鳳凰三人行:白酒那些事

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日前，中國酒類流通協會副秘書長、酒鬼酒副總裁范震先生與《酒世界》雜志社編委楊衛東一起做客鳳凰網，暢聊白酒行業盛世下的危機。以下為對話實錄（節選）

白酒文化離時尚潮流漸行漸遠

主持人：首先問一下范總，我之前看到過您參加一些行業性的論壇，您提出了白酒品牌文化存在一些危機，這樣一個觀點，應該怎么理解這個危機論？

范震：白酒行業流傳著一種說法，品牌做好了，品牌文化宣傳好了，酒就賣好了，當然還要看酒的品質，可見，白酒的品牌文化塑造是任何一個白酒企業都非常重視的。但實際上這么幾年來，大家可能都有這種感覺：一說白酒，就得講歷史、就得講古舊、滄桑。它是要體現自己在幾百年前，甚至幾千年前就存在了，而且那時候，都是朝廷的貢酒，那么現在那么多年了，我應該是好酒，或者更是好酒。

所以這個行業，把什么古井、古窖、古水，然后是古人、古詩詞、古董，作為塑造自己品牌文化的重要元素，來編輯使用，這么做有一定的道理。但時間長了以后，因為白酒行業總說自己老，都在說自己舊，大家覺得白酒，老氣橫秋。跟現在的這種時尚化的社會發展、時尚化潮流，有點漸行漸遠的味道。

現在這幾年，有很多現代、時尚新興的場所，很難看到我們優秀的白酒品牌。說明現在在時尚場所里，人們消費的時候，想不起白酒。時間長了以后，年輕人對白酒產生不怎么熟悉，不怎么了解，一直到排斥，這種現象其實是一個危險的信號，我說的危機主要在這里。

主持人：楊總你身邊的80、90后這些朋友們，是不是也存在這種現象？

楊衛東：這個的確存在。但我覺得有可能涉及到區域，在北方，即使80、90后，還是以白酒為主。南方或者沿海地區，確實大部分人離白酒越來越遠。

范震：確實與區域有關。一是東西部的區域，南北方的區域，還一個是城市與農村。在農村、鄉鎮、縣城，人們還在喝白酒。但在深圳，洋酒、葡萄酒的消費總量已經超過了傳統白酒的量。原來是白酒占絕對優勢，那么廣東，現在基本上這兩種酒是1:1。

主持人：楊總怎么看？

楊衛東：白酒為什么進不了夜店，這個有它的定位問題、營銷策略和宣傳等。

范震：文化傾向。你宣傳了半天，把自己打扮成古舊的一個老人，那么現在年輕人就自然不喝你，不完全是你好喝不好喝的問題，是文化引導的問題。

品牌文化迎合讓洋酒長驅直入

范震：我們曾經試過白酒和其他飲品的搭配，發現醬香型的酒，還有馥郁香型的酒兌上蘇打水、湯力水，兌上一些果汁，只要你比例掌握合適了，也別有一番風味。歸根結底，并不是說好喝不好喝的問題，是這個文化制約著它讓不讓喝的問題。比如說在夜店里面，在上海新天地、北京的后海，如果你拿瓶茅臺在那里喝，人家覺得你很奇怪。

主持人：是，肯定怪。

范震：但反過來說，就是說文化的滲透性的問題。在中餐里面喝人家洋酒很正常，喝葡萄酒很正常，但是在其他的KTV這種場所里面，喝我們這個優秀的白酒，顯得不正常，這說明我們的文化的滲透性不強，慢慢會被一部分人群排斥。

主持人：白酒如何調整？

范震：我覺得白酒要找到一個結合點，要在歷史和現在的時尚化的生活之間，找到一個結合點，讓年輕人感覺到喝白酒也時尚，也能接受。這是文化引導問題，我覺得我們白酒行業應該重視這件事。

楊衛東：有一些優秀的企業探討這方面的東西，比如水井坊宣揚的“高尚生活元素”、洋河的藍色經典也是時尚化的嘗試。

潛在供求變化成為產能擴張的未來陰影

主持人：近些年，白酒行業正在高速增長，各個酒企業都有錢了，不少企業都在拼命擴充產能，尤其是今年，如何看待這個現象？

范震：第一，企業自己有錢了；第二，政府支持；第三，銀行也支持。但我總覺得這里面隱隱約約感覺到有些危機要到來。

因為經濟的發展是有周期性的，我們白酒行業高歌猛進了十好幾年，這時候就別忘了危機。整個行業產能突然間增長怎么辦，到2015年，生產能力將過剩，中國的白酒行業的整個產銷關系，將肯定會發生一個本質的變化。

