淺析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)

［摘 要］隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，針對(duì)消費(fèi)者希望聚合力量形成大宗購(gòu)買力以實(shí)現(xiàn)利益最大化的需求，一種新型的運(yùn)用規(guī)模效應(yīng)的電子商務(wù)模式——網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)逐漸趨于熱門，其組織形式主要有自發(fā)團(tuán)購(gòu)模式、商業(yè)團(tuán)購(gòu)模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)購(gòu)模式、銀行團(tuán)購(gòu)模式等。然而，由于團(tuán)購(gòu)過程及團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)存在著穩(wěn)定性、誠(chéng)信度難以保證等令消費(fèi)者擔(dān)心的問題，相關(guān)監(jiān)管部門、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和消費(fèi)者應(yīng)聯(lián)合努力，以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這一新興消費(fèi)方式的健康、可持續(xù)發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］團(tuán)購(gòu) 消費(fèi)方式 發(fā)展對(duì)策

一、引言

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用與發(fā)展，一種以網(wǎng)絡(luò)為媒介的新型消費(fèi)方式即網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)逐漸趨于熱門。出于經(jīng)濟(jì)生活方式的考慮，我國(guó)越來(lái)越多的消費(fèi)者希望通過網(wǎng)絡(luò)的方式組成集體進(jìn)行采購(gòu)，汽車團(tuán)購(gòu)、房產(chǎn)團(tuán)購(gòu)、家居建材團(tuán)購(gòu)、數(shù)碼產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)等越來(lái)越普遍，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的波及面也越來(lái)越廣，所選物品從一般的家用電器、生活用品等小型商品逐漸擴(kuò)大到汽車、住房等大件商品，甚至拍婚紗照、安排婚慶典禮等服務(wù)也采用團(tuán)購(gòu)的方式。

團(tuán)購(gòu)最早起源于臺(tái)灣、香港，2002年才在內(nèi)地興起，2003年、2004年由于成交率偏低，誠(chéng)信度令人質(zhì)疑，連續(xù)兩年發(fā)展受挫，隨著2005年，北京天之驕子房產(chǎn)過億大單網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)簽售的成功，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這種新興的消費(fèi)方式又重新火爆起來(lái)。

團(tuán)購(gòu)（Group Purchase），又稱集體采購(gòu)，一般是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，由熱心、有一定購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和談判能力的個(gè)人或?qū)I(yè)的團(tuán)購(gòu)服務(wù)機(jī)構(gòu)，將有意向購(gòu)買同一產(chǎn)品的消費(fèi)者組織起來(lái)，組成購(gòu)物團(tuán)體，大量向廠家、供應(yīng)商進(jìn)行購(gòu)買，在保證質(zhì)量的前提下，享受低于市場(chǎng)零售價(jià)的團(tuán)體采購(gòu)優(yōu)惠。 國(guó)際上把團(tuán)購(gòu)稱為B2T (Business To Team)，是繼B2B、B2C、C2C后又一新興的電子商務(wù)模式，它是一種消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)面向企業(yè)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的模式，即C2B（Consumer To Business）模式。據(jù)業(yè)界人士分析，根據(jù)團(tuán)購(gòu)的人數(shù)和訂購(gòu)商品數(shù)量的多少，消費(fèi)者可以從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中得到從5%到40%不等的優(yōu)惠。

二、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的常見模式

1.自發(fā)團(tuán)購(gòu)模式

由上網(wǎng)的消費(fèi)者自發(fā)組織起來(lái)向廠商進(jìn)行批量購(gòu)買的行為稱之為自發(fā)團(tuán)購(gòu)，是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)最初產(chǎn)生形態(tài)。其通常的組織方式是具有相同購(gòu)買意向的消費(fèi)者群或個(gè)人利用網(wǎng)絡(luò)工具如BBS，新聞組等建立針對(duì)某一產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)主題，吸引更多的消費(fèi)者加入，形成一定規(guī)模的團(tuán)體后與產(chǎn)品廠商議價(jià)，最終以較低的價(jià)格獲得所需的產(chǎn)品或服務(wù)。自發(fā)團(tuán)購(gòu)以消費(fèi)者自愿的原則吸收會(huì)員，組織者除了享受到與他人同樣的低價(jià)外，不會(huì)去獲取額外的利益。但自發(fā)團(tuán)購(gòu)由于其發(fā)起人的局限，不具有規(guī)范性，其團(tuán)購(gòu)會(huì)院所遵守的規(guī)范沒有約束力，團(tuán)購(gòu)行為具有偶然性，同時(shí)消費(fèi)者之間、廠商與團(tuán)購(gòu)消費(fèi)團(tuán)體之間很難確立起信任關(guān)系。

