大眾點評網:互聯網時代的慢生長

所謂的“資本冬天”又到了，那些曾經擁躉無數的“快公司”立刻感受到了世態炎涼。

安全感盡失的人們，尤其是VC們忽然又關心起你是否擁有正現金流的問題了，公司的盈利能力和操盤能力遭受質疑，甚至創始人和商業模式也被重新打量。真是郁悶，每過幾年都要出現一個這樣人心惶惶的時期，而每次總有一大批紅極一時的公司要倒霉。

就在電商們普遍為融資焦慮的時候，有一家公司卻幸福感極高。

4月26日，大眾點評網正式對外宣布完成新一輪融資，規模超1億美元，投資方包括摯信資本、紅杉資本、啟明創投、光速創投。

它的創始人張濤務實、低調。很難想象，其關于金額最大的一筆融資的媒體通報會是在公司的一間大會議室里開的。據在場的人士回憶，從頭到尾也沒有人們經常在別的互聯網公司處聽到的抽象概念和“中國／世界最大XXX”之類的“大夢”。

張濤是一個Linkedln創始人雷德·霍夫曼式的創業者。他戰略清晰，身處每一兩年都有吸金熱點的互聯網業，大眾點評網創立8年從來沒有根本方向上的改變；他擅長“長跑”，專注于核心價值的提供，相較于單純的用戶量增長，他更重視用戶口碑累積；他對融資時間點和產業機會都有著精準的把握。

大眾點評網的生存故事，關乎選擇，關乎堅持，也關乎對規律的認識與把握力。

“輕”創業

2003年，張濤結束在美國十年的求學和工作生涯回到上海。此前，他在一家美國IT咨詢公司里做跟ERP系統相關的工作。

張濤想創業。作為一個熱愛美食的人，張濤發現，偌大的上海，吃來吃去總是那么幾家老字號，餐館信息非常匱乏，互聯網上還沒有幫助消費者找好餐廳的網站。

“那時我們可以看到互聯網上興起一些2.0原型的東西，比如維基百科，還有亞馬遜書評。它們內容上完全是由消費者提供的，漸漸形成很大的數據庫，不僅方便信息的檢索，而且提高了推薦的公信力。”張濤說。這與2002年霍夫曼創辦Linkedln時的看法一致。

這只有通過UGC(用戶生成內容)的方式來實現。所以雖然最初他也曾想過做一個中國的線上“查氏評論”。“但它說到底還是一個專家推薦的路線，但是吃這件事情每個人的感覺其實沒有對錯，所以我想做的是完全公平開放地讓大家看到所有別人的評價，然后自己做選擇。”

想清楚后，這個從來沒有網頁制作經驗的創業者找來了一本《網頁三劍客》，自己做了最初的網站，并將它命名為“大眾點評網”。彼時，這是一個在美國完全找不到對標的互聯網產品，跟它類似的網站(Yelp.com)直到2004年才出現，以至于被有些投資人戲稱為“美國的大眾點評”。

網站制作完成后，張濤又為它填充了第一批“內容”。那時他天天泡在上海市圖書館里，把能夠找到的過往刊載于各類媒體上的上海餐館信息搜集起來，將那些商戶一個個錄入網站。大眾點評網甫一上線，上面就有1600多家餐館的信息，在當時無疑已屬“海量”。

緊接著，張濤開始做一些“很草根的推廣”，他說服自己的親戚朋友使用點評網查找餐館，添加評論，并且到當時很紅的BBS上發帖拉用戶。

張濤發現BBS是當時人們向網友咨詢生活服務信息的唯一交流渠道。“但是像吃飯這種每天都要發生的事，反而是檢索匹配比較重要，然后基本上看看別人的評價就能作出選擇，不需要討論。”

