傳媒分賬營銷模式研究

在信息經濟時代，隨著網絡技術的發展和廣泛應用，傳統傳媒由單一化、部門化的運營模式正朝著聯合化、融合化、一體化的運營模式發展；新興傳媒由個體性產業化信息服務模式正朝著聯合性的產業化信息服務方向發展。在這種背景下，電子商務已成為我國市場的一種重要的營銷模式。針對這種復雜的市場變化，如何科學地保護傳媒和企業利益呢？我國企業界在實踐中大膽的、創造性試行了一種新型的市場運營模式，即傳媒分賬營銷模式。

一、傳媒分賬營銷模式

從傳媒經濟的角度分析，目前在傳媒經濟領域有三個重要問題需要研究，即傳媒產業的走勢問題、如何科學的深化實踐和實現傳媒的兩種功能問題、如何改革傳媒與其他經濟實體之間的收益分配問題。1978年黨的十一屆三中以來，廣告經營收入一直是我國傳媒產業的一項主要收入。到2010年，印刷傳媒的經營收入已突破萬億元大關，其中60～70%是廣告收入；電子傳媒的經營收入已突破5000億元，其中80%以上是廣告收入。現在，雖然我國傳媒廣告的經營收入總量每年還在不斷增加，但是傳媒廣告經營也出現了一定的困難。這種困難并不是廣告資源的匱乏，而是傳媒廣告的可信度在下降，這樣不僅影響了傳媒的聲譽，也給企業帶來了很大損失。為什么會出現這種現象呢？其主要原因是：1.傳媒廣告經營模式僵化。自十一屆三中全會以來的三十多年間，我國的傳媒廣告基本上采用的是“三點一線”的運營模式，即廣告主提供廣告運營經費、廣告公司制作廣告、傳播媒介傳播廣告信息。廣告公司的任務是根據廣告主的要求制作廣告，不承擔廣告傳播給企業帶來的效益；傳播媒介的任務是傳播廣告信息，同樣不承擔廣告傳播給企業帶來的效益；唯有廣告主最關心廣告投放的經濟效益和社會效益，但是，廣告主又沒有任何監督機制來保證其目的的實現。2.廣告界的腐敗現象日益凸顯，嚴重影響著廣告效益的實現。據測算，企業投放的廣告資金大約有50%都打了水漂。3.從現象上來看，我國傳媒廣告經營收入年年在增加，但是就其本質來看，這些廣告經營收入是從哪里來的？關注的人很少。根據信息產品的價值量與生產信息產品所付出的勞動量是不成比例的，是同使用信息產品的勞動者的素質成正比的理論來分析，廣告運營本身是不創造價值的，廣告產品的真正價值是使用廣告產品的勞動者創造的。可是，我們關注的并不是廣告產品的真正價值，僅僅是廣告主投放的那部分資金，而這部分價值并不是廣告產品運營過程中創造出來的，而是廣告主所在的企業或經濟部門的勞動者創造的價值的一部分。

為了科學地使用好廣告主投放的資金和有效地發揮廣告產品使用者創造那部分新價值的作用，傳媒分賬營銷模式在我國形成了。那么，什么是傳媒分賬營銷模式呢？傳媒分賬營銷模式是在益生康健營銷模式的基礎上發展起來的一種新的營銷模式，它的基本運營方式是：傳播媒介在企業或廣告主預先不投入廣告費用的前提下，采用廣告信息識別、監測技術傳播有效廣告信息，然后根據對已傳播的廣告信息的科學解碼和最終收益分配協議進行已實現的廣告信息價值分配，同時支付給傳播媒界相應的廣告費用。

傳媒分賬營銷模式是一種新型的營銷模式，主要體現在三個方面：1.改變了堅持多年的廣告信息傳播“先交費后刊播”的傳統做法。“先交費后刊播”是我國許多有影響力的、權威的、大型的傳播媒介在廣告刊播合同或文件上常用的以顯示自己實力的一種提法或一種概念。這種提法或概念說明三個問題，即表明傳媒的“牛氣”、廣告主的信譽度不高、廣告傳播的管理尚未完善。2.實踐了“信息價值論”。廣告產品是一種信息產品，其價值主要來源于廣告產品的使用者。傳媒分賬營銷模式的采用有利于開發廣告產品的再生價值，是現今階段的一種有效利用廣告資源的最佳模式。3.建立了廣告信息傳播的監控體系。傳媒分賬營銷模式的實施，一方面可以促進廣告信息利用率的提高，另一方面向社會提供了一個較完整的監控廣告運營的技術系統，有利于提高廣告經營的管理水平。

