有限理性視角下消費(fèi)者搶購(gòu)食鹽行為的分析

［摘 要］日本福島第一核電站核泄漏之后，對(duì)于切爾諾貝利核電廠泄露事故的恐懼讓人們惶恐不安，一時(shí)如何預(yù)防核輻射成為大家公共關(guān)注的話題，此時(shí)開(kāi)始流傳吃有碘的物質(zhì)可以有效預(yù)防核輻射的謠言，突然碘鹽成為大家瘋狂采購(gòu)的對(duì)象，一時(shí)洛陽(yáng)紙貴。本文將借助有限理性的視角來(lái)對(duì)消費(fèi)者的這種搶鹽的行為進(jìn)行分析，并在分析的基礎(chǔ)之上對(duì)如何避免這種不理性行為的發(fā)生提出一些建議。

［關(guān)鍵詞］有限理性 消費(fèi)者行為 建議

一、有限理性相關(guān)理論簡(jiǎn)單介紹

1.有限理性的提出

西蒙最早提出“有限理性”概念，他認(rèn)為人在主觀上追求理性，但只能在有限的程度上做到這一點(diǎn)。西蒙還認(rèn)為有限理性的理論是“考慮限制決策真信息處理能力的約束的理論”，他提議將不完全信息、處理信息的費(fèi)用和一些非傳統(tǒng)的決策者目標(biāo)函數(shù)引入經(jīng)濟(jì)分析，換而言之，行為決策者并非像古典或者新古典模型描述的那樣，在已知的效用函數(shù)或者偏好條件下追求最大化，這是因?yàn)槿四X只有極其有限的計(jì)算能力，只能進(jìn)行有限，實(shí)際的和內(nèi)置于環(huán)境的推理。

2.有限理性的產(chǎn)生的根源

造成有限理性的原因可以概括為內(nèi)在約束和外在約束兩個(gè)方面。外在約束，主要是指人類(lèi)在選擇的理性程度收到了信息不完全與不確定等外部因素的限制。內(nèi)在約束，主要是指人腦的活動(dòng)乏味與容量令人驚嘆，然而其處理信息的能力確實(shí)有限的。

3.有限理性的分類(lèi)

根據(jù)有限理性的產(chǎn)生的原因不同，可以將有限理性分為成本障礙、生理局限性和理性節(jié)約型三種形式。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們一般解釋前兩種，即強(qiáng)調(diào)由于不確定性喝信息成本等引起的有限理性（成本障礙型），或者強(qiáng)調(diào)由于人腦認(rèn)知能力局限性引起的有限理性（生理局限型）。將兩者歸為一類(lèi)——有約束的理性，這樣，有限理性可以從兩個(gè)方面予以考慮：一是有約束的理性；二是有選擇性的理性。

4.有限理性的擴(kuò)展

面對(duì)種種存在的內(nèi)在約束和外在約束，人類(lèi)可以擴(kuò)展自己的有限理性，有限理性擴(kuò)展主要有兩種方式：

一是“眼睛向內(nèi)”，通過(guò)資源互補(bǔ)，如非理性對(duì)理性的替代，或“開(kāi)啟”潛質(zhì)資源來(lái)解決心智資源的稀缺問(wèn)題。擴(kuò)展有限理性的內(nèi)在機(jī)制主要有直感、認(rèn)知圖式與簡(jiǎn)潔啟發(fā)式等。

二是“眼睛向外”，通過(guò)制度、組織、秩序、技術(shù)等節(jié)省交易成本與心智成本，降低思維負(fù)擔(dān)。如市場(chǎng)、價(jià)格、貨幣等，都無(wú)形中延長(zhǎng)了有限理性。再如技術(shù)的人性化使許多物品使用起來(lái)更加安全、方便、簡(jiǎn)單，這節(jié)約了人類(lèi)的思維成本。

