票房還是暗房

明星、導演大牌云集？口碑、廣告狂轟亂炸？炮制高票房的傳統(tǒng)招式，如今卻并不那么保險，有時甚至成了禍端，讓片方收獲慘淡戰(zhàn)績捶胸扼腕，這一切，中國電影存在的悖論使然。好萊塢電影不是神話，但它的電影工業(yè)模式卻值得效仿。

被夸大的明星

常識：“大牌云集”幾乎成為內地電影賺取高票房的敲門磚和定心丸。由于內地電影商業(yè)類型片還不成熟，大牌演員遂成為最醒目的商業(yè)元素。雖然很多大明星愿意自降身價出演低成本文藝片，但在商業(yè)大片中，明星片酬幾乎占了成本的一半。而通常這個比例的合理數字是1/3。用業(yè)內人士的話來說，捆綁大牌之后，“即使票房不好，也還會有贊助和植入可依賴。”據傳周潤發(fā)在《讓子彈飛》里的片酬高達4000萬元，并參與票房分紅1000多萬元，一人就占了成本的1/3。《關云長》的億元成本中，甄子丹和姜文的片酬支出占了將近成本的一半。

悖論：明星并非萬靈藥，大牌片酬占成本一半的《投名狀》票房沒有收回成本，去年上映的《孔子》投資過億元，僅周潤發(fā)一人片酬就4000多萬元，但在《阿凡達》的光芒下黯然失色。而聚集了甄子丹和姜文的《關云長》，投資1.5億元，票房1.6億元，和投資方的期望相距甚遠。業(yè)內人士總結，華語電影中真正能夠具備票房號召力的，僅葛優(yōu)一人。

錯估口碑的影響

常識：影片質量一度被看作票房幾大因素之首。影片是否優(yōu)秀會引發(fā)觀眾口碑，而首批觀眾的口碑將決定是否有第二、第三批觀眾進場。

悖論：口碑和票房不一定成正比。去年賀歲檔《大笑江湖》在《趙氏孤兒》與《讓子彈飛》的夾擊之間，仍然橫掃1.6億票房。但在時光、豆瓣等網站上，《大笑江湖》的評分均不到5.0，口碑幾乎一邊倒的差。

觀眾消費類型

常識：根據傳統(tǒng)數據，74.4%的電影消費者都是在到達影院之前就已確定要觀看的影片，只有25.6％是隨機觀眾。因此，放映前期的媒體傳播至關重要，通過各種渠道將精彩劇情和獨特賣點預先告知觀眾，以影響其觀影決策。

悖論：現實的情況中，隨機觀眾占的比例要高得多，可能高達六七成。在這種情況下，影院的陣地宣傳所起到的票房帶動作用，比想象的要大得多。

過度營銷的反作用

常識：放映前的營銷能夠制造預先口碑，通常營銷投入力度與票房成正比。

悖論：營銷存在反作用，尤其當媒體資源太過于集中時，過度的轟炸式營銷會帶來負面影響。以4月上映的《關云長》為例，該影片在宣傳上太想出奇，突出宣傳曹操與關公的曖昧之情，令不少觀眾反感，和《戰(zhàn)國》的捆綁炒作更是適得其反。結果第一周票房走勢很好，第二周陡降80%（正常情況下不高于50%）。

找準定位

《大笑江湖》賣點是趙本山和小沈陽，走輕松搞笑路線。《讓子彈飛》選擇大眾喜歡的土匪故事，將自己定位為“硬派喜劇”。這兩部戲都取得了票房成功。

穩(wěn)重營銷

在《讓子彈飛》宣傳內容上，馬珂崇尚“穩(wěn)扎穩(wěn)打”，并不太出乎意料。1/3的宣發(fā)投入，其中硬廣占1/3；提前19個月開始宣傳策劃，2009年戛納影展先聲奪人，同年11月的開機會上，國內十大院線的老總全部出席；舉辦了近十場大型發(fā)布會，幾乎北京所有的重要地段都能看到該影片的身影。《大笑江湖》同樣奉行“大營銷，低姿態(tài)”的策略，且聰明地把住了陣地宣傳—印刷了一百萬份《大笑江湖》快報在影院直投，吸引高度關注的同時，爭取了大部分隨機觀眾。

發(fā)行主導

發(fā)行是中國電影的薄弱環(huán)節(jié)，也是票房營銷中容易被忽視的一點，幾部在票房上令人驚喜的影片均以發(fā)行為主導。《讓子彈飛》在發(fā)行的市場運作上提供了全新理念：根據期望的票房來預測觀眾人次，再倒推出用于宣傳的費用。花費的金額與觀眾覆蓋面成正比，主投硬廣。 以發(fā)行起家的博納影業(yè)，《大笑江湖》制片和發(fā)行團隊一開始就緊密合作，在檔期的選擇上看準賀歲檔，依傍《讓子彈飛》和《趙氏孤兒》抬高了身價，并獲取關注度。影片類型也配合賀歲，輕松搞笑，提前上演了一臺“電影春晚”。

好萊塢工業(yè)模式

《讓子彈飛》是首次完全依照好萊塢電影工業(yè)模式來進行營銷并取得成功的影片，這說明成熟的好萊塢機制對于國產電影的意義所在。首先，有成熟的類型片模式，劇本故事結構簡潔明晰，講故事的方式引人入勝。其次，拿出相當于制作費的2/3進行形式多樣的營銷。更重要的是，好萊塢電影公司都以發(fā)行為主，電影從一開始就與發(fā)行同步，能在內容、制作、宣傳各方面進行完美配合。