殊途同歸傳遞美

摘要：自古以來，翻譯界關于直譯和意譯的爭論從未停止，但這些爭論似乎只局限在翻譯的過程以及語言層面上，異化和歸化的興起將翻譯策略的爭論從文字層面上升到了文化層面；廣告雖是一種信息文體，但廣告語言承載了一個國家文化和審美。本文擬在結合廣告翻譯來探討歸化和異化這兩種翻譯策略的使用。

關鍵詞：歸化；異化；廣告翻譯；文化價值取向

[中圖分類號]：H315.9[文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2011)-23-0172-02

一、引言

翻譯活動，其實質是一項文化交流活動。自古以來，譯界關于直譯和意譯的爭論似乎都只局限在翻譯的過程以及語言層面上，翻譯所承載的文化因素被忽略。至20世紀60年代，翻譯中出現了文化轉向，于是歸化(domestication) 和異化(foreignization)作為兩種不同的策略，逐漸成為翻譯理論的熱門話題。

伴隨著我國商業經濟的發展，跨國廣告日益增多，廣告翻譯的作用也與日俱增。廣告翻譯作為一種跨文化的信息再創作，如何有效地傳播文化，表達審美，可以說是其成功與否的關鍵。

二、歸化和異化

1813年，德國翻譯理論家施萊爾馬赫在《論翻譯的方法》一文中提出翻譯有兩種策略：“譯者要么盡可能不去打擾作者，而讓讀者向作者靠攏；要么盡可能不去打擾讀者，而讓作者向讀者靠攏?！薄?】這里的“讓讀者向作者靠攏”所指的就是異化，而“讓作者向讀者靠攏”指的則是歸化。后來美籍意大利翻譯家韋努蒂于1995年在他的《譯者的隱身》一書中提出：“異化以源語或原文作者為歸宿，歸化以目的語或者譯文讀者為歸宿?！薄?】從而對異化（foreignization）和歸化（domestication）進行了明確的區分和界定。其實，異化法主張保留源語中與目的語相異的因素，即保持源語的“異國情調”，而歸化法則傾向于用目的語本身的要素代替源語中那些相異的要素從而使得譯文通俗易懂，更符合目的語的文化和語言習慣。在西方翻譯界，真正引發歸化和異化之爭的是韋努蒂和奈達。

韋努蒂是異化翻譯的代表人物。他認為應該最大限度地再現源語文本在語言和文化上的差異，即“刻意在目的語的文本中，在風格和其他方面突出原文之‘異’”?！?】他提出，異化翻譯彰顯了各民族語言和文化獨特性，加強了不同國家和民族之間的溝通和了解，促進了文化交流，這正是翻譯的目的所在。從政治角度，他認為奈達所主張的歸化翻譯抹殺了原文本的特色，是一種“文化侵略”。

而歸化翻譯的代表人物尤金·奈達則堅信，語言具有同等的表達力，他說：“翻譯，就是在目的語中以最自然的對等語再現源語的信息。首先是意義，其次是文體?！薄?】奈達先后提出“動態對等”和“功能對等”的概念，認為翻譯應該從譯文讀者的角度出發，力求使譯文讀者在讀譯文時能產生和原文讀者讀原文本時相同的感受。歸化翻譯可以說將源語與目的語文化之間的差異降到了最低，從而大大減輕譯文讀者的負擔，更好地達到交流和理解的目的。

在我國，歸化異化之爭始于二十世紀二三十年代。以魯迅，梁實秋為代表的學者注重歸化翻譯。魯迅先生說：“如果還是翻譯，那么，首先的目的，就在博覽外國的作品……它必須有異國情調，就是所謂洋氣”?！?】到了近代，異化翻譯似乎開始逐漸得到人們的重視，尤其在文學翻譯上。像劉英凱，1987年他在《歸化——翻譯的歧路》一文中對歸化進行了尖銳的批評。劉重德在他的《“歐化”辨析———兼評“歸化”現象》一文中指出：“翻譯中出現歐化(即洋化)現象是理所當然的”?！?】后來，孫致禮在《翻譯的異化與歸化》中又明確指出：“翻譯的根本任務，是準確而完整地傳達原作的‘思想’和‘風味’，欲達此目的，無疑必須走異化的途徑，……我們主張：在盡可能的情況下，應盡量爭取異化；在難以異化的情況下，則應退而求其次，進行必要的歸化?！薄?】

