傳媒與輿論引導研究

摘要：在農村的現代化進程中，農村社區公眾的公共事務參與意識不斷提高，公共意見表達的數量和途徑也在不斷提升，這就導致農村社區中產生的輿論意見成為一個不得不關注的話題。此時，大眾傳媒在農村的輿論生成及輿論引導中扮演著什么樣的角色、發揮什么樣的作用以及怎樣發揮好其作用都是值得審慎思考的問題。本文從肅北蒙古族自治縣受眾對政府處理問題態度、肅北蒙古族自治縣受眾對媒介滿意程度、民族宗教差異態度等方面，分析了肅北蒙古族自治縣受眾對一些社會問題存在的態度及他們對媒介表達意見的情況。

關鍵詞：肅北蒙古族自治縣受眾；輿論心理；社會問題態度；媒體表達

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）07-0011-02

現代社會，公眾與身邊的媒介環境聯系相當緊密。在這種情況下，受眾的輿論心理就顯得尤為重要。究竟公眾對媒體的需求是什么，公眾對現有的媒介環境是否滿意？帶著這樣一個疑問，我們對肅北蒙古族自治縣受眾進行了相關問題的社會調查，就其對社會問題存在的態度及向媒介表達意見的情況進行了調查研究。

本次調查所探討的主要問題是：該社區肅北蒙古族自治縣受眾對社會問題的態度如何？對國家解決社會問題的途徑持什么態度？使用媒介表達意見的情況怎樣？它們之間是否存在必然的聯系？

一、公眾媒介使用及相關態度探測

在調查對象中，分別有93.6%和84.2%的人使用和經常使用電視及廣播媒體。在媒介對新聞解讀的滿意程度調查方面，手機媒介滿意程度為77.1%，位居第三，電視媒介滿意程度為80%，位居第二，網絡媒介滿意程度為92%，位居第一。在進一步關于使用媒介與形成態度層面的分析中使用了四個維度的調查。

1.以使用頻率最高的電視為樣本分析。對電視對于新聞事件的解讀很滿意的以及對目前政府化解社會矛盾的能力與水平很滿意的人占2%；對電視對于新聞事件的解讀一般滿意的以及對目前政府化解社會矛盾的能力與水平一般滿意的人占18%；對電視對于新聞事件的解讀很滿意的以及對目前政府化解社會矛盾的能力與水平不是很滿意的人占8%；對電視對于新聞事件的解讀一般滿意的以及對目前政府化解社會矛盾的能力與水平不是很滿意的人占36%。可以發現，對電視媒體越是滿意的人對于政府化解社會矛盾的能力與水平的滿意程度越低。

2.經常使用媒介的并認為污染環境的行為對自己影響很大的占38%，經常使用媒介的并認為污染環境的行為對自己影響有一點的占52%，不經常使用媒介的并認為污染環境的行為對自己影響很大的占4%，不經常使用媒介的并認為污染環境的行為對自己有一點影響的占4%。可以發現，對于媒介使用較多的人認為身邊污染環境行為對自己影響很大。

3.當不同民族的思想差異越大，其選擇宗教渠道述說，表達自己的意見的可能越多。在思想有很大差異的不同民族人群中，其選擇宗教渠道去述說，表達意見的比例是50%。而思想有一些差異的不同民族人群中，其選擇宗教渠道去述說，表達意見的比例僅為8%。

4.依托媒介對外來信息解讀滿意程度越高，則對我國目前整體反對腐敗的措施越不滿意。其中，很滿意于媒介信息解讀的受眾，對政府反腐措施不很滿意的占到86%，很不滿意的占到14%；一般滿意于媒介信息解讀的受眾，對政府反腐措施不很滿意的占到45%，很不滿意的占到21%；不滿意于媒介信息解讀的受眾，對政府反腐措施不很滿意的僅占25%。很不滿意的占25%。由上述數據我們可以得出結論：媒介對新聞事件的解讀的滿意程度與受眾對目前整體反對腐敗措施的滿意程度成反比。

二、大眾傳媒發展與輿論引導力的背離

通過對肅北蒙古族自治縣受眾媒介依賴程度調查問卷的統計分析，在政府化解社會問題的能力、政府反腐措施、環境問題以及民族溝通交流等方面分析其與媒介使用、表意之間的相關聯程度。調查結果表明：

1.公眾對于政治危機事件比較關心；對于政治危機事件中的腐敗問題公眾比較敏感；對于政治危機事件中突出的腐敗問題公眾所持態度并不十分積極；對于治理腐敗問題的一些舉措（通過媒介獲知）公眾所持的態度并不完全滿意。

2.作為我國目前一個普遍存在的社會問題，貧富差距拉大在西北少數民族農村社區中也已經形成實際的反映；對于解決這一問題的基層政府部門的相關舉措，30.2%的公眾不是很滿意，這也表明可能因此而形成由利益不均造成的輿論行為；雖然近幾年國家大力推行農村義務教育并以各種補貼方式減免學雜費，但是從數據中仍然看到近乎相悖的結果，36.3.%的公眾還是認為孩子上學的教育成本“有一點”大。

