廣告攝影創(chuàng)意——企業(yè)品牌建設(shè)的“靈魂舞者”

摘 要：廣告攝影的魅力來自于不斷地創(chuàng)新，高度創(chuàng)意力的廣告攝影作品會強烈的震撼人們的心靈，使人迅速產(chǎn)生認(rèn)知、理解、接受的行為。品牌在中國被理解為質(zhì)量與聲譽。我們?nèi)鄙賹ζ放圃陬櫩完P(guān)系和個性內(nèi)涵的理解，中國的商人著眼在短期，他們不愿投入時間、金錢和精力去建立一個品牌，他們想要快速回報。然而中國的藝術(shù)家和設(shè)計師隊伍正在壯大，我們的攝影作品和設(shè)計作品與國外的差距也正在慢慢減小。在當(dāng)今社會，我們不可否認(rèn)的是，廣告攝影創(chuàng)意已經(jīng)成為了企業(yè)品牌建設(shè)中的一支舞動的靈魂，支撐著企業(yè)的品牌建設(shè)。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意 廣告攝影 商業(yè) 品牌建設(shè)

作者簡介：夏洪波，男，山東昌邑人，1976年07月，現(xiàn)為山東輕工業(yè)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院攝影系專業(yè)教師。

[中圖分類號]：J412.9 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A [文章編號]：1002-2139(2011)-15-0137-02

一、廣告攝影創(chuàng)意與創(chuàng)造性思維

廣告攝影創(chuàng)意是廣告促銷活動中，攝影對象制作的核心，是具體表現(xiàn)對象，通過構(gòu)思、創(chuàng)新、視覺化、藝術(shù)化、形象化的過程。創(chuàng)造性思維是指打破常規(guī)，開拓創(chuàng)新的思維形式。

創(chuàng)造性思維是各種思維形式的綜合運用，具有科學(xué)思維的本質(zhì)特征。在思維過程中，再現(xiàn)性思維本質(zhì)上不產(chǎn)生新的東西，是自然物質(zhì)的重新再現(xiàn)。創(chuàng)造性思維是各種思維形式的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，是高效綜合運用和不斷辯證發(fā)展的思維過程，是在創(chuàng)造活動中表現(xiàn)出來的具有獨創(chuàng)性的，產(chǎn)生新事物的高級、復(fù)雜的思維活動。

攝影的創(chuàng)造性思維依賴人腦對事物的直覺性觀察和思考。攝影者在進(jìn)行創(chuàng)作活動時，首先就要對自然物質(zhì)進(jìn)行直接觀察，把握第一印象，取得第一手資料，再通過聯(lián)想與想象之間的反復(fù)作用，從整體上進(jìn)行歸納和總結(jié)，創(chuàng)作出令人滿意的作品。一切藝術(shù)創(chuàng)作活動都離不開想象。想象是人腦所具有的特殊功能之一，它通過對記憶中的表象進(jìn)行加工從而得到創(chuàng)造性的形象。

與其他的攝影形式不同，廣告攝影不僅僅是記錄被攝物體，被攝物體在廣告攝影中只不過是一種媒介與載體，要通過它來傳達(dá)一種情感，一種概念。廣告攝影創(chuàng)作中有許多具體的形象或形式存在，在視覺——藝術(shù)思維訓(xùn)練過程中，可以結(jié)合這些特點帶有誘導(dǎo)性的提示。如視覺藝術(shù)思維能否通過對廣告攝影創(chuàng)意用材的選擇進(jìn)行有目標(biāo)的誘導(dǎo)對形象的構(gòu)成用不同的方法進(jìn)行重新處理，形成新的藝術(shù)形象，對相同或相近的對象用類比的方法加以誘導(dǎo)，使廣告攝影創(chuàng)作在進(jìn)行過程中受到較多較好的提示，從而增強視覺藝術(shù)思維的效果。

廣告攝影的創(chuàng)意可以從這樣幾個方面進(jìn)行誘導(dǎo)：首先從選擇題材方面進(jìn)行誘導(dǎo)，如選擇什么題材、從什么角度選擇題材、反映什么風(fēng)格和表現(xiàn)什么情感等；其次可以從形象處理方面進(jìn)行誘導(dǎo)，如組合、簡便、簡化、打散重排和顛倒等；最后可以從各種因素的類比方面進(jìn)行誘導(dǎo)，如綜合類比、直接類比、擬人類比、象征類比和因果類比等。根據(jù)這三點的思維途徑，我們進(jìn)行廣告攝影創(chuàng)作時，在對其加以分析、探討，不要忽略任何一個小小的細(xì)節(jié)和相關(guān)的因素，從中作出正確的判斷和評價，選擇那些具有挑戰(zhàn)的、最富美感的思路進(jìn)行進(jìn)一步創(chuàng)作。

