基于職業(yè)能力培養(yǎng)的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》教學(xué)探析

摘 要：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》教學(xué)不同于理論教學(xué)，不同于《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》和其他課程的案例教學(xué)，教學(xué)過(guò)程的課前、課中和課后教學(xué)管理都有其自身特點(diǎn)。《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》教學(xué)過(guò)程中通過(guò)師生的良性互動(dòng)，能夠有效提高學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的敏銳洞察力、溝通能力、創(chuàng)新能力和合作精神，提升學(xué)生的綜合職業(yè)素養(yǎng)。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例；本科教學(xué)；職業(yè)能力

中圖分類(lèi)號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2011）36-0272-02

近年來(lái)隨著我國(guó)市場(chǎng)化程度不斷提高，社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求日益增加，高等學(xué)校為社會(huì)培養(yǎng)了大量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人才。但許多本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)畢業(yè)生盡管掌握了較豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，但由于缺乏發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力往往不能很快適應(yīng)職業(yè)要求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)模式與企業(yè)實(shí)際需要之間尚存在一定距離。

一、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》教學(xué)的目的和意義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是在管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科理論基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐的總結(jié)和升華，具有較強(qiáng)的科學(xué)性和藝術(shù)性，缺乏企業(yè)實(shí)踐基礎(chǔ)的本科學(xué)生難以理解和把握這一特征。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例是為了特定的教學(xué)目的，圍繞選定的工商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)或多個(gè)問(wèn)題，以事實(shí)為素材編寫(xiě)成的對(duì)某一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的客觀描述，因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例則可以成為溝通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)科學(xué)性與藝術(shù)性的有效介質(zhì)，案例教學(xué)則可以成為這種理論與實(shí)踐恰當(dāng)結(jié)合的十分有效的教學(xué)方式。《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》是我校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)本科學(xué)生專業(yè)方向課，該課程要求通過(guò)教師指導(dǎo)和引導(dǎo)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例調(diào)查、閱讀、思考、分析、討論和交流等，就有關(guān)問(wèn)題作出判斷和決策，從而使學(xué)生加深市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)的理解與掌握，進(jìn)而提高學(xué)生運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)獨(dú)立分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力，提升學(xué)生的綜合職業(yè)素養(yǎng)，以適應(yīng)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)和職業(yè)能力要求。

二、能力培養(yǎng)在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》教學(xué)中的具體作法

根據(jù)現(xiàn)代職業(yè)教育的觀點(diǎn)，職業(yè)能力主要由職業(yè)素質(zhì)能力和專業(yè)綜合能力構(gòu)成，職業(yè)素質(zhì)能力包括方法能力和社會(huì)能力。方法能力是指獨(dú)立學(xué)習(xí)，獲取新知識(shí)、新技術(shù)和可持續(xù)發(fā)展的能力，包括學(xué)習(xí)能力、應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力。社會(huì)能力是指人際交往、合作、協(xié)同的能力，包括人際關(guān)系處理、工作安排、組織協(xié)調(diào)以及群體意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感等。專業(yè)綜合能力是指職業(yè)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的能力，主要是通過(guò)學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)、技術(shù)等而獲得的。專業(yè)綜合能力主要包括各種工作方式，即生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)等。教學(xué)過(guò)程中要使相關(guān)課程真正承擔(dān)起職業(yè)能力培養(yǎng)任務(wù)，需要對(duì)本課程知識(shí)模塊和能力分解，使其相互對(duì)應(yīng)。同時(shí)建立相對(duì)公平合理的考核與獎(jiǎng)懲機(jī)制，以激發(fā)教與學(xué)的積極性。具體作法包括以下幾個(gè)方面：

