攜手微博 揚媒介融合之長

摘 要：微博作為自媒體，甫一亮相就以內容的微小性、傳播的移動性、轉發的便捷性以及交流結構的開放性等優勢吸引粉絲熱捧。廣西新聞網敏于移動互聯網的迅猛發展，審時度勢，以今年“兩會一節”為契機，在豐富的全媒體直播經驗基礎上，聯合新浪微博、騰訊微博和搜狐微博，首次推出微觀“兩會一節”大型直播互動平臺系列活動，借攜手微博之機，探索媒介融合新模式，尋求共贏。

關鍵詞：微博；媒體融合；內容為王；傳播力；互動

中圖分類號：F49 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2011）36-0078-03

2011年是中國與東盟建立對話關系20周年，中國—東盟友好交流年和中國—東盟自貿區建成1周年。10月21日至26日，第八屆中國—東盟博覽會、第八屆中國—東盟商務與投資峰會在廣西南寧市舉行，2011南寧國際民歌藝術節也同期舉辦。辦好今年的“兩會一節”是中央交給廣西的重要政治任務，本地媒體立足南寧、面向廣西、放眼東盟，為增強“兩會一節”的影響力，做好輿論宣傳，營造和諧展會氛圍義不容辭。

展會未開，輿論先行。廣西新聞網充分發揮旗下網絡新聞、網絡電視、手機報、紅豆社區全媒體平臺優勢，未雨綢繆，策劃制作48小時全媒體滾動播報網絡頁面，開設全媒體播報專區，推出“兩會一節”全媒體實時直播。

其中讓受眾耳目一新的當屬廣西新聞網聯合新浪微博、騰訊微博和搜狐微博，首次推出微觀“兩會一節”大型直播互動平臺系列活動，微博用戶從中可體驗媒介融合優勢，感受“兩會一節”魅力。廣西新聞網與三大門戶網站微博合作——微觀“兩會一節”大型直播互動活動開展取得“精彩博覽會，微博也熱鬧”的喜人效果，完成預期目標，這與該網提前做好報道策劃，整合現在人、財、物資源，跨部門優化組合，成立“兩會一節”微博報道組，實施內容為王策略、開掘微博優勢為我所用分不開。

一、攜手微博

1.微傳播大威力

從廣播、電視誕生到互聯網迅猛發展，對報紙是否終結的質疑從未停止，而廣播、電視也因為互聯網的誕生退居傳統媒體。科技發展日新月異，誰曾預料移動互聯網的發展，微博等自媒體的誕生、使用、流行，也會讓網絡媒體這個科技寵兒在時間面前變得岌岌可危，大有被逼為傳統媒體之勢。

微博甫一亮相就以內容的微小性、傳播的移動性、轉發的便捷性以及交流結構的開放性等特點俘獲受眾，用戶數量呈井噴之勢，分流新聞媒體的原有受眾，爭取新聞媒體的潛在受眾。

微博傳播力的核心特征是“微”：微內容、微動作、微介質、微受眾，但這種微傳播卻表現出巨大的威力。今年3月14日，微博上幾條“鹽賣光了”假消息引來數以萬計的用戶評論轉發，讓“寧可信其有，不可信其無”的國人紛紛加入搶鹽大軍，致使全國掀起一股搶鹽屯鹽的風潮。盡管這是謠言利用了微博傳播力的特例，但其強大的動員能力正是新聞媒體在輿論宣傳時所希冀達到的效果。粉絲間流行一個關于微博的段子可讓人一目了然它的威力：當你的粉絲超過100，你就好像一本內刊；超過1 000，你就是個布告欄；超過1萬，你就像一本雜志；超過10萬，你就是一份都市報；超過100萬，你就是一份全國性報紙；超過1 000萬，你就是電視臺；超過一億，你就是中央電視臺。