我們至今所認(rèn)識的只是腦的功能的一小部分，就像冰山的一角，我們?nèi)四X的其他大部分功能，就像潛藏在海面下的龐大冰山一樣，潛藏著許多非意識、無意識的更多功能。這種無意識功能中的大部分被稱為潛意識。潛意識是我們?nèi)祟愔腔鄣膫}庫，在潛意識中潛藏的智慧，不分晝夜，不停地工作著，可以轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦谢騽?chuàng)造的靈感。所謂潛意識是指人們長期積累起來的，儲存在頭腦中的知識、經(jīng)驗和方法，在此，潛意識與意識是相對而言的，一般認(rèn)為，顯意識的控制體系是一個邏輯系統(tǒng)，而潛意識的控制體系則是一個情感本能系統(tǒng)。所以在顯意識中不能組合的信息，能在潛意識中形成組合塊。潛意識的內(nèi)容是在顯意識狀態(tài)下長期積累而成的，因而潛意識成果一旦閃現(xiàn)，就會表現(xiàn)為顯意識，并為顯意識所同化和變形。所以創(chuàng)意思維是在顯意識—潛意識的反復(fù)交替作用下最后達(dá)到創(chuàng)意目標(biāo)的。

二、品牌建設(shè)中的廣告創(chuàng)意

1．從視覺語言到創(chuàng)意高度

視覺語言是可以跨越地域和國界的，在廣告攝影作品中，攝影者通過攝影作品，以圖片的形式向消費者傳達(dá)商品的形態(tài)與使用價值，將商品的信息以創(chuàng)意的形式表現(xiàn)出來，使商品的功能進(jìn)一步優(yōu)化，從而展現(xiàn)在消費者的眼中。我們所看到的廣告攝影作品都是攝影師傳達(dá)給我們的“視覺語言”，然而這種視覺語言在攝影作品中則達(dá)到了一種創(chuàng)意的高度，通過創(chuàng)意表達(dá)了攝影者對此的情感。

攝影作為表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的視覺語言之一，具有其他視覺語言，如繪畫和文字所無可比擬的真實性，能夠在第一時間內(nèi)抓住人們的注意力，又很容易引導(dǎo)人們進(jìn)入品牌所要傳達(dá)的一種情緒之中。

在企業(yè)的品牌建設(shè)中，廣告攝影創(chuàng)意是一種運用“視覺語言”對消費者進(jìn)行深度說服的一種傳播手段，創(chuàng)意與視覺語言是兩大構(gòu)成要素，一個企業(yè)的品牌建設(shè)，要求廣告攝影能夠達(dá)到視覺與創(chuàng)意融合為一的至高境界，與消費者進(jìn)行內(nèi)心的對話，營造企業(yè)的強大品牌優(yōu)勢，達(dá)到企業(yè)品牌建設(shè)的最終目的。

2．打破藝術(shù)與商業(yè)的界限

“攝影藝術(shù)作品”和“廣告攝影作品”在產(chǎn)生、內(nèi)容和屬性上的不同之處：一是攝影藝術(shù)作品的創(chuàng)作初衷不是為交換而產(chǎn)生的，而是藝術(shù)家對世界認(rèn)識的表現(xiàn)，是藝術(shù)家本質(zhì)力量的生動體現(xiàn)，如戰(zhàn)爭年代出現(xiàn)的大量的音樂、美術(shù)作品、攝影作品充滿了藝術(shù)家保家衛(wèi)國的激情，也鼓舞了中國人民與敵人斗爭到底的決心，大量的廣告攝影作品則是藝術(shù)生產(chǎn)者在商品流通過程中按照商品交換的原則，為滿足他人的需要而產(chǎn)生的，而對于廣告攝影者來說，從事廣告攝影作品拍攝是他們賴以生存的手段。所以有人說：“詩一旦變成詩人的手段，詩人就不稱其為詩人”講的正是這樣一個道理。二是攝影藝術(shù)作品凝結(jié)著藝術(shù)家的全部生活體驗、知識積累和藝術(shù)功力，還滲透了藝術(shù)家的人格力量，并受到創(chuàng)作時的生活狀況、思想狀態(tài)的影響，創(chuàng)作出永不重復(fù)的作品，是藝術(shù)家對世界的反應(yīng)，屬意識形態(tài)范疇。廣告攝影者大多是把批量化、標(biāo)準(zhǔn)化制造的產(chǎn)品賣給別人，同時，交換回自己需要的價值，廣告攝影作品無論以何種物質(zhì)形態(tài)表現(xiàn)出來，都和物質(zhì)產(chǎn)品一樣，參與市場流通，交換和消費，正如調(diào)侃那樣，“攝影藝術(shù)作品好比公雞打鳴，廣告攝影作品好像母雞下蛋”。

