都充斥著關于“身體”的消費。由于男色消費時代的到來，男人的身體角色發生了變化，成為審美的對象。從以往的陽剛、堅毅、理性、干練變成了如今的溫柔體貼、性感多情并且更注重自身的包裝和展示。

韓國KBS電視臺于2004年7月14日首播的一部電視劇《浪漫滿屋》，同樣宣揚了對偶像身體的消費。劇中的男主角李英宰的職業是藝人，這個行業本身就有自身的獨特性，以光鮮的外表為依托，男主角擁有王子般的美好外型，高大、帥氣，同時在造型師的包裝下時刻以最光鮮的狀態出現。劇中的女主角是自由職業的作家，有閑有錢，寫作、約會和男主角拌嘴是她的日常活動，另外她的每次出場都會光鮮靚麗，不斷變換著服裝、妝容、配飾，不同于以往灰姑娘的塑造，始終如明星一樣光鮮照人。電視劇播出后，取得了極高的收視率，劇中男女主角身價暴漲，代言產品的合約也接踵而至，許多產品廣告上都有他們迷人的笑容和優雅的身影。

《流星花園》中的F4總處于被凝視的位置，鏡頭常常通過多種方式來強化身體的在場，道明寺挺拔的身材、花澤類溫柔憂郁的表情、美作的陽光率性，西門的優雅浪漫……F4的集體出場向觀眾展示著四種不同類型的身體形象，為了滿足觀看，他們盡可能地展示體態和體感，翩然走過的道明寺，拉小提琴的花澤類，打臺球的西門，品紅酒的美作，他們的表情、眼神是直接指向觀眾的，他們對觀眾形成了一種挑逗。用身體符號填滿直觀的欲望。在身體消費中，滿足了受眾的感官欲求。

電視娛樂節目中的選秀節目催生了“粉絲”的形成，它使偶像崇拜的個體成為有計劃、有組織、有共同奮斗目標、合力延續偶像神話的群體存在。明星往往是光芒四射的，這對大眾是一種吸引和召喚。明星是由大眾中創生的，所以這種呼喚不像神的聲音那樣遙遠空洞，而是真實的、可以把握的。大眾對明星有認同感，把明星看做是渡入烏托邦的引導，以明星身上折射出的微弱的光作為脆弱的人生的依托。因而明星的自傳成為當代的圣經，成為最暢銷的文化產品。在節目中參與的明星卸下了往日的光環，使普通觀眾感受到明星生活的另一面，滿足了好奇心。從最火的中國真人秀節目《超級女聲》開始，觀眾早就不甘心只是眼巴巴地觀看，而是希望能夠參與其中。隨著科技的發展，這種愿望成為可能，通過短信投票和網絡投票的方式，觀眾選擇自己喜歡的選手，不斷地支持她們，一輪一輪地為她們投票，希望在下一期的節目中看到喜歡的偶像的身影，互動是當今綜藝娛樂節目不可或缺的環節，電視娛樂節目生產的不僅是明星，同時還生產“粉絲”。“超女”“快男”“好男”郁有“粉絲”支持，他們成系統的組織和參與活動，演繹一場場視覺盛宴。消費社會中的電視媒介傳可謂是偶像當道，全民狂歡。

三、消費社會背景下電視媒介傳播的問題分析

我們看到電視作為一種把視覺與聽覺結合在一起的全息媒介，其影響力不可小視。消費文化對電視媒介傳播產生了深刻的影響，電視媒介又潛移默化的影響著大眾生活。消費社會與電視媒介正在走向共謀。電視通過源源不斷生產出的各種符號，持續刺激著人們的物質欲望，使人們體驗各種消費帶來的快感，它將消費文化深入到大眾的日常生活，培養人們的消費觀念，甚至引誘人們接受消費主義意識形態的滲透。消費社會與電視媒介結合得如此完美，經常使我們分不清是生活在模仿電視，還是電視在模仿生活。消費社會與電視媒介的共謀給大眾生活帶來了很多變化，也引發了一些問題，在下文中筆者試圖對消費社會背景下電視媒介傳播帶來的問題加以分析。

