亞馬遜:出版業掠食者

未來站在作者和讀者之間的，除了亞馬遜，或許還有它的競爭者——蘋果、谷歌，它們的資源組合最適宜承擔這個角色，而傳統出版商被邊緣化，是早晚的事

經鼓動讀者拋棄書店的亞馬遜，如今又開始鼓動作家摒棄出版商了。據報道，亞馬遜網站將于今年秋季出版122本書籍的紙質版及電子版，有望取代傳統出版商，獨霸出版業。除直接簽約作者之外，亞馬遜還允許所有作家直接查看書籍在各地區銷售情況，而且鼓勵作家和讀者進行互動交流，不用借助任何專業書評員，就可以把一本默默無聞的小說輕松打造成暢銷書。

這是亞馬遜在出版行業進行的重大嘗試，它使得國外各大出版商大驚失色，它們曾經是亞馬遜最重要的供應商，而今成為它的掠食對象。以亞馬遜云計算平臺所蘊藏的巨大能量，可以預見的是，由出版商、書評家以及經銷商建立起來的傳統出版模式即將遭受一場風暴的洗禮。電子書出版商理查德·柯蒂斯認為，亞馬遜采取的是各個擊破的經典策略。亞馬遜一直在與書店競爭，如今又要涉及出版行業，直接為作者提供出版機會，使得經理人都擔心會失業。IT界元老、著有《做最好的自己》等多本暢銷書的李開復在微博中甚至大膽預言：“國外出版社的末日快到了。”他還表示，自己的英文書的確不經過出版社之手，也在最近直接登上了亞馬遜。

最擅長對美國公司的經營模式進行消化吸收的中國互聯網界雖然近期還未見明顯的類似動作，但國內出版界恐怕沒人能對這條消息無動于衷。“我們跟亞馬遜一直都有直接的接觸，對于這件事情真的心情復雜。”北京一位出版界人士說。

拋開出版社與作家直接簽約，亞馬遜有什么戰略目標?亞馬遜是不是會取代傳統出版商，稱霸出版業呢?

作者、讀者和亞馬遜

在接受《紐約時報》記者采訪時，亞馬遜高管羅素格藍迪奈特稱，出版商的最終倒閉是大勢所趨，遲早會到來。他認為，出版過程中只有作者和讀者是真正必要的角色，站在兩者中間的人物都同時面臨著機遇和挑戰。或許，亞馬遜真正想說的是，未來的圖書出版只有3個環節，那就是作者、讀者和亞馬遜。

借助一款炙手可熱的電子閱讀器Kindle，亞馬遜已經將一本書從誕生到銷售的每一個環節都徹底打通了。亞馬遜董事長杰夫·貝佐斯將Kindle稱為“端到端服務”，認為它創造了一個由亞馬遜研發、宣傳并交貨的世界。此前電子化已將圖書價格降低了60％多(從均價25美元降至10美元以下，若考慮通貨膨脹因素，這一比例可能更高)，現在這個極度扁平的鏈條正在挑戰傳統出版業的底線。

回到亞馬遜的過去，產業鏈條是作者一經紀人——出版社——亞馬遜——讀者，即使是純電子書的發行，亞馬遜也只能跟出版社簽約，每賣一本電子書，亞馬遜分得30％，出版社從剩下的70％銷售額中分25％給作者，相當于書價的17.5％。如果扣去經紀人的那份，剩下只有14.9％到作者手上。賣掉一本售價10美元的書，作者分得1.49美元。作者與亞馬遜直接簽約之后，產業鏈條縮短為作者——亞馬遜——讀者，作者分成70％，就算圖書價格降至3美元，作者仍可分得2.1美元，而且獲得了對自己圖書的完全掌控。這個模式，與蘋果的Apple Store如出一轍，依托亞馬遜這樣的中間平臺，作者就像程序員一樣，寫書就像寫應用，連分成比例，都是一樣的三七開。在這種商業模式下，很多以前在傳統出版模式里沒辦法出版作品的作者，可以不受限制地出版自己的作品。這個被業界稱為“自出版”的模式，將圖書出版門檻降到了所有作家都能輕易負擔的水平，和維持一個個人網站的花費差不多。在傳統模式下，每部書的固定投入要高出兩個數量級，至少要確信能賣出幾千本，才能找到出版社愿意出版，假如由作家自己負擔這筆開支，就會讓許多作家望而卻步，打消出書的念頭，很可能因此而埋沒了許多天才和杰作；初始門檻的消除，有望吸引大批原本被擋在門檻外面的作家來寫書出書，同時，由于網絡銷售免除了零售貨架空間的成本，即便這些作品的初始銷量很低，他們也有機會通過長尾效應而獲得滿意的報酬。對整個市場來說，出版的產品將越來越多；對讀者來說，以這種模式買電子書花的錢會更少。

