中西現代廣告傳播效果差異之文化元素探析

摘要：現代廣告以文化的身份與力量熱火朝天地改變著我們的生活，但是面向異質文化的社會，這支不可小覷的文化力量境遇卻是不同，究其原因，自是眾多。本文就從在不同地緣政治和社會形態下，西方和中國的都市文化所具有的不同特點的角度入手，并從其與中國的廣告所顯現的不同表現形式與表現內容及其內在包含和外在展現的文化特征來比較分析此中究竟。

關鍵詞：現代廣告；都市文化；中西差異

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）07-0150-02

2011年前，在美國有線新聞網（CNN）等全球主流媒體上播出的一則廣告片“中國制造，世界合作”，在僅有的30秒鐘時間里，強調了中國制造的產品中有美國的運動科技、歐洲風尚、來自硅谷的軟件和全球各地工程師的智慧，從而成功地使“MADE IN CHINA”變身為“MADE WITH CHINA”（與中國共同制造）。它出現在金融海嘯以摧枯拉朽之勢席卷全球之際，以廣告的形式，及時傳遞“中國制造”是世界各個貿易體分工協作、利益共享的事實，可謂正當其時，很是值得回味與借鑒。同時，這也表明了我們迫切走出去的心態，分析其中原因，廣告所應扮演的角色與地位就凸現出來。

一、現代廣告及其社會角色與地位

不得否認，我們無時無刻不置身于波濤洶涌的廣告汪洋中：無論是充斥著整條街道擁擠的廣告牌，還是一幅幅與高樓等身的巨型墻體廣告，或者被LED瘋狂包裹著的整棟大樓，都會給你一種無法形容的沖擊感與震撼力。這種鋪天蓋地的感官沖擊除了使人們了解商品信息，把握流行脈搏以外，還承載著特定的文化價值，表達特有的文化趣味，或快速或緩慢地影響到人們的思想觀念，進而影響著當下社會。

現代廣告是指建立在商品經濟社會化大生產基礎之上的，利用報刊、廣播、電視等現代媒介傳播的，內容和形式上豐富多彩的，與依附于小生產的原始傳統廣告相區別的高級廣告形式”，[1]是“運用聲、光、色、香及最新穎的動人手段，來達到宣傳商品效果的廣告。”[2]作為一種不可忽視的時代力量，現代廣告以一種文化形態植入我們的生活。它們在販賣給受眾商品的同時，更是在販賣這種商品所衍生的概念與文化。現代廣告這種潛移默化的作用，在大都市里更是得以淋漓盡致地發揮。但是，同為現代廣告，因所處政治經濟文化等社會背景不一，而影響各異。本文從在不同的地緣政治和社會形態下，西方和中國的都市文化所具有的不同特點的角度入手，就西方和中國的現代廣告所顯現的不同表現形式與表現內容及其內在包含和外在展現的文化特征進行分析。

二、中美現代廣告表現內容與方式不同

中國的廣告，無論是日用品還是保健品，所依托的幾乎都是家庭：表現家庭溫馨場面的甜蜜幸福的核心家庭里，女性總會被定位為賢惠的家庭主婦形象。而在傳統家庭場面里，總是以親情等團圓的畫面為背景，最末一家老老小小喜氣洋洋神采奕奕地道出傳統祝福，如“天天蓋天力，添鈣添活力”，再比如“家有凱歌，幸福歡樂”。而西方文化則更注重個性與獨立。對自然的熱愛，對自由的向往，對創造力的推崇，使他們的廣告更注重個性展示：多是清新淡雅的個人生活場面，配以獨特的生活感受獨白。麥斯威爾咖啡的一則廣告便盡情詮釋了這一點：一青年男子站在繁華街道中，身邊車輛快速穿行。（較快節奏的音樂響起），畫面二出現在簡陋的房間里，男子伏案燈下，在報紙上圈圈點點。（特寫）報紙的招聘版塊已被畫上了很多標記。這時音樂節奏由快轉慢，鏡頭轉向桌上放著的一杯熱氣騰騰的麥斯威爾咖啡，男子端起來喝了一口，又繼續畫著。伴著漸漸舒緩而悠揚的音樂，畫外音響起：“一無所有時，只有麥斯威爾相伴……”鏡頭轉到午夜時分，辦公室里只剩下男子的辦公桌上依然亮著燈，四周漆黑一片。此時音樂聲變得純粹而簡單。時間滑過，桌上堆滿文件，男子對著電腦忙碌著，在充滿活力的音樂中，旁邊依舊一杯麥斯威爾咖啡。男子端起咖啡喝了一口，又繼續投入工作——畫外音：“拼搏奮斗中，麥斯威爾仍在我身邊……”畫面轉換：開會時，男子穿著西裝，對客戶演講，自信滿滿。與客戶握手，談笑風生（音樂飽滿而激昂）。最后，在自己的辦公室里，男子站在落地窗前，注視遠方，悠然地喝著麥斯威爾咖啡。隨著變得舒緩悠遠的音樂聲，畫外音再次響起：“成功的滋味就像麥斯威爾，一路相隨……”