(一)電視媒介傳播內容的偏向

1.電視媒介傳播視覺表達：炫目不能掩蓋的膚淺。

在消費社會中，人們注重感官享樂、形象消費，人們從視覺圖像中獲取各種各樣的情感體驗，獲得各種各樣的娛樂消費信息。電視視覺圖像的時尚化、大眾化、流行化和普及化正迎合了大眾消遣需求。在電視媒介中，電視廣告用圖片信息以轟炸之勢打開了人們消費的欲望閘門，成為聯結商品和消費的最有利武器，電視劇則將小說變成了流轉的圖像，發端于歐美國家的音樂電視MTV更是開拓性的將歌曲借助圖像加以表達，人們對音樂的欣賞更加大眾化，通俗化……電視以自身的獨特傳播優勢迎合著消費社會的大眾需求，也推動了消費文化的傳播和發展。

消費社會中的電視媒介視覺傳播呈現出炫目化、無深度、碎片化的傾向。汽車、手表、精美的食物、絢爛的服飾、美好的身體……碎片化聯結的視覺圖像展現在受眾眼前，成為大眾宣泄迷茫與緊張，擺脫壓力與負擔的方式，贏得了大眾的追捧。奢華、炫耀、矯揉造作的圖片隨處可見，這些圖像充斥著人們的視野、刺激著人們的欲望。人們在電視媒介的視覺圖像轟炸中得到了即時欲望的滿足，于此同時，受眾自身也被視覺符號所奴役。在視覺形象的強烈沖擊下，人們失去了辨別真偽的能力。視覺影像以一種感性的、淺薄瑣碎的形象弱化了人的理性思維，使人們尤其是青年一代人沉浸其中，在圖像中迷失了現實的方向。這種視覺形象使人產生無盡的想象，抹去了平淡與神奇的界限，在人們享受所謂的“真實”影像的同時，形成一種幻覺般的仿真，人們沉迷其中。由于對電視媒介的頻繁接觸，視覺快感成為人們體驗日常生活的重要組成部分，生活被人為地視覺化了。這些漂浮不定的視覺符號給了我們一個無止盡的仿真世界，使我們失去對具體現實的感知。當我們置身于視覺形象所造成的“視覺暴力”之中時，我們已失去了生活的真實，無法返還生命本真的世界。同時，視覺化傳播也帶來泛審美化傾向，電視媒介中的審美對象處處可見，選秀比賽、時尚節目的展示、歌舞晚會、電視劇的生活展示等等，視覺圖像的觸角延伸至生活的每一個角落，人們處于各種視覺形象的強烈刺激下，給審美價值判斷帶來前所未有的挑戰。當下，“我們面對的世界如同一個美麗然而是‘空蕩蕩的海灘’。雖然審美充斥一切領域而成為生活的基本形式，但是卻是一種機械而毫無精神內涵的形式。審美在生活領域的增值帶來的是審美價值本身的貶值。審美已經變質。它無處不在，但是從人類的精神活動蛻變為物質現實”。面對這個物質豐盛的消費社會，審美的功利性和實用性更加突出，生存于視覺影像中的人們，不假思索地接受并享受視覺的愉悅，宣泄自身的焦慮、困惑。“視覺暴力”“審美疲勞”的現象也越發明顯，人們的視覺能力增強，但思維變為單一向度，審美鑒賞力衰退，心靈的審視和審美的體悟功能也逐漸喪失，理性的審美判斷更無從談起。