并非所有人都覺得亞馬遜進入出版行業會帶來劇變。美國分析師克爾諾里斯認為傳統出版商在發掘暢銷書和市場營銷方面的經驗是亞馬遜無法比擬的，傳統出版社不會消亡。不過憑借多年網上售書的經驗和海量數據的積累，亞馬遜對于圖書銷售市場已有了相當敏銳的神經。此前亞馬遜買下新生作家Oliver Putzsch歷史小說《魔界妖姬》的出版權，將其由德語譯成英文后出版，取得25萬冊的銷售業績。

就營銷而言，不同種類的書有不同的銷售曲線。譬如有些暢銷書會一時大賣，過后無人問津，有些經典書會長期擁有穩定的銷售額，有些慢熱型的書起先銷量微小，而后慢慢提升且經久不衰。互聯網的長尾效應，讓后兩種類型的書為亞馬遜等網絡銷售平臺創造出了超乎想像的業績。

其實，出版業的生態環境早已在潤物細無聲地發生改變。博客等自媒體拆除了作品發布和傳播的門檻，許多全新的作品類型已經涌現了，但此前由于缺乏可行的盈利模式，網絡作家要么不求回報，要么只是通過網絡建立聲譽，再繞回到傳統模式中獲取收益，現在，亞馬遜、蘋果以及安卓應用商店提供了已被證明可行的盈利模式，并且作家從作品銷售中分得的比例遠高于傳統模式，這就使得純粹的職業網絡寫作成為可能。這個新生的寫作模式蘊含的潛力有多大，看看蘋果應用商店的火爆就知道了。

也許，亞馬遜關于“作者，讀者和亞馬遜”的潛臺詞有些狂妄，未來站在作者和讀者之間的，除了亞馬遜，或許還有它的競爭者——蘋果、谷歌，它們的資源組合最適宜承擔這個角色，而傳統出版商被邊緣化，是早晚的事。事實上，這種趨勢已經非常明顯。2010年，蘋果公司賣了1500萬部iPad；亞馬遜賣了800萬本Kindle書，現在銷量已經超過平裝書。正是憑借這些終端的電子閱讀功能，蘋果和亞馬遜對傳統出版行業的入侵迅速而輕易。

IT評論人洪波如此評價亞馬遜掀起的出版業風暴——“紙質書不會死亡”，這樣的聲音來自不同地方、不同群體，語氣堅決而且包含情感。沒錯，紙質書信也不會死亡，你上一次把信投進郵筒是什么時候的事兒?

《經濟學人》認為，出版商應該向風險資本家轉型，他們負責發現潛在的暢銷書作者，并投資(預付定金)。有分析師認為，出版社消亡后，作家們依然需要別人幫忙完成諸如文字編輯、校對、排版、封面設計等工作，這會形成一個市場。分析師Joe稱之為E-stributors(電子經銷商)，負責所有這些作家們不愿意自己去做的工作。不過E-stributors門檻不像出版社那么高，因此也不會那么強勢，他們的提成或許會是15％左右，反正不會像出版社一樣拿52.5％。

Kindle背后的數字帝國

亞馬遜剛剛發布的第三季度財報顯示，銷售額為108.8億美元，比去年同期的75.6億美元增長44％；凈利潤為6300萬美元，比去年同期的2.31億美元下滑73％。盡管財報發布當天亞馬遜股價在盤后交易中大幅下挫，但分析師幾乎對亞馬遜投以一片叫好，因為利潤驟減并不是由于業務發展不利，而是因為亞馬遜正在“投資新領域布局未來”——將資金大量投入內容和網絡服務方面，著眼未來的業務發展。

1994年，貝佐斯開創亞馬遜之初，只集中于經營單一的互聯網售書業務，之后，業務范圍擴大到出版和零售業，但一直表現平平。2007年，亞馬遜發布了Kindle電子閱讀器。它既是一個看書的設備也是一個售書的平臺，分析師們很快就從Kindle的大賣中預測到它就是未來的圖書，最重要的是，它將用戶引向亞馬遜一手構建的內容、商務和云計算世界。在Kindle上市四年后，亞馬遜網站上電子圖書的銷售量已超過了傳統紙質圖書。

