新疆印刷媒介產(chǎn)品市場(chǎng)承載制約分析

摘要：基于決定印刷媒介產(chǎn)品市場(chǎng)的市場(chǎng)主體與宏觀環(huán)境這兩大因素，本文分析了經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀、人口特征、地理環(huán)境、其他大眾傳播媒介的競(jìng)爭(zhēng)等對(duì)新疆印刷媒介產(chǎn)品市場(chǎng)承載的制約。

關(guān)鍵詞：新疆；印刷媒介；市場(chǎng)承載；制約因素

中圖分類號(hào)：G234 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）07-0061-02

本文擬基于決定印刷媒介產(chǎn)品市場(chǎng)的市場(chǎng)主體與宏觀環(huán)境兩大因素，分析其對(duì)新疆印刷媒介產(chǎn)品市場(chǎng)承載的制約。

一、印刷媒介產(chǎn)品市場(chǎng)決定因素

決定印刷媒介產(chǎn)品市場(chǎng)的因素，除市場(chǎng)主體外，還有宏觀環(huán)境——人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會(huì)文化、地理等。

（一）市場(chǎng)主體因素

印刷媒介市場(chǎng)主體涉及讀者、媒體、廣告主、媒體競(jìng)爭(zhēng)者、政府。1.讀者。讀者是印刷媒介市場(chǎng)的決定因素，是媒體服務(wù)的核心對(duì)象，是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。其對(duì)印刷媒介市場(chǎng)的制約主要表現(xiàn)為：讀者的收入、休閑時(shí)間、受教育程度、偏好。（1）收入。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般意義上講，收入是決定消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素。地區(qū)居民收入總量可用之衡量消費(fèi)市場(chǎng)的容量，人均收入反映了居民購(gòu)買力的強(qiáng)弱。對(duì)于媒介產(chǎn)品這類發(fā)展性消費(fèi)而言，起決定作用的則是個(gè)人可任意支配收入。（2）休閑時(shí)間。經(jīng)濟(jì)學(xué)將人們擁有的時(shí)間劃分為工作時(shí)間、非自由處置時(shí)間和休閑時(shí)間。人們只有在休閑時(shí)間方能從事休閑活動(dòng)，其也是制約人們對(duì)印刷媒介閱讀購(gòu)買的重要因素。（3）受教育程度。印刷媒介內(nèi)容的收受對(duì)受眾的文化和智力水平要求較高，受眾首先必須識(shí)字，并具備語(yǔ)言修辭知識(shí)，這是基本前提，其次必須具備較強(qiáng)的理解力、聯(lián)想力、想象力。（4）偏好。偏好表現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)不同物品或物品組合的喜好程度或曰欲望的強(qiáng)烈程度。偏好產(chǎn)生的根源在于效用，形成偏好的相關(guān)制約因素還有個(gè)體所屬階層、受教育程度、所處社會(huì)文化環(huán)境等。受眾對(duì)印刷媒介閱讀的偏好是其購(gòu)買的動(dòng)力。（5）閱讀方式。計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持閱讀器的普及及其所傳播信息的豐富“海量”，正在影響沖擊改變著人們傳統(tǒng)的閱讀方式——紙質(zhì)閱讀，而進(jìn)入數(shù)字化閱讀。2.媒體。媒體作為市場(chǎng)主體，其首先是一個(gè)資本主體，而資本的第一沖動(dòng)則是追求利潤(rùn)的最大化，因此，印刷媒介出版商在進(jìn)入特定市場(chǎng)或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，首先必須考慮市場(chǎng)回報(bào)，有利可圖方付諸實(shí)踐。3.廣告主。對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒而言，廣告收入是其最主要的收入來(lái)源，而廣告主則是其最主要的“出資人”。廣告主市場(chǎng)的規(guī)模與質(zhì)量決定性地制約著印刷媒介（包括其他大眾媒介）的市場(chǎng)容量。如果失去了廣告或廣告收入不能帶來(lái)預(yù)期利潤(rùn)，則印刷媒介的經(jīng)營(yíng)者就不會(huì)在特定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。4.媒體競(jìng)爭(zhēng)者與媒介產(chǎn)品替代。與印刷媒介經(jīng)營(yíng)者同臺(tái)競(jìng)技的電子媒介經(jīng)營(yíng)者，其所提供的信息產(chǎn)品與印刷媒介所提供的有可替代性（盡管這種替代是相對(duì)的，因?yàn)榧词雇粌?nèi)容信息在信息傳播的深廣度及方式手段上也是有差異的，各有特點(diǎn)），即使忽視替代性，麥孔的研究也得出這樣的結(jié)論：消費(fèi)者愿意使用新的媒介，替換他們現(xiàn)在使用的媒介。因此，其他媒介勢(shì)必“奪走”一部分印刷媒介的受眾。5.政府。宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視野下的市場(chǎng)主體——政府，對(duì)于媒介產(chǎn)品市場(chǎng)的制約是通過(guò)法律行政手段實(shí)現(xiàn)的，如市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、稅收政策等。

