攝影大賽 三一重工的軟傳播

從向大炮的博客營銷、到斷臂事件的危機公關，再到搶險救災的事件營銷、6S店的營銷模式轉型，三一重工最善于玩軟傳播，在虛虛實實之間，震動了行業、娛樂了公眾、實惠了自己。傻大笨粗的工程機械行業，有了三一這樣的輕盈舞步，行業的曝光度為之大增。一個后來居上的三一重工，若是不玩點另類的品牌傳播，恐怕始終處于中聯重科、徐工這些大型國企的夾縫中。

不經意間，三一重工主辦的攝影大賽，已經是第三屆了。攝影大賽，可能只是三一重工品牌傳播體系中的一個小分支，不是什么重頭戲?？蓮倪@個案例中，我們能發現三一重工品牌營銷體系的綿密，此般點水穿石的功夫，也只有三一有耐心?！疤┥讲蛔屚寥溃誓艹善浯?；河海不擇細流，故能就其深。”軟傳播的效應，是一個不斷累積的過程，也是一個在特定點從量化到質化飛躍的推進器。

三一重工攝影大賽，有三個亮點值得工業品企業借鑒。第一，主題鮮明，易于傳播。第一屆的“見證·品質”，著重產品層面，通過攝影突出自己的產品優勢。第二屆的“責任·夢想”，偏重企業文化，讓客戶感知一個完整的三一企業。看得出，從產品品牌到企業品牌，三一重工時刻不忘自我提攜。第二，視野擴張，由內而外。攝影參與者，從三一設備用戶、三一員工，擴張到攝影愛好者、社會各界人士，攝影主題也從緊盯三一重工設備一線施工的火熱場景，到城市建設的大主題。第三，內部營銷，軟硬結合。三一重工在戰略擴張、6S店推進等內部營銷高歌猛進之際，還不忘激發公眾對三一的關注，營造良好的外部營銷氛圍。

工業品企業向來注重人員銷售，把非人際的廣告傳播，當成是人員銷售的重要支持。如果一家企業的客戶數量多、區域分布廣、購買者成分復雜，那么，僅靠人員銷售就很難形成有效的品牌覆蓋。筆者認為：不被重視的B2B品牌傳播，其實有著多重的促進作用：創造意識、提供信息、影響態度，以及提醒購買者你的企業和產品的存在。盡管B2B品牌傳播，不能直接達成銷售，但它能很好為銷售鋪墊基礎、提高效率、促進溝通。

像三一重工的攝影大賽，只算是他們龐大的營銷傳播中的一朵浪花。正是這朵小浪花，見證了三一重工品牌傳播的軟功夫。相比徐工機械的大媒體傳播，三一更主動人性化層面的軟傳播。他想把自己塑造成一個有血有肉、責任感強、與社會發展同呼吸共命運的社會化企業，相比徐工、龍工、柳工、中聯重科的高大全形象，顯然不可同日而語。

軟傳播是報刊雜志、網絡廣告、展覽展會、商業推廣的一個補充，它好比水泥，能夠把鋼筋、磚塊等大塊頭黏合到一起，形成一個人際化感染與理性化溝通的互動共融的局面，不多的傳播預算，就能夠達到很好的傳播效果。軟傳播，需要工業品企業重新審視自己的定位。過于強調技術、規模等硬實力的工業企業，需要更多地從客戶價值角度再思考，看看他們為什么要選擇自己。而且，傳播目標也要從工程技術人員，擴張到非技術人員。如此，一個工業品品牌，才能從單純的產品品牌，上升到企業品牌，乃至行業品牌和社會品牌。品牌的臺階越高，品牌傳播的勢能就越大。

當然，相比美國國家地理這些攝影大賽操辦高手，三一重工攝影大賽還有一些不足之處有待改進，比如沒有委托第三方專業機構，如果三一重工能夠邀請中國攝影協會來主辦，那么，此次攝影大賽的社會影響力和公信力，就會更上一層樓；其次也沒有邀請專業供應商參與。比如與佳能、尼康等專業攝影器材廠家合作，形成更為強勢的合作聯盟，軟傳播的滲透力就更為強悍。第三，沒有形成大媒體傳播效應。盡管三一重工也在一些雜志和網站中，對攝影大賽進行了一定的宣傳推廣，沒有與公司整體品牌戰略形成契合，也沒有與地面的銷售活動形成更好的互動。軟傳播，自然會有硬效果。從底層的產品品牌傳播上看，軟傳播是開胃酒。從中層的企業品牌傳播上看，軟傳播則是企業文化的最佳載體之一。而若從高層的行業與社會品牌角度看，軟傳播就是企業的另一個自我：一個充滿人性魅力，一個服務社會大眾，一個促進社會發展的“負責任”品牌。與社會大眾的距離近了，傳播效果自然就好了。

（作者系工業品營銷研究院資深咨詢師）