“編播季”概念在西安電視臺(tái)的應(yīng)用前景

摘要：“編播季”概念是近年來(lái)我國(guó)電視媒介新興的節(jié)目編排理念，本文介紹了編播季的由來(lái)、分析了我國(guó)電視媒體應(yīng)用編播季的基本類型，探討了其中存在的問(wèn)題，并初步分析了這種理念在西安電視臺(tái)的應(yīng)用前景。

關(guān)鍵詞：編播季；西安電視臺(tái)；應(yīng)用；前景

中圖分類號(hào)：G220文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）09-0105-03

2005年央視經(jīng)濟(jì)頻道在國(guó)內(nèi)創(chuàng)新性地運(yùn)用了“編播季”概念，頻道編、播體系正式實(shí)行按 “季”播出。運(yùn)用“季”的概念和理念去規(guī)劃、運(yùn)籌、編排、播出整個(gè)頻道節(jié)目，在收視上取得驕人的戰(zhàn)績(jī)：7、8兩月頻道收視份額比2001年同期提升64.1%，拉動(dòng)三季度收視份額達(dá)到2001年以來(lái)最高值1.75%，比2004年三季度增長(zhǎng)約70%，而頻道暑期在全國(guó)衛(wèi)視中排名也由2004年的19邁步前進(jìn)到11，頻道歷史暑期收視低谷被基本填平。這一突破性的舉動(dòng)以及其獲得的突出成效，立即引起了國(guó)內(nèi)電視媒體的關(guān)注，一時(shí)間“編播季”概念成了電視編播人員研究和討論的焦點(diǎn)，更有一些地方臺(tái)積極嘗試，驗(yàn)證這一編排方式的適用價(jià)值，也取得不凡的效果。

一、編播季的由來(lái)

編播季來(lái)自美國(guó)商業(yè)電視臺(tái)中“電視季”（Television Season）的概念，是美國(guó)商業(yè)電視臺(tái)運(yùn)作的一個(gè)成熟的規(guī)律，即電視臺(tái)按照不同時(shí)期觀眾收視習(xí)慣的變化，以收視波動(dòng)劃分出電視播映季節(jié)。美國(guó)全年電視播出時(shí)段劃分為四個(gè)時(shí)期：

1.秋季首映期（每年9月份到12月份），晝短夜長(zhǎng)，學(xué)生返校，人們看電視時(shí)間增加，電視的新“映季”開(kāi)始了，這段時(shí)期主要是對(duì)一些新節(jié)目和新劇集進(jìn)行測(cè)試；

2.關(guān)鍵編排期（每年的12月底至1月底），這期間會(huì)根據(jù)廣告的多少?zèng)Q定新節(jié)目的去留；

3.旺季播出期（每年的2月份到5月份），嚴(yán)寒和假期形成了一個(gè)收視高峰期，大量的新節(jié)目開(kāi)始播出，取代那些被淘汰的節(jié)目，系列劇的大結(jié)局一般會(huì)安排在5月播出，同步宣傳下一“季”新節(jié)目；

4.夏季重播期（每年6月份到8月份），這一時(shí)期美國(guó)人大多外出度假，所以被排除在視聽(tīng)率競(jìng)爭(zhēng)之外，一般只是重播節(jié)目的舞臺(tái)。

美國(guó)“電視季”劃分的依據(jù)主要是觀眾生活狀態(tài)的變化所帶來(lái)的收視行為的變化，以“季”為單位進(jìn)行節(jié)目播出，是通過(guò)深入透徹的受眾研究，熟知觀眾收視規(guī)律、消費(fèi)規(guī)律，并成功運(yùn)用心理學(xué)提高收視率的策略。電視節(jié)目按“季”（Season）播出，既培育了受眾約會(huì)式的收視習(xí)慣，到“季”，觀眾們的注意力就自覺(jué)、自動(dòng)、自然轉(zhuǎn)向“季”播節(jié)目上，固定的播出時(shí)間，也便于觀眾按照自己的口味尋找喜愛(ài)的節(jié)目，從而使收視約會(huì)意識(shí)更加根深蒂固，增強(qiáng)了受眾對(duì)頻道的忠誠(chéng)度。又給予新節(jié)目以充分的試水時(shí)間，可以根據(jù)市場(chǎng)反映及時(shí)調(diào)整節(jié)目生產(chǎn)策略，提高了電視播出機(jī)構(gòu)的收視率、知名度、影響力以及廣告收入有效促進(jìn)了電視業(yè)生產(chǎn)、營(yíng)銷、傳播、流通等一系列環(huán)節(jié)的良性循環(huán)。