二、傳媒分賬營銷模式的實質

傳媒分賬營銷模式是傳媒市場營銷體系中廣告營銷系統的一種制約性營銷模式，是提高傳媒廣告影響力的一種有效舉措，是實現廣告營銷效益公平分配的重要手段。實施傳媒分賬營銷模式是市場經濟條件下泛傳媒發展的一種必然選擇，是信息經濟時代網絡技術對傳媒廣告經營、對電子商務發生作用的必然結果。具體來說，實施傳媒分賬營銷模式的實質就是一種利益分配問題。

關于分配問題可以從兩個方面去把握，即現實生活中的微觀分配（包括個人之間的分配、部門之間的分配以及利益集團之間的分配等）問題和社會再生產過程（包括生產、分配、交換、消費四個相互影響相互制約的環節）中的宏觀分配問題。微觀分配也好，宏觀分配也好，都存在著一個公平的問題。比如現階段我國的個人分配問題，存在著嚴重的不公平，正因為這樣，分配不公已成為當前社會關注的一個熱點問題，同時也成為我國政府亟待解決的重點問題，在2011年3月份召開的人代會上，分配不公已成為議案提案涉及最多的問題之一，并引起社會各方面的高度關注。從社會再生產的角度來看，分配是社會再生產中的一個重要環節，也存在著科學分配問題。這就是說，無論是微觀分配問題，還是宏觀分配問題，都需要公平、科學地進行分配，這是保證有效利用一切可以利用的資源，充分調動社會生產各部門、各環節以及個人積極性的關鍵。傳媒分賬營銷僅僅是從傳媒廣告經營效益的角度探索公平、科學的進行分配的一種嘗試，現在只是邁開了第一步，還有許多問題需要研究，以便使傳媒分賬營銷模式能在更廣泛的領域內發揮作用。比如廣聯時代（北京）信息技術有限公司創造的“左手牽企業，右手牽傳媒，按約定好的銷售流水比例分賬”和“打造空間銷售渠道”的經驗，在廣聯時代看來，他們已“成功握到了資本的手”。是否真正的“成功”？不要過早下結論，因為還有很多的問題沒有解決。只有笑到了最后，才稱得上真正的“成功”。

衡量一個成功營銷模式的標準，不僅要注意到對當前現有問題的解決程度和已解決的問題的穩定程度，而且還要注意到問題的發展以及對相關行業問題的解決力度。比如電子商務業務，在因特網開放的網絡環境條件下，基于瀏覽器/服務器的應用方式，正在世界各地進行著各種形式商貿活動，現在已形成的電子商務模式主要有B2B、B2C、C2C、B2M、M2C等10多個種類，基本上實現了買賣雙方不謀面的商貿活動。傳媒分賬營銷模式怎樣同電子商務活動對接，并在這些商務活動、交易活動、金融活動以及相關的交易活動中發揮作用，這還是一個有待深化研究的問題。

三、傳媒分賬營銷的傳媒環境

黨的十一屆三中全會以來，我國傳媒經濟在理論、政策、實踐三個領域內分別實現了三個關鍵性的大突破。

在傳媒經濟理論方面實現的三個關鍵性的大突破是：“傳媒二重性”理論體系的形成和發展，并成為傳媒經濟發展的一種思想武器；“傳媒產業化”理論的創新突破，為傳媒經濟的發展設計出了一種可供操作的運營模式；“傳媒融合化”理論的創新突破，為合理的、科學的開發利用傳媒資源提供了理論支撐。

在傳媒經濟政策方面實現的三個關鍵性的大突破是：1.黨的十六大提出的大力發展文化事業和文化產業戰略，為傳媒經濟的發展指明了方向。2.黨的十七屆五中全會指出：要提升國家文化軟實力，推動文化產業成為國民經濟支柱性產業。《文化產業振興規劃》對于國家重點推進的文化產業做了明確規定，指出：國家重點推進的文化產業包括：文化創意、影視制作、出版發行、印刷復制、廣告、演藝娛樂、文化會展、數字內容和動漫等。這些政策的出臺，科學的確定了傳媒文化產業在國民經濟中的地位，為傳媒經濟的發展創造了良好的政策環境。3.2010年，國務院決定推動電信網、廣電網、互聯網互聯互通，并要求在2012年前推廣廣電和電信雙向進入試點，2015年全面實現三網融合發展。“三網融合”政策的出臺，為實施傳媒融合提供條件，三網融合的試點和發展為傳媒融合積累了經驗，為宏觀傳媒融合做好了準備。

在傳媒經濟實踐方面實現的三個關鍵性的大突破是：1.開始著手把現在的傳播媒介機構改造成為傳媒事業機構和傳媒產業機構，并在傳媒事業機構和傳媒產業機構的科學結合上取得了一定的成效。2.傳媒產業化進程加快，并不斷總結傳媒產業化過程中的經驗教訓，為傳媒產業的健康發展積累了相當豐富的經驗。3.宏觀的傳媒融合在傳媒理論界已開始了研究，微觀的傳媒融合，即電子傳媒的“三網融合”已經展開，并初見成效。

