淘寶規則之殤

云時代的競爭，本質上是以云計算平臺為核心的生態系統的競爭，馬云應該從這個高度來看待問題，而不應在追求升級和利潤的同時，傷害生態系統的凝聚力

2011年10月10日，淘寶商城大規模調整準入規則，新規則規定：賣家每年提交技術服務費從原來的6千元提高至3萬元和6萬元兩個檔次；同時，所提交的保證金從原先的1萬元提高至5萬元、10萬元和15萬元三檔。雖然淘寶商城一再聲明，“提租”是為了提升淘寶商城內商家的服務質量，提高商家的“違約成本”，從而使顧客得到更好的購物體驗。然而新規則卻引發了淘寶商城中小賣家的不滿。10月11日，他們有組織地在網上集聚，并利用淘寶商城規則向商城大賣家進行“給惡評、拒付款”等一系列攻擊行為。

即便反淘寶新規聯盟來勢洶洶，但馬云及淘寶商城立場堅決，并采取了系列措施應對網上惡意攻擊行為。10月13日淘寶商城設置“暫時關閉貨到付款功能”等，10月14日淘寶商城規定5星級以下用戶被限制購買，“淘寶商城事件”升級。10月15日晚間，商務部介入“淘寶商城事件”，并表示高度關注、重視，要求有關方面從穩定物價和支持小微企業的高度妥善處理。10月17日，馬云返回杭州阿里巴巴中國總部并第一次對淘寶商城事件正面表態。馬云表示“原則絕不退讓”。在商務部介入和輿論的壓力下，淘寶商城于10月17日下午做出妥協，新規則將延期一年執行，并出臺18億的幫扶政策。

事件雖然在官方和輿論的壓力下，以馬云的妥協暫告段落，但隱患并未最終消除。從道德層面對中小商家或是馬云進行譴責，以及呼吁電子商務立法，看起來也并非針對這一類具體商業糾紛的解決之道。

其實事件里面的商業邏輯非常簡單：淘寶商城提高門檻，實現平臺轉型升級，這是市場經濟無可非議的事情。同時，淘寶商城和商家是合同關系，也很難構成強迫的可能。理論上，從商家而言，接受與否，在于對自身及合作關系的判斷，及由此的進一步協商過程和結果。而實際上，眾多中小商家很難有機會與淘寶“進一步協商”，提租之前的溝通會，他們“沒有得到邀請”，新規出臺之后，他們也沒有膽量單獨站出來向淘寶表達不滿，從一開始，他們就沒有選擇最常規的溝通渠道，而是聯合起來，以自己最熟悉的淘寶規則為武器，通過攻擊大賣家，來獲得淘寶的關注。

這其實是云計算時代必須要面對的一個非技術問題——如何制定博弈空間里的游戲規則。中小賣家的行為，不能簡單地以暴民斥之，因為這些行為符合淘寶制定的游戲規則，如果一定要從法律、道德層面來指責中小賣家，或許會擔上“只許州官放火，不許百姓點燈”的嫌疑。

馬云或許早已認識到規則在未來的互聯網競爭中的意義。據稱馬云曾在幾年前就打算在全球招聘法律專家、經濟專家和政策專家，但時至今日，這些專家似乎并未到位。而要求第三療、政府共同參與進來制定規則，也是此次事件中反淘寶新規聯盟明確提出的意見。

占據中國電子商務半壁江山的淘寶，其目前的影響已經不是一個傳統公司意義上的影響了。在很多方面，淘寶已經具備了云計算平臺產品的特征，其規則的調整，不僅僅涉及甲方乙方的利益分配，實際上是在調整電子商務領域的社會價值體系結構。因此在其規則里，除了利益的分配規則外，還包含引導公平、正義、價值觀等行為規則。

以“提租”為手段來對平臺商家進行優勝劣汰，原本符合市場經濟規律。但對于一個云平臺提供商來說，這個過于簡單的手段，不可避免地帶有規則制定者的個人偏好，其對整個云計算平臺的生態平衡將產生巨大影響。由于云計算平臺運營者提供的是一個博弈空間，本身并不是其中的博弈對象，因此對于里面參與博弈的對象來說，平臺運營者的偏向屬于采用外力幫助其中的某些對象，這種力量是里面的個體對象無法抗拒的。

并不是說淘寶作為云平臺提供者，就應該把自己擺在“準政府”的位置，不計成本地為商家提供公共產品。而是，云時代的競爭，本質上是以云計算平臺為核心的生態系統的競爭，馬云應該從這個高度來看待問題，而不應在追求升級和利潤的同時，傷害生態系統的凝聚力。

在這次事件中，京東商城、1號店、當當等競爭對手的一些針對性的招商措施，應該說也是迫使馬云妥協的力量之一。

云時代競爭規則的建立，是一個不斷推陳出新，挑戰思維的過程，未來一定屬于那些對規則保持開放、敏銳的人，而不是固守舊規則、舊手段，動輒拿道德、法律說事的人。在摸索規則的同時，淘寶眼下消除隱患的應急之舉，應是以技術手段來滿足目前數量龐大的商家和消費者的需求，而不是通過一些強硬的規則來損害一些群體的需求。畢竟，互聯網仍然遵循長尾理論。