二、我國(guó)電視傳媒應(yīng)用編播季類型簡(jiǎn)述

（一）按播出意識(shí)可分為“被動(dòng)式”和“主動(dòng)式”

我國(guó)電視媒體對(duì)于“編播季”的應(yīng)用按其有無(wú)主動(dòng)意識(shí)可以分為：被動(dòng)式“編播季”和主動(dòng)式“編播季”兩種。

被動(dòng)式“編播季”也可稱為“應(yīng)季”編排，它往往緣于某些“外”事件的觸發(fā)，而非電視臺(tái)自身需要，電視臺(tái)的“迎合角色”特征較明顯。這種編排方式主要是根據(jù)觀眾在一年當(dāng)中特殊時(shí)期的特殊需求，如暑假、春節(jié)、五一、十一，而進(jìn)行的節(jié)目特殊編排。由于節(jié)假日觀眾收視構(gòu)成、收視習(xí)慣與日常有很大的差異，電視機(jī)構(gòu)便采取一些措施對(duì)應(yīng)這樣的變化。“應(yīng)季”編排是頻道將掌握的資源簡(jiǎn)單組合，或者被動(dòng)地用現(xiàn)有節(jié)目去填充的操作，其“編播季”的時(shí)間和空間呈現(xiàn)孤立性和間斷性。

主動(dòng)式“編播季”也可稱為“映季”編排，它強(qiáng)調(diào)了電視臺(tái)作為事件主體，從自身的節(jié)目、活動(dòng)等固有價(jià)值出發(fā)，操控“編播季”這一特殊的時(shí)間序列；“映季”的效果特點(diǎn)是：它并不只停留在迎合觀眾收視需求的層次，而是在此基礎(chǔ)上，培育引導(dǎo)觀眾的收視規(guī)律；它用可預(yù)期性的編排鎖定觀眾注意力，培養(yǎng)穩(wěn)定的觀眾群體；“映季”并不只是一次性的節(jié)目投入應(yīng)對(duì)，而是創(chuàng)造節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展空間；打造季播節(jié)目的品牌，并建立電視播出機(jī)構(gòu)的品牌資產(chǎn)；提高廣告收入的穩(wěn)定性和可預(yù)期性，獲得長(zhǎng)效收益。

（二）按編排要點(diǎn)可分為三種

第一，以主要節(jié)假日為“檔期”，精編“假日版”特別節(jié)目表。這種方式最為普遍，大部分上星頻道都會(huì)在每年春節(jié)、五一、十一、寒暑假等重大節(jié)假日前提前部署，整合頻道節(jié)目資源，根據(jù)觀眾的假日收視習(xí)慣重新編排節(jié)目表，增加品牌欄目的播出頻率，推出品牌欄目的特別版。

第二，以大型活動(dòng)為全年的編排核心，圍繞活動(dòng)的各個(gè)時(shí)期制定不同的節(jié)目表。如2005、2006年，湖南衛(wèi)視以“超級(jí)女聲”形成暑期“編播季”的高潮，下半年以“歌友會(huì)”、“超級(jí)女生背后的故事”等后續(xù)節(jié)目維持穩(wěn)定的收視率。而且湖南衛(wèi)視把這種做法延續(xù)在了其后的“快樂(lè)女生”、“快樂(lè)男聲”等活動(dòng)中。

第三，以電視劇的播映周期進(jìn)行不同的節(jié)目編排。一些電視臺(tái)推出原創(chuàng)“季播劇”，參照美劇的生產(chǎn)和播出流程，每周一集，由觀眾決定劇情的發(fā)展甚至演員的去留。如湖南電視的《丑女無(wú)敵》就制作播出了4季。

三、我國(guó)電視傳媒應(yīng)用編播季主要存在的問(wèn)題

（一）自有資源不足，沖淡了編播效果

目前除了策劃年度大型活動(dòng)外，我國(guó)各個(gè)電視臺(tái)在“編播季”的運(yùn)作上基本上是將其作為一種節(jié)目編排的方式。即根據(jù)不同的時(shí)間段，對(duì)原有的節(jié)目資源進(jìn)行簡(jiǎn)單的整合，在一些特殊時(shí)期，如節(jié)假日，對(duì)節(jié)目進(jìn)行重新編排以符合特殊時(shí)期觀眾的收視口味。但說(shuō)到底，這還僅僅停留在節(jié)目編排的層面。而除了幾個(gè)有自己特色的衛(wèi)視外，大多數(shù)衛(wèi)視自有節(jié)目資源的不足，更是使得所謂的“編播季”僅僅成為一個(gè)華麗的口號(hào)，而不能真正吸引游離化的受眾。比如，一到寒暑假，《西游記》在許多衛(wèi)視白天時(shí)段的多年反復(fù)播放。比如，眾多電視臺(tái)對(duì)于一些熱點(diǎn)電視劇的追逐，所謂的“首播”、“獨(dú)播”競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，乃至于一些電視臺(tái)之間播出時(shí)間上分秒必爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)。究其原因，還是各家電視臺(tái)自有資源不足，沖淡了編播效果。

