需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷管理體系研究

［摘 要］市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的職能，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)化的大背景下越來越受到企業(yè)的重視。相對(duì)于供給推動(dòng)型營(yíng)銷，需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷在產(chǎn)生背景、管理流程、營(yíng)銷資源配置及關(guān)鍵能力等方面存在著相對(duì)獨(dú)特的運(yùn)作模式。論文從需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷產(chǎn)生的背景出發(fā)，探討了其重要的營(yíng)銷管理環(huán)節(jié)和資源配置特點(diǎn)及對(duì)企業(yè)的關(guān)鍵能力要求，整合出了需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷的管理體系。

［關(guān)鍵詞］ 需求驅(qū)動(dòng) 營(yíng)銷管理 拉動(dòng)營(yíng)銷

基于需求驅(qū)動(dòng)原理的供應(yīng)鏈運(yùn)作模式是一種逆向拉動(dòng)運(yùn)作模式，與傳統(tǒng)的推動(dòng)式運(yùn)作模式有著本質(zhì)的區(qū)別。在此經(jīng)營(yíng)模式基礎(chǔ)上形成的拉動(dòng)式營(yíng)銷與原本的推動(dòng)式營(yíng)銷形成了鮮明的對(duì)比。推動(dòng)式營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力來源于制造商，而拉動(dòng)式營(yíng)銷是以顧客為中心，驅(qū)動(dòng)力來源于最終用戶。兩種不同的營(yíng)銷模式分別適用于不同的市場(chǎng)環(huán)境，有著不同的運(yùn)作效果。由推動(dòng)式運(yùn)作模式營(yíng)銷向拉動(dòng)式營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變，反映的是經(jīng)營(yíng)理念從“以生產(chǎn)為中心”向“以顧客為中心”的轉(zhuǎn)變。

一、需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷產(chǎn)生的背景

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（理念）的演變被經(jīng)典性的劃分為生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。前三個(gè)階段的觀念一般稱之為舊營(yíng)銷觀念，是以企業(yè)為中心的觀念。生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念是賣方條件下的產(chǎn)物，只不過上升一個(gè)階段，消費(fèi)者的消費(fèi)心理會(huì)有些細(xì)節(jié)性的變化，諸如：產(chǎn)品觀念階段，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品質(zhì)量、功能等。這三種 營(yíng)銷理念所反映的是供應(yīng)商的要求，營(yíng)銷目標(biāo)是供應(yīng)商利潤(rùn)最大化，因而可以歸結(jié)為供給推型營(yíng)銷。

隨著第三次科學(xué)技術(shù)的興起，生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，同時(shí)西方各國(guó)政府相繼推行高福利高消費(fèi)政策，消費(fèi)者有了較多的可支配收入，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需求變得更加多樣。需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷正是在這種由生產(chǎn)者主導(dǎo)的供給推動(dòng)型營(yíng)銷向以消費(fèi)者需求拉動(dòng)的轉(zhuǎn)變過程中產(chǎn)生的。供給推動(dòng)型營(yíng)銷與需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷的區(qū)別如下表所示：

表1 供給推動(dòng)型營(yíng)銷與需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷的區(qū)別

二、有關(guān)需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷管理體系的研究成果綜述

1.目前國(guó)內(nèi)對(duì)需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷管理體系的研究一部分側(cè)重于從顧客價(jià)值的角度探討。

梁禮海在《顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素探析》一文中從顧客價(jià)值角度深入闡述了顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，從感知利得和感知利失這兩個(gè)角度出發(fā)，將物質(zhì)價(jià)值、精神價(jià)值、綜合價(jià)值歸于感知利得，將有幸成本和無(wú)形成本歸于感知利失。付紅星在《企業(yè)營(yíng)銷中的客戶價(jià)值、結(jié)構(gòu)與策略》一文中從客戶關(guān)系管理出發(fā)，探討了客戶的終生價(jià)值、變化規(guī)律和驅(qū)動(dòng)因素。認(rèn)為應(yīng)該從客戶感知利得和感知利失兩個(gè)基本層面提升客戶價(jià)值。熊百妹在《基于顧客價(jià)值的企業(yè)營(yíng)銷組織創(chuàng)新研究》一文中提出營(yíng)銷組織創(chuàng)新是創(chuàng)造優(yōu)異顧客價(jià)值的重要手段，實(shí)現(xiàn)組織變革和流程改造有利于構(gòu)建高效率的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞系統(tǒng)。企業(yè)可通過營(yíng)銷組織創(chuàng)新構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘，并且提出了構(gòu)建以協(xié)調(diào)的營(yíng)銷為支柱的市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)組織，建立富有柔性的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，開展合作營(yíng)銷建立核心營(yíng)銷系統(tǒng)等三項(xiàng)企業(yè)營(yíng)銷組織創(chuàng)新策略。