現代廣告在中西方的表現內容與方式可謂迥異還表現在很多方面：中國多呈現和諧溫馨家庭場面，而西方多凸顯奮斗精神下的自我享受；中國人多講究“平安是福”，而西方多熱衷探險刺激，提倡“不走尋常路”；中國人多重視物美價廉，而西方社會里奢侈品位層次似乎更受矚目等等。

三、中西現代廣告影響差異中的社會形態元素及由地緣文化元素

鋪天蓋地的現代廣告，帶給我們的不僅有數量上的沖擊，同時也帶來質量上的享受。孔府家宴那句“孔府家酒，叫人想家”不僅引起了無數人對家的眷念，同時因其對儒家文化回溯求源，使人民族自豪感油然而生，可謂經典。耐克的“JUST DO IT”在彰顯其開拓精神與運動魅力的同時，給青年人營造了一種痛快淋漓的酷感，倍受歡迎，亦屬經典之作。

然而，正是這些經典遭遇了“經典”的挫敗。在國內一片叫好的孔府家酒“回家篇”，在嘎納廣告節上卻反映冷淡。只因它偏重于中國傳統家庭溫馨、和諧價值觀的傳達，而呈現的中國傳統酒壇子鏡頭，使多數來自西方國家的嘎納國際廣告節評委理解困難。[3]而“JUST DO IT”被稱不利于文明奧運而遭冷遇，竟因“JUST DO IT”脫胎于美國黑人的俚語，是掛在年青街頭男孩們嘴邊的臟話，與粗口“我X”相差無幾。可見，廣告經不經典，還得由閱聽者自己說了算。然而，在對現代廣告符號的解構過程中，特定社會與文化中的閱聽者，又會受多種文化元素的制約。

（一）中西文化中人的情感重心不同

從古至今，家庭建設都是人們的關注重心。古人有“齊家、治國、平天下”之說，而今，無論社會如何發展，家仍是我們生活、休息甚至娛樂、學習的重要場所，是“避風的港灣”。[4]有些企業使用“家”作廣告，如聯合利華的“有家，就有聯合利華”；雀巢咖啡的“溫馨家庭”等，成功地塑造了企業形象，收到良好效果。而西方人更重視個人，推崇個人主義。“Obey your thirst”服從你的渴望（雪碧）、“Take time to indulge”盡情享受吧（雀巢冰激凌）、“Can't beat the real thing”擋不住的誘惑（可口可樂）等等都是這一理念的演繹。

（二）中西文明歷程中地緣哲學沉淀不同

中國的大陸小農經濟發展模式讓人們祈望能夠“風調雨順”，他們從“天地交合，日月交替”等自然現象得出“天人合一”的哲學思想，向往“天中有人，人中有天，主客互融”境界，認為“人與自然和諧相處，遵循自然規律是人類至高無上的行為規范”。這些都充分地體現在中國的廣告中，比如眾所周知的“天上彩虹，人間長虹”。[5]而西方，由于受到“海洋性氣候和工商型經濟模式”的影響，推崇天人有別觀念：人們相信真理，崇尚科學。對他們來講，“科技進步象征智慧升華，新科技產品問世是人類戰勝自然征服自然的體現”。“Dare to Be No.1”敢于第一（百事可樂）等廣告正是這一思想的極致演繹。