（二）主要集中強(qiáng)勢(shì)媒體的優(yōu)勢(shì)節(jié)目，培育“映季”觀眾成本高、周期長(zhǎng)

強(qiáng)勢(shì)頻道的優(yōu)勢(shì)節(jié)目聚攏了大量的觀眾注意力，擁有廣泛、深遠(yuǎn)的影響力和號(hào)召力，因而制定出這類強(qiáng)檔節(jié)目的規(guī)律性以主動(dòng)制造電視媒體自身的“映季”，并積極培養(yǎng)、孕育、帶動(dòng)觀眾的收視期待、收視規(guī)律較為容易。但是，強(qiáng)勢(shì)頻道節(jié)目也不是一夕造就的，需要電視媒體投入較多的資源和時(shí)間來(lái)打造，成本高昂。

比如曾火遍全國(guó)的“超級(jí)女聲”，也是經(jīng)過(guò)2004年一年的“試水”，再憑借湖南衛(wèi)視一直以來(lái)的“娛樂(lè)”優(yōu)勢(shì)，才在2005年取得了成功。再如2010年北京衛(wèi)視春節(jié)長(zhǎng)假期間每天晚間黃金時(shí)段都安排了晚會(huì)，七天共播出11臺(tái)不同的晚會(huì)。其中北京電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)取得了歷史最好成績(jī)（收視率2.76，收視份額7.85，CSM25），也是省級(jí)衛(wèi)視春節(jié)長(zhǎng)假中收視排名第一的節(jié)目。而北京衛(wèi)視從2005年以來(lái)就著力打造自己的品牌春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，收視表現(xiàn)呈逐年上升趨勢(shì)。雖然地方春晚一度被視為雞肋，但是北京衛(wèi)視背靠北京政治、文化中心的地位，擁有的優(yōu)勢(shì)文化娛樂(lè)資源，堅(jiān)持不懈地投入、經(jīng)營(yíng)歷年的春晚，終于取得了影響力和收視率的雙收益，打造出自己的春晚品牌。

（三）面臨新媒體的沖擊

包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的新媒體的快速發(fā)展是電視的編播當(dāng)前面臨最大的挑戰(zhàn)。新媒體的發(fā)展打破了人們對(duì)電視的依賴，打破了傳統(tǒng)的編播理念。過(guò)去的電視編播包括“編播季”，是建立在受眾依賴電視上獲得信息的基礎(chǔ)上的，研究如何在不同時(shí)段里面滿足不同觀眾的需求，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行編播。新媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展，尤其是其互動(dòng)性，受眾可以按自己的時(shí)間尋找自己喜歡的節(jié)目，而不是守在電視機(jī)前被動(dòng)接收，這從根本上顛覆了電視編播建立的基礎(chǔ)。現(xiàn)在所謂的“國(guó)內(nèi)衛(wèi)視編播大戰(zhàn)”，隨著電視頻道越來(lái)越多，新媒體靈活多樣的收看方式的出現(xiàn)，未來(lái)向“內(nèi)容大戰(zhàn)”轉(zhuǎn)化的可能性更高。比如過(guò)去晚上7點(diǎn)相當(dāng)多的人《新聞聯(lián)播》必看無(wú)疑，現(xiàn)在不一定了，在手機(jī)上可以隨時(shí)收到新聞信息，上互聯(lián)網(wǎng)更可以隨時(shí)查看到詳細(xì)內(nèi)容。許多原本黃金時(shí)間的晚會(huì)、影視片，也可隨時(shí)在網(wǎng)上看到，還可以互動(dòng)。這樣一來(lái)，電視黃金時(shí)間的價(jià)值發(fā)生了變化，傳統(tǒng)編播的基礎(chǔ)和時(shí)間也發(fā)生了變化，觀眾群實(shí)際也在發(fā)生變化。

四、西安電視臺(tái)應(yīng)用“編播季”的前景分析

（一）必要性分析

據(jù)西安市2010年第六次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)顯示，目前西安市常住人口構(gòu)成出現(xiàn)了五大變化：

