從眼動研究的視角淺析人們瀏覽平面廣告時的特征

摘 要：廣告是商家向消費者推銷商品最有效的途徑之一。其中的平面廣告是其中最為重要的一種廣告形式，諸多跨學科領域的研究紛紛為平面廣告的設計者提供良策，許多心理學家使用眼動分析法為廣告設計者對廣告的布局、插圖和文案搭配比例等進行合理的安排而提供了十分客觀的依據。本研究通過對國內外在有關廣告設計的最新眼動研究方面進行綜合整理，試圖從眼動研究的視角分析人們瀏覽平面廣告時的特征。

關鍵詞：平面廣告 眼動分析法 眼動模式

如今，形形色色的廣告充斥著我們的視覺世界。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，我們在生活中接觸到的廣告大都是指狹義的廣告，即經濟廣告（又稱商業廣告），是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經濟效益。而平面廣告則因為傳達信息簡潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現手段之一。大多數情況下，消費者通過對廣告的瀏覽和理解，來做出是否購買的決定，繼之以購買行為。也就是說，一個總的設計模式和所包含的內容及其組合形式在消費者的購買決策過程中扮演重要的角色。這是一個認知加工的過程。由此可見，對于各大商家來說，做好廣告就顯得尤為重要。廣告的終極目的在于追求廣告效果，而廣告效果的優劣，關鍵在于廣告設計的成敗。現代廣告設計的任務是根據企業營銷目標和廣告戰略的要求，通過引人入勝的藝術表現，清晰準確的傳遞商品或服務的信息，樹立有助于銷售的品牌形象與企業形象。

廣告是商家向消費者推銷商品最有效的途徑之一。其中的平面廣告是其中最為重要的一種廣告形式，從它誕生開始就成為商品營銷的主要應用領域，得到了企業界和學術界的熱切關注。從商業發展的角度看，大量學術領域的研究可以不斷提高平面廣告本身的有效性；而從消費者的角度看，這些研究不但會增加“優質”廣告的數量也會因此使我們的視覺世界更加舒適。平面廣告包含文字、圖形、線條、色彩、編排諸要素；但是對于平面廣告來說，其中最重要的還是包含大量關鍵信息的商品的圖形部分和對于商品的文字介紹部分，這兩個部分就構成了平面廣告的核心框架。

對廣告的經典研究理論是AIDA理論（注意→興趣→渴望→行動）[1]。而在現代的研究方法中，研究者們試圖提供與廣告相關的消費者行為方面的更詳細的討論，包括一系列加工階段和行為的選擇[2]。視向心理測量是心理效應測定的一種，即考察當人們觀看廣告時，最先注視其中的哪一部分，然后，再將視線轉移到哪些部分上。在視向心理測量中經常使用的實驗儀器就是眼動儀 (eye tracker)[3]。在視向心理測量中，研究者通常使用眼動儀記錄被試在瀏覽廣告時的眼動軌跡，并對第一次注視點的位置、注視時間、注視次數、瞳孔直徑變化等參數進行分析。當消費者看廣告時 ， 對某一部分的注視時間長、注視次數多、瞳孔直徑增加或者是首次注視點的位置的集中，這些都說明消費者對廣告的這部分內容感興趣，有助于廣告商了解到顧客是否按廣告制作人的意圖去注視廣告，是否漏看了廣告中諸如廠商、商品名稱等重要信息。近年來，人們采用眼動分析方法對影響廣告效果的因素比如廣告中各元素的大小比例、位置分布、顏色、文本數目等進行研究，取得了一些有益的成果[4]。

Lohse的研究結果表明:廣告版面大小效應顯著，而且廣告的尺寸大小也影響人對廣告的注視順序，大幅廣告在小幅廣告之前被注意到[5]。但 Kelly發現：隨著廣告的變大，廣告效果反而降低[6]。而 Bogart 等發現占報紙半個版面以上的廣告獲得的注視時間與注視頻率均顯著高于較小的廣告[7]。顏色對廣告注視時間的影響因廣告的大小而異[5]。對于四分之一頁大的廣告，廣告顏色影響顯著，人們對彩色廣告的瀏覽時間比對同等大小的黑白廣告的瀏覽時間長11%。但也有研究發現，紅色并沒有對廣告的有效性產生顯著的影響[6]。此外，關于廣告位置的研究，2000 年WedelPieters的一項研究中發現了一個有趣的現象，如果雜志的左頁是文字信息，那么，此時如果把廣告置于右頁，則廣告所達到的效果較好；但如果雜志左頁是同類競爭商品的廣告，則其效果較差[8]。

在另一項研究中，使用由應用科學實驗室 (Applied Science Laboratories，ASL) 生產的頭盔式眼動儀對讀者注視報紙上的廣告情況進行了研究[3]。實驗中要求潛在消費者與非潛在消費者閱讀同樣的報紙。結果發現，有98%的潛在消費者對相應的廣告注視了一次或多次，而只有77%的非潛在消費者閱讀了這些廣告。前一組被試在看廣告的過程中，有38%的人對廣告注視了四次以上。他們不僅觀看了廣告，也閱讀了廣告的文字部分。然而后一組被試在看廣告時，只有14%的人閱讀了廣告中的文字部分。而且前者比后者對廣告觀看和對文字閱讀的次數多、時間長。此外，研究結果還表明，每個人對同一頁內容的掃描模式都不同，而且，同一個人看不同內容的報紙時，掃描模式也不同。這說明，不論是否有可能購買，消費者們似乎沒有一個共同的掃描報紙廣告的模式。這似乎在暗示我們，不僅僅是廣告的物理成分，消費者本身的特性（如動機、目的、情緒、理解能力等）對瀏覽廣告的模式也有重要的影響。近十年來，進一步深入的探索逐漸展開。