二、消費(fèi)者搶購(gòu)食鹽行為的原因分析

在日本核電站發(fā)生核泄漏事故之后，國(guó)內(nèi)一些地方出現(xiàn)了搶購(gòu)食鹽的現(xiàn)象，甚至在部分地區(qū)還出現(xiàn)了高價(jià)購(gòu)買(mǎi)食鹽的行為，為什么消費(fèi)者會(huì)瘋狂搶購(gòu)食鹽呢？本文接下來(lái)將依據(jù)有限理性的相關(guān)理論來(lái)對(duì)消費(fèi)者采購(gòu)食鹽行為的產(chǎn)生原因進(jìn)行分析。依靠有限理性的角度來(lái)審視這次消費(fèi)者行為，可以發(fā)現(xiàn)其發(fā)生的原因主要有以下幾個(gè)方面：

1.信息的不確定性導(dǎo)致消費(fèi)者進(jìn)行正確決策的成本高昂

根據(jù)有限理性理論，消費(fèi)者在作出決策之前，其信息成本不為零。這個(gè)信息成本即包括收集信息的成本，也包括分析信息的成本。而所收集的信息具有不確定性自然而然就增加了消費(fèi)者進(jìn)行決策的成本。有限理性之父西蒙說(shuō)，人在主觀上追求理性，但只能在有限的程度上做到這一點(diǎn)。他認(rèn)為，限制決策者信息處理能力的約束來(lái)自三個(gè)方面：不完全信息或者知識(shí)的不完備性；處理信息的成本；一些非傳統(tǒng)的決策者目標(biāo)函數(shù)或者經(jīng)驗(yàn)決策。

(1)市場(chǎng)短期變化的信息具有復(fù)雜性

對(duì)于核輻射的恐慌讓人們聽(tīng)信了吃碘鹽可以預(yù)防核輻射的流言之后，并沒(méi)有確認(rèn)這種說(shuō)法是否可靠，便立即開(kāi)始采購(gòu)食鹽，更談不上對(duì)這種說(shuō)法更加具體的內(nèi)容進(jìn)行深究，比如為什么吃碘鹽可以預(yù)防核輻射；既是吃碘鹽可以預(yù)防核輻射，那么吃多少碘鹽可以預(yù)防輻射等問(wèn)題。與此同時(shí)，市場(chǎng)上一些不良商販以及投機(jī)分子的違法行為使得原本就復(fù)雜的市場(chǎng)增加了更多的不確定因子。

首先，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，消費(fèi)者并沒(méi)有考慮清楚在這種情況大量采購(gòu)食鹽到底會(huì)給自己帶來(lái)什么樣的收益，或者說(shuō)是由于市場(chǎng)內(nèi)信息的不確定性導(dǎo)致消費(fèi)者并不能對(duì)從自己所收集的信息中選擇有效信息，并對(duì)這些有效信息進(jìn)行分析，從而增加了消費(fèi)者進(jìn)行決策的成本，高昂的信息成本使得消費(fèi)者放棄了進(jìn)行合理分析的行為，而是選擇了盲目跟從大家一起搶購(gòu)食鹽。

其次，市場(chǎng)中信息是變動(dòng)，可能剛開(kāi)始并沒(méi)有，但隨著時(shí)間的流逝，某種行為發(fā)生了，卻影響到了后來(lái)者的決策。在這次搶購(gòu)食鹽事件中，可能剛開(kāi)始有些消費(fèi)者并沒(méi)有做出搶購(gòu)食鹽的決策，但是隨著周邊人越來(lái)越多的人采購(gòu)食鹽，于是他也就選擇了采購(gòu)食鹽。信息自身的問(wèn)題，即使人的認(rèn)識(shí)能力無(wú)限，但信息的展示是一個(gè)過(guò)程。大量信息是行為互動(dòng)的結(jié)果，或者隨著行為的反應(yīng)而變化，所以決策者在決策前是無(wú)法預(yù)測(cè)的。因此不僅剛開(kāi)始市場(chǎng)信息的不確定性增加了消費(fèi)者進(jìn)行決策的成本，在后期隨著市場(chǎng)變化的過(guò)程中，前期消費(fèi)者的行為導(dǎo)致市場(chǎng)中信息變得更加復(fù)雜，增加了后期消費(fèi)者進(jìn)行決策的信息成本。

