保健品市場演繹財(cái)富第五波

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·皮澤爾在《財(cái)富第五波》一書中指出：二十一世紀(jì)人類面臨嚴(yán)重飲食失衡，卻人人希望更健康、抗老化，預(yù)防勝于治療，從而開啟保健產(chǎn)業(yè)兆億商機(jī)，這是繼網(wǎng)絡(luò)革命后的明日之星。

我國自古以來就有著食療養(yǎng)生的傳統(tǒng)，在歷經(jīng)數(shù)千年的歷史積淀，我國已經(jīng)形成了具有中國特色的保健養(yǎng)生之道。縱觀歷史，每逢經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時代，就必然伴隨著保健養(yǎng)生行業(yè)的興起。中國保健品市場已經(jīng)走過了四波行情，即將迎來財(cái)富的第五波。安利大中華總裁顏志榮認(rèn)為，做大市場、確保品質(zhì)、贏取信任是撬動保健品市場的三大法寶。

中國保健品走過的四波行情

顏志榮表示，自上世紀(jì)80年代至今，中國保健品行業(yè)持續(xù)發(fā)展，盡管發(fā)展道路波折不斷，但隨著市場的日趨規(guī)范和需求的不斷增長，保健品行業(yè)的前景始終被人們所看好。

中國保健協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，上世紀(jì)80年代末蜂王漿的暢銷，激活了中國保健品市場。在改革開放之后，日漸富裕的人們對于健康長壽的追求日漸升溫，市場需求的變化開啟了我國第—代保健品的繁榮期。

某權(quán)威機(jī)構(gòu)出具的研究報(bào)告認(rèn)為，上世紀(jì)90年代出現(xiàn)的太陽神口服液標(biāo)志著中國保健品行業(yè)進(jìn)入高速成長期。由送禮熱潮帶動了市場的發(fā)展，在保健品的高額利潤和相對較低的政策、技術(shù)壁壘驅(qū)動下，國內(nèi)涌現(xiàn)出包括“紅桃K”、“三株”在內(nèi)的3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)值猛增至300億元。

但是高速的發(fā)展還帶來了市場的無序發(fā)展，在1995年保健品市場陷入了信任危機(jī)，銷售量持續(xù)下跌，隨著國家出臺各種對于保健品的管理辦法，市場才結(jié)束了無法可依的混亂局面，至2006年，保健品市場重歸理性，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸形成并發(fā)展成熟，銷售額超過500億元，創(chuàng)下歷史新高，出現(xiàn)了“腦白金”等成熟品牌。

顏志榮說，2006年以來，我國經(jīng)濟(jì)以高于7％的速度飛快增長，人均購買力的持續(xù)提高，讓外國保健品巨頭瞄準(zhǔn)了中國市場，加上我國老齡化問題的日趨凸顯，保健品行業(yè)日益被市場所看好。

中國市場潛力巨大

保健品行業(yè)作為一個全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，全球市場容量在穩(wěn)健上升。中國作為4-傳統(tǒng)保健養(yǎng)生大國，對保健品的需求更是日益增長，在經(jīng)過二十多年的快速發(fā)展，已經(jīng)逐步走向成熟，人們追求自然，崇尚養(yǎng)生的理念也在助推保健品行業(yè)的發(fā)展。顏志榮表示，“隨著中國人均GDP超越4000美元，中國保健品市場已進(jìn)入高速成長期。”

截止2010年，我國保健品市場銷售規(guī)模已達(dá)到1000億美元，已超過日本成為全球第二。中投顧問的研究報(bào)告顯示，我國保健品市場正在以30％的復(fù)合增長率快速增長，預(yù)計(jì)2015年將達(dá)到4500億美元的規(guī)模，超越美國成為世界最大的保健品市場。

市場的快速發(fā)展也催生出了許多消費(fèi)熱點(diǎn)，在中國，除了傳統(tǒng)的亞健康保健食品外，由國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展而催生處的中藥類保健食品也成為了市場的新亮點(diǎn)。此外，國際醫(yī)藥市場對中國保健品的需求也在不斷增長，尤其是對綠色植物提取、制造的保健品青睞有加，導(dǎo)致了綠色保健食品應(yīng)運(yùn)而生，并顯示出強(qiáng)勁的市場潛力。