2.另外一些學(xué)者則從供應(yīng)鏈的角度闡述需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷的原理和策略。

李偉勝、方薇在《基于供應(yīng)鏈需求驅(qū)動(dòng)原理下的營(yíng)銷管理》一文中從供應(yīng)鏈的需求驅(qū)動(dòng)原理的角度比較了推動(dòng)式營(yíng)銷和拉動(dòng)式營(yíng)銷的區(qū)別，認(rèn)為企業(yè)在營(yíng)銷管理方面可通過供應(yīng)鏈一體化的協(xié)調(diào)互動(dòng)、資源優(yōu)化配置和先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用來降低顧客成本，提高顧客價(jià)值，創(chuàng)造增值服務(wù)。

3.需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷的資源配置特點(diǎn)與關(guān)鍵能力

馮鵬義在《析基于顧客價(jià)值的營(yíng)銷資源配置》一文中認(rèn)為可以將營(yíng)銷資源界定為能被組織控制和利用以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一切經(jīng)營(yíng)性要素的總和。岳天明在《市場(chǎng)觀念的轉(zhuǎn)變與資源配置的優(yōu)化》中將資源配置概況成經(jīng)濟(jì)中的各種資源 包括人力、物力、財(cái)力在各種不同用途不同使用者之間的分配。云桓在《淺析市場(chǎng)營(yíng)銷資源管理》中介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷資源管理（Marketing Resource Management，MRM）的概念、產(chǎn)生背景及模塊構(gòu)架。

三、需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷管理的基本管理點(diǎn)（環(huán)節(jié)）與流程

營(yíng)銷管理體系可以從營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略和具體營(yíng)銷管理四個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行詮釋。按照這個(gè)框架體系，需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷管理的基本管理點(diǎn)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行解釋。

1.基于需求預(yù)測(cè)的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

通過產(chǎn)品調(diào)研對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行性能、款式、質(zhì)量、外觀等的設(shè)計(jì)，或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，對(duì)供求形勢(shì)及影響價(jià)格的其他因素變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。

顧客調(diào)研包括對(duì)對(duì)消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響，這些因素的影響作用到底發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)還是生產(chǎn)領(lǐng)域。另外，還需了解潛在顧客的需求情況，影響需求的各因素變化的情況；消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意度等。

2.目標(biāo)市場(chǎng)定位，提供定制化服務(wù)

根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造本企業(yè)與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。

在經(jīng)典營(yíng)銷理論中，定位是在目標(biāo)市場(chǎng)選擇之后作出的戰(zhàn)略決策，在營(yíng)銷全程中處于承上啟下的地位。需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷的目標(biāo)在于通過最大化滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求達(dá)成企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提高，因此定位作為引領(lǐng)4PS的戰(zhàn)略決策，就應(yīng)該是對(duì)需求因素作出的基本設(shè)想。根據(jù)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)因素，要求賦予以企業(yè)產(chǎn)品為對(duì)象的三種定位內(nèi)容并發(fā)揮相應(yīng)的三種功能：（1）價(jià)值定位，確定主要的差別化價(jià)值；（2）信號(hào)定位，確定所要依賴的主要信號(hào)；（3）形象定位，確定具有刺激購(gòu)買以及使人印象深刻特性的的名稱與標(biāo)志。

