權力失衡下醫藥營銷渠道沖突形式與化解

2011-12-31 00:00:00吳紅迪張廷龍

商場現代化 2011年16期

［摘要］本文借鑒營銷渠道理論，對連鎖藥店的發展歷程，渠道權力的來源，渠道權力增強的影響因素以及權力失衡下，新的主要渠道沖突形式進行了分析。針對連鎖藥店渠道權力增強后，使用渠道權力影響制藥企業行為而引發的渠道沖突，分別從制藥企業和連鎖藥店雙方提出了化解策略。

［關鍵詞］渠道權力權力失衡渠道沖突

隨著醫藥行業的發展，醫藥供應鏈管理已經成為獲取和提升企業乃至整個行業競爭力的重要管理方式和手段。因此，在供應鏈管理背景下，從供應鏈節點企業之間的互動關系的視角研究渠道沖突非常重要。隨著國家相關政策的調整、經濟和社會發展、消費者消費方式的變化，企業經營方式的調整和改進，近年來醫藥渠道發生了重大變化。其中最顯著的變化是連鎖藥店這一新型業態得到快速發展。出現了一些規模大、實力強的連鎖藥店，他們在渠道中的話語權的逐步增強使得渠道職能和角色重新定位。在新的渠道權力結構下，渠道沖突的原因和形式都出現了新的特征。本文基于連鎖藥店占主導的兩級供應鏈環境，針對連鎖藥店與制藥企業的渠道沖突的特點和化解策略進行研究。

一、我國連鎖藥店發展歷史回顧

上個世紀90年代中后期，在改革開放前沿的廣州，出現了我國最早的連鎖藥店。隨著國家政策放松和改革開放的不斷深入，連鎖藥店迅速發展起來。從發展階段來看，經歷了初步發展期、快速發展期、跨區域連鎖發展和集中度提高期，以后將進入全國性連鎖藥店發展期。在初步發展期，醫院是藥品銷售的主要渠道，連鎖藥店的規模和話語權都較小。2000年，受政策的鼓勵，連鎖藥店進入快速發展期。這一時期，制藥企業在營銷渠道中仍然占主導地位，渠道權力很強。經過快速發展期，連鎖藥店進入跨區域連鎖發展和門店集中度提高期（2004年—至今）。現階段，連鎖藥店已得到消費者的青睞，在營銷渠道中連鎖藥店逐步占主導地位，話語權和渠道權力增強。

二、當前連鎖藥店渠道權力增強的趨勢分析

1.渠道權力理論

首先，渠道權力的概念主要是以社會學和行為科學理論進行定義的。Bert Rosenbloom認為渠道權力是某個特定渠道成員控制和影響另一個渠道成員行為的能力。EI-AnsaryStern等將渠道權力定義為一個渠道成員使另一個渠道成員去做他原本不會去做的事情的一種能力。盡管對渠道權力的定義說法不同，但共同點是他們都將渠道權力看成是“一方為了自己的利益影響另一方行為的能力”。

其次，對于渠道權力的來源主流的觀點是FenchRaven的關于渠道權力的五大構成因素理論。FenchRaven將權力的直接來源主要有獎勵權、強制權、合法權、參考權和專家權。醫藥行業，連鎖藥店的獎勵權為制藥企業遵從連鎖藥店的影響，連鎖藥店對其的獎勵能力；強制權指制藥企業未遵從連鎖藥店的影響，連鎖藥店對其懲罰的能力；合法權主要來源于連鎖藥店與制藥企業簽訂的合同以及我國合同法和商業法；制藥企業認為他的目標與連鎖藥店的目標一致或密切相關，這時連鎖藥店就獲得了參考權；連鎖藥店擁有市場需求信息，良好的品牌形象，忠實的顧客群體等對制藥企業來說十分寶貴但不容易獲取的資源，因而在這方面連鎖藥店獲得了專家權。

