淺談低碳經濟下的綠色營銷

摘 要 本文分析了我國實施綠色營銷的現狀和問題，并提出了實施綠色營銷的相關策略。

關鍵詞 低碳經濟 綠色營銷 策略

中圖分類號：F274文獻標識碼：A

目前，“低碳經濟”已經從最初概念發展到現實生活，對實體經濟的影響越來越大，同時給人們帶來的是一場全新的價值觀念、發展模式、生活方式和消費模式的改革。低碳營銷正是在環保意識增強，生態概念興起和低碳經濟逐漸形成的基礎上產生的。而由此產生的低碳營銷必然會逐漸深化而成為低碳經濟下的主流營銷模式——綠色營銷，這將是21世紀市場營銷的潮流，也是企業低碳經濟下實施可持續發展面臨的現實選擇。

一、 綠色營銷的內涵及特征

（一）綠色營銷的內涵。

綠色營銷，國外有的學者譯做Environmental Marketing，1993年Water Codington提出了綠色營銷的內涵是“將環境管理認知并作為事業發展的義務和成長機會的營銷活動”。這是早期的綠色營銷觀念，在當時它主要是環境問題強化的產物。隨著綠色營銷實踐的深入，不僅強調了環境保護，還強調了可持續發展以及在此基礎上的社會、經濟、人口、資源、環境等方面的協調發展。因此，綠色營銷是一種以環境保護為經營理念，以綠色文化為價值取向，以消除或減少環境破壞為基本核心，以滿足消費者的綠色消費為出發點和落腳點的新型營銷管理和營銷策略。

（二）綠色營銷的特征。

與傳統營銷相比較，綠色營銷具有以下特征：

1、持續性。綠色營銷在策略的制定和實施方面都應該體現出充分利用資源，增強生態意識；合理配置營銷資源，倡導文明消費，促進企業可持續發展，推動人類社會、經濟、資源、環境等方面形成“共贏”的局面。企業的營銷資源才能夠得到有效的、合理的配置，營銷活動才能持續下去；產品和企業的生命周期才能夠延長，進而低碳經濟下推動社會的可持續發展。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續發展，重視協調企業經營與自然環境的關系，力求實現人類行為與自然環境的融合發展。

2、系統性。它是指綠色營銷是由相互作用、相互影響的多種要素組成的一個不斷變化的商務活動組合，是營銷主體外部和內部要素、是企業、消費者、環境和社會等諸要素的集成。傳統營銷觀念認為，只要能夠滿足消費者需求，改善企業條件，創造出比競爭者更有利的優勢，就可以取得市場營銷的成功。而綠色營銷不僅要考慮到消費者需求、企業自身條件和競爭者狀況三方面的關系，還要與綠色營銷環境有關系，更加注重社會利益，主要定位于節能和環保上，立足于可持續發展，看重的是社會經濟的長遠利益和全球利益。

二、 低碳經濟下綠色營銷存在的問題

（一）從消費者方面分析，綠色消費觀念缺乏，尚未形成全社會性的綠色消費需求。

一方面，低碳經濟下，“綠色”是一個使用率很高的詞匯，在日常消費當中，很多產品都打起了“綠色”的旗號。然而，一般消費者通常情況下將“綠色”和天然聯系在一起，誤認為綠色消費就是吃天然的食品、穿天然原料的服裝、用天然的裝飾材料、旅游要到原始的森林等，使得所謂的“綠色消費”變相成為了“消費綠色”。另外一方面，雖然消費者愿意消費綠色產品，也希望企業為了全社會的長遠利益實施綠色營銷，但是，由于綠色產品成本比較高，導致價格比較高，當價格遠遠超出消費者的心理價位時，就很難形成全社會性的綠色消費需求了。