(2)對(duì)現(xiàn)有機(jī)制的不了解增加了信息的分析成本

對(duì)于食鹽市場(chǎng)供給信息不了解也加劇了于大家搶購(gòu)食鹽的行為的發(fā)生，其實(shí)很多人并不了解我國(guó)目前的食鹽市場(chǎng)是采用國(guó)家專(zhuān)營(yíng)性，國(guó)家通過(guò)規(guī)定了一系列的措施來(lái)保證食鹽的供應(yīng)。具體而言，我國(guó)食鹽專(zhuān)營(yíng)體制表現(xiàn)為：在某一地理范圍(通常按行政省區(qū)劃分)，食鹽產(chǎn)品的生產(chǎn)由政府特許的少數(shù)幾個(gè)廠商按政府下達(dá)的計(jì)劃來(lái)進(jìn)行，食鹽的銷(xiāo)售則只由政府指定的唯一的一家經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)執(zhí)行，食鹽產(chǎn)品的生產(chǎn)商只能把產(chǎn)品按政府確認(rèn)的價(jià)格賣(mài)給政府指定的經(jīng)銷(xiāo)商，而不能直接在市場(chǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售。我國(guó)實(shí)行食鹽專(zhuān)營(yíng)體制的根本目的是為了確保市場(chǎng)上銷(xiāo)售的食鹽都是合格碘鹽，以使我國(guó)居民免受碘缺乏病的危害，提高人民健康水平和智力素質(zhì)。因此我國(guó)食鹽的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一般人們?cè)O(shè)想的要復(fù)雜的多，而且近幾年來(lái)我國(guó)食鹽的產(chǎn)量大大大于食鹽所需求的量，食鹽市場(chǎng)是供大于求。因此，出于食鹽斷貨考慮的搶購(gòu)食鹽的行為是沒(méi)有必要的。試想如果消費(fèi)者可以充分了解這些信息的話，相信是不會(huì)做出瘋狂采購(gòu)食鹽的行為，更不會(huì)出現(xiàn)剛開(kāi)始大量囤積食鹽，導(dǎo)致最后砸在手中的鬧劇。

在新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中，高昂的成本導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法作出合理的決策，這種行為被稱(chēng)為成本障礙型有限理性行為。在這次消費(fèi)者搶購(gòu)食鹽的行為中，出現(xiàn)了成本障礙型有限理性行為的縮影。

2.消費(fèi)者自身?xiàng)l件的有限性或者出于節(jié)省心智資源的考慮

首先，消費(fèi)者在收集市場(chǎng)信息之后，在做出決策之前，還需要消耗消費(fèi)者一定的決策成本。人腦潛能各不相同，導(dǎo)致人與人之間作出的決策也不盡相同，這主要是由于消費(fèi)者的心智成本中的決策成本不同。簡(jiǎn)而言之，其成本的高低取決于消費(fèi)者的天賦，經(jīng)驗(yàn)，知識(shí)結(jié)構(gòu)或知識(shí)存量，傳統(tǒng)，習(xí)俗內(nèi)化為個(gè)人的程度，技能，技術(shù)水平，心智成本與個(gè)人偏好的關(guān)系以及事件，信息是否具有易感知性。消費(fèi)者在決策時(shí)，其實(shí)是在消耗自己的心智成本，有限理性模型，與以往的經(jīng)濟(jì)人假設(shè)模型的不同之處在于——消費(fèi)者的心智成本并不是為零，而是存在著一定的心智成本。出于對(duì)于心智成本節(jié)省的考慮，消費(fèi)者往往會(huì)做出非理性的行為。在這次搶購(gòu)食鹽的事件中，消費(fèi)者面臨復(fù)雜的信息，可能是由于消費(fèi)者的心智成本不足導(dǎo)致無(wú)法對(duì)現(xiàn)有的信息進(jìn)行分析，也可能是出于對(duì)于自己心智資源節(jié)省的考慮作出了搶購(gòu)食鹽的決策。并且在面對(duì)復(fù)雜市場(chǎng)信息之時(shí)，消費(fèi)者各自不同的心智資源也導(dǎo)致其對(duì)復(fù)雜信息處理的方式是否多樣化。絕大數(shù)消費(fèi)者缺乏可以有效消除這種信息成本的方式，從而選擇了盲從的行為。