以上五種權力是渠道權力的直接來源。而權力的本質是“依賴性的反映”。連鎖藥店渠道權力增強根源在于連鎖藥店的外部環境和內部經營的發展變化。

2.連鎖藥店渠道權力增強的因素分析

（1）外部環境因素。①經濟環境。連鎖藥店的發展與經濟環境密切相關。2002年以來，我國GDP以9%以上的速度持續增長，帶動居民經濟收入的上升，從而促進了醫藥行業的發展。第一，隨著收入水平的提高，購買力水平的增強，人們的健康意識全面提高，開始追求更高的品質生活。消費者已經從原來的被動用藥轉向了主動預防保健，從而加大了藥品的需求量。第二，醫藥行業的快速發展，使得藥品已由短缺過渡到了過剩。在醫藥市場供大于求環境下，藥品開始從差異化競爭轉向渠道競爭，制藥企業對渠道零售終端的依賴性愈來愈大。消費者對藥品需求的增大以及制藥企業對零售終端的依賴推動了連鎖藥店的發展。②政府政策。連鎖經營是目前世界上發展較快，較具活力的一種經營方式。為了提高醫藥流通企業的效率和效益以及更好的滿足人民群眾的用藥需求，政府部門開始鼓勵發展藥品連鎖經營，實現人人享有醫療衛生服務的目標。1999年國家經貿委發布的《關于深化醫藥流通體制改革的指導意見》對醫藥連鎖制給予肯定，并指出醫藥商業零售連鎖企業與其他商業連鎖企業共享政府給予的各項改革優惠政策。2000年，國家藥品監督管理局出臺了《關于貫徹城鎮醫藥衛生體制改革指導意見的實施意見》，明確提出積極開展藥品零售跨省連鎖企業試點工作，支持和幫助藥品零售跨地區連鎖試點企業的健康發展。2009年《中共中央國務院關于深化醫藥衛生體制改革的意見》和《醫藥衛生體制改革近期重點實施方案》中提出了“發展藥品連鎖經營”；“鼓勵零售藥店發展連鎖經營”；“允許患者憑處方到零售藥店購買藥物”等。以此可以看出，國家自1999年以來，大力支持發展藥品連鎖經營，從而加快了連鎖藥店發展的步伐，明確了連鎖藥店在醫藥行業中的地位。③社會環境的影響。隨著經濟、教育、社會和信息技術發展，消費需求呈現以下幾個方面的趨勢。第一，目前，我國醫療資源還不夠豐富，進醫院看病掛號、候診、拿藥的時間很長，醫院藥品價格遠遠高于藥店，因而很多患者對醫院是望而卻步。第二，教育水平的上升，互聯網的發展，很多患者開始通過書籍、網上咨詢等途徑獲取知識和信息進行自我治療。自我治療是一種自我實現的過程，不僅能夠快速解決問題，還能夠給患者帶來成就感和滿足感。第三，大部分連鎖藥店取得了醫保藥店的資格，患者可以使用社會保障卡在醫保藥店進行藥品的購買。第四，我國已開始步入老齡化社會，老齡藥品需求出現了增加的趨勢。老年群體在幾十年的購買和使用過程中積累了大量豐富的經驗，他們很清楚哪些藥品能夠滿足自身需要。因而，對老年群體來說，影響其需求行為主要是藥品價格，質量，便利性以及服務等。以上四個因素促使越來越多的消費者會通常會考慮通過藥店購買藥品，而只有在遇到比較大的疾病的時候才會通過醫院問診開藥。由于連鎖藥店購買的便利性和價格優勢，到醫院問診開藥的患者仍然會有部分人群會通過連鎖藥店買藥。因此，消費趨勢變化是連鎖藥店蓬勃發展的主要原因之一。