（二）從企業方面分析，缺乏綠色營銷理念。

目前，很多企業的生產經營對環境保護和社會長遠利益考慮得很少，仍然是在一味地追求短期效益。低碳經濟下，很多企業對消費者綠色需求的變化認識不清，對綠色問題帶來的競爭力很少考慮，對環境問題所帶來的市場機會與威脅更是缺乏應有的認識。這些經營理念使得企業一味地追求短期效益，只注重短時間內經濟的高速增長，對企業的生產和經營行為缺乏應有的環保意識。生產經營者盲目地認為，是否開發、生產綠色產品，取決于它帶來的利潤能否超過普通產品，低碳經濟下的綠色價值觀念還只是表現在綠色產品所能帶來的利潤上，企業很少或是根本沒有考慮到環保價值因素，缺乏綠色營銷理念。

（三）從政府方面分析，缺乏有效的政府調控和監督作用。

政府作為市場經濟活動的調控者，對于綠色營銷起著倡導、調控和示范的作用。與世界其他國家相比，我國人口眾多，幾乎所有資源都面臨短缺問題。我國尚屬于發展中國家，市場經濟發展的歷史較短，市場機制還不夠完善，很難單單憑借市場機制來調控、實施綠色營銷，而綠色營銷已涉及到了國家的發展、有限資源的合理配置、生態的安全乃至整個人類的未來。所以，當充分利用市場機制這只“看不見的手”實現資源配置的同時，還要借助政府這只“看得見的手”來合理優化資源配置，調節經濟增長對有限資源的需求。因此我們必須要將綠色營銷提升到國家戰略的高度，借助政府的權威性，宏觀調控、實施綠色營銷，真正實現低碳經濟下的可持續發展。

三、低碳經濟下實施綠色營銷的對策

（一）消費者方面，建立綠色消費意識。

綠色營銷是在綠色消費的驅動下產生的，所以說，綠色營銷的核心是提出綠色消費意識，讓綠色需求成為企業市場營銷活動的出發點和歸宿點。“綠色消費”是一個廣義的概念，主要是指在社會消費中，不僅要滿足我們這一代人的消費需求和安全、健康，還要滿足子孫后代的消費需求和安全、健康。它主要有三層含義：一是倡導消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產品。二是在消費過程中注重對垃圾的處置，不造成環境污染。三是引導消費者轉變消費觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時，注重環保、節約資源和能源，實現可持續消費。

比如，不少酒店在客房里會放上了這樣的卡片：“如果你不需要更換被單，請把卡片放到你的枕頭上”，大多數住一天以上的境外客人都做到了，而內地客人很少能做到。這里面主要有三個方面的原因，一是根本沒有看見卡片，二是忘了放，三是認為被單應該每天一換。一般消費者會認為，酒店是一個高消費的場所，往往會將它與揮霍浪費和過度地追求物質享受聯系在一起。酒店應把客人視為環保的合作伙伴，員工應向客人宣傳酒店的環保計劃和倡議，為客人提供綠色產品和服務，讓客人認識它、了解它，并購買它。把那種靠過度地消耗自然資源、講究排場、追求奢華的物質享受的消費模式和消費觀念逐漸否定。

（二）企業方面，樹立綠色營銷理念，積極實施綠色營銷組合策略。

1、大力創新，開發綠色產品。在綠色消費逐漸被廣大消費者認可和要求的情況下，現代企業必須按照消費者的需求去開發產品，從而占領市場。目前，綠色產品在全球市場貿易額已達6500億美元左右，綠色產品將成為21世紀國際市場的消費主導。從狹義上來講，綠色產品是指不包含任何化學添加劑的純天然食品或天然植物制成的產品；從廣義上來說，綠色產品是指生產、使用及處理過程符合環境保護要求，對環境無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用的產品。所以，對綠色產品的研發要注意兩個方面：一方面是，是產品的綠色設計，即產品要以環境、資源保護為核心，以國際環境標志制度為依據，在生產過程中，少用資源、能源，盡量不污染環境；在使用過程中，不污染環境，耗能低，方便日后回收。另外一方面是包裝的綠色設計，即盡可能使用無公害的包裝材料，同時包裝材料要符合“可再循環”“可生物分解”的要求，盡可能避免使用塑料袋、易拉罐等這些需要百年以上的時間才能分解的材料來做包裝。