主持人：您指的這個供求關系，發生變化的根源在哪里？

范震：消費者。你酒產的多了，買的人更多，那沒關系，這不會有危機。喝白酒的能力較強的人群一般在20―50歲之間。中國的人口到2015年將發生很大變化，人口紅利期將結束了。

楊衛東：老齡化發生了。

范震：對，進入老齡化階段后不光是白酒，其他酒也會少，喝的總量會減少。在日本現在很多無醇化的酒類很受歡迎，低酒精度的酒類很受歡迎，與它的人口結構是有關系的。

現在是產能增長過快，但喝酒的人越來越少，喝的數量越來越少，可喝的酒種余地大了，供求差異就會極度不平衡。

楊衛東：剛才范總說的是主動擴大產能，實際上，廠家有時候是“被擴大產能”。

避免行業投資過熱 出現虛假繁榮

楊衛東：以前我們講“當好縣長，管好酒廠”，因為白酒的企業，對地方政府稅收很關鍵。最近白酒勢頭好，地方政府就希望企業能擴大產能，主動的給你一塊地，而且銀行貸款都是全力支持，你不擴也得擴，政府希望有更多的利稅。

范震：這種現象，的確很普遍。

白酒企業占了很多地，消耗了很多資源，不僅是你企業自身賠與掙的問題，實際上是把很多社會公共資源給占用了。我估計在2015年以后，由于產銷不平衡的問題，會出現一個并購重組的高潮。

主持人：整個行業洗牌的一個時代？

范震：對，洗牌，最終行業集中度會越來越高，我覺得2015年以后，這才真正是業外投資人投資的最佳時機，現在你買個酒廠很難，投資又大。

高端白酒價格上漲未來仍有空間

主持人：我們可以看到很多的高檔白酒，這幾年的價格一直在逐步向上攀升的，我就感覺到像奢侈品了。您覺得高端白酒的價格還有上漲的空間嗎？

楊衛東：空間肯定是有的。

首先是通脹。原材料、生產成本和運輸成本、營銷成本都在漲，所以白酒有漲的理由。但白酒現在在自家餐桌上喝的時候已經很少了，它已經不純在酒的層面上，它有禮品屬性，包括商務宴請。如果從這個角度來講，高端白酒還是有很大的上漲空間。

但是對于整體白酒而言，它上漲空間并不會很大了。千元是一個大坎，一千元以上，消費者的選擇余地就比較大了，葡萄酒、洋酒（烈性酒）等。

范震：白酒行業提價往往不是因為成本，更多是品牌價值提升的一個需求：中國人喜歡只買貴的不買對的，所以說漲價，不漲別人會覺得你的產品不好。

過度包裝問題亟待解決

主持人：近些年白酒的包裝是越來越奢華。現在有些酒的酒瓶，其工藝可能很復雜，有各種各樣的防偽標記，過度的包裝其實也是一種浪費。

楊衛東：實際上，白酒這十多年來，在技術革新方面相對來說非常的遲緩，但在包裝方面卻非常快。在酒瓶、酒盒、防偽、酒塞方面，很多企業投入了足夠多的資金，老百姓買酒喝，實際上是買包裝，買的是盒子。

主持人：喝的是盒子。

范震：過度化包裝的現象越來越嚴重，實際上是在浪費資源。

現在國家對環境保護、資源保護越來越重視，以后這方面的法律法規一定很多，對行業這方面的限制也一定會越來越多。這是一個趨勢，白酒行業絕對不能逆勢而上，等到有一天突然間限制的時候，肯定各方面都會受影響。

楊衛東：反向思考一下，存在就有道理。國外，葡萄酒是單瓶，有一個牛皮紙口袋，就可以去送人。但是在國人就覺得沒面子，這是一個消費觀念問題。徹底去顛覆當然很難，但是必須從一些層面上去引導，才有希望。