3.少數民族地區公眾民族性和宗教性的認知慣性依然存在；大眾傳播媒介的長期作用以及周邊地區其他文化的影響已經使該地區原有的文化狀態存在著變遷的趨勢；大眾傳播媒介在該地區可能形成的觀念性影響存在“到而不達”的現象；當地發生了一些不利于政府形象的群體性事件，往往是外地媒體先行報道，而地方媒體卻集體“失語”；地方媒體官場氣息濃厚，以政府的一個部門自居，高高在上，懶于深入基層、深入農村、深入群眾，其報道不能反映農村的真實情況，浮光掠影，或僅僅是為配合上級的任務為宣傳而宣傳。

三、大眾傳媒在少數民族農村社區中輿論引導力形成的思考

研究的結果也給我們帶來一些新的啟示，值得深思。

（一）受眾們所依賴的媒介擬態環境單一且缺乏全面性

電視媒體因為當今媒介發展大環境特別是來自政治方面的壓力而逐漸喪失了在肅北蒙古族自治縣受眾群體中的公信力。過多的歌舞升平或者粉飾太平受眾群體只剩反感或無視。另外，來自網絡上對于政府或者社會過多憤世疾俗的文字使得受眾容易因此而情緒化。探索這些現象背后的規律和原因，正是我們所要研究的重中之重。

（二）媒體報道大量重復或者同質化報道帶來的的麻醉性

人們對于環境污染的認識不是來源于自身客觀的體驗，而是關注于媒介，來源于媒介。接觸媒介越頻繁的人，對于環境污染的認可程度越高。這說明網上對于環境惡化的報道鋪天蓋地，但是由于缺乏自身的客觀認識和體會，對于如何去解決或者改善環境污染問題，受眾大多是一無所知或者不求甚解。

四、少數民族農村社區輿論引導提升的相關思路

（一）輿論導向明確

冷靜分析在少數民族地區發生的一些群體性事件，不能不承認長期以來我們在輿論宣傳上和統戰工作中，忽視了對基數廣大的少數民族受眾的潛移默化的引導，使之成為輿論宣傳和統戰工作的“盲點”，所以才被一小撮別有用心的人員利用，進而演變為惡性事件。因此，要解決少數民族地區的突發性事件，除了從調整利益入手，首先應該從新聞輿論的角度入手，考慮如何在突發事件的處理中發揮輿論的事前、事中、事后的引導能力，及時對公眾的心理進行疏導，維護社會穩定。

（二）講求引導策略

減少輿論引導在特定受眾區域可能造成的逆反。輿論引導工作說到底是闡釋路線方針政策、反映群眾意見和呼聲、解疑釋惑、理順情緒、積極引導社會熱點、及時化解社會矛盾、實現政府與群眾之間的良性互動的工作。但是，這種“引導”和“說服”，應根據特定的受眾，如藏族、維吾爾族等民族的特征，分析這些民族的輿論形成、輿論形態、輿論行為等，從而確立適合這些民族和其社會心理特點的輿論引導。

（三）媒介信息以質取勝

“主流媒介”一詞的理解只關注其受眾覆蓋率顯然是不夠的，在更實際的評價系統中主流媒介對受眾層所造成的認知、態度、觀念和行為上的影響力才真正彰顯其“主流”的價值。應該說，主流媒介所影響的并非僅僅是主流的受眾，其權威和公信應該作為全社會公眾產生社會認可，形成社會態度的精神和智力依托。

由此可見，主流媒介對于輿論引導存在著似乎天然的“基因”，但是這也并不是意味著可以以不變應萬變，針對由不同的傳播社區自身投射的語境、情景，引導也會顯現出水平和效果上的差異性。

（四）考察情境因素，因地制宜

特殊社區，尤其是少數民族農村社區，在出現問題或糾紛時城市受眾聽取媒介意見的比率較高，但是在民族意識和宗教習慣的影響下這種比率相對于普通漢族社區要低得多；農牧受眾在反映矛盾和糾紛時則更加依賴傳統的解決模式，尋求族長和宗教領袖的比率要遠遠高于對媒介意見的信賴。

這種情況的出現很顯然使得各種媒介對特定社區進行輿論引導也是會出現差異的，而總體上來看在西北少數民族聚居的城鄉社區中，媒介輿論引導的能力確實存在“到而不達”的現象。

當前西北少數民族地區正處于高速的社會發展階段，原有社會形態中的諸多觀念均處在蛻變期。要看到“凡正在經歷高速社會變革的社區其在相應的觀念中都可能表現出一定的迷茫，此時需要一種帶有公共意味的意識對輿論加以引導。”

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