（2）連鎖藥店經營策略因素。①門店數量急劇增加。連鎖藥店競爭優勢之一就是便利性，而便利性和市場覆蓋率正相關，高的覆蓋率就必須要有一定的門店數量和科學的布點網絡。市場覆蓋率是指某一等級零售終端所覆蓋的行政區域數量除以該區域所屬的所有該等級行政區域總數量。從最近幾年發展來看，一些企業深諳該行業經營規律，通過連鎖加盟、兼并重組以及通過融資獲取資金投資藥品連鎖行業等方式完成了局部區域內的基礎門店網絡。連鎖藥店通過門店數量來提高市場覆蓋率，搶占終端市場份額，控制終端市場和獲取更多的市場需求信息，從而使其在局部區域內具有渠道資源壟斷力量和地區品牌，形成先行優勢，增強了渠道中的地位。可以預見，門店資源的爭奪仍然是未來該行業競爭的重點領域。②管理方式不斷優化。低廉的價格，可靠的質量是連鎖藥店贏得顧客青睞的主要原因之一，而價格低廉、質量可靠是連鎖藥店管理方式不斷優化的結果。近年來，連鎖藥店不斷優化管理方式，第一，注重門店組織管理。首先是完整的組織結構，連鎖藥店擁有自己的采購、市場拓寬、信息管理、物流管理、質量管理以及門店管理部門，每個職能部門各司其職，而又相互合作，共同為連鎖藥店服務；其次是規范的管理制度，連鎖藥店執行高度統一的經營管理理念，對商流、物流、信息流等實行統一的管理，并對人員的招聘、培訓、獎勵以及藥店進貨、退貨、銷售、促銷等方式都進行了規范。最后是完善的信息管理系統，連鎖總部能夠將各個分店的信息迅速收集起來，然后快速加工處理再返回到各個分店。與此同時連鎖藥店能夠利用信息技術建立全面的顧客資料數據庫，并通過此數據庫可以較準確的預測銷售動態以便及時的提供相應產品和服務。第二，品類管理是提高連鎖藥店銷售額和運營效率的一種發展手段。連鎖藥店通過高效率的商品組合和擺放策略能夠提高貨架單元的單位利潤，提高資源的利用率，還能夠引起顧客的關注和購買欲望。第三，高效的管理效率。連鎖藥店執行總部統一采購，統一進貨，統一配送的策略，由于采購批量大，進貨量大能夠降低采購成本，進貨成本以及運輸成本，從而為連鎖藥店贏得價格競爭優勢；而完善的物流管理系統，還可以降低物流費用，減少商品銷售成本，更為重要的是物流的合理化、標準化、專業化在加快商品的流通速度、保證商品質量的同時提高了藥店的管理水平。很顯然，提供質優價廉的商品仍然是連鎖藥店未來競爭的主要手段之一。③服務水平顯著提高。藥店是一種很特殊的行業，其競爭很大一部分表現在服務水平上。第一，從藥品采購、運輸、配送、銷售、到退換貨等都有專門的部門負責，并開展送藥上門、代客煎藥、用藥咨詢以及免費為老年人檢測血壓等服務。第二，連鎖藥店建有完善服務體系，且已形成一家購買多家服務的經營格局，極大的方便了消費者。可見，服務的規范性和專業性是連鎖藥店留住老顧客吸引新顧客的主要方法，也是其獲取競爭優勢的有效途徑之一。

隨著外部環境因素和連鎖藥店經營決策因素的影響，以及藥店符合現代快節奏時代消費者便利性和高效性的要求，連鎖藥店獲得了渠道終端的控制權，增強了渠道權力。

三、連鎖藥店與制藥企業的渠道沖突形式

以連鎖藥店為主導的供應鏈是一條需求鏈，是圍繞連鎖總部，通過對信息流、藥品流、資金流、物流的控制，將藥品生產和流通中涉及制藥企業、連鎖門店、消費者連成一體的功能結構。實質上需求供應鏈的運作是“拉動”模式，制藥企業和連鎖藥店的作業都是圍繞市場需求而展開，用以滿足消費者的最終需要。傳統的醫藥營銷渠道中，制藥企業占主導地位，連鎖藥店處于從屬地位，渠道沖突的主要表形式為沖貨、制藥企業的強勢干擾、連鎖藥店不執行制藥企業的價格、廣告、促銷策略等。在連鎖藥店主導的營銷渠道中，新的渠道沖突是連鎖藥店運用渠道權力產生的，主要有費用沖突，品牌沖突，結算沖突和霸王條款等。

1.費用沖突

渠道費用是伴隨著渠道和生產商對渠道的需要而產生的，是生產商所有為了將生產的產品更快更廣的進入渠道而投入在渠道中的費用。伴隨著科學技術的高速發展，品牌效應的深入以及規模的擴大，連鎖藥店擁有先進的零售管理技術，擁有一批忠實的消費者，擁有制藥企業需要的店鋪和貨架空間，于是連鎖藥店開始運用渠道權力對制藥企業收取進場費、促銷費、上架費、廣告費、節假日贊助費等一系列費用，增加經濟效益。連鎖藥店憑借著手中渠道資源逐漸自抬身價，對制藥企業進行名目繁多的收費沒有規則、沒有理由、沒有商議。制藥企業在這些收費面前沒有討價還價的余地，因為藥店直接在貨款中扣除。名目繁多的收費激發了雙方的矛盾，破壞了合作關系，降低了渠道效率。

2.品牌沖突

品牌沖突是指連鎖藥店自有品牌與制藥企業品牌藥品搶占市場份額所引起的沖突。所謂自有品牌是指由零售商所擁有，控制和銷售的品牌。隨著連鎖藥店規模的擴大，產品和服務質量體系的完善，連鎖藥店開始探索新的盈利模式。由于連鎖藥店憑借其在營銷渠道得天獨厚的地位優勢可以有效的降低自有品牌產品的經營成本，提高利潤率，于是連鎖藥店以開發銷售自有品牌商品為獲取最大利潤的盈利模式之一。商品所占空間越大，其銷售額一般都會較大；商品所占空間越小，其銷售額也會相對較小。所以在市場需求一定，貨架空間資源有限的情況下，自有品牌的發展勢必會占領一定的貨架空間，搶占制藥企業市場份額，擠兌制藥企業藥品利潤，對制藥企業品牌產生沖擊，引起雙方的沖突。