廣告攝影，當(dāng)今世界市場經(jīng)濟(jì)的鼓號手，在商品銷售的大舞臺上，吹奏了一支又一支進(jìn)行曲，創(chuàng)造了一個又一個的銷售奇跡。廣告攝影，是銷售產(chǎn)品的第一手段；在激烈的市場競爭中，廣告是走在最前列的尖兵，而廣告攝影則是廣告的具體表現(xiàn)形式。當(dāng)代地球村，消費品的世界就是廣告的世界。報紙、雜志、廣播、電視，四大廣告媒介，把產(chǎn)品形象與消費者的情感融為一體。不是思想的說教，不是意識的交流，而是一種簡單扼要的信息傳遞。傳遞，將有價值的信息物，采取藝術(shù)法，把商品、勞務(wù)高度精練的信息，通過媒介，改變?nèi)藗兊挠^念，引導(dǎo)人們的購買行為。致使廣告攝影在品牌建設(shè)過程中，打破了藝術(shù)與商業(yè)上的界限，更好地為品牌建設(shè)服務(wù)。

三、廣告攝影創(chuàng)意與企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)系

1．廣告攝影創(chuàng)意打造企業(yè)品牌

在產(chǎn)品越發(fā)豐富、市場競爭日益激烈的今天，品牌不僅成為企業(yè)攻占市場的利器，更成為企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展、快速增長的發(fā)動機。一個品牌從創(chuàng)立、成長到發(fā)展、成熟，要經(jīng)歷過許許多多的磨礪與考驗。

幾乎每個企業(yè)都想擁有自己的品牌，想把企業(yè)做大，想把品牌做好，但是我們畢竟生活在一個多因素社會，這個社會里的二八法則永遠(yuǎn)不會變，如果全世界80%的人都是有錢人，那錢也就沒有什么價值了，所以說在一個行業(yè)下不可能所有的企業(yè)都會變成品牌，這也給打造品牌造成了很大的難度，在種種惡劣的環(huán)境下讓我們很難塑造自己的品牌。然而，幾乎每個品牌的建立都離不開廣告，沒有一個企業(yè)可以離得開廣告，當(dāng)然絕大多數(shù)產(chǎn)品也在每天做廣告，可就是形成不了品牌，很多企業(yè)在一個大媒體全都上過廣告，很多條件也都滿足，就是形成不了品牌，是什么原因造成的呢？很簡單，問題出在廣告身上，沒有一個好的廣告創(chuàng)意，就無法吸引消費者的眼球，即使產(chǎn)品再好，也無法得到社會的認(rèn)可，企業(yè)的品牌也就無法建立。

2．廣告攝影創(chuàng)意在品牌建設(shè)中的滲透

廣告攝影作品的商品屬性使它要面對市場，就不能不講經(jīng)濟(jì)效益，但作為社會主義的藝術(shù)生產(chǎn)者和經(jīng)營者，又必須重視特殊精神商品的價值導(dǎo)向，力求在創(chuàng)造最佳經(jīng)濟(jì)效益的同時，創(chuàng)造最佳的社會效益，從而實現(xiàn)攝影藝術(shù)作品與商業(yè)攝影作品的共榮并存，相互促進(jìn)，繁榮社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制下的藝術(shù)事業(yè)。

今天我們生活在一個品牌的世界里，滲透于生活的每一個細(xì)節(jié)，并深刻地影響著人們的日常行為和生活方式。品牌作為一個符號，人們消費的不僅是它的功能，更是它長期以來被構(gòu)建出來的意義，廣告在這個過程中無疑起到了至關(guān)重要的作用。一個好的廣告創(chuàng)意，救活一個工廠；一個好的廣告創(chuàng)意，使企業(yè)復(fù)蘇。 廣告創(chuàng)意能夠呼風(fēng)喚雨。其最高目的，是從世界上趕走貧窮。 廣告創(chuàng)意，也是社會的競爭手段。當(dāng)市場上有幾個以上的企業(yè)進(jìn)行同一種產(chǎn)品的推銷，必然產(chǎn)生競爭。競爭就是一種較量，廣告的創(chuàng)意，給競爭競爭造成巨大聲勢；廣告的創(chuàng)意，使競爭公之于眾；廣告創(chuàng)意，能夠贏得消費者對企業(yè)的選擇。競爭需要廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意的同時促進(jìn)競爭。

四、廣告攝影創(chuàng)意的社會價值體現(xiàn)

