制表師寶璣

奢侈表行業已轉入“市場導向”，但這個頂級鐘表品牌拒絕參與喧囂的營銷大戰

在市場導向浸染的奢侈表行業，寶璣（Breguet）無疑是一位逆流者。

進入中國的第七年，這家來自瑞士的頂級鐘表品牌終于在賽特開設了北京第一家（全國第三家）精品店。寶璣產品系列在其中陳列齊全，包括20余件三問表及陀飛輪高級復雜腕表。墻上的顯示屏滾動播放著寶璣腕表制作過程中的精細工藝，例如手工倒角打磨，但對以下特點毫無提及：愛因斯坦、柴可夫斯基、拿破侖、維多利亞女王、巴爾扎克等均佩戴寶磯，文豪筆下不乏形象描繪—在奢侈品牌瘋狂搶灘的中國市場，這些顯然是更易引發追捧的營銷元素。

這一做法似乎并不符合當下的市場規律。

根據羅德（Ruder Finn）2010年發布的“中國奢華品報告”，真正被認為頂級的手表品牌，均未進入消費者購買意愿排名前15，而歐米茄、浪琴則名列第8和第9，這與它們在中國市場的高度活躍有關—歐米茄借助體育尤其是奧運營銷為品牌推波助瀾，浪琴則使用最具人氣和優雅氣質的明星代言。

事實上，頂級鐘表陣營通常選擇低調的營銷方式。百達翡麗嚴格控制銷售渠道，江詩丹頓則拒絕使用代言人。但不同的是，這兩者在中國市場已經浸潤多年，有了相當的知名度，在名表排行上，始終占據前兩位。

相比之下，2004年進入中國市場的寶璣有些姍姍來遲。中國消費者素喜熱鬧，你必須大聲吆喝才能博得注意，可寶璣卻顯得異常低調。

首先，奉行全球一致的市場策略，寶璣沒有針對中國市場做刻意改變，也未見針對中國市場的特別款。其次，曾獲得市場認可的“名人+文學”策略正在被逐漸淡化，轉而強調寶璣在機械表技術的發#8202;明。

誠然，品牌創始人亞伯拉罕·路易·寶璣（Abraham Louis Breguet）幾乎發明了關于機械表的一切—自鳴鐘彈簧、至今仍被廣泛應用的寶璣游絲、表面上的阿拉伯數字和鏤空圓點的指針（“寶璣指針”），以及代表機械表高級復雜工藝的陀飛輪調節器。

但這也意味著，機械表技術的所有重要發明，在一兩個世紀前全部完成，如今只是進行改良或調整。鐘表行業從“技術導向”轉向“市場導向”，已是不爭的趨勢。尤其在中國市場，消費者對技術了解有限，“名人”比“技術”更能拉近彼此距離。

寶磯之所以不這樣隨波逐流，一個原因是想在紛亂的鐘表業彰顯差異化的品牌形象，“寶璣并非奢侈品牌。”在接受《環球企業家》采訪時，寶璣全球銷售副總裁魯道夫·M·舒爾特斯（Rodolphe M. Schulthess）說，“奢侈這個詞在今天已太過普遍，5個人會有5種說法。寶璣不是奢侈，是聲望（Prestige）。”

更重要的原因在于，這個誕生于1775年的鐘表品牌，歷經沉浮后，發現不斷擴大的市場開始對原有的奢侈品價值體系形成沖擊，這時，不妨回到原點。而對于在矜持與迎合、成熟市場與新興市場的奢侈品行業來說，若行之有效，不啻為一種新的可能。

續寫與回歸

寶璣對于技術的強調，并非始于今天。

在1999年被Swatch集團收購之前，寶璣的輝煌歷史幾乎被人遺忘。前掌管者Investcorp將品牌重點放在運動系列Type XX，寶璣原本的復雜機械工藝以及設計美感未得到完全發揮，而作為陀飛輪的始祖，該系列幾乎消失不見。

Swatch集團創始人尼古拉斯·海耶克（Nicolas G. Hayek）是鐘表界的傳奇人物，曾一手拯救陷于石英表危機中的瑞士表業。他對寶璣的品牌再造堪稱神奇：首先重新強調寶璣“陀飛輪發明者”的地位，為此，他在巴黎凡爾賽宮舉行了盛大的陀飛輪200周年紀念活動，這是Swatch集團有史以來耗資最龐大的活動。

同期，寶璣博物館在巴黎建立，收藏寶璣的古董表和珍貴文獻。為此，海耶克不惜重金在拍賣會上競購寶璣手表，每年為之耗費超過1000萬瑞士法郎，從而使寶璣古董表的價值一路飆升。

此舉和思登家族一樣有極高明之處（后者建立的百達翡麗博物館收藏了為數眾多的古董表），“你的博物館里有全世界最好的鐘表，你做出的表會差嗎？”一位業內人士告訴本刊，“當你把一個行業該做的事做了，你就占領了世界鐘表的話語權。”

