玩轉(zhuǎn)雙品牌?

企業(yè)實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略能否發(fā)揮出最大效果，要取決于企業(yè)是否有一定的品牌基因，有沒(méi)有一個(gè)很好執(zhí)行力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)以及酒水市場(chǎng)今后的表現(xiàn)。

在白酒界中，有關(guān)“雙品牌戰(zhàn)略”的字眼，近來(lái)時(shí)而不斷見(jiàn)諸媒體，據(jù)了解，詩(shī)仙太白、金種子、今世緣、沱牌舍得、泰山酒業(yè)等一些白酒企業(yè)都在緊鑼密鼓地嘗試雙品牌的營(yíng)銷模式。例如，沱牌舍得將力推兩大品牌系列，一是走高端路線的“舍得”系列產(chǎn)品，另一系列是走中低端路線的“沱牌”產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，并非所有企業(yè)都適用這種戰(zhàn)略定位，企業(yè)實(shí)施這種營(yíng)銷戰(zhàn)略能否發(fā)揮出最大效果，要取決于企業(yè)是否有一定的品牌基因，有沒(méi)有一個(gè)很好執(zhí)行力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)以及酒水市場(chǎng)今后的表現(xiàn)。

掀起熱潮

產(chǎn)品開發(fā)泛濫是白酒行業(yè)的一大通病，這不僅會(huì)使企業(yè)產(chǎn)品線和營(yíng)銷產(chǎn)生混亂，而且主品牌還會(huì)嚴(yán)重透支，企業(yè)品牌價(jià)值也會(huì)被大打折扣?？赡芎芏嗑破笳J(rèn)識(shí)到了多品牌營(yíng)銷的這一弊端，很多白酒企業(yè)開始轉(zhuǎn)向?qū)嵤半p品牌營(yíng)銷”戰(zhàn)略了。

繼5月中旬，沱牌曲酒控股股東四川沱牌集團(tuán)有限公司正式更名為“四川沱牌舍得集團(tuán)有限公司”后，6月初，沱牌曲酒發(fā)布公告稱，公司名稱變更為“四川沱牌舍得酒業(yè)股份有限公司”。

對(duì)于更名的原因，沱牌曲酒在公告中表示，這在于進(jìn)一步提升公司的高端白酒“舍得”的知名度，今后將實(shí)施“沱牌”和“舍得”雙品牌發(fā)展戰(zhàn)略。也是為了整合公司宣傳資源，提高公司市場(chǎng)投入效率，實(shí)現(xiàn)“沱牌”和“舍得”雙品牌相互融合和推動(dòng)。

5月19日，在泰山生力源企業(yè)的2010年度股東大會(huì)上，該公司宣布通過(guò)了一個(gè)重要決定，其把原有的公司名稱“山東泰山生力源集團(tuán)股份有限公司”變更為“泰山酒業(yè)集團(tuán)股份有限公司”。 泰山酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理張銘新曾在接受媒體采訪時(shí)表示，在業(yè)內(nèi)，全國(guó)二線以上品牌大都已經(jīng)推出高檔產(chǎn)品，采取雙品牌發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品高端化已經(jīng)成為今后行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，泰山酒業(yè)也在打造高端品牌五岳獨(dú)尊系列產(chǎn)品。這意味著泰山酒業(yè)也將采取雙品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略—“泰山特曲”和“泰山五岳獨(dú)尊”系列產(chǎn)品將是該企業(yè)的主打品牌。

不止沱牌舍得和泰山嘗試雙品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略，像今世緣在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也在打造國(guó)緣和今世緣雙品牌的組合。重慶詩(shī)仙太白酒業(yè)也在實(shí)施以“盛世唐朝”為高端，“新花瓷”為低端的雙品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。金種子酒業(yè)在打造以老品牌“金種子”為中低端品牌，“醉三秋”為中高端品牌的雙品牌戰(zhàn)略……

雙品牌并非萬(wàn)能鑰匙

“無(wú)外乎一些企業(yè)的主品牌不健康，不足以支撐企業(yè)發(fā)展的需要，為此，一些企業(yè)選擇了雙品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略。”大中至正營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)王傳才告訴《酒世界》記者。他分析認(rèn)為，這不過(guò)就是某些企業(yè)的個(gè)別人選擇，像今世緣、金種子這樣的企業(yè)，歷史就有這樣的品牌，這些企業(yè)從自身角度考慮，在挖自身品牌的潛力。

其實(shí)雙品牌戰(zhàn)略并不是沱牌舍得、泰山酒業(yè)、今世緣等企業(yè)的“專利”，在此之前，全興（水井坊現(xiàn)已被帝亞吉?dú)W收購(gòu)）、瀘州老窖、衡水老白干都是清晰雙品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。這些企業(yè)將其運(yùn)用得游刃有余。想當(dāng)年，全興的銷售額滑至不足區(qū)區(qū)兩個(gè)億，隨著第二品牌“水井坊”的橫空出世，很快全興扭轉(zhuǎn)乾坤。川酒瀘州老窖方面，在老品牌“瀘州老窖”昔日呼風(fēng)喚雨而后在銷量逐漸萎縮的情況下，瀘州老窖推出的“國(guó)窖1573”獲得巨大成功，使其多年來(lái)處在白酒第一軍團(tuán)之中。區(qū)域型白酒企業(yè)衡水老白干推出“十八酒坊”也是一個(gè)雙品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)行者，現(xiàn)在老白干從“冀南王”已成長(zhǎng)為“河北王”。