2.從共生到攜手

不管你在不在意，微博就在那里。新聞媒體與微博是你死我活的勁敵？微博是新聞媒體的終結者？如果你還在這些問題上糾結，那就有可能落伍。自媒體與新聞媒體是共生的互補關系。新浪微博事業部總經理彭少彬指出：“微博與其他媒體不是取代關系，而是互補關系。微博的許多資訊來自傳統媒體，傳統媒體可以借助微博更好地傳播資訊，提升影響力。”新聞媒體可借助微博的超強互動性、反饋及時性以及內容的無限轉載性，彌補自身的種種局限，如廣播無畫面、報紙缺時效、電視欠反饋等不足。同樣，網絡媒體在與微博的合作中，可彌補某些網絡新聞篇幅長、受采寫編審時間長影響、互動不足等缺陷。

有人預計2030年紙媒終將消失，但從報紙今日的狀況來看，新聞媒體對微博等自媒體不應視而不見，更不應各自為政，甚至搏斗招致兩敗俱傷，而是攜手合作，最終為己所用，以達共贏。

基于此，廣西新聞網微觀“兩會一節”推出微直播、微拍拍、微觀點、微雜志、微英語等活動，微博用戶可分享媒介融合優勢，從微博實時了解到“兩會一節”的最新動態、圖集、精彩花絮、幕后亮點，全方位、寬領域、多方式感受“兩會一節”的獨特魅力。

二、內容為王策略

信息爆炸時代就是“注意力經濟”時代。受眾面對鋪天蓋地的信息，基于有限的注意力只能依靠選擇，忽略、淘汰掉平庸、同質的信息而擷取對其而言，有義、有益、有趣的信息。任何一個媒體，要想在激烈的競爭中勝出，靠的就是自身獨家的內容及特有的表現形式，這就是內容為王策略。

廣西新聞網微觀“兩會一節”大型直播互動平臺系列活動從10月12日啟動至10月30日止，分為前期預熱宣傳、期間強勢宣傳兩大階段。綜觀發布的微博新聞表現出時政新聞更及時、文藝新聞更娛樂、服務新聞更貼心、成就新聞更撼人、會展新聞更實用等特點。這充分說明廣西新聞網把握當下新聞傳播從傳者為中心向受眾為中心的位移，從理念到行動體現了對受眾為中心的尊重，從受眾為中心出發調整傳播策略，且為包容文化和消費層次不等的受眾，在微博新聞傳播中打出文化牌、娛樂牌。

1.文化牌

廣西與東盟各國山水相連，民族同源，習俗相近，人文相親，經濟相容。廣西日報傳媒集團旗下系列子報的有關東盟的報道除了經貿合作成果外，還有大量文化報道。由于廣西與東盟國家在生活習性和文化傳統上有諸多相似之處，這些報道更容易引起受眾對雙方文化的認同與共鳴，為此微博新聞選稿立足本網原創優勢，面向集團子報選稿，大打文化牌。

《南寧機場禮賓隊唱出廣西之美》報道南寧機場禮賓隊今年的迎賓曲《劉三姐的故鄉》是專門創作的，把廣西美景融入歌詞，唱出廣西之美。迎賓音樂和舞蹈還融入廣西少數民族元素，把廣西12個少數民族如壯族民間舞蹈、壯錦圖案通過服裝都展示出來。“最受中國人歡迎十大出境游目的地”本是一條普通的新聞，但把其“東盟占了四席”挖掘出來，并予以強化，放大了旅游新聞中的東盟元素，讓新聞的接近性與文化味完美結合。此外“關公”紅木擺件新聞，指出關公是中國家喻戶曉的神將，同樣深受越南人民的崇敬與喜愛，以其為題材的紅木擺件暢銷中越兩國。諸如此類的新聞不一而足，在新聞信息的傳遞中透出濃重的文化韻味，找到文化認同的契合點，報道品格提升的同時更滿足了受眾的新聞欲。

2.娛樂牌

娛樂是人的天性。微博報道組尤其抓住微博明星粉絲關注的《大地飛歌·2011》晚會做足文章，從晚會的場地、設施、出席的明星及所唱歌曲予以及時的報道，吊足粉絲胃口。此外還想晚會觀眾之所想，報道觀看晚會的出行方式、注意事項等新聞。提前十天開始推出《陳奕迅李宇春韓庚“大地飛歌”獻唱曲目大曝光》、《民歌節舞臺現場效果夢幻》、《“大地飛歌·2011”更精彩》、《〈大地飛歌·2011〉節目單出爐》等微博新聞進行預熱。

