明星代言,福建茶企掀起新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)

繼安溪鐵觀音集團(tuán)率先邀請(qǐng)張鐵林、張燕作為鳳山品牌的品牌代言人之后，閩南鐵觀音品牌一線茶企競(jìng)相聘請(qǐng)品牌代言人。八馬茶業(yè)聘請(qǐng)?jiān)S晴訴求“大禮不言”，華祥苑茶業(yè)新進(jìn)簽約李冰冰，坪山茶業(yè)初步確定與功夫巨星李連杰合作……

說(shuō)起明星代言，福建人并不陌生。尤其是在閩南地區(qū)，周潤(rùn)發(fā)(斯得雅)、李連杰(柒牌)、林志玲(喜多多)、周杰倫(德?tīng)柣?、郭富城(與狼共舞)、陳道明(利郎)、田亮(港士龍)、吳彥祖(賽琪)等國(guó)內(nèi)一線明星，是司南地區(qū)的常客。

回顧過(guò)去，品牌代言人策略，曾經(jīng)成就了眾多閩南企業(yè)的輝煌；正視現(xiàn)在，品牌代言人策略走進(jìn)茶企，正在樹(shù)立新的品牌打造手法；展望未來(lái)，品牌代言人策略必將抬高品牌茶企競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。

茶企紛紛請(qǐng)明星“喝茶”

“剛簽完約，我們正在設(shè)計(jì)宣傳冊(cè)，一個(gè)月左右陳文斌穿中山裝和運(yùn)動(dòng)裝對(duì)飲的形象將會(huì)出現(xiàn)在蕓茗茶葉的門(mén)店和宣傳冊(cè)上。”春節(jié)前，在對(duì)外發(fā)布會(huì)上，廈門(mén)蕓茗茶葉負(fù)責(zé)人范承勝透露。

其實(shí)，茶企請(qǐng)明星和公眾人物做形象代言，還是去年掀起的熱潮。去年3月，安溪鐵觀音集團(tuán)對(duì)外正式宣布，“皇阿瑪”張鐵林、新民歌的四小花旦之一的張燕助力安溪鐵觀音，成為“鳳山”鐵觀音品牌的形象代言人，并拍攝大型音樂(lè)電視《鳳山茶歌》，由張燕擔(dān)任主唱。一個(gè)企業(yè)同時(shí)邀請(qǐng)兩位明星擔(dān)任形象代言人，被稱(chēng)為開(kāi)了中國(guó)茶行業(yè)的先河。安溪鐵觀音集團(tuán)副董事長(zhǎng)王大慶接受記者采訪時(shí)表示，明星代言對(duì)安溪鐵觀音迅速擴(kuò)張品牌形象，很有好處。

無(wú)獨(dú)有偶，2010年，八馬茶業(yè)為順應(yīng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，請(qǐng)來(lái)藝人許晴代言。如今在高速公路上，以及八馬茶業(yè)的門(mén)店上，都能看到許晴甜美微笑的照片。

不久前，記者路過(guò)鼓屏路華祥苑門(mén)店，發(fā)現(xiàn)玻璃窗上的印刷品上，赫然換上了李冰冰執(zhí)杯泡茶的宣傳照。后經(jīng)記者求證，李冰冰并未為華祥苑代言，而是在“金鳳凰新品發(fā)布會(huì)儀式暨華祥苑2011產(chǎn)品訂購(gòu)會(huì)”上，親臨現(xiàn)場(chǎng)試泡金鳳凰。

盡管華祥苑相關(guān)人員表示，請(qǐng)李冰冰只是發(fā)布新品，并不是請(qǐng)她做形象代言。但廈門(mén)新格品牌管理咨詢(xún)有限公司cEo蘇曉東表示，請(qǐng)李冰冰發(fā)布新品比直接請(qǐng)她做形象代言人“更巧妙”，效果更好。

代言人并非“仙丹”

品牌代言人策略在其它行業(yè)早已是屢見(jiàn)不鮮，福建不少品牌借此運(yùn)作，效果顯著。閩南系列運(yùn)動(dòng)品牌就是最佳成功案例，從默默無(wú)聞，到遍地開(kāi)花，且占據(jù)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝大額市場(chǎng)，明星代言有著不可磨滅的功勞。