無(wú)論是昔日全興還是現(xiàn)在的瀘州老窖和老白干，雙品牌的實(shí)施讓他們賺得盆滿缽滿。是不是所有的白酒企業(yè)只要實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略，就能無(wú)往不利？業(yè)內(nèi)人士稱，并非如此。他告訴記者，國(guó)窖·1573的成功讓瀘州老窖登峰造極后，曾經(jīng)也吸引了一大批盲目跟風(fēng)者，當(dāng)時(shí)同為中國(guó)老名酒的董酒推出了高端品牌“國(guó)密董酒”，魯酒后起之秀扳倒井也推出了高端品牌“國(guó)井”，但“國(guó)”字有生命中卻難以承受之重，可以說(shuō)是行業(yè)內(nèi)典型的前車之鑒。

雙品牌不是雙黃蛋

雙品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略，兩個(gè)品牌之間是一種互補(bǔ)制衡、和諧發(fā)展的關(guān)系。它兼容了單品牌與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)，既可保證在單品牌策略下產(chǎn)品在主品牌下受益；同時(shí)，又能達(dá)到在多品牌策略下劃清產(chǎn)品之間的界限，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給整個(gè)品牌帶來(lái)?yè)p失的效果。

雖然雙品牌戰(zhàn)略有單品牌和多品牌戰(zhàn)略難以企及的一些優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)很多企業(yè)來(lái)講，只能遠(yuǎn)觀而不可褻玩焉，業(yè)內(nèi)分析人士表示，企業(yè)試水雙品牌營(yíng)銷模式，首先要看自身是否有一定的條件（歷史、規(guī)模、品牌基因），另外，企業(yè)能否根據(jù)市場(chǎng)需求，不斷創(chuàng)新，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有這樣，企業(yè)的雙品牌戰(zhàn)略才具有實(shí)質(zhì)性意義，否則一切都會(huì)前功盡棄。

資深酒業(yè)觀察研究人士孫延元表示，對(duì)于中小企業(yè)或者一個(gè)實(shí)力不濟(jì)的老企業(yè)來(lái)說(shuō)，“雙品牌戰(zhàn)略”既是一個(gè)風(fēng)光無(wú)限的夢(mèng)想，也是一場(chǎng)不得不加入的殘酷的品牌游戲。他稱，一些企業(yè)向上延伸，在“高端形象品牌”上大做文章，打造的往往是高價(jià)產(chǎn)品并非高端品牌；向下延伸，卻似萬(wàn)丈深淵，多少企業(yè)因此走入誤區(qū)，費(fèi)盡人財(cái)卻沒(méi)有真正打造出一個(gè)好品牌。企業(yè)做好了“雙品牌戰(zhàn)略”可能會(huì)二度騰飛，做不好不僅不能錦上添花，而且可能還會(huì)致使企業(yè)一蹶不振的情況出現(xiàn)。

王傳才告訴記者，酒水企業(yè)如何行之有效地運(yùn)用好雙品牌策略，是企業(yè)所面臨的比較大的課題，包括如何進(jìn)行資源效益最大化配置，大品牌價(jià)值如何能夠最大化得到體現(xiàn)，中高檔品牌或者中低檔品牌如何經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題都是需要企業(yè)費(fèi)盡心思所要考慮的問(wèn)題。

沱牌舍得的啟示

無(wú)論從沱牌舍得的新名稱，還是從“沱牌”、“舍得”兩大品牌的定位，不難發(fā)現(xiàn)，沱牌舍得的新品牌戰(zhàn)略和其他企業(yè)顯得更為清晰明朗，或許會(huì)給一些企業(yè)帶來(lái)啟發(fā)。沱牌舍得營(yíng)銷公司市場(chǎng)部經(jīng)理朱應(yīng)才曾在接受《酒世界》記者采訪時(shí)稱，公司早在2001年就推出高端產(chǎn)品“舍得”，但沱牌舍得真正對(duì)“舍得”進(jìn)行運(yùn)作卻是在2006年，在此之前公司對(duì)“舍得”的投入一直是搖擺不定。

從去年的秋季全國(guó)糖酒會(huì)上，沱牌舍得就釋放了實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略的信號(hào)，不過(guò)沱牌舍得當(dāng)時(shí)尚意識(shí)到，其主打的高端品牌“舍得”是獨(dú)立塑造的與母品牌毫無(wú)關(guān)聯(lián)的白酒品牌。“舍得”無(wú)品牌基因，在傳播中始終處在“高處不勝寒”的尷尬境地。

現(xiàn)在沱牌舍得的新名稱和新戰(zhàn)略定位無(wú)疑讓“舍得”和母品牌“沱牌”實(shí)現(xiàn)相互融合和推動(dòng)，這對(duì)沱牌舍得具有一定積極意義，當(dāng)然，沱牌舍得未來(lái)能否真正實(shí)現(xiàn)突破，還要看其改制的成功與否。