我國傳媒經濟在理論、政策、實踐三個領域內實現的三個關鍵性的大突破，說明了我國傳媒改革的力度不斷加大，說明了我國市場經濟已經走向成熟，市場機制已開始對傳媒活動起調節作用。在這種環境條件下，我國傳媒經濟的走勢是怎樣的呢？根據我國文化產業發展規律的要求和我國文化產業發展戰略的總體部署，我國傳媒經濟的基本走勢是：服務化、產業化、融合化、傳媒文化與經濟社會發展一體化是我國傳媒經濟發展的總趨勢。

從上述的分析中可以看出，現在在我國傳媒系統實施傳媒分賬營銷的理論環境、政策環境、社會實踐環境已基本形成，當前的任務是如何科學的實施傳媒分賬營銷，充分發揮傳媒分賬營銷模式在傳媒產業發展中的作用。

四、傳媒分賬營銷應解決的問題

傳媒分賬營銷模式的創立并不等于其科學的實施，為保證傳媒分賬營銷模式的順利實施，當前應注意解決好以下幾個問題：

其一，科學的對傳媒分賬營銷模式進行定位。傳媒分賬營銷模式是針對當前傳媒廣告運營過程中存在的假、亂、散等不正之風所造成的傳媒廣告信息傳播效益分配不公現象而創建的一種監管式運營模式，它的任務是在當前我國廣告運營監管機制尚未健全的情況下對傳媒廣告信息傳播效益實施科學識別、監測的廣告收益分配模式，充分體現廣告收益分配的公平性。可見，傳媒分賬營銷模式并不是一個能夠解決一切領域內分配不公的萬能的營銷模式，它只是傳媒廣告領域的一個嘗試性的營銷模式。

其二，提高傳媒人對傳媒分賬營銷模式的認知度。傳媒分賬營銷模式要求傳媒實體在企業或廣告主預先不投入廣告費用的前提下刊播廣告信息，這一要求對于傳播媒介來說，特別是對于一些大型的、有影響力的、權威性的傳播媒介來說，是不易接受的。在我國廣告發展史上曾出現過廣告信息刊播后企業或廣告主不能夠按照預先的協議支付廣告費用的現象，損害了傳播媒介的利益，也正因為這樣，才出現了“先付費，后刊播”的有關規定。現在實施傳媒分賬營銷模式，用什么方式能夠保證企業或廣告主在廣告信息刊播后能夠順利地支付傳播媒介的刊播費用呢？這是一個十分現實的問題，如果這個問題不能解決，傳媒分賬營銷模式的實施將是很困難的。所以，提高傳媒人對傳媒分賬營銷模式的認知度是實施傳媒分賬營銷模式的關鍵。

其三，強化對傳媒分賬營銷人才的培養。傳媒分賬營銷是一個創新模式，目前基本上還處在少數人掌控的階段，要發揮傳媒分賬營銷的作用，必須強化對傳媒分賬營銷人才的培養，讓更多的人知曉傳媒分賬營銷模式，這是保證傳媒分賬營銷模式順利實施的前提。

五、傳媒分賬營銷的發展走勢

在市場經濟條件下，任何一種營銷模式都是一種動態的模式，從來沒有永恒不變的營銷模式。因此，傳媒分賬營銷模式同樣也是一個不斷變化的營銷模式，隨著傳媒市場的發展和成熟，傳媒分賬營銷模式可能朝著更高的層次發展，也可能會被市場淘汰，這是一種規律，是不可抗拒的。

首先，傳媒分賬營銷模式是在傳媒廣告經營腐敗的條件下形成的，隨著我國廣告管理機制的健全，這種傳媒廣告經營腐敗現象一定是會改變的。當我國廣告產業規范化運營的環境條件形成以后，要么產生新的營銷模式，要么改造傳媒分賬營銷模式，以適應我國廣告產業健康發展的要求。

其次，根據我國傳媒產業的基本走勢來看，未來傳媒的新形態將會對傳媒廣告產業的發展提出新的要求。同這一新的要求相適應，我國廣告產業的運營模式也會發生新的變化，那么，在傳媒廣告信息傳播收益的分配制度或分配模式上也會發生相應的變化。作為傳媒分賬營銷模式的掌控者應學會適應這種變化，不斷改革那些不適應傳媒廣告產業發展要求的經營模式。

最后，我國“十二五”規劃綱要中明確提出：推動文化產業成為國民經濟的支柱性產業。傳媒文化產業是文化產業的主體產業。傳媒文化產業在文化產業群中的主體地位的確立，必然會對傳媒廣告產業的發展提出新的要求。這雖然是對傳媒發展的一個宏觀判斷，但是它同樣會對傳媒分賬營銷模式產生影響，也應該引起我們的關注。