不久前，亞馬遜又推出了用于閱讀自家出售書籍和媒體內容的平板電腦Kindle Fire，將戰火從圖書行業蔓延至音樂、電影、視頻等多媒體領域。知情人士透露，Kindle Fire只是亞馬遜一系列平板電腦中的第一款，而不是孤立的產品。該團隊甚至一直在考慮推出亞馬遜手機和互聯網電視。如今，亞馬遜約有40％的收入來自媒體業務，包括圖書、音樂和電影，而這些內容都在快速向數字領域轉移。

亞馬遜的終端+內容戰略，一直被認為是在模仿蘋果，它如今也成為蘋果的直接競爭對手。蘋果早在2001年就推出了iPod，兩年后又發布了iTunes。之后發布的iPhone、iPad則進一步增強了蘋果對數字媒體的掌控力。與蘋果一樣，亞馬遜同樣擁有龐大的在線內容庫，而且，該公司擁有比蘋果規模更大的云計算平臺，允許用戶將內容存儲在“云”中，方便他們隨時訪問。

兩者的不同之處在于，蘋果的硬件擁有30％的毛利潤，而亞馬遜則明目張膽地虧本賣Kindle和Kindle Fire，純粹依靠內容銷售收益來補貼。市場調研公司iSuppli近期發布報告稱，亞馬遜每出售一臺Kindle Fire平板電腦虧損10美元左右，但是只要用戶購買了少量的數字內容，亞馬遜就會實現盈利。這種模式類似吉列剃須刀、惠普打印機，這些公司也是將刀架和打印機設備廉價賣給客戶，然后依靠刀片和耗材獲取利潤，這些企業都獲得了成功。

低價策略為亞馬遜所慣用。此前亞馬遜一般從出版商那里以13美元一本的價格購進一批電子書，然后再以每本9.99美元售出，以低價換取市場份額。現在同樣的一本電子書，蘋果標價14.99美元，亞馬遜9.99美元。許多打著挑戰蘋果旗號的純硬件商和純內容提供商最終都被蘋果越甩越遠，只有資源組合與蘋果最為相似的亞馬遜還在與之貼身纏斗。分析師蒙斯特預計，到2012年的時候，蘋果在平板電腦市場上的份額可能會由目前的90％下降到60％，而安卓系統的市場份額則會由不足10％上升到30％左右。他說，Kindle Fire可能會是第一款推動安卓市場份額增長的安卓平板電腦。

在高調進軍出版行業的同時，亞馬遜在過去五年里還發展出一個不為普通消費者所知的增長迅速的業務部門：亞馬遜網絡服務(AmazonWeb Services)。這個部門維護著存儲和提供亞馬遜電子書、歌曲及電影的電腦網絡。亞馬遜同時向包括Netflix Inc.和Zynga Inc.在內的主要網絡公司出租這種其自稱為“云”的電腦存儲和動力技術。有分析師認為，到目前為止亞馬遜擁有最發達的云計算網絡。Kindle及Kindle Fire背后巨大的云計算能力，或許正是亞馬遜抗衡蘋果的底氣。

由于一直以來的低價策略，以及對云計算的大力投入，亞馬遜的利潤率非常微薄，僅為3％至4％。但它的龐大足以讓任何領域與之競爭的對手膽寒。如今，亞馬遜出售的商品和服務已經達到數百萬種，從玩具到高清電視，再到出租給互聯網公司的服務器空間和電子閱讀器。美國連鎖書店Borders發現無法在圖書種類上匹敵亞馬遜，并于今年早些時候破產。百思買也眼睜睜地看著亞馬遜通過各種廉價產品蠶食自己的市場，該公司如今正在縮減賣場的營業面積。沃爾瑪的配送網絡在便利性和可靠性方面同樣無法與亞馬遜媲美，并因此遭遇了連續9個季度的同店銷售額下滑。盡管Zappos和Diapers，com等網站在商品選擇、價格和客戶服務方面可以與亞馬遜比肩，但卻很快被其收購了。據預計，成立15年的亞馬遜今年全年的銷售額有望達到500億美元。沃爾瑪花了將近兩倍的時間(33年)才實現了這一目標。

中國市場感受余威

亞馬遜的出版業風暴，正在讓中國市場感受余威。

雖然由于出版業的政策限制，亞馬遜的出版業務暫時無法登陸中國市場。不過，目前國內其實已經出現了一批聚合電子閱讀內容的平臺，基本都以傳統出版行業以外的公司為主，包括中移動、盛大、漢王等。知情人士稱，當當、京東等電子商務網站也在籌劃上線類似亞馬遜模式的數字出版平臺。

也許由于政策因素，中國市場的出版業變革會來的晚一些，溫和一些，但誰也不能否認，變革正在到來。