2.電視媒介傳播文本表達：豐富不能掩蓋的趨同。

在電視媒介的傳播中，盡管電視臺眾多，頻道資源豐富，觀眾看似擁有選擇的權利，但這并不意味著觀眾一定能夠獲得最佳的視聽內容。在消費社會中，西方商業媒體運行的原則是利潤最大化：一方面，視聽消費具有價值的客戶是那些上層和中上層階級，電視節目服務根據目標受眾“量身定做”，而低收入階層或者少數族群等受眾并不具有市場價值，難以吸引商業電視媒體的注意。另一方面，在視聽消費的過程中，商業電視往往是按照“最大公分母”原則提供節目，以盡可能多的覆蓋目標群體，提高收視率和廣告價值，從而導致視聽消費的標準化和單一化。雖然電視臺和電視頻道可供選擇的數量很多，但它并非真實的多樣化，而是不斷的強化重播次數，大規模地重新包裝現有材料，很多頻道的內容存在類似的地方，實際選擇余地并不大，受眾并沒有得到高質量的視聽服務，受眾實際的視聽服務選擇空間并不樂觀。消費社會中，許多媒介都以是否獲得最大限度的經濟利益作為衡量新聞價值的標準，因此各媒體對新聞判斷的標準往往大同小異。價值觀的趨同使受眾選擇的空間越來越小，嚴重影響了傳媒產品的有效閱讀和發行。

傳播學研究證明，大眾傳播已經由傳者中心向受者中心轉變，受眾的地位在電視傳播中越來越重要。他們的需求往往對電視傳播的內容有決定作用。從消費社會的受眾需求來分析，具有感官刺激、娛樂享受的節目更加符合自身的審美需求，大眾對藝術創新興趣并不大，保持觀看需求與趣味具有一定的保守性與穩定性。電視媒介需要盡可能的迎合和滿足受眾的收視需求，使電視文本所攜帶的意義和快樂能得到有效傳播。只有這樣才能贏得高收視率，維持自身在消費社會的產業發展。目前，情感劇、娛樂綜藝節目充斥著電視屏幕，超女的成功使得各家電視臺紛紛效仿，看似全新的節目定位，實則沒有太大的區別，都是以游戲、競猜、偶像消費為主要傳播因素，深深套牢受眾的眼球兒，吸引著大批“粉絲”的熱情參與。比如，近年來韓流文化沖擊中國，韓國電視劇和綜藝節目成了各家電視臺的寵兒，如果有一家電視臺首先播放某部電視劇嘗到了甜頭，其他電視臺也會紛紛效仿，我們時常可以發現，很多電視臺在同一天或一天的不同時段播放同一部電視劇，常常使受眾產生無可奈何的感覺。這也體現出電視媒介自身的急功近利主義。

3.電視媒介傳播意義表達：狂歡不能掩蓋的虛無。

消費文化從根本上來說是娛樂文化，以使人們獲得感性愉悅為自的。電視娛樂節目中的游戲、娛樂因素迎合了大眾的收視心理，是其爭奪收視率的有力武器。電視綜藝娛樂節目發展到今天，已經從“儀式化的欣賞”發展到了“大眾狂歡”。人們不再停留在影劇院，甘當觀眾，而是積極地參與到電視媒介所制造的娛樂盛宴中來。電視媒介事實上是調用人們的感官、本能作為贏得收視率、換取商業利潤的資源，將商業邏輯運作深入到了人的本能、欲望的層次，借人的快感滿足以增殖。在綜藝娛樂節目中，激發了人的游戲本能，造成了大眾狂歡的態勢。當前越來越多的共時互動式的娛樂節目出現，使電視節目與受眾變成了雙向互動交流，徹底改變了傳統傳播中雙方對立的固定模式，變平等地互動交流向對方拓展，它不再是封閉而是開放的，參與者們可以隨時通過互動的信息交流提出自己的審美要求，而電視媒介可以依據電視受眾所傳達的信息進行必要的調整，以更好地適應受眾的要求。增強電視媒介和受眾之間的交流。

