試論受眾的品牌刻板印象的塑造

摘 要：廣告的目的在于為企業樹立形象、引起顧客興趣，對受眾產生影響，留下美好印象，使顧客建立對品牌的忠誠度，使品牌在顧客心中形成美譽度。實現這樣的目的，必須考慮廣告的直接作用對象也就是廣告的受眾或是商品的消費者。通過對受眾心理的分析，挖掘出受眾對品牌的刻板印象這一特有屬性，從而建立品牌在消費者受眾中特定形象的塑造，加深消費者與品牌的關系度，促進產品的銷售與品牌的長期發展。

關鍵詞：受眾心理 品牌 刻板印象

在生活中，人們常常根據性別、年齡、種族、職業等群體類別對他人或自己進行知覺和判斷，但群體類別往往會導致知覺和判斷出現偏差，針對類別知覺的偏差現象，心理學家開展了一系列研究，逐漸形成群體心理學中的一個核心內容——刻板印象。刻板印象就是指刻板地憑個人知覺給予以偏概全的判斷和描述，是人們對具體的社會群體具有的心理特質的觀念與預期?？贪逵∠髮儆谛睦韺用娴姆懂?。例如：女人是弱者，年輕人有活力，老年人比較保守，猶太人最聰明，教師最有奉獻精神等等。

廣告既是一種商業營銷手段，同時也是一種文化。同樣的，品牌既是一種商業形象的象征，同時也具有自身的文化屬性。而品牌文化的建立和鞏固，同樣需要用到刻板印象的理念。品牌刻板印象，筆者認為這樣定義：它屬于廣告心理范疇，是指人們（受眾）刻板、慣性地憑知覺（不管是有意識或是無意識的）對某一特定品牌的各個屬性（包括產品、價格、包裝、服務、渠道等）給予的以偏概全的判斷和描述。它是受眾對具體品牌具有的心理特質的觀念與預期。

美國著名服飾品牌Abercrombie Fitch就是一個成功的案列。 Abercrombie Fitch是 1892年創立于美國紐約的本土百年老店品牌，是掀起全球時尚旋風的美國休閑第一大牌，更是當今年輕人最青睞的品牌。原因正是Abercrombie Fitch做到了對品牌刻板印象的塑造。第一，對產品的刻板印象。紐約律師合伙人Ezra Fitch以二手質感的學院風設計商品，并將整個系列改為窄小的合身版型，在男裝上，還冠上“muscle”的系列，顧名思義就是可以將肌肉線條繃出來的衣服。AF的尺寸分布通常不會做到XXL，男生的腰圍若是超過38英寸，就很難穿進AF的商品。就是說，只有身材夠標準的人，才有資格穿 AF，這是它與一般美國品牌最不同的地方。Fitch“挑人穿”的市場區分，無形中也讓穿上AF的俊男美女都成了活廣告。因此，消費者就會形成這樣的印象：AF的衣服只有身材棒的才能穿。反過來就會形成這樣的觀念：如果我穿上了AF的衣服，那么至少證明我的身材還不錯。實際上，AF在產品屬性這一點上把自己的刻板印象塑造為俊男美女這一群體中。第二，對包裝的刻板印象。這里的包裝，是指廣義上的包裝，也可以說是視覺形象包裝。不管是AF的海報、購物袋、櫥窗、專賣店、電視廣告、代言人等，你都不會錯過赤裸上身、肌肉勻稱的黃發迷人男子。他們大都只穿一條破爛的牛仔褲，或在海灘，或行駛在高速公路上，并且雀斑是他們臉上不可少的一個標志。AF所要表達的就是一種美國男子的自由粗狂、年輕活力的品牌形象，并且已經成功植入到消費者心理當中。此外，還有對渠道的刻板印象。這一點也非常重要。如今的全球化經濟，企業為了謀取更多的商業利潤，就會想辦法降低生產成本。而有效的方法便是尋找廉價的勞動生產力。中國、馬來西亞、越南成為了全球產品生產工廠。很多歐美企業都將自己的生產基地遷移到了亞洲，但往往會以一定的產品質量代價做出犧牲來賺取巨大的成本差。美國品牌新百倫始終堅持美國制造，本土制造的優勢，使它不僅贏得了美國消費者的忠誠，也贏得了其他國家消費者的青睞。新百倫生產渠道的獨特優勢，讓它在消費者中形成了質量出色的好口碑，從而建立起自己在渠道方面的刻板印象：只要是新百倫的產品，一定是美國制造。這樣的刻板印象，會給品牌帶來無限的增值效果。

那么，為什么刻板印象的培養會給品牌帶來利益？主要有以下原因：

第一，刻板印象，其最大特點就是刻板。也即是說印象的堅固性、穩定性和一貫性。這說明這種印象的形成有一個過程，并且需要精心的培養，而印象一旦形成，便不容易破壞和改變。后期只需要對印象進行反復強化即可。而每一次強化，都是在上一次效果的基礎上疊加累積。因此，這便屬于“形成難，維持易”的情況。

第二，刻板印象是以偏概全的判斷和描述。而廣告所傳播的內容通常也是傳遞給消費者商品或服務優勢的一面或者有獨特個性的訴求點，而省略或者忽略掉其他一般特征或不足。廣告的“揚長避短”與刻板印象的“以偏概全”在理念上是一致的，因此，廣告內容的傳遞與受眾對信息的接收的吻合，能為廣告信息的傳達起到更好的效果。

第三，信息數量的爆炸，導致消費者注意力缺乏，為刻板印象作用的發揮提供了客觀條件。研究者圍繞刻板印象的形成、維持和作用機制進行了深入探討，提出了一些具有代表性的心理表征模型，即刻板印象的理論模型。其中，原型模型認為群體印象是通過對群體特質的抽象和概括來表征的。Fiske和Taylor把人看作是“認知的吝嗇鬼”，認為“人們只做足夠的心理工作而很少激發并參加必要的心理活動，心理操作總是通過激活知識結構的類別而簡化。人們是心理懶鬼，而刻板印象是這個懶鬼的最好朋友”。因此，刻板印象正是迎合了消費者心理惰性方面的需要，通過刻板印象，消費者從無數的商品信息中過濾出自己的心理偏好，被過濾后的商品，成為注意力的消費者。

第四，刻板印象的主體特征決定了它的強大作用。網絡新媒體的異軍突起，使自媒體的作用變得空前強大。自媒體的主體是個人，刻板印象的主體也是個人，從這點上來看，兩者的主體具有一致性?？贪逵∠蟮臄U散和鞏固恰好可以借助自媒體這個以人際傳播為主的平臺得到發展。當一個人對某一品牌形成了刻板印象，通過自媒體渠道，他可以發布關于該品牌刻板印象的信息給其周圍好友，而最重要的是人際傳播在所有傳播形式中可信度和傳播效果是最高的，那么通過自媒體人際傳播的N次方“病毒式”傳遞之后，刻板印象的擴散則相應的以幾何的倍數增加。

參考文獻:

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