這便是大眾點評網的機會所在。漸漸地，泡論壇的“吃貨”們把這部分的需求轉移到點評網上實現，它開始聚集起第一批意見領袖。

為了讓他們繼續挺點評，張濤自己設計、印制了包含所有商戶信息的黃頁，作為禮品寄給那些為點評網新添20個以上商戶的食客們，這一獎勵至今仍被保留。后來大眾點評網持續推出的“個人榜單”和“徽章”等制度，都是為了加強這部分用戶的榮譽感，牢牢地將他們黏在這里。

此后，其競爭對手飯統網和口碑網分別于2003年和2004年創立。飯統網的核心提供訂餐服務。天使投資人、口碑網創始人李治國向《創業家》展示了一張畫著最初創業想法的白板的照片，口碑網最初從租房起家，幾乎是馬不停蹄地迅速覆蓋到吃喝玩樂全領域，最終它的目標其實是全國各個城市的門戶。后來，口碑網被他的老東家阿里巴巴收購并且經歷了從雅虎口碑再到并入淘寶的變遷。

大眾點評網模式上則一直很輕，內容上也一直圍繞著“吃”展開。直到網站上線半年后，張濤才招了第一個員工，在團購產品引入之前，一直也沒有人數眾多的銷售。

“我們每到一個城市，派幾個人去待兩三天，把能找到的當地美食資料找出來，做一個新POI(興趣點數據庫)，然后用互聯網營銷的方式引用戶自然上來。”張濤說。“這么做的好處是在城市布局上足夠的快。這個商業模式在上海立住了以后，我們其實挺急的。這種模式的先發優勢很重要，這是一個最重要的門檻。”

一年半的時間，張濤通過兩輪擴張把大眾點評網的覆蓋區域從上海擴大到了北京、杭州、南京、廣州等二三十個城市，并且持續產生UGC的內容，城市數量和信息類別都進入自然增長期。

此后，大眾點評網進入緩步上行的通道，張濤甚至做好了“虧十年”的心理準備，因為這個模式是需要非常有耐心的，“別人的模式，是用一個產品打全國的市場，我們則在不同的地區要做不同的產品，這就決定了成長率一定會低于全國性的網站。”他笑言，“所以都沒有大公司會跟進來。”

不過他也表示“但那是我們當年的做法，如果現在的創業者想這么輕的做這件事，估計就難了，因為現在別人跟進得太快，你不僅需要更快，還得非常低調。”順勢而為

2004年底，為了籌備融資，張濤終于將大眾點評網注冊成了公司。

“2003年再好的互聯網公司都融不到資。”張濤頭兩年創業一直使用的是自有資金。恰恰在這個時候，互聯網業開始回暖了。

“在冬天的時候做好內功，把核心競爭力提高，同時關注市場變化，不要太早也不能太晚，然后能抓住這些機會，等冬天一過，春天來臨的時候，別人就很難超越了，往往按這個規律發展起來的公司是最有價值的。”光速創投董事總經理宓群解讀張濤的融資節奏。宓群曾任Google公司大中華區投資并購總監，2007年于任上投資了大眾點評的B輪，加入光速創投后，又跟投了最近的一輪。

宓群認為，比起競爭對手，張濤做得最好的地方在于“堅持住了UGC的本質，創建一個公平、中立的點評環境，在用戶的數量和質量之間找到了平衡點”。

用了一年時間，大眾點評網獲得了紅杉資本的首輪投資。注冊了公司，又融了資，張濤開始想“賺錢”的事情了。

“其實我從一開始大致想了個方向。對任何一個互聯網的模式來說，用戶群是最重要的，只要我的用戶足夠多，商家肯定會愿意做一些推廣，大的脈絡一定是這樣。”張濤說，“我就是直接服務于消費需求的，其實離錢非常近，所以始終感覺盈利不會是個問題，就只管放手去做。”

這又與霍夫曼的理念不謀而合。霍夫曼相信當網站用戶達到百萬量級之后，就可以構思盈利模式，做一些商業嘗試了。大眾點評網開始圍繞商戶的需求開發一些產品。在這個過程中有些試錯的經歷，比如大眾點評的會員卡。