電視綜藝娛樂節目已成為現代社會人們重要的娛樂、休閑的工具。它們成為“快樂大本營”，進行著全社會的“歡樂總動員”。約翰·赫伊津哈認為，游戲是一種文化現象，“游戲”與“理性”同樣重要：人既是“理性的人”，也是“游戲的人”；因而，“游戲”是人的一種本能，是人的本質之一。人們“游戲”是為了身心愉快，因而“游戲”與“娛樂”共生共存。席勒認為：“只有當人在充分意義上是人的時候，他才游戲；只有當人游戲時，他才是完整的人。”尼爾·波茲曼認為“電視把娛樂本身變成了表現一切經歷的形式，電視使我們和這個世界保持著交流，但在這個過程中，電視一直保持著一成不變的笑臉。我們的問題不在于電視為我們展示具有娛樂性的內容，而在于所有的內容都以娛樂的方式表現出來，娛樂是電視上所有話語的超意識形態”。娛樂是人的天性，尤其在當代社會，隨著大眾文化興起，解構了以深度模式為內核的傳統文化思維，人們為了享受生活，排解壓力，有極大的娛樂熱情和需求。在《快樂大本營》《城市之間》等節目中都有競技游戲的設置。韓國的電視娛樂節目在中國的某些電視臺也受到了歡迎，如《情書》《X—man》，中間都不乏娛樂游戲環節的設置。競技游戲節目，使參與者和電視觀眾重溫孩童時代的歡樂，體驗緊張、刺激、懸疑的感覺，遠離了生活中的壓力，徜徉在自由的天地。

一些大型的歌舞晚會如《同一首歌》《我型我秀》等甚至把選手比賽的舞臺深入到觀眾群當中，拉近了參賽選手與場上觀眾的距離。這不僅僅是空間距離的縮小，更是使受眾的心理距離消失，全身心的投入到電視的狂歡盛宴中來。同時，一些選秀類節目也滿足了大眾的窺視欲望。對選秀選手的全程跟蹤，被評委老師評判后的表現等等，都給受眾一種異乎尋常的心理刺激，獲得狂歡的快感。電視媒介的娛樂至上迎合了消費文化的發展，但是它也擠占了電視媒介傳播中其他節目類型的空間，使電視的娛樂功能增強，而教育功能、導向功能、監督功能的勢力減弱，一味迎合大眾的感官刺激，喪失了理智思考的習慣和能力，更使越來越多的年輕一代投身到選秀、追星的領域中來，誤導了一些受眾的價值觀，對其身心的健康發展產生了消極的影響。

(二)電視受眾價值觀的偏向

1.電視媒介將自我實現簡易化。

在一些電視節目中，電視媒介對受眾努力強化自我實現的價值與意義，但是實現的途徑內涵卻與傳統有所不同，不再僅僅是通過辛勤的奮斗和拼搏而更多的通過對物質的占有、功利目的的實現和對個性的張揚來實現人生價值，迎合和推動了消費社會中追求自身“幸福”感、享樂至上的價值觀。

人的自我實現，是指人通過實踐活動，自覺培養自身的個性，發展自身的能力，順應社會的需要，以不斷實現其人生價值和理想的過程。追求自我實現是人的自覺的存在狀態，是生命的最高境界。美國心理學家馬斯洛從人的需要角度提出了人的自我實現問題。他認為，人類有兩種性質的需要和本能，一類是低級需要和本能，它是沿著生物譜系上升方向逐步變弱的需要；一類是高級需要和心理潛能，它隨著生物進化而逐漸呈現出來并不斷強化。在此基礎上，他將人的需要分為5個層次：基本生理需要，安全需要，歸屬與愛的需要，尊重需要(包括自尊、自重、威信和成功等)，自我實現的需要(包括實現自己的潛能，充分發揮自己的能力等)。可見，在馬斯洛的需要層次理論中，自我實現的需要是處于最高層次。滿足這種需要就要求通過個人的拼搏與努力，完成與自己能力相稱的工作，充分地發揮自己的潛在能力，成為所期望的人物。這是一種創造的需要。有自我實現需要的人，似乎在竭盡所能，使自己趨于完美。自我實現意味著充分地、活躍地、忘我地、集中全力全神貫注地體驗生活。