3.關(guān)注顧客讓渡價(jià)值

顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值和顧客總成本的差額。根據(jù)菲利普#8226;科特勒的理論模型，顧客讓渡價(jià)值(V)是總顧客價(jià)值（F）和總顧客成本(G)之差，前者是以產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值為自變量的函數(shù)，后者是以貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本、體力成本為自變量的函數(shù)，兩者之差為顧客讓渡價(jià)值。可列出函數(shù)表達(dá)式：V=F(x)-G(x)，企業(yè)有效營(yíng)銷就是使V值最大，即MAX(V) 。從增加顧客感知利得和減少顧客感知利失兩個(gè)維度提升顧客讓渡價(jià)值是現(xiàn)代企業(yè)保持傳統(tǒng)市場(chǎng)份額并開拓新型市場(chǎng)的基本宗旨。

4.客戶關(guān)系管理

客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，需要精心管理。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇， 顧客需求多樣化和差異化程度不斷提高， 如何吸引新顧客不再成為企業(yè)的重點(diǎn)， 而有價(jià)值的顧客源源不斷地重復(fù)購(gòu)買已經(jīng)成為企業(yè)至關(guān)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)來源。根據(jù)西方營(yíng)銷學(xué)者的研究和企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)， 吸引一位新顧客所耗用的成本， 大概相當(dāng)于保持一位現(xiàn)有顧客的5倍， 因?yàn)檫@需要將一位對(duì)他們當(dāng)前供應(yīng)商基本滿意的顧客勸導(dǎo)到本公司， 從而要耗費(fèi)更多的精力和費(fèi)用。并且， 美國(guó)學(xué)者雷奇漢 (Frederick F.Reichheld) 和賽塞(W.Earl Sasser Jr)的研究結(jié)果表明， 顧客忠誠(chéng)率提高5%， 企業(yè)的利潤(rùn)就能增加25%至85%。

四、需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷的資源配置特點(diǎn)與關(guān)鍵能力需求

1.需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷的資源配置特點(diǎn)

(1) 營(yíng)銷資源及配置

合理分配營(yíng)銷資源，能提高企業(yè)的預(yù)測(cè)能力，從而提高企業(yè)營(yíng)銷決策的質(zhì)量，駕馭市場(chǎng)；合理分配營(yíng)銷資源，有利于企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中既能對(duì)各自目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行統(tǒng)籌兼顧，又能對(duì)新開發(fā)的市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)培育；合理分配營(yíng)銷資源能使人盡其才、物盡其用，特別是發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性。實(shí)證研究表明：營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于對(duì)這些資源的有效利用， 并以此為基礎(chǔ)經(jīng)由關(guān)聯(lián)、匹配、協(xié)同等方式形成核心能力并獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值。

(2) 需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷的資源配置特點(diǎn)

① 兼顧因素多

市場(chǎng)營(yíng)銷決策涉及到老客戶的維持與新市場(chǎng)的開拓，涉及到各區(qū)域市場(chǎng)的均衡發(fā)展與重點(diǎn)發(fā)展，涉及到不同產(chǎn)品類型的市場(chǎng)開拓等等一系列問題。每一類客戶的挖掘、產(chǎn)品的開發(fā)、市場(chǎng)的拓展都需要營(yíng)銷資源的支持。而經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的資源具有稀缺性，同理企業(yè)營(yíng)銷資源也具有稀缺性，這就要求企業(yè)理性地將所具有的有限資源合理分配到各種營(yíng)銷活動(dòng)中去。從這個(gè)意義上來說，基于需求驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷在資源配置上需要兼顧的因素很多。

② 多層次多方向

營(yíng)銷資源有不同的表現(xiàn)形式與存在形態(tài)：按投入方式可分為人力資源、物力資源和財(cái)力資源；按變動(dòng)形態(tài)可分為固定營(yíng)銷資源和可變營(yíng)銷資源；按存在形式可分為價(jià)值形態(tài)和實(shí)物形態(tài)。以不同來源、不同表現(xiàn)形式和存在形態(tài)進(jìn)行營(yíng)銷資源分配極為復(fù)雜。營(yíng)銷資源在分配層次上依次按戰(zhàn)略性投入、戰(zhàn)術(shù)性投入和基本投入三個(gè)層次分配。戰(zhàn)略性投入是按企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造的顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值總量規(guī)劃一個(gè)戰(zhàn)略周期的總資源量；戰(zhàn)術(shù)性投入一般指年度營(yíng)銷投入和預(yù)算， 它是戰(zhàn)略投入在各年度的具體分解；基本投入是指保證市場(chǎng)基礎(chǔ)運(yùn)行的預(yù)算分配，它是營(yíng)銷資源預(yù)算的低限。