1.精心準(zhǔn)備課前工作。首先，教師要精選教學(xué)案例。按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程體系，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論分成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、市場(chǎng)研究、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德等六個(gè)模塊，對(duì)各個(gè)模塊涉及的理論知識(shí)和實(shí)踐能力要求進(jìn)行有效界定后精心選擇相關(guān)案例。如學(xué)習(xí)社會(huì)責(zé)任觀念時(shí)所選擇的“康菲石油公司渤海灣溢油事件”案例，結(jié)合所在模塊的理論知識(shí)點(diǎn)，具有較強(qiáng)的典型性，有利于加強(qiáng)理論與實(shí)踐的結(jié)合，結(jié)合當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，具有較強(qiáng)的時(shí)代性，有利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，結(jié)合學(xué)生社會(huì)認(rèn)知實(shí)際，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性，有利于拉近學(xué)生與社會(huì)的距離。其次，要引導(dǎo)學(xué)生積極準(zhǔn)備。每一個(gè)案例分組討論前教師應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行案例準(zhǔn)備。教師要對(duì)教學(xué)思路和方法進(jìn)行必要的介紹，要引導(dǎo)學(xué)生對(duì)案例所涉及的理論知識(shí)進(jìn)行回顧，夯實(shí)學(xué)生理論基礎(chǔ)，要說(shuō)明理論知識(shí)和案例實(shí)際相結(jié)合的具體方法，引導(dǎo)學(xué)生思考、分析問(wèn)題的方向，還要推薦合適的參考文獻(xiàn)供學(xué)生查閱，拓展學(xué)生思維空間。必要時(shí)教師還可以帶領(lǐng)學(xué)生走出課堂，參觀相關(guān)企業(yè)，或者聘請(qǐng)相關(guān)企業(yè)家、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理走進(jìn)課堂，介紹營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，提升學(xué)生分析、解決問(wèn)題的實(shí)證能力。再次，要合理組建、動(dòng)態(tài)調(diào)整討論分組。學(xué)生課程學(xué)習(xí)小組人數(shù)一般為6～8人，可以由學(xué)生自由組合，也可以由教師根據(jù)學(xué)生興趣愛(ài)好、個(gè)性特點(diǎn)、思維能力、學(xué)習(xí)成績(jī)甚至宿舍分布等多方面因素綜合考慮合理搭配而建立，并按照對(duì)某一個(gè)具體案例的實(shí)際情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，以保證小組成員之間能力的差異性、互補(bǔ)性和活動(dòng)開(kāi)展的有效性。各小組的總體水平應(yīng)基本一致，具有一定的競(jìng)爭(zhēng)能力，小組之間能夠進(jìn)行公平的競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮學(xué)習(xí)小組活動(dòng)的積極作用。最后，建立與能力相對(duì)應(yīng)的考評(píng)機(jī)制。制定并執(zhí)行合理的考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)既是促進(jìn)學(xué)生認(rèn)真準(zhǔn)備的動(dòng)力，也是對(duì)學(xué)生努力所得結(jié)果盡可能客觀的評(píng)價(jià)。但是教師應(yīng)讓學(xué)生意識(shí)到這只是一種手段，而不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的本身目的。筆者在教學(xué)實(shí)踐中，把學(xué)生能力分解為理論素質(zhì)和實(shí)踐能力兩個(gè)部分，在案例陳述過(guò)程中，理論素質(zhì)部分重點(diǎn)考查學(xué)生案例歸納能力和文獻(xiàn)回顧能力，實(shí)踐能力部分重點(diǎn)考查學(xué)生運(yùn)用理論知識(shí)和實(shí)證經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題能力，以及總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)推廣能力。在案例討論、答辯過(guò)程中重點(diǎn)考查學(xué)生表達(dá)能力、應(yīng)變能力和思維拓展能力。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)在第一節(jié)課向?qū)W生公布，并由各小組推薦一位匿名學(xué)生評(píng)委參與考評(píng)，綜合成績(jī)作為該組學(xué)生學(xué)期考評(píng)時(shí)平時(shí)綜合成績(jī)的重要依據(jù)。