其一，人口總數(shù)增加。2010年11月1日零時(shí)西安市人口總數(shù)為8467837人，同第五次全國(guó)人口普查2000年11月1日零時(shí)的7411411人相比，十年共增加1056426人，增長(zhǎng)14.25%。

其二，家庭人口數(shù)量減少。西安市常住人口中共有家庭戶2504155戶，家庭戶人口為7396064人，平均每個(gè)家庭戶的人口為2.95人，比2000年第五次全國(guó)人口普查的3.40人減少0.45人。

其三，女性人口比例上升。總?cè)丝谛詣e比（以女性為100，男性對(duì)女性的比例）由2000年第五次全國(guó)人口普查的108.51下降為105.18。

其四，人口老齡化趨勢(shì)加強(qiáng)。同2000年第五次全國(guó)人口普查相比，0～14歲人口的比重下降9.38個(gè)百分點(diǎn)，15～64歲人口的比重上升7.39個(gè)百分點(diǎn)，65歲及以上人口的比重上升1.99個(gè)百分點(diǎn)。

其五，民眾受教育程度有大幅提高。同2000年第五次全國(guó)人口普查相比，每10萬(wàn)人中具有大學(xué)文化程度的由11149人上升為22005人；具有高中文化程度的由19145人上升為20662人；具有初中文化程度的由35253人上升為35669人；具有小學(xué)文化程度的由23602人下降為14636人。同2000年第五次全國(guó)人口普查相比，文盲人口減少127174人，文盲率由3.55%下降為1.60%，下降1.95個(gè)百分點(diǎn)。

這五大變化，意味著西安市的受眾市場(chǎng)更加細(xì)分、受眾的信息需求更加多樣化。而在本地電視傳媒市場(chǎng)除了中央電視臺(tái)各頻道和眾多衛(wèi)視外，本地受眾還可以看到西安電視臺(tái)的6個(gè)頻道和陜西電視臺(tái)的8個(gè)頻道，普通有點(diǎn)電視用戶能看到的電視頻道已達(dá)70多個(gè)，如果加上有線電視付費(fèi)頻道，本地用戶能收看到的電視頻道就達(dá)100多個(gè)，最多可達(dá)150個(gè)。加之本地的《陜西日?qǐng)?bào)》，《華商報(bào)》、《西安晚報(bào)》、《三秦都市報(bào)》等紙質(zhì)媒體，以及公眾可以接觸的眾多新媒體，公眾的信息選擇渠道也空前的多樣化。人口結(jié)構(gòu)的同質(zhì)化降低、異質(zhì)化增加，信息選擇渠道的拓寬，兩大因素使得西安受眾的“游離化”、“碎片化”程度增加。

對(duì)于西安電視臺(tái)而言，要想在這種背景下繼續(xù)在西安傳媒市場(chǎng)保有一席之地，甚至取得較快的發(fā)展，“編播季”概念的引入勢(shì)在必行。

（二）可行性分析

目前我國(guó)應(yīng)用“編播季”概念的主要是中央電視臺(tái)和一些電視臺(tái)的衛(wèi)星頻道。這些電視頻道主要面對(duì)全國(guó)電視受眾市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，“編播季”的引入本身也是這種競(jìng)爭(zhēng)引起的。與這些媒體相比，西安電視臺(tái)作為一個(gè)地方電視臺(tái)，沒(méi)有上星資源，主要面對(duì)本地電視受眾，除了面對(duì)中央電視臺(tái)各頻道和眾多衛(wèi)視和有線電視付費(fèi)頻道的競(jìng)爭(zhēng)外，在本地市場(chǎng)，西安電視臺(tái)還主要面對(duì)陜西電視臺(tái)諸頻道的競(jìng)爭(zhēng)。

西安電視臺(tái)要應(yīng)用“編播季”概念，就需要解決兩個(gè)問(wèn)題：第一，西安本地的電視受眾市場(chǎng)份額是否足夠支持西安電視臺(tái)應(yīng)用“編播季”概念。第二，如有市場(chǎng)夠大，西安電視臺(tái)是否足夠的節(jié)目資源應(yīng)用“編播季”概念。

就第一個(gè)問(wèn)題而言，2010年，西安市生產(chǎn)總值首次突破3000億元大關(guān)，達(dá)到3241.49億元，人均生產(chǎn)總值達(dá)到5790美元。本地某知名生活報(bào)一家媒體2010年廣告收入就達(dá)8億元人民幣，所以筆者認(rèn)為西安本地的電視受眾市場(chǎng)份額足夠支持西安電視臺(tái)應(yīng)用“編播季”概念。

