新疆天山天池的品牌定位及對策

摘要：知識經(jīng)濟(jì)時代，人們在消費物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時，更加注重消費文化形態(tài)的產(chǎn)品，從這個角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，利用文化營銷，從而優(yōu)化資源配置。文化是旅游的靈魂，新疆天山天池具有豐富的旅游文化資源待進(jìn)一步開發(fā)，運用文化來定位天山天池品牌具有一定的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：品牌定位；天山天池；新疆

中圖分類號：F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）11－０133－02

一、定位和品牌定位的概念

在特勞特所著的《定位》一書中，可以找到這樣的定義與理解：定位是對預(yù)期客戶頭腦中要做的事，這件事大意是指要確保在預(yù)期客戶的頭腦里占據(jù)一個顯著的位置。所以“定位”這個概念，本身是針對所面對的對象心理層面而言的，并不是針對實施定位的主體。品牌定位是指企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌基于顧客的生理和心理需求，尋求獨特的個性和良好的形象，從而凝固于消費者的心目中，占據(jù)有價值的位置。品牌定位是基于消費者的需求針對產(chǎn)品品牌的，其核心是要打造品牌價值，其承諾最終通過產(chǎn)品兌現(xiàn)，因此它已經(jīng)包含了產(chǎn)品定位。品牌定位和細(xì)分消費市場研究緊密聯(lián)系在一起。今天，品牌定位從“產(chǎn)品功能訴求”、“品牌感性訴求”已經(jīng)過渡到“品牌文化訴求”。在當(dāng)今信息爆炸的時代，“注意力”成為一種稀缺資源，品牌（尤其是名牌）普遍降低了交易成本，提高了整個社會效率，而一個準(zhǔn)確的品牌定位是品牌成為名牌的基礎(chǔ)。旅游業(yè)成為了世界三大產(chǎn)業(yè)之一，同類旅游產(chǎn)品的競爭也日趨激烈，為了避免旅游品牌運作幼稚、景區(qū)建設(shè)雷同、服務(wù)和質(zhì)量無差別，旅游品牌更需要一個準(zhǔn)確的品牌定位。

二、新疆天山天池品牌定位現(xiàn)狀分析

天山天池屬于高山湖泊，在中國東部，像長白山天池、太白山天池、浙西千頃山天池、四川華鎣山天池等都屬于典型的高山湖泊。目前天池中僅有天山天池和長白山天池運用文化營銷給自己定位，天山天池用五大文化，長白山天池用《紅樓夢》和薩滿教文化，但都沒有明確清晰地定位，使得文化營銷沒有發(fā)揮出應(yīng)有的乘數(shù)效應(yīng)。

目前，《天山天池國際度假旅游區(qū)服務(wù)接待基地市場營銷策劃與招商引資研究》中通過對天山天池客源市場特征、橫向競爭對手市場進(jìn)行分析，提出天山天池轉(zhuǎn)型重塑階段的定位目標(biāo)是：新疆游客集散中心；內(nèi)涵擴(kuò)展階段的定位目標(biāo)是：旅游商品集散中心；品牌建設(shè)階段定位目標(biāo)是：國際休閑度假中心。

三、新疆天山天池品牌定位的對策分析

1.天山天池品牌定位與阜康城市品牌定位的互動

每個著名旅游城市都有自己的“城市名片”，所謂的城市名片其實是城市品牌，城市名片的形象口號概括的是城市品牌形象，例如“浪漫之都，大連”、“帆船之都，品牌之城”、“精彩深圳，歡樂之都”、“東方古城，長城故鄉(xiāng)”、“北國春城，世界雕塑之都”等城市都有自己的城市品牌，它們的定位精準(zhǔn)到讓游人們嘆為觀止，讓本市市民頓生自豪感，讓未見過的人們無不向往。阜康在清乾隆四十一年（1776年）設(shè)縣，取意“物阜民康”。乾隆年間，新疆都統(tǒng)明亮曾登博格達(dá)峰和天池一帶，開山引水，并在天池渠口附近立石碑紀(jì)念此舉，據(jù)說“天池”一詞就是明亮上奏朝廷首次所用，此后200多年人們廣為使用。關(guān)于天池的神話、傳說不勝枚舉，在此我們何不用“物阜民康，祥瑞之都”、“天鏡神池，蟠桃納福”來分別給阜康市和天山天池定位，天山天池的品牌定位能夠成為阜康市城市定位之一，阜康市的城市品牌定位烘托和映襯天山天池的品牌定位。祥瑞之都說法和天山天池管理委員會即將打造的“福文化”如出一轍，天山天池若干次驚現(xiàn)佛光、海市蜃樓的奇景也為“福文化”的打造添了濃墨重彩一筆。