2.規(guī)范課堂教學(xué)過(guò)程管理。《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》課堂教學(xué)的過(guò)程管理是保證教學(xué)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，是教師引導(dǎo)作用的具體體現(xiàn)，也是督促激勵(lì)學(xué)生的有效措施。在課堂教學(xué)的過(guò)程中，筆者始終秉承“把講臺(tái)讓給學(xué)生”的理念，積極推行“行為引導(dǎo)型”的現(xiàn)代教育教學(xué)方法，實(shí)現(xiàn)教師傳統(tǒng)角色的轉(zhuǎn)換，教師要由知識(shí)的傳授者轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)積累與技能形成的指導(dǎo)者、引路者、合作者、促進(jìn)者。提供討論式的教學(xué)情境，賦予學(xué)生更多的主動(dòng)權(quán)和自主權(quán)，學(xué)生由被動(dòng)地接受轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極地參與，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和效率可以得到較大提高。1）學(xué)生陳述階段。要求指定小組相關(guān)學(xué)生在講臺(tái)用PPT與其他學(xué)生分享課前討論成果，教師認(rèn)真傾聽(tīng)并詳細(xì)記錄學(xué)生陳述過(guò)程中理論知識(shí)掌握情況、問(wèn)題提出（經(jīng)驗(yàn)揭示）的合理情況、分析問(wèn)題（經(jīng)驗(yàn)）的思路、方法、所提對(duì)策建議（經(jīng)驗(yàn)啟示）時(shí)運(yùn)用理論和實(shí)證知識(shí)的能力情況，同時(shí)考察學(xué)生的自信心和進(jìn)取心以及語(yǔ)言和非語(yǔ)言表達(dá)能力，并對(duì)照考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)給予初步的評(píng)分。2）討論答辯階段。案例本身不存在絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)答案，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)案例，重要的是在討論、答辯問(wèn)題時(shí)能夠做到遵從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程體系和原理的內(nèi)在邏輯性、理由充分性和適度創(chuàng)新性，必須對(duì)已學(xué)理論、實(shí)證經(jīng)驗(yàn)和參考文獻(xiàn)應(yīng)用得當(dāng)，理由充分，最好有自己一定的、系統(tǒng)的看法和理解。在此過(guò)程中其他小組同學(xué)現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)，答辯小組團(tuán)隊(duì)成員協(xié)作作答。教師從小組成員對(duì)案例的熟悉程度、反應(yīng)敏捷程度、迅速抓住問(wèn)題要害程度、回答問(wèn)題的嚴(yán)密程度等方面來(lái)評(píng)定。鑒于案例課堂教學(xué)的特殊性，教師應(yīng)當(dāng)明晰自己的角色定位，既要作好“裁判員”，也要作好“運(yùn)動(dòng)員”，甚至還要作好“教練員”，既要對(duì)照標(biāo)準(zhǔn)評(píng)定學(xué)生表現(xiàn)，更要指導(dǎo)、引導(dǎo)學(xué)生回答，必要時(shí)還可以幫助學(xué)生提問(wèn)。教師要千方百計(jì)地激勵(lì)學(xué)生參與的積極性，讓學(xué)生能夠從教師的言行感受到鼓勵(lì)和期望，全身心投入，閃現(xiàn)出靈感的火花。3）教師點(diǎn)評(píng)階段。教師對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)案例的點(diǎn)評(píng)不同于講授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)理論，要著重對(duì)本案例理論知識(shí)的梳理，對(duì)學(xué)生分析、解決問(wèn)題方法、路徑的肯定或糾正，對(duì)對(duì)策建議（經(jīng)驗(yàn)啟示）的補(bǔ)充和進(jìn)一步完善，對(duì)學(xué)生知識(shí)點(diǎn)掌握情況和應(yīng)用能力提升情況的總體評(píng)價(jià)，指出學(xué)生通過(guò)該案例學(xué)習(xí)取得的進(jìn)步與不足，通過(guò)教師的示范引導(dǎo)拓展學(xué)生的思維，培養(yǎng)其創(chuàng)新精神，進(jìn)一步提高學(xué)生思考問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。

3.重視課后案例整理。要求學(xué)生在課堂討論結(jié)束后進(jìn)行再思考，規(guī)定時(shí)間內(nèi)撰寫(xiě)、上交案例材料，包括具體案例及其補(bǔ)充材料、小組分析內(nèi)容、提問(wèn)問(wèn)題及其回答、Powerpoint課件完善、尚需繼續(xù)探討的問(wèn)題、完整的案例分析報(bào)告以及學(xué)習(xí)體會(huì)等，這樣一方面能夠培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力，另一方面可以鍛煉學(xué)生的書(shū)面表達(dá)能力。教師與匿名學(xué)生評(píng)委共同評(píng)定學(xué)生的最終成績(jī)，既對(duì)學(xué)生給予客觀公正評(píng)價(jià)，也使匿名學(xué)生評(píng)委的綜合技能得以提升。