自發(fā)團(tuán)購(gòu)中發(fā)起人是團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素，一般發(fā)起人都必須具有對(duì)某類產(chǎn)品專業(yè)的眼光和良好的信譽(yù)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，發(fā)起人不得不依靠虛擬社區(qū)或論壇為背景來(lái)組織項(xiàng)目的采購(gòu)團(tuán)體，操作難度大。具體例子有沈陽(yáng)汽車團(tuán)購(gòu)論壇（www.sybuycar.com）。

2.商業(yè)團(tuán)購(gòu)模式

由商業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司組織的團(tuán)購(gòu)稱之為商業(yè)團(tuán)購(gòu)，是由自發(fā)團(tuán)購(gòu)衍生出的新型模式，也是在網(wǎng)絡(luò)中主要流行的團(tuán)購(gòu)方式。這一模式由商業(yè)網(wǎng)站提供第三方服務(wù)平臺(tái)，針對(duì)某類商品如汽車、房產(chǎn)、裝修產(chǎn)品等通過議價(jià)吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者通過加入服務(wù)平臺(tái)發(fā)起團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目。商業(yè)團(tuán)購(gòu)服務(wù)比較規(guī)范，項(xiàng)目一般具有較好的延續(xù)性。規(guī)范的商業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站具有商業(yè)法人資格、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)資格、正規(guī)的辦公場(chǎng)所、團(tuán)購(gòu)談判專家及售后客服人員，其公司規(guī)模和資金實(shí)力能提供更安全、便捷和完善的服務(wù)。在產(chǎn)品選擇上與團(tuán)購(gòu)供貨廠商簽訂規(guī)范的團(tuán)購(gòu)合同，對(duì)廠商也具有較高的管理和約束能力。團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目面向一類產(chǎn)品的多個(gè)廠商，以組織的大量訂單為對(duì)廠商的談判條件；項(xiàng)目目標(biāo)不僅局限于產(chǎn)品價(jià)格的下降，同樣也體現(xiàn)在對(duì)廠商的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的要求上。同時(shí)，商業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也對(duì)參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者作出了合理規(guī)范的約束。如嚴(yán)禁傳播價(jià)格信息、不得隨意加入或退出而影響網(wǎng)站的信譽(yù)等，在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)也要求消費(fèi)者履行相應(yīng)的義務(wù)。

商業(yè)團(tuán)購(gòu)中商業(yè)網(wǎng)站作為第三方服務(wù)平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)成功運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。一個(gè)好的商業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站須擁有對(duì)某類產(chǎn)品專業(yè)的眼光和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能吸引消費(fèi)參與。這一模式比較適用于某類專業(yè)產(chǎn)品或大宗消費(fèi)商品的采購(gòu)，如無(wú)憂團(tuán)購(gòu)網(wǎng)（www.51tuangou.com）為消費(fèi)者提供家居、裝璜類產(chǎn)品的服務(wù)。浙江汽車團(tuán)購(gòu)網(wǎng)（www.t88.cn）則為消費(fèi)者提供團(tuán)體購(gòu)買汽車的服務(wù)平臺(tái)，中國(guó)房產(chǎn)團(tuán)購(gòu)（www.chinafctg.com）源自溫州房產(chǎn)團(tuán)購(gòu)，是一家專業(yè)服務(wù)于購(gòu)房消費(fèi)者的服務(wù)性商業(yè)網(wǎng)站。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)購(gòu)模式

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^直接向廠商訂購(gòu)產(chǎn)品繞過了分銷商環(huán)節(jié)，廠商作為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)起方組織自身產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)，將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)納入自身網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。

4.銀行團(tuán)購(gòu)模式

銀行團(tuán)購(gòu)模式是以銀行作為組織者發(fā)起團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，吸引消費(fèi)者加入。目前銀行團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目的標(biāo)的主要集中在大宗消費(fèi)商品（如房產(chǎn)、汽車等）和金融產(chǎn)品（如基金），這些產(chǎn)品與銀行提供的服務(wù)一般有直接的關(guān)系。與目前其他團(tuán)購(gòu)方式相比，銀行組織團(tuán)購(gòu)充分利用了其自身的資源優(yōu)勢(shì)，如房產(chǎn)交易、按揭貸款、車輛按揭、基金銷售等金融產(chǎn)品和服務(wù)為紐帶，為廠商和消費(fèi)者搭建一個(gè)服務(wù)平臺(tái)。通過降低雙方成本，提供超值服務(wù)，讓各方從中受益。