隨著養(yǎng)生保健熱潮迅猛發(fā)展，國內(nèi)政策環(huán)境的進(jìn)—步改善，國外眾多大型醫(yī)藥企業(yè)開始關(guān)注中國市場，我國保健品產(chǎn)業(yè)躍居全球第一的趨勢已越來越明顯。

雖然我國保健品市場在不斷擴(kuò)大，但消費(fèi)者對于保健品的消費(fèi)仍遠(yuǎn)不及國外發(fā)達(dá)國家，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，歐美國家平均消費(fèi)中，保健品方面的消費(fèi)占了總支出的25％以上，而我國僅為0.07％，人均保健品消費(fèi)額僅為美國的6％、日本的8％左右。

顏志榮表示，雖然中國對保健品的人均消費(fèi)量偏低，其中使用過營養(yǎng)補(bǔ)充食品的中國消費(fèi)者也只g25％左右，但是保健品行業(yè)年增長率始終保持著兩位數(shù)的增長，市場前景非常廣闊。

如何撬動市場?

“中國保健品消費(fèi)比例偏低的原因在于消費(fèi)者對于營養(yǎng)健康的意識還較低、對食品安全還不放心、保健品市場仍存在信任危機(jī)。”顏志榮表示，只有從這些因素著手，才能撬動中國保健品市場。

顏志榮認(rèn)為，要擴(kuò)大市場，就必須提高消費(fèi)者的健康意識，這就要從公眾營養(yǎng)健康教育做起。以安利為例，安利多年來一直在消費(fèi)者心中強(qiáng)化“健康跑”概念和健康品牌形象，圍繞奧運(yùn)、NBA等活動進(jìn)行營銷準(zhǔn)廣，通過營銷人員向公眾普及營養(yǎng)健康知識，品牌知名度得到了大規(guī)模的提升，從消費(fèi)者完全不知道安利，逐漸到今天知名度達(dá)到100％、美譽(yù)度達(dá)到86％。這足以說明做好營養(yǎng)健康教育對于一個保健品品牌的巨大推進(jìn)作用。

食品質(zhì)量和安全問題一直是困擾中國保健品市場發(fā)展的重要制約。顏志榮表示，食品生產(chǎn)各環(huán)節(jié)質(zhì)量管理脫節(jié)，以及企業(yè)間惡性競爭是食品行業(yè)安全事故頻發(fā)的主要原因。要確保產(chǎn)品品質(zhì)，就要做到質(zhì)量至上，堅(jiān)持嚴(yán)于國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)，精挑細(xì)選供應(yīng)商，從源頭上控制原料質(zhì)量，開展全程質(zhì)量管控。

面對目前普遍存在的保健品行業(yè)信任危機(jī)，顏志榮認(rèn)為“重行銷，輕研發(fā)”是問題的癥結(jié)。夸大宣傳，沒有科學(xué)的功效證明，缺乏科研支撐，使得很多保健品不能取信消費(fèi)者，市場表現(xiàn)也是曇花一現(xiàn)。要贏得信任，就必須加大研發(fā)投入，以高水準(zhǔn)的產(chǎn)品科技支撐品牌。

顏志榮還表示，想要在保健品市場上維持高市場份額和高業(yè)績增長，就一定要找到一些可持續(xù)增長的利潤點(diǎn)。在成熟的市場上，增長來自于如何細(xì)分市場，如何從產(chǎn)品、營銷的角度優(yōu)化市場。最主要得任務(wù)是一定要把基礎(chǔ)工作做好，包括企業(yè)聲譽(yù)、品牌美譽(yù)度、重要人才包括營銷隊(duì)伍的培訓(xùn)等。要培育年輕人市場，讓更多的年輕人參與保健品行業(yè)，建立一個幫助年輕的營銷人員成長的平臺。