進口酒市場:你看懂多少?

進口葡萄酒正在經歷著它應該且必須經歷的市場發展歷程，暴利的炒作和假冒偽劣都將是過眼浮云，推動進口酒市場的不僅是葡萄美酒的文化，更是商業的真知。

1.目前的總量增長是促進消費教育及市場占有率提升的良性開始。

根據國家統計局及國家海關總署資料統計顯示，2010全年進口葡萄酒（含原酒）總量為286，059，700升，比2009年增長67.06%。不斷增長的數據事實說明，按照這個趨勢的發展慣性，2011年的進口葡萄酒同樣會高速增長。

面對進口葡萄酒的如此增長勢頭，甚至有人懷疑會不會引起市場的過剩？對于這個問題，只要從中國每年葡萄酒、白酒、黃酒、保健酒、啤酒等酒類的市場容量、增長趨勢等客觀形勢，以及綜合國產葡萄酒的社會信任、國際葡萄酒市場對中國葡萄酒市場過剩的事實、進口葡萄酒對于其它酒類的經濟替代效應等市場背景情況，就能夠理解進口葡萄酒的市場空間。中國市場巨大的消費潛力遠沒有釋放出來。

市場供給量的增長意味著市場需求的確實存在，更多的產品在市場中的存在營造了更加濃郁的消費氛圍，更是起到了市場消費教育的作用，這個消費教育同樣對促進市場占有率的提升起到良性支撐。

2.目前低價葡萄酒的競爭是未來高端葡萄酒普及的前奏。

現在進口酒的市場價格混亂問題也早已被各類媒體曝光，各類超低價的進口酒更是被引以關注。但是，事物發展的過程是一樣的，所有的市場都是從無序發展開始到有序發展。

首先，傳統渠道經銷商轉型經營進口葡萄酒，由于缺少消費教育的運營推廣資本以及高端團購消費客戶群，為了在短期內降低庫存盤活資金獲得收益，從而通過打價格戰爭取低端消費群。

其次，進口葡萄酒目前還沒有進入大流通的市場渠道內，絕大多數都是停留在短線的直銷團購范疇。因而，在面對短線的市場消費終端時，沒有中間的各層級經銷商的利潤分配，進口商的利益相對更好把握，因此，價格同樣更是便于掌控，通過低價換取快速的市場回報成為一種必然。

因此，國內的二三線以下城市的經銷商更多地關注于尋找更低端的進口酒，這也是導致諸多的假冒偽劣進口酒出現的原因之一。

以華南地區最大的美國葡萄酒進口商廣州十六區酒業為例，眾所周知美國葡萄酒如同美國的其它產品一樣，都是中高端產品，沒有低端，當然這也與品質是分不開的。從2010年美國葡萄酒的市場快速增長開始，很多的中小經銷商看到了這一市場機會，紛紛來找像法國和西班牙一樣的低端美國酒，也確實對處于中高端定位的美國酒有一定的影響，但是最終主流的合作者都是專心作品牌及認同美國做大做強的商業文化理念的經銷商。而一款名為“加州金熊（MOSS ROXX）”的高端美國酒在華南市場的暢銷似乎更說明了市場主流對于高品質高端進口酒的認同與需求。

但是，所有這些都不能取代任何消費者想喝高檔品質好酒的信念，雖然可能會因為目前消費能力的原因所限。恰如現在開小汽車的夢想都是奔馳、寶馬等高檔名車一樣，眼前的低價進口葡萄酒是在對消費者進行消費教育，一分錢一分貨，品質與價格相匹配的中高端才是回歸價值的根本。

3.目前在一線城市總體上表現出的過剩型的低價競爭是短期的市場現象。

目前，以廣州、上海等進口葡萄酒的一線城市出現了相對集中的價格競爭現象，很多高價值的葡萄酒卻賣不到相應的高價格，這導致很多人認為進口酒的市場過剩。其實不然，從更宏觀的市場角度看，進口酒的一線城市如同人的咽喉一般，快速發展的進口葡萄酒首先從國外匯集到對外貿易集中的一線城市，短期內形成了市場中產品堆積的瓶頸問題，而進口酒通過一線城市進入二三線等下面的城市。

瓶頸問題的存在是因為下游市場還沒有形成有效渠道網絡達到快速消化，而隨著二三線下游市場的消費教育和網絡渠道的普及，一線中心城市將成為進口葡萄酒的配送通道。另一方面，一線市場的供過于求并不是什么壞消息，市場經濟的杠桿作用促使更多的進口商把市場重心放到市場空間更大、增長更快的二三線市場，從而帶動整體市場的成長。

4.如何從宏觀市場上認識進口葡萄酒？

葡萄酒的客觀保健養生作用是助其市場發展的根本所在。在進口葡萄酒的價值鏈中，由低到高分別是酒、葡萄酒、進口酒、國家/產區酒、品牌酒、個性化酒的金字塔形模式。目前，進口葡萄酒在全國總體市場上還只有一個概念，那就是“進口酒”，受長期形成的“洋文化”以及客觀的品質問題的事實，以及更多的國內消費者對于葡萄酒的品質鑒定及國外信息了解的不對稱，進口酒一直處于高價值的市場定位。

除了一些主流專業的消費人群之外，國家產地概念和品牌概念還有待于長期持續地推廣和消費教育，這也是假拉菲、假卡斯特等進口酒得以盛行的原因所在。

進口葡萄酒如同其它的進口食品一樣，在食品安全飽受危機當前的中國市場中備受歡迎，形成了一個巨大的市場需求，這也是促進進口葡萄酒快速發展的一個重要因素。很多包括美國葡萄酒在內的進口葡萄酒就是由受所在國家的消費影響的海歸人員帶回國內的，也是這個原因。所以說進口葡萄酒的快速發展趨勢是一個必然。

盡管進口葡萄酒本身有著許多的消費需求和商機，但是，進口葡萄酒并不意味著是一個暴利的行業，不能簡單地從進貨價到市場零售價的這個空間去看待進口葡萄酒，要看在流通渠道的哪一個環節。因為，暴利與否不僅取決于市場環境，更取決于企業的運營智慧和能力。很多的進口葡萄酒商進了整柜的酒，最后自己喝了的事每天都在上演。

5.具有公眾認知度的國內專業大型的進口葡萄酒領頭羊型的企業品牌有待建立。

存在決定意識是哲理，商業本身就是一門哲學。目前，進口葡萄酒做大的綜合型企業有ASC、美夏等，專業做大的如美國葡萄酒進口及運營商廣州十六區酒業的美國商業理念文化推廣、意大利葡萄酒進口及運營商杭州大周酒業的意大利文化傳播等，是他們的存在推動了進口葡萄酒市場的發展。盡管國內的進口葡萄酒市場發展迅速，但是，偌大的中國還沒有像美國的星座葡萄酒集團等一樣的大型葡萄酒集團。當然，這更需要商業理念的認同和資本的肯定。而這些更是資本增長的商機。

毫無疑問，進口葡萄酒正在經歷著它應該且必須經歷的市場發展歷程，不分地域國界都是如此；因此，我們就不難理解暴利的炒作和假冒偽劣都將是過眼浮云，而推動它的不僅是葡萄美酒的文化，更是商業的真知。如果說目前進口葡萄酒的高利潤空間來源于消費者對葡萄酒認識的信息差以及中國市場特殊的社會環境，那么，未來的高利潤必須來源于建立在流通市場之上的品牌的規模效應。