（二）宏觀環(huán)境因素

1.人口。人口是構(gòu)成印刷媒介產(chǎn)品市場(chǎng)（包括所有產(chǎn)品）的第一宏觀環(huán)境因素，其總量、年齡結(jié)構(gòu)、受教育人群結(jié)構(gòu)、所操語(yǔ)種、地理分布、家庭構(gòu)成、性別等制約著印刷媒介產(chǎn)品的消費(fèi)需求。2.經(jīng)濟(jì)。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)媒介市場(chǎng)的影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，在前提意義上制約個(gè)人可任意支配收入，而個(gè)人可任意支配的收入又制約個(gè)體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平；其二，制約企業(yè)的盈利水平與規(guī)模擴(kuò)張。而盈利水平的不斷提高，又促其規(guī)模擴(kuò)張，從而加大廣告投入的資本和沖動(dòng)。3.政治法律。政治局面是否穩(wěn)定影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們的收入，影響人們的消費(fèi)預(yù)期、消費(fèi)結(jié)構(gòu)。對(duì)于企業(yè)而言，影響其進(jìn)入特定市場(chǎng)。4.社會(huì)文化。對(duì)于印刷媒介消費(fèi)而言，其影響主要表現(xiàn)為特定國(guó)家或地區(qū)的人們求知欲望的強(qiáng)烈程度，閱讀是否成為一種文化傳統(tǒng)。

二、新疆印刷媒介產(chǎn)品市場(chǎng)承載制約因素分析

（一）經(jīng)濟(jì)因素

1.地區(qū)GDP與居民收入。從表1、2、3可見(jiàn)，2008年，新疆地區(qū)GDP約為全國(guó)平均水平的44%，人均地區(qū)GDP為全國(guó)平均水平的88%。較之地區(qū)GDP前五名的省份，新疆的地區(qū)GDP總值為第一名廣東省的12%，第五名河南省的23%；地區(qū)GDP人均值為第一名浙江的15%，比第五名河南省多1000多元。在西部十省區(qū)中，新疆的地區(qū)GDP位列第五，人均地區(qū)GDP位列第一。著眼于居民的人均收入，新疆城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為全國(guó)平均水平的73%，農(nóng)村居民人均純收入為全國(guó)平均水平的74%。較之全國(guó)GDP的平均水平，新疆較低的GDP水平和較低的居民收入總額，顯然降低了印刷媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)承載容量、規(guī)模。尚未達(dá)到全國(guó)平均水平的人均地區(qū)GDP，較低的人均收入和人均可支配收入，從總體上制約了新疆人對(duì)印刷媒介產(chǎn)品消費(fèi)的能力和水平以及使這種“能力和水平”現(xiàn)實(shí)化。2010年4月27日《烏魯木齊晚報(bào)》發(fā)布的關(guān)于烏魯木齊市民閱讀狀況的抽樣調(diào)查結(jié)果表明，27.5%的受訪者因?yàn)樘F而不買書(shū)。