但對(duì)于茶行業(yè)來(lái)說(shuō)，明星介入，是新的營(yíng)銷(xiāo)思路，勢(shì)必將為茶行業(yè)品牌運(yùn)作中注入時(shí)尚、流行元素，同時(shí)茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步升級(jí)，而消費(fèi)受眾群體也將得到進(jìn)一步拓展。八馬茶業(yè)、華祥苑茶業(yè)在整個(gè)行業(yè)品牌運(yùn)作這塊是處于領(lǐng)先位置，許多方面是值得其他茶企學(xué)習(xí)和借鑒的。

九峰茶業(yè)董事長(zhǎng)葉清德告訴本刊記者，是否啟用品牌代言人策略，任何一家茶企都要深入調(diào)查市場(chǎng)、分析利弊。啟用之前更應(yīng)注重自身內(nèi)功的打造。萬(wàn)事皆俱時(shí)，品牌推廣則水道渠成。“同時(shí)，每個(gè)茶企、每個(gè)品牌都有其引吸市場(chǎng)眼球的獨(dú)特之處，也更要善于利用并發(fā)揮自身的長(zhǎng)處，尋求品牌運(yùn)作策略上的差異化。”他說(shuō)。

葉清德并不建議每個(gè)茶企都引進(jìn)明星策略。他認(rèn)為，如果有強(qiáng)勢(shì)品牌代言人的話，對(duì)于區(qū)域代理商招商、協(xié)助開(kāi)展專(zhuān)賣(mài)店加盟商、提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度都有很好的拉動(dòng)作用。但是，茶葉的品質(zhì)、包裝、招商政策、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線、讓店運(yùn)營(yíng)體系、品牌和管理的輸出這些基礎(chǔ)工作要做到位，再結(jié)合形象代言人，及重要媒體投放廣告，對(duì)企業(yè)的發(fā)展才能起到催化劑的作用。否則，根基不牢固，就開(kāi)始大做表面粉飾，對(duì)企業(yè)反而不是好事。

廈門(mén)專(zhuān)業(yè)茶營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總策劃黃文陽(yáng)先生持相似觀點(diǎn)。黃文陽(yáng)說(shuō)，明星代言并非“仙丹妙藥”，它只是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一小步。茶企要獲得長(zhǎng)足發(fā)展，最重要的仍然是內(nèi)部實(shí)力，唯有團(tuán)隊(duì)建設(shè)穩(wěn)固了，加上系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，到時(shí)候明星代言，“可請(qǐng)，可不請(qǐng)”，選擇在于企業(yè)自身。

二三線茶企何去何從?

目前，簽約明星實(shí)行代言人策略的茶企，均為一線主流茶企。一線茶企帶頭牽起明星營(yíng)銷(xiāo)，二三線中小茶企何去何從?

葉清德首先對(duì)一線、二三線茶企的劃分提出異議。他認(rèn)為，其實(shí)目前茶葉品牌除了天福是全國(guó)性品牌，其余都是區(qū)域品牌。在省外，在消費(fèi)者心目中，對(duì)福建的茶葉品牌來(lái)說(shuō)，基本上都是差不多的，所以嚴(yán)格上并沒(méi)有一線或是二三線的劃分。

“無(wú)論哪一家茶葉品牌，都更要在茶業(yè)連鎖加盟上練好內(nèi)功，加強(qiáng)門(mén)店的運(yùn)營(yíng)及盈利能力，加強(qiáng)管理與品牌的輸出，加強(qiáng)區(qū)域開(kāi)發(fā)，在條件許可的情況下，再考慮引進(jìn)品牌代言人。”葉清德提出建議的同時(shí)，也對(duì)福建茶企的未來(lái)表示充滿(mǎn)信心。他說(shuō)，福建茶葉品牌目前在省外市場(chǎng)影響力是巨大的，當(dāng)下正是省外眾多投資者選擇加盟茶葉品牌的好時(shí)機(jī)，福建茶企品牌采取代言人策略，將有助于樹(shù)立福建茶企品牌的形象，有助于茶界中的“福建軍團(tuán)”一同拓展省外市場(chǎng)。