Rayner等人（2001）考察了24名大學生觀看印刷廣告時的眼動特征[9]。實驗要求美國被試想象他們剛剛搬到英格蘭，并且他們需要買一輛新車（汽車組）或者是他們需要買一些護膚產品（護膚組）。全部被試被分為兩組分別在這兩種控制條件下，但是這兩組都看相同的24幅英國的廣告。因此，汽車組的被試看8幅汽車廣告，但他們也看8幅護膚品廣告和8幅插入刺激廣告（展示各種不同的產品）；護膚組的被試也看相同的8幅汽車廣告，8幅護膚品廣告和8幅插入刺激廣告。但是很明顯的是，兩種不同類型的廣告和被試者的目的有著不同程度的關聯。實驗結果表明，汽車組的被試相比于護膚品廣告和插入刺激廣告花更多的時間看汽車廣告，然而護膚組被試相比于汽車廣告花更多的時間看護膚品廣告。

在Rayner等人（2001）的此項研究中發現的另一項有趣結論是被試快速地將他們的眼睛移動到廣告中的文字部分。此外該研究研究結果還發現：⑴雖然大部分被試都對廣告中的文字部分的注視時間很長，然而，卻很少有人將這些文字部分全部讀完。在更進一步的研究中，研究者發現了一個有趣的現象，在同一幅廣告中，文字部分較多的情況與文字較少的情況下，被試對兩者的注視時間大致相等。⑵所有被試幾乎都看了產品的標識（brand logo），有時發生在對廣告掃描的開始時，而有時發生在剛看完廣告中的文字部分時。⑶被試注視廣告中文字部分的時間要顯著長于注視圖形的時間。對文字的注視次數要多于對圖形的注視次數。

從以上這些研究中我們可以明顯地看出，廣告在許多方面都有不同，但是對于觀看者如何瀏覽廣告可能有一些共同的影響因素。第一，Rayner等人（2001）發現，被試在開始瀏覽廣告時迅速地將他們的注視點移動到廣告中的文字區，特別是大標題區。第二，Radach等人（2003）發現，被試花更多時間在意義模糊的廣告（圖形與文字部分并不直接與產品相關）上而不是在意義明確的廣告上。第三，Wedel和Pieters（2000）發現，雖然商標名稱一般在廣告中占據的空間很小，但是卻比文字和圖形擁有更多的注視。第四，被試傾向于花更多的時間看廣告中的文字部分而非圖形部分，特別是將所占空間因素考慮在內后[8，9]。Rayner等人（2001）發現被試在觀看廣告上的文字和圖形部分之間并沒有轉換注視點，但是他們傾向于先讀標題和大的文字部分，之后是較小的文字部分，最后他們再看圖形（雖然有些被試在一開始確實先草草瀏覽一下圖形部分）。然而，Radach等人（2003）發現被試總是在這些不同成分間來回來去地瀏覽（通常來回瀏覽標題、文字和圖形）。Radach等人（2003）認為這些不同是由于他們的實驗比Rayner等人（2001）的實驗要求更為嚴格的事實造成的[10]。這引出第五條重要觀點：觀看者的目的似乎的確對于人們瀏覽廣告中的哪一部分有非常大的影響。

之后，針對觀看者的目的對他們在瀏覽廣告時眼動模式的影響效應，Rayner等人（2008）在之前研究的基礎之上通過變換指導語控制的方法進行了深入研究。在此研究中觀看者看印刷廣告時他們的眼動指標被記錄。實驗要求一半被試評價他們對每幅廣告的喜愛程度，而要求另一半被試評價每幅廣告的有效性程度。與之前研究結果相反的是，此次實驗中的被試瀏覽圖形部分比瀏覽文字部分更早而且時間更長。這項研究的結果非常清晰的顯示，觀看者的目的對于觀看者瀏覽廣告中的哪些部分（以及瀏覽多長時間）有非常大的影響，同時也顯示出廣告本身的性質也會對瀏覽模式造成影響[10]。

綜上所述，在平面廣告的瀏覽模式中，被試更傾向于把注意投向與他們的目的有最大相關的區域，也就是說，在考慮了哪個部分對他們的目的有最大的功能性價值后，他們要么更多的注意圖形（如Rayner等人（2008）的研究結果），要么更多的注意文字（如Rayner等人（2001）的研究結果）。因此被試先進行圖形信息的加工，再以文字信息予以補充確認；或者先進行文字信息的加工，再以圖形信息補充確認，選擇其中任一瀏覽模式都取決于他們所處的任務情景或最終目的[10]。

參考文獻:

[1] Lewis，St.E. The Psychology of Selling and Advertising[Z].London:McGraw-Hill，1898.

[2]Rosbergen，E. Assessing Visual Attention to Print Advertising Through Statistical Analysis of Eye-Movement Data[Z]. Capelle a/d Ijssel: Labyrint Publication，1998.

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[4]程利，楊治良，王新法.不同呈現方式的網頁廣告的眼動研究[J].心理科學，2007，30 (3):584-587.

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[10]Keith Rayner，Brett Miller，and Caren M. Rotello. Eye Movements When Looking at Print Advertisements: The Goal of the Viewer Matters[J]. Applied cognitive psychology，2008，22(5)：697-707．

作者簡介：張環， 女（1987-）天津人 天津師范大學發展與教育心理學專業碩士，研究領域：認知發展。