在傳統的美學思維模式中，從來審美活動都是無功利、無目的的，即使有目的也是超乎物質的精神目的。也就是說審美是屬于精神領域的活動，是人們在欣賞活動或創作活動中的一種特殊的心理現象。馬克思認為當人能夠在客觀世界中直觀自己本身，產生愉快喜悅的感受時，審美意識也就開始了，但仍只限于精神領域的范圍。但是消費社會卻讓審美享受的快感與獲得物質利益的喜悅并存。近年來綜藝娛樂節目中的選秀節目在社會范圍造成了很大的聲勢，尤其影響著年輕一代人的審美觀、價值觀。綜藝娛樂選秀節目的口號動輒“我最閃亮”“想唱就唱”“好男兒站出來”，通過鼓舞和激發促使更多的人“秀”出自己，參與到節目中來。電視媒介的產業化發展邏輯，要求更多受眾的參與和注意，目的無非是增強節目的“可售性”。為了激發更多人的參與熱情，越來越多的綜藝娛樂節目中以功利誘惑的手段設置節目環節，或作為最終的大獎，以激發了受眾的參與積極性。

電視媒介對功利性的張揚，在競猜和競技娛樂類節目中表現得尤為明顯。以《開心辭典》為例，競猜是它的主題，每答對幾道題目闖過一關，每一關設置一個獎項，后一關獎項較之前一關獎品設置價值更高，李詠的《幸運52》也著實讓很多觀眾得到了幸運，場上的參與者通過答題有物質獎勵，場外收看的觀眾也可以通過手機短信投票，隨機抽中連線答題的方式贏得獎品。另外，幾乎所有的選秀節目都打出這樣的招牌：只要你有夢想，只要你敢把它秀出來，無關于你的長相、身材、家庭背景，你都可以來報名參加，從18歲到80歲，沒有任何限制。你可以毫無顧忌地去參賽——直接參與，你也可以用手機短信、博客來支持你所喜歡的偶像——間接參與。但是其中最具有吸引力的莫過于主辦單位的大獎承諾，勝出的選手可以簽約演藝經紀公司、發行唱片，或加盟影視劇的拍攝，成為消費社會的偶像。“超級女聲”造就了李宇春、張靚穎等“民星”，紛紛簽約經濟公司，“好男兒”們作為組合或單打獨斗，簽約經濟公司被包裝成“腕兒”。這樣“實惠”的獎勵使許多有夢想的年輕人紛紛效仿，希望能夠像前人一樣通過選秀節目展示自己，希望能夠遇見伯樂，從此平步青云。在一些選秀節目中，往往對受眾宣揚通過一首歌，一段表演的展示，你就成為最棒的、最有希望的人，就能完成自我實現。

由此可見，電視媒介誤導了“自我”的實現途徑。從前的所謂“臺上十分鐘，臺下十年功”，在消費社會大眾文化的發展背景下，通過電視媒介對其的顛覆已經不復存在了，只關注選手們在舞臺上光鮮炫目的展示效果，增強節目的視覺沖擊力，給受眾以夢幻般的遐想。選秀節目在PK的過程中，每場節目都會打造視聽盛宴，在選手的造型、舞美、燈光布置和環節設置的精彩程度上下足功夫，不斷的制造新的話題，吸引受眾的注意力。電視媒介和經紀公司打造出的“民星”有很強的速食性，“曇花一現”的大有人在。“速食”偶像的功能只是造成電視節目本身的轟動效應，取得了較高的收視率，誤導了自我實現的真正內涵。