其實，歸化和異化的側重點和目的是不同的，前者側重于譯文的讀者和目的語的文化，旨在實現譯文讀者更好的理解；后者側重于原文的作者和源語的文化，旨在實現不同文化的特性共存。然而作為翻譯的兩種策略，二者并不矛盾而是相輔相成。在翻譯的過程中，到底使用哪一種策略，關鍵要考慮哪種翻譯策略更有利于促進跨文化交流，加強不同語言文化背景之間的相互理解。

三、廣告翻譯

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。語言是廣告的根本，廣告語言在一定程度上反映了國家和民族的文化特征。廣告要求語言既要簡潔生動，又要內涵豐富，有鼓動性，從而達到傳播信息、刺激消費的目的。因此要想使一種廣告語言在異域文化的表達中也具有同樣的效果，那么就勢必要將它所涉及的文化，風俗等因素考慮在內。這時，對歸化和異化的選擇便尤其重要。

下面簡單列舉一些歸化和異化的廣告翻譯，來看一看這兩種策略的具體選擇和應用。

歸化的廣告翻譯。例如：一則諾基亞廣告：“Connecting People”。異化法會直譯成“聯系人類”，聽起來毫無創意。在中國，大家都知道 “科學發展觀”這一理念，其核心是“以人為本”，因此如將這則廣告歸化譯成“科技以人為本”，可以說符合我國的國情，中國的消費者很容易就會接受。又如，蘋果電腦的廣告：“Apple Thinks Different” 的兩種譯文：蘋果電腦，與眾不同；蘋果電腦，不同凡“想”。雖然前面的異化翻譯也把原廣告的意思說明白了，但其效果卻遠不如歸化譯法。“想”與“響”諧音，不同凡“想”既體現了漢語獨特的修辭效果，也大大增加了廣告詞的創意。再來看幾則中文廣告的歸化譯法?！昂玫险婧谩蠹液貌攀钦娴暮谩?，這句廣告語相信大家再熟悉不過，它在一定程度上體現了中國人比較強調群體意識的觀念，大家都說好那才是好。但西方人更注重個人意識，張揚個性與獨特，所以，翻譯成“Houdy is great for all”是不可取的，而歸化譯成“ Houdy feels great for you!”，方為首選。還有一則：隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險。 （速效救心丸）：A friend in need is a friend indeed. 歸化的譯文雖然沒有保留漢語的結構，但套用了一句西方人常掛在嘴邊的一句習語，可以說符合目的語的語言習慣和消費者的心理，更容易為他們所接受。

異化的廣告翻譯。例如：“The customer is God.”在漢語中被譯成“顧客是上帝”便是異化譯法。眾所周知，“God”一詞在西方人和中國人的心中所引起的心理反應是截然不同的。因為中國人中卻很少信奉基督教，而西方幾乎人人信仰上帝，人們的交際用語中處處可見“上帝”的影子，像“oh， my God!”“ God Bless You!”等。異化譯法成功地使中國人了解了西方的信仰和文化。“We take no pride in prejudice”，這是《泰晤士報》的一則廣告語，它源于奧斯汀的著名小說Pride and Prejudice（《傲慢與偏見》），這則廣告的異化譯文是：“對于您的偏見，我們沒有傲慢”。很顯然中國的讀者未必都知道《傲慢與偏見》，但這種譯法既體現了報社虛心納諫的精神，也有助于中國讀者了解西方的文學名著。

四、啟示與反思

在搜集材料的過程中，筆者發現，廣告翻譯中歸化策略的使用遠遠要多于異化策略；其次，歸化的廣告翻譯中，漢英遠遠多于英漢，而在異化的廣告翻譯中，英漢又遠遠多于漢英。至于第一點，筆者認為這和廣告的文體特點有關。英國翻譯理論家彼得·紐馬克把文本體裁分為“表達型”、“信息型”和“呼喚型”三類。廣告屬于呼喚型文本，其文本核心是讀者層，旨在引起一定的讀者效應。因此，側重于譯文讀者和目的語文化的歸化翻譯策略更適合于廣告翻譯。

但對于第二點，筆者認為這是個值得反思的問題。目前，許多翻譯者進行英漢翻譯時，大都采用異化方式，而在漢英翻譯時又往往采取歸化的策略，翻譯的重心和立場似乎總是以西方的語言和文化為主導。回到本文剛開始對歸化異化的探討中，我們不難發現，在當代中國，雖然異化之風甚盛，其聲音大有蓋過歸化的勢頭，但國內的許多學者所主張的異化大多是“歐化”，西方文化中“中國化”的現象卻少而又少。中國的文化博大精深，文字源遠流長，但卻鮮為外國人所知，因此在翻譯的時候，保持中國自己的文化特色，堅持自己的文化價值取向是至關重要的。

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