體育營銷:葡萄酒、白酒怎么玩?

實際上，“姚明葡萄酒”本質(zhì)上打的是名人牌，而非體育牌，除了啤酒，其他酒能否玩轉(zhuǎn)體育營銷？

葡萄酒的體育營銷

出生在體育世家的姚明從一生下來生活就充滿了體育元素，即便是退役了，即便是有了眾多非體育方面的產(chǎn)業(yè)，但姚明最重要的一個身份是籃球運動員，只不過以前在賽場上，現(xiàn)在是退役的運動員。他曾經(jīng)的體育生涯，他在體育界的輝煌成績以及眾多球迷都讓“姚明葡萄酒”或多或少地被打上體育烙印。

但實際上，“姚明葡萄酒”本質(zhì)上的訴求是名人牌，而非體育牌。姚明進軍葡萄酒行業(yè)，并不是看準(zhǔn)了體育營銷平臺的“巨大威力”，而是看中了進口葡萄酒未來在中國的發(fā)展?jié)摿ΑＵ缗馁u會上主持人所說：“未來進口葡萄酒在中國的需求，將會大到超乎所有人的想象。”

葡萄酒雖然在自身的形象上和競技體育所傳達出的理念不完全吻合，但由于體育，尤其是競技體育的關(guān)注度較高，利用體育營銷來吸引眼球關(guān)注的事件在葡萄酒行業(yè)也屢有發(fā)生。

早在上世紀(jì)末，那時的中國足球還處在甲A時代，河南建業(yè)足球的羅馬尼亞外援就被當(dāng)時在中國拓展市場的羅馬尼亞酒商所看重，擔(dān)當(dāng)起推廣大使的責(zé)任，試圖打開當(dāng)時的中原市場。但無奈那時的進口酒消費環(huán)境實在太差，加上羅馬尼亞兩個外援不久便離開了河南建業(yè)，也導(dǎo)致最后的效果并不明顯。

澳洲虎試水

今年的沈陽秋季糖酒會上，主打體育牌的澳洲虎葡萄酒策劃了一場別開生面的市場推廣活動——明星籃球賽。主辦方邀請了澳洲虎明星籃球隊在沈陽當(dāng)?shù)馗咝ｓw育館進行了一場表演賽，并出席了歡迎晚宴，不少葡萄酒經(jīng)銷商更是近距離地目睹了籃球明星的風(fēng)采。

實際上，大約在15年前，澳洲虎葡萄酒總裁劉冰先生就已經(jīng)開始了葡萄酒行業(yè)的體育營銷。在2003年初成為墨爾本老虎籃球隊股東之后，他便致力于通過帶領(lǐng)澳洲當(dāng)?shù)厍蜿牭街袊M行友誼賽的方式，宣傳葡萄酒。

澳洲虎葡萄酒現(xiàn)在已經(jīng)成功實踐了一套獨有的體育營銷模式。

通過贊助澳大利亞男、女籃國家隊和澳大利亞冠軍籃球隊——墨爾本澳洲虎籃球隊，以每年在中國舉辦25場巡回比賽，利用央視體育頻道現(xiàn)場直播和新華社、新浪、搜狐等主流媒體大量的視頻和圖文直播，獲得高回報的廣告效果的同時，利用知名媒體的公信力塑造出積極正面的企業(yè)形象，加深澳洲虎葡萄酒的品牌美譽度，使得消費者放心的購買，從而成功進軍中國市場2005年NBA選秀狀元、雄鹿隊當(dāng)家中鋒安德魯-博古特，挑戰(zhàn)姚明、易建聯(lián)領(lǐng)銜的中國隊，影響十分巨大，甚至“世界最佳市長”、墨爾本市長蘇震西，都參加到澳洲虎葡萄酒的宣傳中來。

很顯然，澳洲虎并非一個特別成功的案例。現(xiàn)在的澳洲虎過于依賴體育營銷而忽視了整體品牌形象的塑造，最終給酒商和消費者留下的印象并不立體——目前澳洲虎在中國市場的處境恰恰反映了這一點。

三溝酒業(yè)的堅持

酒和體育結(jié)合最成功的當(dāng)屬啤酒。由于其傳達出來的激情和運動賽事所追求的理念最為貼切，所以啤酒成為體育營銷的最大贏家。國際知名啤酒品牌是世界杯足球賽等一些超級賽事的最忠實贊助商，而在中國，最成功的當(dāng)屬青島啤酒和NBA賽事的結(jié)合。

白酒業(yè)對體育營銷其實一直很矛盾。一方面體育營銷作為營銷手段的一種，白酒不愿輕易放棄，但實際結(jié)合起來，效果卻未必那么理想。金六福當(dāng)年一擲千金簽下中國足球的“福將”米盧看重的是其在中國所受到的巨大關(guān)注度以及其身上所帶來的“好運”、“福氣”，和體育營銷本質(zhì)而言還是有一定區(qū)別。

實際上，體育營銷是戰(zhàn)略行為，只有長期堅持，才能取得大的成果。現(xiàn)在，白酒企業(yè)深耕體育營銷的是三溝酒業(yè)。自三溝酒業(yè)改制后，為了突破老的品牌形象，三溝酒業(yè)就開始與體育結(jié)緣，贊助CBA，簽約籃球明星巴特爾，都讓三溝獲得了更多的關(guān)注度，最為難能可貴的還是三溝的堅持：2011年，三溝酒業(yè)的廣告依然出現(xiàn)在CBA的賽場，三溝率先成為東北第一家在本土“沖”進5億元的白酒企業(yè)。

當(dāng)然，任何營銷方式都只是一種策略和手段，最重要的還是所營銷產(chǎn)品的質(zhì)量，如果產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證，再高明的營銷方式也只能是曇花一現(xiàn)。

體育營銷的優(yōu)勢：

第一，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，尤其是從二戰(zhàn)到今天這六十年時間，體育與人們的生活密不可分，這源自于人們對體育精神的追求。正是體育自身的特點，決定了通過體育平臺宣傳的產(chǎn)品，將會達到空前的影響力。從最初單一宣傳體育用品，擴展到可以通過這個平臺宣傳任何東西——酒當(dāng)然也不例外。

第二，從傳播學(xué)角度講，受眾對廣告是具有抵觸情緒的，赤裸裸地、鋪天蓋地的廣告早已經(jīng)讓人厭煩。而體育營銷的奧妙正在于通過體育運動，巧妙地避開了人們對于傳統(tǒng)的赤裸廣告的抗拒心理，讓觀眾在開心、愉悅中自然而然地接受球衣與場地廣告。

第三，體育賽事尤其是大型比賽，其面對的受眾將從幾百萬、幾千萬甚至上億，比起其他媒介，這個平臺的優(yōu)勢非常明顯，但這也決定了體育賽事是最燒錢的平臺。世界上頂級的體育用品公司和消費品公司，每年花幾千萬甚至上億資金。