2、制定綠色價格。價格是影響消費者購買決策的主要因素之一。綠色產品由于它的特殊性，不同于一般的產品，在定價過程中要適當考慮綠色產品的價值構成，再結合新產品的一般定價方法和市場外部因素，制定出相應的綠色價格。在制定價格時要樹立“污染者付費”、“環境有償使用”和“資源節省使用”等觀念，把企業用于環保方面的支出計入成本，形成綠色成本，成為綠色價格構成中的一部分。正是由于綠色產品在環保方面的投入，使得綠色產品的成本高于普通產品的成本，因此，綠色產品的價格高于一般產品。國際上通常的做法是綠色產品的價格比同類產品價格上浮一定的比例，即綠色產品的價格傾向于高價。德國霍因海姆大學農業經濟專家哈曼博士的研究結果表明：綠色食品的價格比一般食品的價格約高50%~200%。

構建綠色分銷渠道。綠色產品分銷的一個重要渠道是通過分銷商，比如零售商、批發商、代理商等來完成。企業在選擇分銷商時，要充分考慮其綠色信譽，管理水平等綜合情況，特別要關注分銷商是否具有良好的信譽，是否具有與本企業相同的綠色意識，是否關心環保、愿意服務社會。要設計綠色運輸方案，采用無污染的運輸工具和設立綠色專柜，合理設置供應配送中心和配送環節，采用綠色的交易方式，比如利用互聯網進行綠色分銷。電子商務是一種近年來發展迅速，依托網絡的既簡潔又符合綠色營銷理念的分銷方式。這種分銷方式擴大了企業的市場覆蓋，提高了企業的分銷效率，有效降低了企業的渠道建設成本，使綠色產品通過綠色渠道及時準確地到達消費者手中。

開展綠色促銷策略。綠色促銷是企業圍繞綠色產品而進行的各項促銷活動。企業綠色促銷策略的核心，就是通過各項促銷活動，來樹立企業和產品的綠色形象，滿足消費者的綠色消費需求。綠色促銷的手段主要有兩種類型：（1）綠色人員推銷。這種促銷手段是企業的銷售人員對顧客口頭進行介紹綠色商品，要求推銷人員必須了解消費者綠色消費的興趣，回答消費者所關心的環保問題，目的就是為了把商品銷售出去。（2）綠色非人員推銷。包括綠色廣告、綠色公共關系、綠色營業推廣等促銷方式。這些促銷手段的特點是企業通過向公眾傳遞綠色信息，間接達到商品銷售的目的。

（三）政府方面，為了促進企業營銷管理與生態環境的協調發展，推進企業有效地實施綠色營銷管理戰略，政府必須強化宏觀調控職能，為企業創造有利于綠色發展的環境。

隨著低碳經濟的深入實施，國際國內對企業立法調控行為也日趨嚴厲，立法機關制定的與企業綠色營銷有關的法律法規亦日益完善，如國際方面有國際環境公約、WTO協議中的環境條款、國際環境管理體系系列標準(15014000)、綠色標志制度等。但是，我國的環境立法還屬于一個新立法領域，在立法體系上還存在相當數量的空白，如有毒化學品、噪音管理、放射性物質污染防治等領域，還沒有制定出相應的法律。因此有必要適應國際環境保護立法的趨勢，適時修改，完善現行法規，如解決環境認證標志的法律保護問題，并強化執法監督檢查。另外，政府要依法加強市場監督，把好綠色商品的質量關、價格關，保護綠色消費者的合法權益，形成綠色生產→綠色銷售→綠色消費的良性循環。

當今，在低碳經濟日益成為世界主題背景下，通過消費者、企業和政府三方面努力實施綠色營銷戰略，樹立企業綠色營銷和品牌形象是企業形成核心競爭力，獲得競爭優勢的重要途徑之一。

（作者：泰山學院經濟管理系，助教，碩士，研究方向：市場營銷）

參考文獻：

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