3.結算沖突

目前，在買方市場條件下，連鎖藥店在引進某種產品前先與供應商訂合同，規定結款期限，供應商在連鎖藥店的貨架上先鋪貨，當貨物賣出后，再與供應商交割貨款。但是交割期到時，連鎖藥店往往以各種借口挪用拖欠制藥企業的貨款，甚至還以提前清退產品，不予結款威脅制藥企業要求給予一定折扣、要求更多的返利等。貨款結算問題引起的沖突破壞性很大，不僅影響到醫藥行業的信譽，還阻礙醫藥行業的健康發展。例如2008年“多邦事件”引起了行業內連鎖反應，導致很多企業陷入債務危機中。

4.霸王條款

由于銷售終端資源一定程度的稀缺性，而制藥企業的競爭部分集中于終端上，制藥企業依賴于連鎖藥店銷售藥品，這就導致連鎖藥店有很強的議價能力。連鎖藥店除占用、拖欠貨款，收取名目繁多的費用外，還利用自己的議價能力，與制藥企業簽訂不平等的契約合同。另外，連鎖藥店對制藥企業的行為有解釋權和處置權，并要求制藥企業降價來配合連鎖藥店統一的促銷行為，如果制藥企業不配合則以停止采購藥品威脅。在某些情況下，還要求制藥企業為連鎖藥店自己的商業品牌的塑造提供便利。例如，廣東省2007年曾出現了幾次較大規模的大型連鎖藥店向制藥企業實行“霸王政策”的事件。某大型連鎖藥店要求藥品供貨廠家給其供貨的藥品按現執行供貨價下降40-60%不等的價格幅度。連鎖藥店霸王條款的實施不僅給制藥企業的利益造成傷害，破壞了雙方的合作關系，也造成了市場價格體系的紊亂。

四、管理渠道沖突的對策

在醫藥營銷渠道中，渠道沖突是不可避免，通過分析我國連鎖藥店渠道權力增強后，新的渠道權力失衡下渠道沖突表現形式，結合我國醫藥市場環境，對如何管理醫藥渠道沖突需要分別從制藥企業和連鎖藥店雙方提出相應對策。

1.制藥企業管理渠道沖突的策略

渠道沖突是不可能因為簡單的忽視它而得到解決，渠道成員必須努力的采取措施來解決問題，因為如果只是簡單地使沖突“放任自流”不僅不能解決沖突，反而會使事情變得更壞。所以制藥企業要正視渠道沖突，根據自身實力采取相關策略管理好渠道沖突。

（1）提升自身渠道權力。新的渠道沖突是由于連鎖藥店渠道權力增強后，渠道權力傾斜于連鎖藥店引起的。而高度均衡的權力結構有利于渠道成員之間關系的穩定，減少渠道沖突的發生。因此在營銷渠道中，制藥企業需要提高自身渠道權力來改變渠道權力結構，形成渠道權力均衡。制藥企業可以通過提高研發能力生產新的藥品、增強藥品質量以及提升自身品牌影響力、提高溝通能力等來增強連鎖藥店和消費者對藥品的依賴程度，達到渠道權力的提升，從而降低渠道沖突。

（2）發展替代者。發展替代者是權力失衡時的普遍反應。在醫藥市場，連鎖藥店與醫院、單體零售藥店以及連鎖藥店之間競爭很激烈。據2010中國藥品零售業態信息發布會數據顯示，截至2009年底，全國藥店數量38.14萬家，連鎖企業1884家。在競爭如此激烈的醫藥市場，制藥企業要尋找一個替代者很容易。因而，在醫藥供應鏈中，處于從屬地位的制藥企業可以通過尋求一個替代者或自建銷售渠道來提供類似的服務，化解渠道沖突。

（3）組織聯盟對抗。在市場交易中，一旦雙方進行了交易，維持交易關系能夠產生其他交易所得不到的額外剩余。這就是說如果雙方終止合作關系，將面臨一定的轉換成本。在現代競爭激烈的市場上，尋找替代者比較容易，但是弱勢一方可能因為存在較高的轉換成本而無法去發展替代者。在這種存在較高轉換成本的情況下，制藥企業可以組織聯盟與連鎖藥店進行談判從而達到化解渠道沖突。