立法是關鍵

范震：要立法。不立法，二三十年以后，中國很多資源都消耗光了，亡羊補牢都為時已晚。

美國法律在這方面很有意思，它叫欺騙性包裝。凡包裝體積明顯超過商品10%，以及包裝費用明顯超過商品的30%，就應該判定為侵害消費者權益，叫商業欺詐。

日本更細致，日本有一個法規叫包裝執業，對包裝的體積、價值都做了詳細的數據規定。容器內的空位，不應超過容器體積的20%，包裝成本不應超過產品出售價格的15%。

像國外的酒瓶，比如法國的瓶，有勃艮第瓶、波爾多瓶，最后人家全世界的葡萄酒瓶都差不多，標準化、通用化，可以多次重復使用，這恐怕應該是包裝行業的一個發展趨向。

楊衛東：現在我們白酒有30000多家企業，圍繞這30000家白酒企業生產包裝的包裝廠應該有50000家左右，大小加起來50000左右，如果說國家有這方面立法出現，這些行業里面都會震動，都會受影響。我估計有很多包裝企業會死掉，這個需要循序漸進。

范震：循序漸進最終的結果是，四川酒產區，那你就是兩種瓶子，你自己選一個，貴州產區、安徽產區，還有什么湖南酒產區，那就是定上幾個標準產區版的瓶型，你企業能變動的是什么，告訴你只能在什么地方變，只能在酒標上變，瓶蓋上變，其他不允許，而且大家可以通用。

主持人：其實，如果簡單去想過度化包裝問題，從短期來看，可能政府部門要發揮他們的職能作用，通過立法也好或者其他手段，循序漸進地去推動這個事情。

從長遠來看，白酒行業或者說是酒行業對消費者消費習慣和消費意識的引導也是非常重要，這就涉及到中國的傳統文化和思維習慣，這種改變可能是一個長期的過程。

楊衛東：據我所知，在這個品牌營銷或者產品營銷策略上，利用國人的這種虛榮心理，現在是在充分利用，而不是在改變。

范震：對，鼓勵你虛榮。實際上，每個人的經濟條件、身份不同，他買商品的時候，需要的級別、檔次也不同，這是要滿足，從消費者角度的需求，需要你把這個級別、檔次分清。問題是要理性需求、理性消費。但我們國家人多，人群的觀念的改變，既需要時間，更需要手段。一個是教育，一個是立法。不立法這個問題我想是解決不了。

主持人：確實得多管齊下。

人才是一塊大短板

主持人：兩位談到了白酒行業所隱藏的危機，從品牌文化的角度、產能擴張的角度，我們也談到了過度包裝，除了上述方面，兩位覺得行業在未來發展過程中會存在哪些挑戰？

范震：人才。

楊衛東：對，人才。白酒行業是個傳統行業，它有它固有的一個圈子，這個圈子的人不想往外跑，外面的人也進不來。不管從技術層面上還是營銷層面上，它的人才都極為缺乏。白酒行業對人才的要求其實還是比較低的。我有一個觀點，不知道范總認為對不對。現在白酒方面，很多外面的人不太愿意進來。

范震：在一定范圍之內流動，因為釀酒是個傳統行業，傳統行業對新的技術、新的東西接受確實慢；另外是酒類營銷這塊，實際上，這一塊人才也不是很多，并且逐漸形成了一個固化的圈子。

主持人：如何改變這個情況？

范震：主要還得靠培養。

這些年有很多營銷咨詢機構都很關注白酒，也出了不少理論，但都缺乏系統的東西，知識如果不系統，那是沒有力量的。中國酒類流通協會最近聯合人力資源保障部組織了酒類行業的培訓班，分職業經理人培訓班、高中初級營銷師培訓班，統一課程安排，由人力資源保障部門來統一考核并頒發結業證書，給酒類行業一個系統的學習機會。

楊衛東：其他行業都有學院派和實戰派，但這個行業沒有學院派，希望以后會逐漸形成。

資本可以改變什么？

范震：現在，有個現象值得關注，就是有些業外資本開始進入酒行業，他們會帶來不一樣的東西，一是人才；二是理念。

楊衛東：資本有兩種，一種是業外資本，比如聯想、海航這種的資本進入，他們一開始可能會比較慢，會考慮先適應這個行業。另一種就是行業資本，也包括外資，比如現在的文君、水井坊外資都占很大比例，他們會真正帶來不一樣的東西。

范震：文君確實是一個很典型的例子。他們對白酒的研究和改造已經開始了，這值得我們深思。