與21日白天“兩會”開幕式的直播新聞不同，廣西新聞網領導高度重視當晚2011南寧國際民歌藝術節開幕式晚會，直播前緊急召開微博報道組會議，在科學分眾基礎上，親自部署，確定微博直播的娛樂基調，強調微博平臺、微博明星粉絲與晚會現場歌星粉絲相結合，娛樂功能的強化為晚會直播及互動活動明確了方向。于是報道晚會的微博新聞中有：“小編在這里：民歌節晚會開幕了！小編站在山頂，雖然隔得很遠，但是完全很激動！”；“李宇春閃亮登場，‘玉米們’不停揮舞銀光棒高聲尖叫歡呼！！！”；“@陳奕迅校長演唱《好久不見》，帥呆了~~~~~”；“光良~~~~~帥~~~~~”。這些深具零編輯、零語法、零文采、零形式、零時差特色的新聞與互動活動配合，使微博粉絲反應強烈，粉絲數目見漲，粉絲回貼熱情高。

三、開掘微博優勢為我所用

根據營銷理論，決定媒體成功一靠內容，二靠用戶。有了好的內容，但無法到達用戶，反之，盡管有好的營銷手段，但沒有好的內容，兩者導致的結果都是一樣，即無效傳播，因為內容為王和渠道為王相輔相成，缺一不可。

廣西新聞網微觀“兩會一節”大型直播互動平臺系列活動，開掘微博優勢為我所用，通過強化母媒影響、開展互動活動、講究精準推送，讓整個活動卓有成效。

1.強化母媒影響

微博作為自媒體使信息發布權下移，每個用戶只要愿意都可以成為信息首發者，所以用戶在門戶網站微博主頁面上隨時可以看到閑言碎語的“微言”和五花八門的“博覽”，泥沙俱下的“嘮叨”甚至給人感覺：內容幾乎就是垃圾。由于信息海量化導致信息垃圾化，信息本身的價值正在被創造海量信息的網絡本身所消減，可信度無法保障的海量信息極易導致用戶的“迷失”。這種狀況恰恰為新聞媒體在微博平臺傳播新聞提供大有作為的機會，因為國人的媒體消費習慣依然是，不管網絡消息千千萬，最終還得通過新聞媒體來求證。此時新聞媒體以兼容并包的開放姿態與微博平臺合作，新聞媒體的“把關人”角色恰好將繼續凸顯其信息梳理和整合能力。

廣西新聞網在發布微博新聞時，面對140字發布空間，不是簡單地移植傳統新聞導語，而是探索新的報道形式。所發布的微博新聞大多數采用三種形式：標題+短信息+鏈接、短信息+鏈接、精彩片斷+鏈接。換言之，即重視鏈接功能的使用，讓用戶在導讀中、略讀中，產生深度閱讀的欲望，從而打開母媒體鏈接，這無疑有助于提升新聞媒體自身的親和力和影響力。通過發布微博新聞，新聞媒體的信息得到二次傳播。新聞媒體以這種方式與微博合作，讓用戶認可自己所推送的微博新聞，從而引起他們對母媒體的“關注”，這樣不但沒有分流新聞媒體的受眾，反而增強原有受眾的粘性，擴大自己的影響力，進一步提高母媒體的點擊率，實現最終盈利。

2.開展互動活動

當前微博尚無成功的盈利模式，新聞媒體的官方微博依舊處于“叫好不叫座”，甚至“賠本賺吆喝”階段，如果為此而輕視微博，那將大錯特錯。從各新聞媒體紛紛開設經認證的官方微博，搶灘圈地，說明這些媒體已經意識到微博用戶的威力，對未來盈利前景的看好。

廣西新聞網微觀“兩會一節”大型直播互動活動對微博優勢的開掘最顯著的當屬推出微拍拍、微觀點活動。這是避原媒體之短，揚微博之長的作法，新聞媒體同時實現了從信息發布平臺向公共交流平臺延展，開掘微博的互動功能，這種有時甚至達到“秒互動”的活動推出，為大量增加粉絲數量提供前提條件。