2.居民支出結(jié)構(gòu)與生活水平。2008年，新疆城鎮(zhèn)居民家庭和農(nóng)村居民家庭的恩格爾系數(shù)分別為37.3%和42.5%。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50%～59%為溫飽，40%～50%為小康，30%～40%為富裕，低于30%為最富裕。若依此則可得，新疆城鎮(zhèn)居民的生活水平已處于富裕階段，勢(shì)必增加著對(duì)印刷媒介潛在的需求，將會(huì)擴(kuò)大印刷媒介未來(lái)市場(chǎng)的承載量。而農(nóng)村居民的生活水平正處于小康階段的低端，且其人口數(shù)量占總?cè)丝诘?0%以上，其對(duì)印刷媒介這類滿足發(fā)展性需求產(chǎn)品的消費(fèi)偏好不可能第一時(shí)間排在最前面。或許需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間方能成為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求。

（二）人口特征

1.城鎮(zhèn)、農(nóng)村人口比例差距較大。2008年底，新疆城鎮(zhèn)與農(nóng)村人口數(shù)量與占比分別為844.65萬(wàn)人（39.6%）和1286.18萬(wàn)人（60.4%）。可見(jiàn)大部分人仍生活在農(nóng)村，因經(jīng)濟(jì)收入、文化環(huán)境、受教育程度等方面的差異，相較于城市人，農(nóng)村的人們對(duì)于印刷媒介接觸的積極性、接觸率顯然要低于城市人，而農(nóng)村人口在絕對(duì)數(shù)量上要大于城市人口，因此，無(wú)疑會(huì)對(duì)印刷媒介的市場(chǎng)承載產(chǎn)生較大影響。

2.受教育程度。2008年底，新疆文盲人口占15歲及以上人口比重為4.64%（98.87萬(wàn)人）。初中畢業(yè)生占總?cè)丝诘?6%，高中中專畢業(yè)生占總?cè)丝诘?2%，大專以上畢業(yè)生占總?cè)丝诘?%。由以上數(shù)據(jù)可見(jiàn)，新疆目前有近百萬(wàn)人根本無(wú)法閱讀印刷媒介，只有占人口50%以上的人具備閱讀印刷媒介的基本條件。

3.休閑時(shí)間。新疆人用于休閑的時(shí)間尚少。據(jù)《烏魯木齊晚報(bào)》2010年4月27日發(fā)布的烏魯木齊市民閱讀狀況的抽樣調(diào)查結(jié)果，44.16%的受訪者（其中大部分是成年人）因?yàn)樘Χ鴽](méi)有時(shí)間讀書(shū)。這勢(shì)必降低對(duì)印刷媒介的需求。

4.多民族人口。新疆是一個(gè)多民族聚居地區(qū)，共有47個(gè)民族成分，至2008年底少數(shù)民族共計(jì)人口1294.4835萬(wàn)人，占總?cè)丝诩s61%。多民族伴隨的多語(yǔ)種，其讀者必然要求閱讀以本民族語(yǔ)言文字出版的讀物。這固然意味著印刷媒介市場(chǎng)可承載量的增加，但同時(shí)又出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，即發(fā)行量不大，導(dǎo)致成本增加，且分割廣告市場(chǎng)。

（三）地理環(huán)境

新疆特殊的地貌、遼闊的地域和較多不宜人居住的區(qū)域以及歷史形成的人居分布狀況，使得城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)村落分布稀疏分散。這勢(shì)必增加印刷媒介的投送成本。

（四）其他大眾傳播媒介的競(jìng)爭(zhēng)

新疆印刷媒介市場(chǎng)同樣存在著電子媒介對(duì)其“地盤”和受眾的“爭(zhēng)奪”，這必然影響其市場(chǎng)承載能力。

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