同時，寶璣的“名人+文學”市場策略也大獲成功。除眾多名人客戶，雨果、巴爾扎克、普希金等人的作品中也多次出現對寶璣表的描寫，其中以司湯達的最引人深思：“寶璣制作了一款三十年都不會有誤差的表，而這不幸的機械記錄的是我們至少每周一次的錯誤生活，及其帶給我們的痛苦和磨難。”

在過去十年里，寶璣的全球銷售額增長超過10倍，如今一個月的銷售額相當于過去一年的。

但寶璣發現，在德國、美國等市場，名人策略已經耳熟能詳。一方面，這些地域的消費者獨立而有主見，另一方面，名人資源在奢侈品市場已經顯得泛濫，并時有重復。一場新的品牌戰役正在醞釀中，“我們將把焦點放于寶璣在鐘表技術上的發明。” 舒爾特斯說。

非中國式營銷

技術重新成為整體品牌的訴求重心，與寶璣在Swatch集團戰略地位緊密相關—寶璣和百達翡麗形成競爭，填補了Swatch集團長期缺乏高端品牌的遺憾。為此，Swatch在投入上從不吝嗇，先是斥巨資用于工廠重建、購置設備和擴張，并將同時從Investcorp手中購入的Nouvelle Lemania機芯廠并入寶璣，即如今的寶璣工廠。據舒爾特斯透露，未來3到5年，寶璣將研制出一款新的機芯，僅該項目的投入就達300萬至1000萬瑞士法郎。

“我們希望寶璣能繼續扮演機械表技術的發明者和引領者，正如18世紀一樣。”舒爾特斯說。硅質材料的使用或許會成為一個契機：由于抗震性好，對售后服務要求較低，最重要的是抗磁—在如今的電子環境下，磁場已經成為機械表精準度的一大干擾因素—硅材質在鐘表業尚未普及，但正成為鐘表行業的熱門技術。“大部分品牌仍不太懂如何運用硅。”未來兩年，寶璣的機芯尤其是擒縱機構將主要使用硅質材料。

甚至，寶璣已開始利用磁場，抵消其對鐘表的負面影響—如今的研究都集中在如何抗磁，如能反利用磁場，將是一個革命性創舉。

但對大部分中國消費者而言，相比抗磁或利用磁，他們更關心表殼是玫瑰金還是鑲鉆。寶璣在中國銷售最好的系列是Classique（約占在華總銷售額的10%），大表盤，表身纖薄；復雜表中陀飛輪則最受青睞。

舒爾特斯相信寶璣顧客中絕大部分是高端品牌腕表的“老主顧”：“他們會欣賞藝術，有較強的審美能力；并且，不是為了炫耀而買。”

問題在于，炫耀仍是中國奢侈品消費的主要驅動力。“身份地位在奢侈品消費中占很大比例。”羅德公關智庫負責人路明（Olivier Ruelle）說。去年，這個比例占到47%。“不過，這種趨勢逐年下降。品味和體驗正在成為最重要的驅動因素。”

而寶璣能做的，是努力通過不同渠道尋找自己的目標群體。

目前，寶璣在中國有25家零售店（代理商店），3家精品店（自營），位于北京、上海和寧波。精品店具有品牌溝通的功能，擁有較全的產品系列及更詳盡的品牌信息，代表品牌形象，更像一個小型鐘表博物館。另外，它能收集消費者反饋，這在零售店是較難實現的。“我們一旦在某個地點開設了精品店，當地零售店的銷量會有明顯上漲。”舒爾特斯說。

像名表城、新宇這樣的零售店渠道，銷量主要來自老客戶。由于銷售人員大都有年資，當新的品牌例如寶璣進入，他們會向VIP客戶推薦。客戶多半對表有所了解，再由他們向別的客戶口碑相傳。

如是新客戶，銷售行為很大程度上也取決于銷售人員的水平。因此，培訓出一名優秀店員可能比廣告更有效。

此外，靠近銷售點的商場中廳或旗艦店內舉辦表展或晚宴，也是有效的銷售方式。“這樣的活動都有很強的目的性，帶來的銷售增長必然要大過品牌投入的數目。”業內人士告訴記者，這樣的做法立竿見影。

但這樣的終端營銷效果始終有限。中國大部分新富人群對鐘表知識并不了解，其認知大多來自于品牌的宣揚和媒體引導（而媒體曝光率與品牌的宣傳意愿相關）。“寶璣在中國市場的動作還有很大空間。”業內人士說。

向技術回歸的品牌策略，導致寶磯有些保守傾向。奢侈品業的一個通常做法是，借贈珠寶、手表給名人佩戴，經由媒體曝光獲取關注。“我們從不這樣做。”舒爾特斯說，“如果名人佩戴寶璣，一定是他們喜歡而自己花錢去買的，這才重要。”否則，“發出的只是噪音。”

在市場驅動的鐘表行業，寶磯站到保守主義者的行列，捍衛瑞士鐘表的傳統血脈。對于奢侈品，這無可厚非，只不過，在中國市場，保守主義者需要更多的耐心和等待。