2.電視媒介將“幸福”物質化。

消費社會中的電視媒介傳播經常喜歡制造“幸福”的環境氛圍，引起受眾的共鳴。電視媒介傳播消費文化時，不斷去滿足新的欲望，給人的感官不同程度的刺激，在這種刺激與滿足中再次獲得快樂。“快樂的消費、消費快樂”，即使只是瞬間的。這種消費觀念來自于對快樂幸福原則認識上的偏離。快樂和幸福原則是倫理學的基本原則之一，它是德性最重要、最根本的依據，德性和幸福是一致的。有德性的生活才是幸福生活，康德認為，只有德性才使人配享幸福。在西方傳統思想中，有德性的行為也就是通過個人的主觀努力，實現自身潛能的過程。進入消費社會之后，“自身潛能”就轉為自我幸福的實現，即成為高科技的寵兒，最大化占有消費品；充分享受優裕的物質生活，從中得到快樂，占有一定的權力和地位。這種對幸福的界定引起了人的生存形式的轉變。人的自然欲望的滿足成了人行為的基礎和出發點，成了人的生存本身或者人的基本生存樣式而取代了德性在人之生存目標幸福當中的中心地位。人的行為趨向于如何謀求幸福，也就是充分享受消費品，感受當下的物質快樂。這使人對幸福的認識陷入了非理性的狀態，只能把幸福的內涵限于自然欲望的最大可能的實現。消費社會中，以消費品的占有量來作為幸福的衡量標準時，隨著社會經濟發展，物質生活漸趨豐富，人的消費心理期待也在提高，消費欲望相應在增長，其實人們的幸福感卻沒有增加。豐裕的物質生活沒有帶來期望中的幸福，反而生存壓力在增加，人的存在成了一件沒有意義的事情。這是消費社會中人生存的悖論。幸福和物質生活的優裕產生了尖銳的矛盾。在傳統倫理學中，財富是實現德性，自我完善的手段，而在消費社會后者成了前者的手段。消費者為了盡可能多地占有商品，把自我能力和修養的提高當成了交換這些消費品的資格或能力。在電視媒介的傳播中，電視廣告把獲得某件物質商品、享受人生快樂作為“幸福”的最大內涵；綜藝娛樂節目宣揚在舞臺上高唱一首歌就是實現了人生價值，享受了“幸福”的滋味。這些在一定程度上使大眾誤解了“幸福”的真正含義，誤導了大眾的人生追求，實際上是用虛假的“幸福”麻痹自己，而不愿意面對真正的生活，造成了享樂至上、游戲^生的態度。

3.電視媒介將人性結構單一化。

在消費主義文化的支配下，電視媒介可能會出現偏離信息傳播的基本方向，甚至導致文化的異化和人性的背離。法蘭克福學派就曾指出，在媒介操縱的社會里，大眾傳媒發展得越快、越豐富，人和社會反而會越來越趨于“單向度”。電視媒介傳播為迎合當今受眾的需求，在傳播過程中往往利用現代高科技手段，對傳播對象進行感性化、情感化的包裝。電視媒介始終在人性結構中的生理、感性上打主意，過分地迎合和突出人性結構中的感性部分，從而撇開了文化的深厚內涵。偏重娛樂功能，而教育功能、導向功能、監督功能則被棄于一旁。嚴肅性、神圣性蕩然無存，人格的力量、喉舌的意識也不被重視。電視媒介越來越多的尋求感性快樂，造成了理性的缺失。當“深刻的‘意義內容’被拋棄掉了，剩下的只是平面的、浮泛的、花哨的能指碎片，從而也就取消了在感性與理性的和諧活動中所獲得的自由感和解放感。”人的精神生活的豐富性，審美能力、藝術想象力的豐富性也被破壞了。從這個意義上講，電視傳媒也就成為肢解完整的人性結構的文化行為。大量的廣告和生活方式的報道在刺激消費、拉動社會物資再生產的同時，隱約烘托著一種享樂主義氛圍，在客觀上消解著我國勤儉簡樸、艱苦奮斗的民族傳統。而別出心裁的各類休閑娛樂節目，既可幫助生活在快節奏之中的人們實現某種精神調整和心理恢復，同時它與人的生理感官的刺激結合在一起，又難免庸俗、粗糙、淺薄。在電視千篇一律的娛樂性節目中，人們往往缺乏自我意識和批判精神，失去對生活的反思能力以及對人生真善美的價值判斷。隨著電視媒介的導向，消費成了不時得到提倡和鼓勵的正面價值。人們漸漸以消費、享樂為榮，而以節約、儉樸、自我約束為恥。這極有可能把文化和大眾都推向單調與平庸，造成消費者人格的片面化。單純消費型人格的畸形發展極易消磨人的意志，產生消蝕人的開拓精神的享樂主義。消費主義文化正是以個體及其欲望為內在基礎，從日常消費的意義上來理解生活與人生，將享受、娛樂視為生命價值的實現。當電視媒介出于商業化的意圖并作用于人時，人被暴露在商業和非商業的誘導性信息之下，被置于富裕的陷阱之中，使受眾于不自覺的狀態中既消費著電視媒介同時也“消費”著自我，銷蝕著人的精神與意義。