三、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》教學(xué)的體會(huì)

1.《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》教學(xué)不同于理論教學(xué)。在傳統(tǒng)的理論教學(xué)活動(dòng)中，教師是“演員”，在舞臺(tái)上表演，學(xué)生是觀眾，學(xué)生的參與度較低，因而缺乏學(xué)習(xí)的積極性。《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》教學(xué)是一個(gè)群體活動(dòng)，通過(guò)教師的引導(dǎo)、啟發(fā)，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，形成問(wèn)題的解決方案，不重視是否得出正確答案，重視的是得出結(jié)論的思考過(guò)程。因此在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》教學(xué)過(guò)程中教師應(yīng)該著重培養(yǎng)學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)問(wèn)題的敏銳洞察力、獨(dú)立的思考能力、正確的思維方式、創(chuàng)新能力、溝通能力和合作精神。

2.《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》教學(xué)不同于《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》案例教學(xué)。《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教學(xué)以知識(shí)傳授為主，幫助學(xué)生建立系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論體系打好理論基礎(chǔ)，教學(xué)過(guò)程中一般也會(huì)采用個(gè)別案例教學(xué)手段以加強(qiáng)某一知識(shí)點(diǎn)的理解與記憶，所選擇的案例往往比較短小精悍，教學(xué)過(guò)程也比較簡(jiǎn)單，是一種“單兵種訓(xùn)練”。而《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》教學(xué)目的是培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用所學(xué)理論分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力，是在學(xué)生學(xué)習(xí)完《管理學(xué)》、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》、《消費(fèi)者行為學(xué)》、《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》、《品牌管理》等專業(yè)課后開(kāi)設(shè)的專業(yè)課程，學(xué)生已經(jīng)具備了一定的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)素養(yǎng)，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》教學(xué)是對(duì)學(xué)生已學(xué)專業(yè)知識(shí)“多兵種合成演練”的過(guò)程。因此教師和學(xué)生在課前、課中和課后各個(gè)環(huán)節(jié)的精心準(zhǔn)備、密切配合和全方位溝通顯得尤為重要。

3.《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》教學(xué)不同于其他課程的案例教學(xué)。《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》是根據(jù)工商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)素材編寫(xiě)的教學(xué)案例，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)雖然是一門(mén)科學(xué)，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的藝術(shù)性要比企業(yè)的財(cái)務(wù)管理、生產(chǎn)管理、信息管理等管理活動(dòng)的藝術(shù)性強(qiáng)得多，因此在該課程教學(xué)過(guò)程中，在強(qiáng)調(diào)理論知識(shí)的同時(shí)要更加注重學(xué)生主觀能動(dòng)性的發(fā)揮和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)證知識(shí)的應(yīng)用，加強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)新思維能力的培養(yǎng)，避免生搬硬套現(xiàn)成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)教師的理論與實(shí)踐綜合素質(zhì)，特別是“雙師型”教師的培養(yǎng)也提出了更高的要求。

4.應(yīng)用型高校不同于研究型高校學(xué)生學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)。應(yīng)用型本科教學(xué)應(yīng)注重考察學(xué)生的職業(yè)技能水平和實(shí)踐能力，這是應(yīng)用型本科教育培養(yǎng)目標(biāo)的要求。研究型本科教學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論教學(xué)評(píng)價(jià)主要以單一的理論考試為主，應(yīng)用型本科教學(xué)中《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》課程評(píng)價(jià)應(yīng)著重對(duì)學(xué)生專業(yè)技術(shù)水平和職業(yè)能力的考察。教學(xué)評(píng)價(jià)體系的轉(zhuǎn)變，必然引導(dǎo)廣大教師、學(xué)生由原來(lái)的只重視書(shū)面考試轉(zhuǎn)到既注重理論又注重實(shí)踐教學(xué)上來(lái)。注重職業(yè)能力培養(yǎng)的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》教學(xué)，其各環(huán)節(jié)作為總體教學(xué)評(píng)價(jià)的組成部分應(yīng)該得到較大的提高。

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（責(zé)任編輯/范秀利）