廣西新聞網遠在“兩會一節”開幕前就開始以加速度推出“微開拍”、“微議論”宣傳，要求發布員每人每天進行活動推廣，讓“微開拍”、“微議論”引起更多粉絲關注。推廣活動挖掘微博優勢，由最初的文字說明，上升到結合精美圖片，到最終設立粉絲投票站點。制作了極富煽動性的微拍拍標題如《微拍拍活動征集》、《我給東盟朋友做導游》、《#我在民歌節現場#》、《#曬曬博覽會淘的寶貝#》，擬定能激起粉絲參與議論的微觀點標題如《覽會改變了廣西，你贊同嗎？》、《征集微觀點彰顯大智慧》、《#最想去東盟國家旅游的1 001個理由#》，還發起《#民歌節誰是hold住姐（哥）#》投票，種種努力使互動節目更引人注目，操作富有情趣。

3．講究精準推送

傳播經歷了由最初限于技術條件的窄播，發展到技術支撐的廣播，又回到了今天注重傳播效果的窄播。微博的傳播機制說到底就是分眾傳播，應該把內容推送給最需要的受眾。具體操作上，新聞媒體在微博時代可借助@功能實現信息的精準推送，讓微博用戶被動接受信息閱讀，這與傳統媒體的信息傳遞方式類似，但又開掘了微博的獨特功能。

在確定出席2011南寧國際民歌藝術節開幕式晚會的大牌歌星后，微博報道組千方百計找到他們的粉絲團用戶名，發布員則用大牌歌星姓名、東盟、博覽會、民歌節、南寧仔、南寧妹、南寧人等關鍵詞進行用戶搜索，把歌星的新聞、“微開拍”、“微議論”宣傳推送給他們，這一舉措讓互動活動推廣力度更大，發展了更多微博粉絲。

微博給了每個普通人以寫新聞并傳播新聞的平臺，然而真正全時在線關注微博的發燒友或“微博控”畢竟不是主流。大多數用戶上微博發布信息、評論、轉播都會選擇在碎片化的時間，所以微博發布要講究節點推送以達最佳傳播效果，因此要求發布員每天上午10時，下午4時必須更新頁面。

廣西新聞網為保證此次微觀“兩會一節”大型直播互動平臺系列活動的成功，還專門開辦微博培訓會，給不懂微博的員工掃盲，讓懂得微博的員工玩轉微博，就活動所涉及的發布、推送等等進行知識普及和技能強化，為成員順利工作提供技術支持。

微博成就了“全民記者”時代，然而也造成了信息無序化。同樣不可理喻的是，不少假新聞出自主流新聞媒體，這些主流新聞媒體奉行“點擊率”至上法則，導致發稿流程、內部管理混亂，假新聞出籠。為防范虛假新聞，保證微博新聞質量，廣西新聞網強調微博報道組只能從權威、主流網站及本網選稿，要求負責9個微博平臺的3名發布員每人每天上、下午都要精選10條新聞供編輯主任審核后，選出最有價值的新聞交由編輯改編成140字以內微博新聞，再經編輯主任審核通過后，最后交發布員發布。兩道審核過程，膚淺地看，覺得以微博之“微”可能有點小題大作，但流程決定成敗，正是采編流程上的一絲不茍，對虛假新聞采取“零容忍”姿態。同時，鑒于微博平臺交流結構的開放性，要求發布員隨時審核各自平臺粉絲的跟帖，一旦有不利“兩會一節”和諧氛圍、涉及領導人甚至可能引發外交事件的不當議論，及時報告編輯主任，及時刪貼，杜絕不良言論擴散。微博報道組人人當好新聞的“守門員”，去假、去雜、去毒，有力地保證了微博“真、新、快、活、精”新聞的足夠分量和精品質量，順利完成了此次微觀“兩會一節”大型直播互動任務。

止筆之際，騰訊微博廣西新聞網的粉絲仍然以每天兩、三千人的數目增加，微觀“兩會一節”大型直播互動平臺系列活動的余威猶在，是否預示著媒介融合的曙光在前頭？時間終將證明一切！

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（責任編輯/范秀利）