（三）中華五千年文明所賦予的特有文化傳統

除了對國、對民族、對家有特殊的情感外，中國人講“禮”，尤其是對長輩的“孝”。于是，形形色色的廣告投中國大眾之“孝”所好。[4]雕牌的一則國人皆知皆動容的廣告，就充分利用這一“孝”字：一個小女孩幫下崗后為找工作而奔波的母親洗衣服。因為她聽“媽媽說過，雕牌洗衣粉只用一點點，就能洗很多衣服”。畫外音(小女孩稚嫩的聲音)“媽媽，我能幫您干活啦!”不僅讓閱聽人記住了雕牌的“一點點就洗很干凈”，還迎合了閱聽者那份孝心情結，呈獻給受眾的是一份唯美動人的“烏鴉反哺”情感甜點、一種恒久的文化傳遞，煞是打動人心。

（四）中國人的追求的特定人生境界

中國人講求“福祿壽喜”，大福大貴的人生境界是一代代人不懈追求的方向。以“金六福酒”為例：“金為至尊，六福至美”不僅迎合了人們盼福和企盼吉利的傳統文化心理，而且以福文化賦予了“金六福”廣告靈魂，使品牌具有了別人無法復制的令人喜愛的個性。不能不說福文化締造了“金六福”的神奇[6]。當然，這類廣告詞還有很多，比如“家樂福”“萬家樂，樂萬家”、“維維豆奶，歡樂開懷”等等，不勝枚舉。

（五）中國封建社會兩千多年的漫長歷程留給人們對“權”字相關元素的膜拜

中國的廣告有一個突出的特點就是證書、榮譽列舉。[7]一旦產品的質量得到政府或者權威機構的贊許，那么其所獲得認證和榮譽等非質量要素就會被放在廣告之中的顯著位置。如：“XX被國家中藥管理局、國家民族醫藥學會、國家民委聯合推薦XX專用XX”；“XX率先通過ISO9002國際質量認證體系”。另外，中國的“學而優則仕”情結根深蒂固，無論是北京啤酒的《鯉魚跳龍門》還是“壯行酒”的改名趣史，無不再現了歷時一千三百多年的中國“第五大發明”——科舉制度所賦予的“官本位”情結。這都反映了已經存在于中國人傳統觀念中長達數千年的對權威的崇拜。與此不同，西方社會里個人能力更受推崇，并不會那么崇拜權威。他們對事物優劣的判斷往往依賴于他們自己的感覺。講求實際的精神在他們廣告中得到充分的體現，廣告語言會提示消費者，如果擁有該產品就可以提高社會地位，實現自我價值。[8]在2003年第11期《國際廣告》雜志中大眾公司高爾夫轎車的廣告“破產到上吊自殺，自己的車都賣不出去”體現的幽默方式乃是西方人慣常的黑色幽默，與此同時也體現了應對失敗的積極態度，“只要買大眾就行了”。

綜上，正是這些中西文化中人的道德觀念、哲學觀點等方面的差異，中西方現代廣告影響下的都市文化各不相同。中國依然以家為本，美國繼續自由奔放。但在互動過程中，現代廣告跨文化傳播時刻伴隨著抗爭與交融。盡管目前我國的廣告相對于西方廣告略顯幼稚，輸入遠大于輸出，但隨著我們廣告的水平及滲透力不斷提高，走向成熟只是時間問題。屆時，中華五千年文明所留下的豐富文化寶藏元素，便會帶著無國界的藝術翅膀飛出去，深深影響西方社會與文化，彰顯東方大國應有的廣告魄力與成熟魅力。

參考文獻：

[1]邱沛篁，吳信訓，向純武.新聞傳播百科全書[M].四川:四川人民出版社，1998.

[2]吳山.中國工藝美術大辭典[M].江蘇:江蘇美術出版社，1999.

[3]胡瓊華.現代化視野中的中美廣告文化的沖突與融合[J].湖南商學院學報，2007(6).

[4]曾艷.現代廣告中的中國傳統價值觀念初探[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2003(4).

[5]閆文靜.跨文化廣告傳播的文化差異及對策探析[J].東南傳播，2010(1).

[6]曾朝暉.本土品牌實戰案例[M].北京:中國人民大學出版社，2005.

[7]顧嘉祖.跨文化交際—外國語言文學中的隱蔽文化[M].南京:南京師范大學出版社，2000.

[8]趙堂華.中美廣告語言所折射出的隱蔽文化差異[J].南京工業職業技術學院學報，2006(3).