（4）引入第三方解決。引入第三方機構是Dant和Schul在信息保護型策略中提出來的，是指沖突雙方不能通過協商、說服等方式來解決沖突，而需要第三方機構介入來解決沖突。當制藥企業無法通過提升渠道權力、發展替代者和組織聯盟進行對抗來管理沖突時，制藥企業可以運用信息保護型策略引入雙方認可的第三方機構來協商解決渠道沖突。由于藥品是一種特殊商品，在維護人們的身體健康和治療疾病上起著很重要的作用，而且藥品還具有社會公共性，因而當制藥企業與連鎖藥店互不相讓，各執己見，第三方機構都無法協商解決沖突時，就需要政府部門介入采用強制手段進行干預和協調。

2.連鎖藥店管理渠道沖突的策略

渠道沖突在大多數渠道關系中是消極的，會降低渠道績效。連鎖藥店主導的供應鏈系統中，連鎖藥店將有價值的資源和利益按照有利于自己的方式進行分配而又要避免沖突可以采取以下策略。

（1）合理的使用渠道權力。從渠道沖突的表現形式可以看出，新的渠道沖突主要是連鎖藥店運用渠道權力產生的。占主導地位的連鎖藥店適時恰當的對制藥企業使用渠道權力，不僅有助于提高制藥企業的滿意度和依賴程度，化解渠道沖突，還可以增強自身的渠道權力。強制權力會增加渠道沖突，非強制力使用不僅能夠緩解渠道沖突還能使更為弱小的渠道成員產生較高的滿意度。因而連鎖藥店需根據具體情況，針對不同的制藥企業，不同的渠道沖突，合理的運用渠道權力或權力組合來管理和預防渠道沖突。在醫藥營銷渠道中，連鎖藥店要避免使用強制性權力，在需要運用強制權力時應選擇獎勵權力與其組合使用，這樣能減少渠道沖突；適時的運用獎勵權使制藥企業獲得期望的效益；運用合法權使制藥企業認為有義務遵守連鎖藥店的要求；提升參考權，增強制藥企業的合作意識和滿意度；運用專家權增強制藥企業對連鎖藥店的依賴。

（2）增加制藥企業的公平感。權力較大的一方比較公平的對待較弱的一方時，渠道也可以有效的運行，因而連鎖藥店可以與制藥企業在某些決策上進行共同協商，增加制藥企業的公平感。例如與制藥企業共同協商促銷策略，定價策略以及售前、售中、售后服務協議等，在促銷以及廣告上適當分攤一些費用使制藥企業認為自己不是處在“被剝削”中，另外連鎖藥店還可以適當的對制藥企業進行一些投資，這樣不僅增強制藥企業的公平感，而且還使制藥企業存在較高的轉換成本，從而避免制藥企業發展替代者。

（3）加強信用文化建設，培育企業誠信意識。誠實守信是中國的傳統美德，也是一個具有普遍性的道德規范。誠信文化的建設，不僅會加快我國社會主義市場經濟體制的建設，減少企業的交易成本，也能化解渠道沖突。建立一個誠信體制，營造一個公平、公正、公開的市場競爭環境，不僅會提高企業的經濟效率，還有利于藥店未來發展規劃，有利于藥店與制藥企業和客戶之間的溝通。信譽是藥店的無形資產，是藥店價值增值的資本，連鎖藥店自覺形成“守合同、重信用”和“公平無欺”的良好的信用環境意識，能夠給其帶來無限商機和更多的經濟效益。

五、結論

高效正確的的管理渠道沖突，將沖突控制在一定范圍內，不僅可以避免沖突帶來的負面效應，還可以利用渠道沖突提高渠道效率，提高企業的品牌知名度和影響力，同時，給企業帶來良好的發展機遇和成長空間。本文以營銷渠道理論研究為基礎，回顧了連鎖藥店從規模小、話語權弱的初步發展期到市場規模大、話語權強的跨區域連鎖和門店集中度提高期的發展歷程，對連鎖藥店渠道權力的來源，形成的原因以及渠道權力失衡下，新的主要渠道沖突形式做了分析，針對新的渠道沖突，分別從制藥企業和連鎖藥店雙方提出了化解策略。就目前我國醫藥市場環境來看，連鎖藥店渠道權力增強不僅影響到制藥企業，還對醫院、分銷商、單體零售藥店以及消費者產生影響。對于如何管理好連鎖藥店與醫院、分銷商、單體零售藥店以及消費者之間的渠道沖突有待進一步的研究。

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