2.需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷的關(guān)鍵能力需求

社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步客觀地促進(jìn)了產(chǎn)品及服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，相應(yīng)要求企業(yè)具備從顧客需求的角度建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從顧客角度而言，要使市場(chǎng)營(yíng)銷取得成功，就必須在保證滿足顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的基本要求的基礎(chǔ)上使顧客隨時(shí)隨地地獲取他們所需的產(chǎn)品和服務(wù)。從這個(gè)意義上來說，需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷要求企業(yè)具備一下幾個(gè)核心能力。

(1) 快速響應(yīng)市場(chǎng)的能力

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)化不僅僅體現(xiàn)在市場(chǎng)上企業(yè)數(shù)量增多，更表現(xiàn)在顧客需求的多樣性和不穩(wěn)定性。這就要求企業(yè)能夠在準(zhǔn)確把握顧客需求的基礎(chǔ)上快速響應(yīng)這種需求，以最快的速度占領(lǐng)市場(chǎng)。

(2) 物流資源開發(fā)的能力

一般企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)局限在市場(chǎng)營(yíng)銷的4P組合上，往往忽略了企業(yè)物流能力在市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中所作出的杰出貢獻(xiàn)，從而影響市場(chǎng)營(yíng)銷的整體成功。企業(yè)物流活動(dòng)本身就是要廣泛地滿足顧客的時(shí)間效用需求和地點(diǎn)效用需求，即物流活動(dòng)可以確保顧客定時(shí)定點(diǎn)的存貨需求。基于以上市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，企業(yè)把物流能力開發(fā)作為其核心能力。把物流能力看作是企業(yè)戰(zhàn)略資源的重要組成部分尤為重要，物流能力一旦適合市場(chǎng)營(yíng)銷就意味著企業(yè)將獲得成功；物流能力開發(fā)是企業(yè)吸引顧客，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種有效方法；物流活動(dòng)的績(jī)效是各種營(yíng)銷戰(zhàn)略的綜合組成部分。

五、結(jié)語(yǔ)

本文從需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷產(chǎn)生的背景出發(fā)及意義，探析了需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷的重要管理流程或者說環(huán)節(jié)，進(jìn)而總結(jié)得到整個(gè)需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷的管理體系，并以此為基礎(chǔ)，闡述了需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷對(duì)企業(yè)作出的關(guān)鍵能力需求，對(duì)需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷的實(shí)施具有一定的理論和實(shí)踐意義。不過，由于論文缺失一定的實(shí)證分析，在某些細(xì)節(jié)層面仍有待做更細(xì)致的研究分析。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李志雄．“客戶拉動(dòng)”式營(yíng)銷[J]．經(jīng)營(yíng)者， 2000(07)

[2] 程志宇．顧客“不忠誠(chéng)”探析[J]．經(jīng)濟(jì)師， 2006(05)

[3] 史有春．顧客購(gòu)買驅(qū)動(dòng)的新營(yíng)銷理論[J]．經(jīng)濟(jì)管理， 2007(07)

[4] 梁禮海．顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素探析[J]．科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)， 2008(04)

[5] 施娟，于洪彥．顧客期望的構(gòu)成及驅(qū)動(dòng)因子分析[J]．管理現(xiàn)代化， 2008(01)

[6] 何衛(wèi)華．顧客重復(fù)購(gòu)買意向研究理論綜述[J]．當(dāng)代經(jīng)濟(jì)(下半月)， 2007(10)

[7] 李志民．關(guān)于擴(kuò)大內(nèi)需開拓市場(chǎng)的幾個(gè)問題[J]．發(fā)展， 1999(10)

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文