品牌經理——企業品牌成功的關鍵因素

中國企業的品牌生涯從80年代的萌芽開始到今天已經發展到了國際化的融入時期。中國消費者對品牌的接納也是從只認廣告和只認廠家發展到了無論大人小孩的衣食住行都離不開品牌消費的階段。由此可見，企業的產品和服務如果想在消費者當中樹立好的形象被消費者接受已經不能完全靠好的質量來做到了，還要在質量的基礎上塑造一個被消費者認知、接受的品牌企業才能真正地占領市場、鎖住消費者。那么，又如何讓你的品牌更好地成長呢，品牌經理的出現會讓你的品牌更好地成長。

對于眾多的中國企業來說，“品牌經理”這一概念可能還比較陌生，它作為一種行之有效的營銷戰略或一種營銷管理制度，已得到了眾多國際品牌的認可、接受與運用。據有關資料介紹，品牌經理的概念誕生于1931年，創始者是美國寶潔公司負責佳美香皂銷售的麥克愛爾洛埃。1926年，寶潔公司開始銷售一種與象牙香皂相競爭的佳美香皂，盡管使出了渾身解數，也投入了大量的廣告費用，但銷路一直不暢。負責銷售工作的麥克愛爾洛埃通過研究發現，由幾個人負責同類產品的廣告和銷售，不僅造成人力與廣告費用的浪費，更重要的是對顧客容易造成顧此失彼。于是，他向公司的最高領導提出一種牌號一個經理的建議，就是一個品牌經理必須把產品的全部銷售承擔起來。一舉拓開了寶潔公司多種產品的銷售市場，而且拉長了各種產品的生命周期，佳美香皂的行銷年限達到了60年，其他品牌的行銷年限也都達到了30年，甚至百年以上，寶潔公司也成了擁有幾十個品牌消費品大類的企業。

“品牌經理”制度，為市場營銷帶來一股清新之風，美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先后采用了這一制度，對產品銷售進行全方位的計劃、控制與管理，減少人力重疊、廣告浪費和顧客遺漏，有效地提高一個或幾個品牌在整個公司利潤中的比率，提升品牌的競爭力和生命力。

目前世界許多著名企業都采用了產品管理體系，設立品牌經理來管理自己日漸增多的產品線，這和它在企業所起的作用是分不開的：品牌經理的出現使責任更明確，目標更清晰。對某一產品負責的人除了品牌經理以外，沒有旁人，所以責任歸誰是明確的，可以確保每一個產品成功的可能，并明確界定每位品牌經理的產品線成本、營業收入和獲利能力，使消滅非盈利產品變得更容易。我們國內許多企業已經實行廠長或經理負責制，已經有人對企業負責，但還沒有人對企業的某一產品負責，這樣即使某個產品失敗了，也無人為此負責，也無人深入分析失敗的真正原因，下次可能會犯同樣的錯誤，造成企業資源的極大浪費。另外一種現象就是我國許多企業普遍存在的問題，企業的所有產品存在一榮俱榮、一損俱損的現象。如果實行產品管理體系，各品牌經理職責分明，即使某一產品出現了問題，也不會拖累其他產品，可以有效分散企業的風險。

品牌經理制度能確保每個產品成功。現在很多企業有許多產品系列，且所有產品通過相同的銷售網點出售，營銷經理管理著來自營銷計劃、廣告和市場研究部門的眾多職員。這種情況下，產品管理體系可有效改善經營狀況。其營銷各部門給予現有的每一產品系列不同的優先權，品牌經理的任命將確保每一產品系列在公司內部和市場方面得到全面的權衡。可以減少開支，降低成本。產品管理體系比簡單地把每一產品線納入一個獨立部門，且每一部門致力于自己的生產、營銷和銷售更合理。其優勢在于，分攤的間接費用對單個產品線而言，可能過于沉重而難以承擔。

可以培養高級人才，品牌經理接受的培訓及其工作經驗都是無價之寶，他們既具有與組織內部其他領域協同工作的能力，又掌握了推廣產品所必需的說服和溝通技巧。品牌經理是產品管理體系為企業培養的高級綜合人才。

品牌經理制度的設立和品牌經理作用的發揮也是各品牌企業應注意的問題。首先，并不是所有企業都適合采用品牌經理制度，只有具備以下兩個條件的企業才適合采用品牌經理制度，一是分工已經達到專業化，企業內部不同的部門負責不同環節的工作，設有產品開發和研究部門、廣告部門、促銷部門等專業部門。二是產品線和市場足夠多。結構簡單的組織設立品牌經理是沒有意義的。例如，一條產品線和一個市場，或者整個經濟活動已被分散化。然后是品牌經理制度設立后如何發揮其作用。

一是要確保所任命的品牌經理是真正合格的。據調查資料顯示，在對美國若干家背景差別較大的企業里工作過的25名品牌經理的調查發現：大約半數的品牌經理有MBA學位，不同產業之間差別不大。不過人們普遍認為產業或一般業務類的工作經驗比學位更加重要。在大型消費品公司里，50%的品牌經理是在該公司工作，一步步升上來的，50%則在其他大型企業里工作過；在一些小型globrand.com企業里，大多數品牌經理曾經在大型企業工作過；大工業產品企業里，多數品牌經理有相關技術領域的背景或者相關學科的學位。可見，品牌經理一定要熟悉所管理產品相關行業的狀況，學位可以有助于品牌經理工作，但不是絕對的。

二是高層必須支持該體系。高層管理人員不能忽視品牌經理的存在而只是與營銷經理聯系，特別是在困難時期。而且高層管理人員切不可對品牌管理體系有不切實際的預期。建立產品管理體系不會產生立竿見影的效果，它取決于企業文化背景，盈利能力的提高源于營銷經理的合作意愿和新任品牌經理的計劃、溝通和傾聽的能力。

三是品牌經理人應努力提高個人工作能力。品牌最高負責人要組織協調研發部、生產部、銷售部、財務部等各個部門，想法要得到他們的理解、支持與合作，所以溝通協調能力尤為重要。規劃判斷能力，要充分了解企業自身、消費者、競爭者、市場環境等情況，做好品牌的戰略規劃，品牌戰略的偏差，往往導致企業經營差之毫厘，謬之千里。

在品牌決定生存的今天，企業面臨的已不是做不做品牌的問題，而是如何做好品牌的問題，而承擔品牌戰略的規劃和執行重任的正是品牌經理人，鑄造卓越品牌，是品牌經理人應發揮的作用。

（作者系和信美（北京）品牌顧問有限公司董事長）