銀行團(tuán)購(gòu)是一種嶄新的團(tuán)購(gòu)模式，目前尚未在網(wǎng)上普及，但其商務(wù)模式所具備的優(yōu)越性必將積極推動(dòng)這一模式的發(fā)展。如建行山東分行推出的居民住房團(tuán)購(gòu)服務(wù)(http://www.ccb.cn/portal/branch/home/sdindex.html)；基金團(tuán)購(gòu)網(wǎng)所從事的面向銀行客戶的基金團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)(http://www.jjtgw.cn)。

5.其他模式

除上述幾種模式外，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式同樣也應(yīng)用于企業(yè)供應(yīng)鏈。多家企業(yè)組織起來(lái)向上游企業(yè)進(jìn)行原材料或半成品的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)稱為企業(yè)團(tuán)購(gòu)。企業(yè)團(tuán)購(gòu)借鑒了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的思想應(yīng)用于企業(yè)采購(gòu)的電子商務(wù)平臺(tái)，并且在應(yīng)用方式上更加靈活。

三、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的興起原因

1.互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展與物流水平的快速進(jìn)步。這是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)能夠流行開來(lái)的一個(gè)重要外部原因。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為團(tuán)購(gòu)搭建了平臺(tái)，同時(shí)也使人們組建各類虛擬組織、收集相關(guān)信息、交流溝通的成本大幅度下降，交易對(duì)象和交易范圍擴(kuò)大。這樣，通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)所獲得的效用則會(huì)大于其費(fèi)用。

2.規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。廠商通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)銷售商品，盡管做出讓利，但是廠商的銷量由此大幅增加，達(dá)到一定規(guī)模后廠商所獲利潤(rùn)依然豐厚。同時(shí)，此舉可讓廠商減小庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，迅速回籠資金，加快資金周轉(zhuǎn)速率，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

3.買賣雙方價(jià)格信息不對(duì)稱。在傳統(tǒng)交易模式中，單個(gè)消費(fèi)者很難全部了解廠商的全部信息，至多是了解某一方面的內(nèi)容。買賣雙方信息不對(duì)稱使得個(gè)體消費(fèi)者往往處于弱勢(shì)地位。勢(shì)單力薄的個(gè)人消費(fèi)只有被動(dòng)地接受賣方所給出的價(jià)格，缺乏和商家進(jìn)行討價(jià)還價(jià)的能力，而在受到損害以后，消費(fèi)者又很難從那些大公司、大企業(yè)里獲得賠償。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為中，消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得到了體現(xiàn)，不僅可以從銷售商手中得到優(yōu)惠的價(jià)格，還可以享受到商家優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。特別對(duì)一些存在暴利的行業(yè)，如房產(chǎn)、汽車、電子數(shù)碼產(chǎn)品和裝飾材料，商品價(jià)格不透明、交易過程復(fù)雜、手續(xù)繁瑣、售后服務(wù)復(fù)雜，等等。

4.消費(fèi)者的求廉動(dòng)機(jī) 和對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的鑒別能力有限。絕大多數(shù)的消費(fèi)者都希望能用最少的價(jià)格消費(fèi)到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，但近幾年內(nèi)，物價(jià)水平上漲幅度明顯高于人們收入水平上升幅度提高，最新數(shù)據(jù)顯示今年11月份居民消費(fèi)價(jià)格同比上漲5.1%，其中消費(fèi)品價(jià)格上漲5.9%，服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)格上漲2.6%。 同時(shí)，面對(duì)目前市場(chǎng)上的眾多選擇，消費(fèi)者個(gè)人并不能保證其選擇的正確性。許多精明的消費(fèi)者從而發(fā)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)這一方式成為了經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的不二之選。新型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一方面改變了之前以消費(fèi)者為主導(dǎo)的慣例，以其專業(yè)角度主動(dòng)扮演起幫消費(fèi)者選擇產(chǎn)品或服務(wù)的角色，另一方面團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一般是一天一單，所團(tuán)之物具有不可預(yù)知性，團(tuán)購(gòu)人數(shù)的上限和下限均有所規(guī)定，以保證商家的客流量并避免其應(yīng)接不暇。 另外，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站推出的鏟平或服務(wù)往往折扣較低，4.5折是常見的優(yōu)惠幅度，這也是目前通脹情況下吸引消費(fèi)者的重要原因。

四、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)存在的問題

1.對(duì)消費(fèi)者而言

(1)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的降低，這樣會(huì)造成一部分消費(fèi)者的消費(fèi)熱情高漲， 出現(xiàn)不理性消費(fèi)， 這樣不利于團(tuán)購(gòu)的持續(xù)發(fā)展。