天山天池管理委員會和阜康市電視臺曾經(jīng)推出過一個宣傳短片，主題是“有一種境界叫天池，有一種生活叫阜康”。這種主題不符合品牌定位的要求，因為太抽象，消費者很難想象這是一種什么樣的境界、什么樣的生活。韓國旅游宣傳原是“DynamicKorea”，2008年為KoreaSparkling“（韓國炫動之旅）。定位大師特勞特如此評價：“韓國沒有鮮明的形象定位。從商業(yè)角度而言，兩個創(chuàng)意都不太好。意思不明確。Sparkling？Dynamic？中國、日本都Dynamic（有生氣），如何區(qū)別？”我們發(fā)現(xiàn)，天山天池的品牌由于定位不清晰不鮮明才造成了它形象宣傳上的失誤，這和韓國“炫動之旅”形象定位犯了同樣的錯。

2.天山天池品牌定位的基因是文化

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。旅游業(yè)無論是其外形還是內(nèi)涵，只有突出各種不同的文化特點，才能吸引廣大旅游者，才會產(chǎn)生旅游消費和經(jīng)濟(jì)活動。旅游者在旅游活動中消費，很大程度是進(jìn)行一種文化產(chǎn)品的消費。沒有文化特點，就沒有旅游業(yè)。文化必須有載體，一個景區(qū)、一座文物、一個游覽點就是一個載體。

3.天山天池品牌定位的主題是福文化

圍繞著“祈福、造福、享福、納福、惜福”這樣的線索連接起來的福文化，建議天池管理委員會可以開展一系列的緊密結(jié)合的商業(yè)活動和公益活動，凸顯新的天山天池品牌形象——靈山圣水、自然福地。在一年四季中不斷創(chuàng)新旅游活動：從辭舊迎新的祈福廟會、百對新人集體婚禮、元宵民俗文化節(jié)到春季的公益活動主題“造福社會，造福后代”（植樹造林、認(rèn)領(lǐng)養(yǎng)護(hù)樹木活動），從夏季的“新疆民俗文化博覽會”、“新疆美食文化節(jié)”、“西王母蟠桃盛會”、“新疆文化藝術(shù)節(jié)”、上海世博會新疆館展覽活動的舉辦，到對“世界小姐”、“亞洲小姐”、“中國小姐”選美大賽分賽區(qū)舉辦權(quán)的爭取，從“天山天池征文大賽”到“新疆少數(shù)民族民俗文化藝術(shù)節(jié)”、“新疆旅游商品博覽會”、“新疆旅游環(huán)保大賽”、“新疆?dāng)z影展”、“新疆書畫展”、“新疆婚慶博物館”開館等系列活動的舉辦；在品牌定位的細(xì)節(jié)方面要形象設(shè)計鮮明、宣傳口號統(tǒng)一、廣告特制品實用精致、形象傳播投顧客所好，做到鮮明而統(tǒng)一、以顧客需求為中心，這樣的品牌定位一定可以成功。

4.西王母文化、武俠文化、民族民俗文化都烙“福”印

西王母文化歷史久遠(yuǎn)，關(guān)于西王母和周穆王的愛情神話、西王母舉辦蟠桃盛會大宴群仙的神話（見《西游記》）都滲透進(jìn)了福文化，在民間廣為流傳，成為人們向往愛情、向往神仙境界的象征。武俠文化中的愛恨情仇、正邪較量等情節(jié)無不包含著中國傳統(tǒng)文化中的善惡報應(yīng)、《周易》的辯證思想，這和我們主題中的“造福在前，享福在后”、傳統(tǒng)文化的“福禍相倚”是同源的。民族民俗文化無論是生產(chǎn)勞動民俗、日常生活民俗、社會組織民俗、歲時節(jié)日民俗、人生禮儀、游藝民俗、民間觀念、民間文學(xué)都在向往著福祿壽。景區(qū)邊緣若能建成“西北第一民俗風(fēng)情園”，那么將來品牌集群效應(yīng)一定會很明顯地凸顯出來。

三、天山天池地格分析和品牌定位

地格分析就是地脈與文脈組成區(qū)域的地方特性，地脈是指該區(qū)域的地理背景，文脈是指該區(qū)域的社會文化氛圍和社會文化脈承，就是社會人文脈絡(luò)和文化特質(zhì)。旅游品牌定位不是簡單的一句話，而是一個復(fù)雜的系統(tǒng)。不僅包括整體形象概況，還涉及形象理念系統(tǒng)、宣傳口號設(shè)計、視覺識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、形象傳播策略的內(nèi)容。

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