跨越鴻溝

眾多制造商急于給自己打上“綠色”的標簽，但精明的消費者并不會馬上買賬

在許多方面，制造商都顯得一廂情愿—如同“愛國主義”并不能真正促進產品的銷售一樣，僅僅貼上“環保”、“綠色”的標簽也蒙混不了講究實際的消費者。越來越多的證據顯示出商家與消費者之間鴻溝的存在，這種錯位的綠色無法促成消費與生產的良性循環。

證據來自于不同調查的同一結果：消費者聲稱關注綠色，但并不一定為此買賬。今年4月，奧美整合營銷傳播集團的可持續業務部門—“奧美愛地球”發布的《與綠色同行：跨越可持續性鴻溝》調研報告（以下簡稱奧美《與綠色同行》）指出，中國消費者早已具備關于環保的基本知識，他們對綠色的理解是到位的。“但人們聲稱的和實際發生的行為大相徑庭，這就是我們所說的可持續性鴻溝。”奧美亞太區首席知識長、該報告撰寫人之一辛默（Kunal Sinha）說。

麥肯錫研究亦表明，中國消費者會因企業明確告知其產品對環境的影響而信賴這類企業的比例超過美國、英國和日本。但消費者對待環保問題的態度和行為表現出言行不一。

這樣的結果或許讓很多企業感到詫異。綠色并沒有偏離雙方的共同目標，無論是企業，還是消費者，都已經意識到綠色帶來的發展可持續性。消費者希望通過使用綠色產品或服務來降低污染和消耗，例如無磷洗衣粉、生態洗滌劑、環保電池、綠色食品。企業希望綠色戰略和產品幫助自己提高品牌的美譽度，并期待通過消費者購買產生實際的商業回報。

如果這些調研正確，是什么讓綠色在消費者購買前失去魅力？

讓消費者迷惑的首先是環保產品能效真偽難辨，打著綠色旗號的營銷令消費者暈頭轉向，魚目混珠的現象并沒有給社會和消費者帶來綠色的利益，反而傷害了消費者購買綠色產品的信心。

奧美《與綠色同行》研究報告指出，55％的受訪者聲稱“方便”是購買決策的主要因素。但綠色產品在零售終端產品陳列上不突出，需要花費時間去找尋環保產品是大部分人不愿意買的理由。

更為關鍵的障礙在于價格。53%的受訪者在接受奧美的調查時認為綠色產品在中國市場價格偏高。69%的受訪者說，如果環保產品和非環保產品的價格一樣，將會購買環保產品。雖然同樣價格，綠色可能成為消費者選擇的決定性因素，但仍然繞不開價格因素的假設。

如果綠色產品成本超過消費者的承受能力，必然使得綠色消費市場曲高和寡。麥肯錫咨詢《2008年度中國消費者調查報告》顯示，消費者更加重視實質功能的傾向，意味著在營銷信息中強調產品的綠色效能未必能打動消費者。只有3%的汽車購買者將“環保”列入前三位購買因素，但38%的用戶更重視“省油”成本。這意味著如果購買混合動力車節省的油錢少于多支付的購車款，消費者仍有可能望而卻步。

不僅普通消費者對購買綠色產品尚有多重疑慮，企業客戶對此也渴望看到更實際的收益。作為一個先行的樣本，施耐德電氣在綠色營銷上提供了至少三條可借鑒的經驗。

實質功能是消費者購買的首要動力，這是施耐德從中尋找的機遇。當施耐德發現許多客戶開始從利潤的角度思考能源管理問題時，提出以“能效管理專家”策略作為公司的轉型目標，通過EcoStruxure能效管理體系幫助客戶追蹤使用能源情況和耗能水平。“客戶會清楚看到，節能不是花費而是投資。”施耐德電氣副總裁王潔對《環球企業家》說：“更低的能源消耗意味著更高的利潤。他們不是為了綠色而綠色，而在很大程度上因為從節能中得到好處。”

要想讓綠色成為成功的產品戰略，需要將模糊籠統的綠色，轉變為易理解、可量化、便于進行管理和銷售的產品價值。施耐德用“審計、提出解決方案、設計目標衡量、優化”四步法，幫助客戶實施類似“減肥”計劃。比如給客戶唐山鋼鐵的設計簡化至：每生產1噸鋼節約100#8202;元。

完整的綠色營銷還包括對消費者習慣和消費傾向的引導教育。施耐德通過推廣能源大學，輸出節能知識，培育消費者“認識、學習、行動”，從而強化其更加綠色的品牌定位。

另一些企業則通過提高產品的功能性來幫助消費者實現綠色消費。比如太古的一款果珍產品，沖飲時很容易溶化，從而減少了熱水使用；聯合利華研發的一種洗衣粉很容易溶解，從而減少了水的使用。

毫無疑問，要想讓消費者真正喜歡綠色產品，最重要的是讓他們從中得到好處。包括更便宜的價格、更方便得到、更實用、更容易理解的綠色知識。奧美《與綠色同行》報告撰寫人之一凌云劍對《環球企業家》說：“企業不要先要求消費者怎么做，而是要把自己的綠色內功做好。”包括在產品的研發、生產、銷售等環節降低成本，在有優勢的價格水平上展開吸引和留住顧客的競爭。關鍵在于，綠色消費不僅是生產的終點，更是生產的起#8202;點。