任何一個時代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，都離不開相應(yīng)的信息傳播模式，與其他傳媒介質(zhì)相比，廣告攝影具有直觀性、時效性、豐富性、便捷性、經(jīng)濟(jì)性等特點。在全球經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展以及隨之而來的商家之間的激烈競爭中，廣告攝影圖像以其無可替代的又是大量介入商業(yè)領(lǐng)域，并且刺激著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告攝影圖像在商業(yè)廣告圖像中的比例以達(dá)到90%以上，市場的需求量極大。隨著數(shù)字化程度日趨提高，網(wǎng)絡(luò)的日益發(fā)達(dá)，廣告攝影圖像已經(jīng)成為商家競爭的重要因素。廣告攝影在商業(yè)領(lǐng)域的特點要求其必須要全面地展示和傳遞商品信息。優(yōu)秀的廣告攝影作品往往具有很強的創(chuàng)意性與藝術(shù)性，這種創(chuàng)意性與藝術(shù)性是一種你中有我、我中有你，密不可分的辯證關(guān)系。廣告攝影還擔(dān)負(fù)著滿足消費者的審美心理、引導(dǎo)消費者的審美觀念的重任，其社會價值的存在和體現(xiàn)，是無法被人們忽視的。

首先，廣告攝影創(chuàng)意全面展示和傳遞了商品信息。“創(chuàng)意是廣告攝影的靈魂，廣告攝影的創(chuàng)意是企業(yè)品牌建設(shè)的靈魂”廣告攝影的競爭，可以說是創(chuàng)意的競爭。一幅廣告攝影圖片要想吸引人的注意就必須具有獨特的創(chuàng)意，無論從技術(shù)層面還是從藝術(shù)層面，都給人以新鮮的感覺。消費者的被動心理是非常普遍的，再加之“喜新厭舊”的人的本性，使新的事物更容易引起人們的注意和興趣，重復(fù)的事物難以給人留下印象，沒有創(chuàng)意、沒有個性的廣告攝影只能迅速被淹沒。

其次，廣告攝影中藝術(shù)性與商業(yè)性的有機契合，給商品社會帶來了機遇與挑戰(zhàn)。在廣告攝影中，商業(yè)性成分處于無可爭辯的地位，但是作為商業(yè)藝術(shù)的廣告攝影從不也不可能排斥藝術(shù)的表現(xiàn)。優(yōu)秀的廣告攝影往往具有很強的藝術(shù)性，它能借助藝術(shù)性提高廣告的藝術(shù)品位，吸引人們對廣告內(nèi)容的關(guān)注，從而實現(xiàn)傳遞信息的目的。越是追求商業(yè)價值，越要重視藝術(shù)表現(xiàn)力，優(yōu)秀的廣告攝影就是附加了商業(yè)元素、體現(xiàn)著商業(yè)價值的藝術(shù)攝影。

再次，廣告攝影的創(chuàng)意，在無形之中滿足了消費者的審美心理，引導(dǎo)著消費者的審美觀念。攝影圖像具有對受眾心靈滲透的力量，這是現(xiàn)代攝影圖像融入文化的體現(xiàn)。廣告攝影除了因其商業(yè)性而致力于創(chuàng)造人類理想的物質(zhì)空間外，它作為一種藝術(shù)形式，還擔(dān)負(fù)著創(chuàng)造人類精神家園的重任。通過攝影師獨具匠心的拍攝，將常見的商品形象轉(zhuǎn)化成生動的視覺形象，從而即使該商品的信息從眾多的競爭對手中脫穎而出，同時又使消費者得到了心靈的愉悅。

廣告攝影面對的是不同層次的廣大的消費者群體，它首先必須顧及受眾的理解和接納程度，保證信息準(zhǔn)確地傳播。隨著改革開放，西方現(xiàn)代審美文化的一系列新異的審美觀念和審美信息涌進(jìn)國門，中國的審美心理結(jié)構(gòu)再次受到猛烈撞擊。當(dāng)代中國人已日漸處于現(xiàn)代審美文化信息的多層次包圍和全方位浸染之中。受眾的審美意識是隨著社會的發(fā)展而不斷進(jìn)步的，這個發(fā)展過程是在各門類藝術(shù)的不斷完善中促成的。廣告攝影創(chuàng)意更是在深化受眾審美心靈成長的層面，對其做出應(yīng)有的精神引導(dǎo)。

參考文獻(xiàn):

[1]張西蒙.廣告攝影新形象[M].重慶:重慶出版社，2003.

[2]余明陽，戴世富.品牌文化[M].武漢:武漢大學(xué)出版社，2008.

[3]舒詠平，鄭伶俐.品牌傳播與管理[M].北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2008.

[4]戴元光.傳媒，傳播，傳播學(xué)[M].上海:上海交通大學(xué)出版社，2008.

[5]（美）米勒.強勢品牌的商業(yè)價值[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，2007.