層次分析法在客戶價(jià)值分析中的應(yīng)用

景妮琴（1979－），女，漢族，山西臨汾人，碩士，北京電子科技職業(yè)學(xué)院電信工程學(xué)院電子技術(shù)系，講師，主要從事數(shù)學(xué)建模、電子技術(shù)教學(xué)方向的研究。

（北京電子科技職業(yè)學(xué)院 北京 100015）

層次分析法（AHP）是一種用來確定某一目標(biāo)的各個(gè)影響因素權(quán)值的綜合分析方法。它是把評(píng)估者的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí)和理性分析相結(jié)合的方法，其理論基礎(chǔ)和分析步驟相當(dāng)?shù)耐陚洹＞哂幸韵聝?yōu)點(diǎn)：判斷尺度的科學(xué)性；數(shù)學(xué)方法的先進(jìn)性；一致性檢驗(yàn)的同一性等。由此可見，層次分析法在權(quán)重確定方法中是比較科學(xué)、先進(jìn)、合理的，我們?cè)趯?duì)客戶價(jià)值分析模型進(jìn)行評(píng)估時(shí)，可以采用此種方法。

1 客戶價(jià)值

客戶價(jià)值包括客戶購買價(jià)值，客戶信息價(jià)值，客戶口碑價(jià)值，客戶注意力價(jià)值，客戶形象價(jià)值等等。

1.1 客戶購買價(jià)值。客戶購買價(jià)值是客戶價(jià)值的重要組成部分。客戶購買價(jià)值是客戶直接購買為企業(yè)提供的貢獻(xiàn)總和。首先，客戶的購買價(jià)值與客戶的消費(fèi)能力密切相關(guān)。其次，客戶需求也為客戶購買價(jià)值產(chǎn)生提供條件。另外，還應(yīng)該考慮企業(yè)維持該客戶的成本情況以及客戶購買的變動(dòng)趨勢(shì)。

1.2 客戶信息價(jià)值。客戶信息包括三類：一是客戶檔案信息，二是在企業(yè)與客戶的溝通過程中，由客戶提供的信息，包括需求信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、滿意程度信息等。三是客戶購買軌跡，這類信息是分析客戶的重要依據(jù)。每個(gè)顧客提供的信息價(jià)值可視為相同。

1.3 客戶口碑價(jià)值。客戶口碑價(jià)值是客戶向他人宣傳而使企業(yè)銷售增長(zhǎng)、收益增加時(shí)所創(chuàng)造的價(jià)值。口碑價(jià)值的大小與客戶的影響力相關(guān)。

1.4 客戶注意力價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)商城環(huán)境中，客戶的注意力顯得尤為有價(jià)值。在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶的注意力更加值錢，當(dāng)然也就更加備受矚目。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)站，表明網(wǎng)站注意力的指標(biāo)主要有兩個(gè)：一個(gè)是點(diǎn)擊率，另一個(gè)是客戶的停留時(shí)間。

1.5 客戶形象價(jià)值。客戶形象價(jià)值是指企業(yè)與客戶合作能夠提高企業(yè)的形象，客戶形象價(jià)值大小與客戶的知名度和美譽(yù)度有關(guān)。

2 網(wǎng)絡(luò)商城環(huán)境下客戶價(jià)值模型權(quán)重的確定

2.1 建立判斷矩陣。利用 標(biāo)度法確定指標(biāo)兩兩之間的相對(duì)重要性。在上面客戶價(jià)值分析中，我們己經(jīng)把指標(biāo)分解為“客戶購買價(jià)值”、“客戶信息價(jià)值”、“客戶口碑價(jià)值”、“客戶注意力價(jià)值”、“客戶形象價(jià)值”五個(gè)指標(biāo)。現(xiàn)在對(duì)這幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較，得到五個(gè)下一級(jí)指標(biāo)的比較矩陣，如表3-11所示為客戶價(jià)值指標(biāo)的比較矩陣。

表3-11 客戶價(jià)值指標(biāo)表

Table 3-11 customer value index table

2.2 權(quán)重計(jì)算。利用層次分析法的運(yùn)算法，對(duì)上述矩陣進(jìn)行計(jì)算。下表為對(duì)客戶價(jià)值的層次分析法的運(yùn)算過程：先將指標(biāo)矩陣按行乘積，求出 a∏nj1b_ij，再開方得 _i，最后得到各指標(biāo)的權(quán)重 w_ii/∑5i1_i。如表3-12所示為客戶價(jià)值權(quán)重表。

表3-12 客戶價(jià)值權(quán)重表

Table3-12 weight form of customer value

*1*3*3*31.550.25口碑價(jià)值**1*3*10.720.11注意力價(jià)值***1*0.370.06形象價(jià)值**1*3*10.720.11合計(jì)6.311這樣，五個(gè)指標(biāo)對(duì)客戶價(jià)值就得到了分別的權(quán)重，如表3-12所示。當(dāng)然這些指標(biāo)的權(quán)重是否合理，可進(jìn)一步通過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)加以證明。

3 網(wǎng)絡(luò)商城環(huán)境下客戶價(jià)值模型的檢驗(yàn)和誤差分析

4 層次分析法在客戶價(jià)值模型中的應(yīng)用

通過層次分析法得到了客戶價(jià)值中的客戶購買價(jià)值，客戶信息價(jià)值，客戶口碑價(jià)值，客戶注意力價(jià)值以及客戶形象價(jià)值的具體權(quán)重，在計(jì)算客戶價(jià)值時(shí)就可以使用此權(quán)重了。

層次分析法結(jié)合了定性與定量分析，在解決某些實(shí)際問題時(shí)非常的實(shí)用。本文的客戶價(jià)值就是使用層次分析法對(duì)客戶價(jià)值的各個(gè)方面進(jìn)行了權(quán)重計(jì)算， 這樣通過層次分析法對(duì)某一個(gè)事務(wù)的各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分類，是比較科學(xué)的，因此層次分析法是一個(gè)比較好的選擇。