“后來我們覺得，還是要回歸需求，順勢而為。”張濤坦言服務業在中國的發展程度比較低，所以“不要去跟商戶推行太創新的東西，他們理解不來”。

大眾點評網在2008年實現盈虧平衡，依靠的主要就是在優惠卡后推出的一項“簡單粗暴”的產品——電子優惠券。

另外一個帶來利潤的重頭更是直接由商戶的需求推動的，點評網開始將檢索頁的頭三欄賣給有展示需求的商戶，但是，這一類似于搜索引擎關鍵詞購買的產品經過微調變得不太傷害用戶體驗。

在大眾點評網上，每一個商戶都會得到一個系統自動生成的“星級”分，它由所有對該商戶進行的用戶評分計算而得。即使該商戶購買了好的展示位，對它的評分依然中立、赤裸地展現在那里。

按照原計劃，大眾點評網將在今年或明年上市。“我們本來覺得到這個時候，公司的盈利方式就比較穩定了，收入達到一定的規模并且可以預測，否則每次做季報的時候都會很糾結。”

幫助大眾點評網沖破想象力天花板的，一是團購，二是移動互聯網。在2009年，“天天讀Techcrunch”的張濤幾乎在同時注意到了它們。但是張濤對二者的態度截然不同。

“Foursquare(一家基于用戶地理位置信息的手機服務網站)讓我感到害怕，因為其實每一次簽到實際上都是一次輕量級的點評。借助手機，它可以很塊在反饋量上超過我。”

張濤在移動端應用上大量投入，動作快得驚人——2009年底，大眾點評網APP分別在IOS和Android兩個系統上線，將點評網的數據同LBS相結合，用戶可以隨時隨地查找身邊的吃喝玩樂服務。

在團購上，點評卻玩了慢打法。

大眾點評團去年6月上線，晚于第一撥團購網站3個月，到現在也只開通了20多個張濤和他的團隊認為“消費量級足夠大”的城市，但8月，它照樣以上億元的銷售額躋身TOP5。“拼商戶資源，這就是我們的主場了，我可以很從容地去打。”張濤說。

在最近的一輪融資中，大眾點評網的估值達10億美金，張濤表示資金將主要用于這樣幾個方面：新城市的拓展，2011年，大眾點評網將在全國二、三十家重點城市建立分公司；用于團購業務的發展和競爭，2011年大眾點評網將投入近3億元進行市場推廣；進一步布局移動互聯網，用于大眾點評網手機客戶端新業務的開展；最后是會用于未來的一些商業并購。

如果把點評網的商業模式翻譯成投行喜歡的辭藻，那么就是要做融Yelp、Groupon及Foursquare三大模式于一身的020平臺。

但對它來說，概念根本不重要，因為它已經看到了成就百億美元事業的方向。

QA

《創業家》：之前中國互聯網一波又一波的概念興起，始終也沒熱到你這里，你完全不為所動嗎?

張濤：互聯網沒有絕對真理，看重什么應該由模式來決定，所以之前，博客熱過一段時間，但那跟我有什么關系?再后來的SNS，跟我的關系稍微有一點，但也不是非常大。其實我看這些東西的時候還是會去借鑒一些他們的好的方式，比如交互功能的實現，UI的設計等等。

增長率，這個就別羨慕了，本地的東西就是快不了，我說我都做好虧10年的準備，現在這樣也還不錯了。我覺得攀比是無止境的，大家做的事情其實不一樣，有什么好比的?如果一定要比誰活得更好，那不如跟自己比一比。

《創業家》：你欣賞什么樣的公司或管理者?

張濤：我覺得優秀的公司肯定是全面的，不太喜歡那種一招鮮的公司。你看蘋果很偉大，但它不光設計做得好，交互也做得很好，不僅產品出色，執行力也非常強，營銷、零售上面的創新一點也不亞于產品。另外，亞馬遜也是一個全方位都很優秀的公司，我特別欣賞它的CEO杰夫-貝索斯，他戰略非常清晰，做所有的事情都是圍繞著為用戶創造價值這一核心的，所以才能把各種看似千差萬別的業務聯系在一起。