就第二個(gè)問(wèn)題而言，西安電視臺(tái)現(xiàn)在擁有《直播西安》、《新聞夜總匯》、《關(guān)注》、《西安新聞》、《城市記錄》、《城市旅游報(bào)道》、《今日西安》、《點(diǎn)擊TV》、《好好生活》、《西安零距離》、《西安故事》、《心跳大贏家》、《非常資訊》、《非常訪談》、《中超球賽》、《狼行天下》、《福從天降》、《快樂(lè)百分百》、《電影全色彩》、《青春加汽站》、《娛樂(lè)同步西安》、《影迷俱樂(lè)部》、《健康播報(bào)》、《快樂(lè)旅游》、《大秦腔》等眾多自辦欄目。此外西安本地高校云集，尤其是擁有眾多的傳媒類院系 ，所以如果善加利用西安電視臺(tái)會(huì)有足夠的節(jié)目資源應(yīng)用“編播季”概念。

（三）西安電視臺(tái)應(yīng)用“編播季”概念的建議

1.善用主題化編排

“編播季”概念的核心是主題化編排。每個(gè)“播出季”都應(yīng)該有核心、有重點(diǎn)、有主題，這樣每個(gè)“季”才有了靈魂，節(jié)目的生產(chǎn)與調(diào)配就可以圍繞著這個(gè)靈魂去進(jìn)行有目的、有計(jì)劃、有層次的運(yùn)轉(zhuǎn)，也才能有節(jié)奏地打出頻道亮點(diǎn)，打出頻道的品牌，更好地吸引大家來(lái)關(guān)注這個(gè)頻道。只有這樣才能滿足受眾的消費(fèi)，從而結(jié)集觀眾的“碎片”把他們重新整合到電視機(jī)前。

對(duì)西安電視臺(tái)而言，編播季的主題選擇有較大回旋余地，筆者認(rèn)為主要的切入點(diǎn)可以從西安本地的歷史文化資源、旅游資源、教育資源入手，配合不同人群的流動(dòng)性和收視習(xí)慣，結(jié)合本地社會(huì)資源的變化進(jìn)行主題化編播。比如，每年3、4月份，可以以“浪漫櫻花季”為主題進(jìn)行節(jié)目資源的整合編播，每年的7、8月份可以“人生選擇季”為主題進(jìn)行節(jié)目資源的整合編播。

2.采用“一魚多吃”概念，拓展節(jié)目線

“一魚多吃”是指迪斯尼的整體商業(yè)模式，即“輪次收入”模式。“一魚多吃”的源頭是迪斯尼年度的動(dòng)畫巨作，通過(guò)發(fā)行拷貝和錄像帶，迪斯尼賺到第一輪收入，這輪收入中，迪斯尼收回了成本。然后是特許經(jīng)營(yíng)，后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和主題公園的創(chuàng)收構(gòu)成第二輪收入。每一部新卡通片就在主題公園中增加一個(gè)新的人物，在電影和公園共同營(yíng)造出的氛圍中，吸引大量游客游玩消費(fèi)，迪斯尼由此賺到第二輪。接著是品牌產(chǎn)品和連鎖經(jīng)營(yíng)（延伸產(chǎn)業(yè)層）。迪斯尼在美國(guó)本土和全球各地建立了大量的迪斯尼商店，通過(guò)銷售品牌產(chǎn)品，迪斯尼賺進(jìn)第三輪。這一輪收入是迪斯尼的主力軍，大約 40%的利潤(rùn)來(lái)自于此。

對(duì)電視媒體而言，“一魚多吃”起碼可以有節(jié)目線的縱向拓展和橫向拓展。縱向拓展，如陜西電視依托《都市碎戲》開(kāi)辦的《碎戲碎事》、《碎戲明星班》等欄目，就能夠發(fā)揮節(jié)目的集群優(yōu)勢(shì)，更好的聚集“游離化”、“碎片化”受眾。橫向拓展，一些辦得好的節(jié)目可以通過(guò)向其他電視傳媒出售和在網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)播出的形式，擴(kuò)大節(jié)目的影響、提高節(jié)目的廣告收入，如西安電視臺(tái)的《關(guān)注》、《大嘴咥西安》、《大腳逛西安》幾個(gè)欄目，如果能夠整合資源，不只針對(duì)本地居民，甚至有可能成為來(lái)西安的游客的電視旅游指南。

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