經(jīng)濟(jì)型酒店的卡位之戰(zhàn)

經(jīng)濟(jì)型酒店近年來迅猛增長，但一個(gè)成熟的市場最后也只能容納3至5個(gè)品牌，因此卡位之戰(zhàn)已經(jīng)拉開大幕。首先是要爭奪規(guī)模優(yōu)勢，誰能搶到第一或第二的位置就相對安全。其次，龐大的市場往往會(huì)分化為若干子市場，如果能在某個(gè)子市場占據(jù)“老大”位置，將來也有希望獲得可觀的盈利。

日前，根據(jù)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的規(guī)模排序，排名第1的如家宣布以4.7億美元全盤收購排名第5的莫泰168酒店。業(yè)內(nèi)人士表示，莫泰在華東地區(qū)的門店較多，可以讓如家在全國的布局更均衡。收購?fù)瓿珊螅缂壹瘓F(tuán)擁有的酒店數(shù)量將超過1120家，行業(yè)老大的地位會(huì)更加穩(wěn)固。

經(jīng)濟(jì)型酒店又稱為有限服務(wù)式旅館，最早出現(xiàn)于1950年代的美國，如今在歐美國家已是相當(dāng)成熟的酒店形式。相比以高端商務(wù)客人、高收入階層、公費(fèi)旅客為主要目標(biāo)市場的高檔酒店，經(jīng)濟(jì)型酒店的差異在于不同的顧客定位。針對那些預(yù)算較低的差旅人士，或者有節(jié)儉心理又不看重額外享受的消費(fèi)人群，只提供客房和早餐服務(wù)，放棄傳統(tǒng)酒店必不可少的健身、娛樂和餐飲設(shè)施，縮小房間面積，簡化陳設(shè)，不選擇臨街店面，不設(shè)富麗堂皇的大堂，但強(qiáng)調(diào)客房設(shè)施的舒適性和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，突出清潔衛(wèi)生、舒適方便等特點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)型酒店也大都采取連鎖方式來實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，服務(wù)品質(zhì)與三星級(jí)酒店相當(dāng)，但價(jià)格便宜25-30%，一般客房價(jià)格在300元人民幣以下，有的甚至低至100元左右。

有人將經(jīng)濟(jì)型酒店的特點(diǎn)形象概括為“一星級(jí)的墻、二星級(jí)的堂、三星級(jí)的房、四星級(jí)的床”，這些恰恰滿足了目標(biāo)群體需要清潔、安全、舒適和便捷的住宿要求。自2001年以來，經(jīng)濟(jì)型酒店在我國進(jìn)入快速擴(kuò)張期，各種背景的資金跑馬圈地，至今已涌現(xiàn)出300多個(gè)品牌、5000余家店面。為什么經(jīng)濟(jì)型酒店近年來能夠突飛猛進(jìn)？當(dāng)然是源于巨量的需求，據(jù)統(tǒng)計(jì)我國目前星級(jí)酒店有1萬多家，但昂貴的價(jià)格讓一般老百姓望而卻步，而傳統(tǒng)的招待所又條件簡陋，服務(wù)水平參差不齊，于是乎，“豪華的不經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)的不可用”的問題隨之產(chǎn)生。而一個(gè)正常的市場應(yīng)該呈橄欖形狀，隨著國內(nèi)中產(chǎn)階層的形成和壯大，為經(jīng)濟(jì)型酒店注入了強(qiáng)大的成長動(dòng)力。

借鑒其他產(chǎn)業(yè)及發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)成熟的市場最后也只能容納3至5個(gè)品牌，而且第3名之后的盈利能力就會(huì)受到質(zhì)疑。因?yàn)槲恢镁o俏，必然就會(huì)引發(fā)卡位之戰(zhàn)，首先是要爭奪規(guī)模優(yōu)勢，誰能搶到第一或第二的位置就相對安全。如今排名靠前的幾大品牌已經(jīng)紛紛在海外股票上市，將來擴(kuò)張的資金有了渠道保障，加上幾大品牌的管理團(tuán)隊(duì)都非常專業(yè)，只要將來不出現(xiàn)大的意外，相信第一梯隊(duì)的領(lǐng)先位置將難以撼動(dòng)。但根據(jù)波士頓矩陣?yán)碚摚谝粋€(gè)成長迅速的市場中，相對領(lǐng)先的地位常常并不穩(wěn)固，只有持續(xù)領(lǐng)先，直至總體市場的增長速度慢下來，優(yōu)勢地位才能得到確認(rèn)，才可能成為帶來盈利的“現(xiàn)金牛”，而如家收購莫泰的目的就在于擴(kuò)大其規(guī)模優(yōu)勢。

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，龐大的市場發(fā)展到一定階段往往會(huì)發(fā)生分化，變?yōu)槿舾勺邮袌觯绻茉谀硞€(gè)子市場做“老大”，將來也有希望獲得可觀的盈利。因此，如果不能在總體規(guī)模上領(lǐng)先，還有第二條道路可以選擇，那就是利用差異化的品牌定位去占據(jù)某個(gè)細(xì)分市場的第一位置，比如專為度假而設(shè)計(jì)的酒店類型，或者一個(gè)有藝術(shù)美感的酒店風(fēng)格等等。

如家收購莫泰之后，管理層承諾將保留莫泰168這一品牌，加上原有的快捷、和頤兩個(gè)品牌，如此一來如家旗下將會(huì)保持3個(gè)品牌平行運(yùn)作。每個(gè)品牌是否都對應(yīng)一個(gè)獨(dú)特的定位、3個(gè)品牌管理團(tuán)隊(duì)是否是最優(yōu)的安排、旗下品牌之間會(huì)不會(huì)發(fā)生重合與沖突，都是值得如家管理層深思的。