(2)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)?fù)腔谀骋惶囟康亩M織起來(lái)的臨時(shí)性團(tuán)體，團(tuán)購(gòu)交易一旦結(jié)束就馬上分散，不具備一定的組織紀(jì)律性。售后一旦出現(xiàn)糾紛，往往很難再組織起來(lái)，這就給消費(fèi)者日后的維權(quán)行動(dòng)帶來(lái)較大的困難。

2.對(duì)于廠商而言

(1)團(tuán)購(gòu)具有不穩(wěn)定性，不能為其帶來(lái)持續(xù)發(fā)展的利潤(rùn)保證。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)本身就是很多團(tuán)體和個(gè)人博弈的結(jié)果，有著自己所需要的條件，很多情況下，團(tuán)購(gòu)所需要的商品數(shù)量遠(yuǎn)少于經(jīng)銷商的需要量，廠商就不愿意對(duì)團(tuán)購(gòu)給予優(yōu)惠措施，同時(shí)不同消費(fèi)者對(duì)于同種商品的不同樣式有著不同的偏好，也很難形成統(tǒng)一的意見。

(2)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的準(zhǔn)入門檻很低，廠商很容易被模仿和抄襲，是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

(3)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的針對(duì)人群較為狹窄。由于依托于網(wǎng)絡(luò)這一新興的市場(chǎng)，熱衷于團(tuán)購(gòu)的往往也是使用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)較多的青年或中年人群，從下表顯示可看出，團(tuán)購(gòu)人數(shù)較多的多為文職、技術(shù)、專業(yè)人員和在校學(xué)生等使用電腦較頻繁的人群，團(tuán)購(gòu)并未得到主流消費(fèi)群的關(guān)注。同時(shí)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站用戶量與購(gòu)物網(wǎng)站用戶量平分秋色，也說(shuō)明團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的可替代率與競(jìng)爭(zhēng)壓力很大。

3.對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)而言，由于團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻低，整個(gè)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中魚龍混雜，很多團(tuán)購(gòu)廠商缺乏誠(chéng)信，加上網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)缺乏有效的機(jī)制進(jìn)行監(jiān)督和管理，使得部分缺乏誠(chéng)信的團(tuán)購(gòu)廠商影響了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的信譽(yù)和發(fā)展。

五、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展對(duì)策

1.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的誠(chéng)信建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的誠(chéng)信建設(shè)有賴于有效監(jiān)督機(jī)制的完善。對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，可以建立一套完善的信用評(píng)價(jià)體制，在平臺(tái)內(nèi)所有的經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者都要通過實(shí)名制的檢驗(yàn)，并在后續(xù)的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中不斷累積信用。對(duì)相關(guān)政府部門來(lái)說(shuō)，應(yīng)該盡快制定出臺(tái)一些相關(guān)的政策法律機(jī)制，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為進(jìn)行指引和規(guī)范，同時(shí)完善對(duì)團(tuán)購(gòu)組織者的審查機(jī)制。

2.團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)加強(qiáng)其購(gòu)貨渠道，拓寬團(tuán)購(gòu)范圍。作為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，其購(gòu)貨渠道在經(jīng)營(yíng)過程起著至關(guān)重要的作用，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以與供應(yīng)商結(jié)成相應(yīng)的利益聯(lián)盟，合作實(shí)現(xiàn)利益分配。同時(shí)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)該盡可能多的為消費(fèi)者提供可選擇的團(tuán)購(gòu)商品和服務(wù)，充分利用、深度開發(fā)銷售渠道。另外，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還應(yīng)加強(qiáng)自身信譽(yù)度和口碑建設(shè)，以實(shí)實(shí)在在的方式博得消費(fèi)者的信任。

3.團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者應(yīng)提高自身識(shí)別能力，選擇信譽(yù)高、口碑好的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)，在發(fā)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)商品或服務(wù)出現(xiàn)問題時(shí)，要積極反應(yīng)，維護(hù)自己的權(quán)益。

六、結(jié)束語(yǔ)

與傳統(tǒng)電子商務(wù)模式不同， 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是借助網(wǎng)絡(luò)媒體形成具備大宗購(gòu)買能力的消費(fèi)者團(tuán)體，通過與生產(chǎn)廠商或分銷商的談判， 從而取得較大的價(jià)格優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)服務(wù)等，形成了一種新的B2T 模式。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的新興產(chǎn)物，它不僅給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際利益而且也給生產(chǎn)廠商、分銷商帶來(lái)新的商機(jī)。雖然在現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)由于監(jiān)督體制不完善、誠(chéng)信機(jī)制有待健全等還存在著種種問題。但在現(xiàn)代的信息高速傳播的時(shí)代，隨著電子商務(wù)的發(fā)展、監(jiān)督機(jī)制的進(jìn)步， 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。

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