其次，消費(fèi)者認(rèn)為采取盲從這種方式可以減少自己決策的風(fēng)險(xiǎn)，雖然個(gè)體的從眾行為事實(shí)上沒(méi)有減少甚至加劇了個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，但個(gè)體感到集體“承擔(dān)”了風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，心理上感到風(fēng)險(xiǎn)和壓力減輕了。模仿和從眾實(shí)際上市源于個(gè)體的有限理性和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的需要。

消費(fèi)者的這種行為可以理解為生理局限型有限理性行為，這種有限理性行為強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者人腦認(rèn)知能力局限性。

三、針對(duì)預(yù)防消費(fèi)者這種有限理性行為一些建議

搶購(gòu)食鹽這種行為嚴(yán)重?cái)_亂了人們正常的生活秩序，因此有必要對(duì)這種行為進(jìn)行預(yù)防，在新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有限理性理論把有限理論作為基本問(wèn)題，探討人類(lèi)如何配置和利用稀缺的心智資源。其方式有二：節(jié)省；擴(kuò)展。其中擴(kuò)展個(gè)人理性是解決有限理性問(wèn)題的主要手段。下面我將主要通過(guò)對(duì)有限理性的擴(kuò)展來(lái)提出一定的合理的建議。而擴(kuò)展理性的方式有兩種，分別為“眼睛向內(nèi)”和“眼睛向外”。

1.“眼鏡向內(nèi)”

本文針對(duì)“眼睛向內(nèi)”的方式提到的方法主要是通過(guò)擴(kuò)展有限理性的內(nèi)在機(jī)制——直感來(lái)擴(kuò)展消費(fèi)者的有限理性。直感也稱(chēng)直覺(jué)，是人類(lèi)在認(rèn)知程序和心智運(yùn)算過(guò)程中完全突破了邏輯的狹隘界限，不受邏輯的規(guī)律、方法、形式的束縛，對(duì)事物的本質(zhì)和內(nèi)部聯(lián)系有深刻洞察和領(lǐng)悟的認(rèn)知能力及認(rèn)知方式，是人們?cè)趹?yīng)付不確定性情境時(shí)顯著的認(rèn)知特征。消費(fèi)者可以通過(guò)下面的方式來(lái)對(duì)自己的直感進(jìn)行鍛煉，消費(fèi)者一方面可以提高自身素質(zhì)，主要體現(xiàn)在提高自己的知識(shí)存量以及改善自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，在作出決策之前，充分收集有效信息，并對(duì)有效信息作出合理的分析，而不是選擇盲目進(jìn)行隨從。另一方面也可以對(duì)日常生活的經(jīng)歷進(jìn)行總結(jié)，形成自己的“經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)”，以避免自己在下次發(fā)生相同情況時(shí)做出不恰當(dāng)?shù)臎Q策。當(dāng)然，上面提到的方法在短期內(nèi)是難以完成的，需要消費(fèi)者在長(zhǎng)期內(nèi)自己注重積累。

2.“眼鏡向外”

另一方面我們可以通過(guò)眼睛向外來(lái)擴(kuò)展自己的有限理性，這主要體現(xiàn)在通過(guò)制度，組織，秩序以及習(xí)俗來(lái)減少自己在決策時(shí)的心智成本，并降低思維負(fù)擔(dān)。但是面對(duì)突發(fā)事件，傳統(tǒng)習(xí)俗植根于人們腦海中的穩(wěn)定性思維影響很難幫助我們減少?zèng)Q策時(shí)的心智成本，而相反制度則能夠通過(guò)減少信息成本，節(jié)省心智資源的方式來(lái)有效幫助消費(fèi)者做出自己的最優(yōu)的選擇。因此對(duì)于擴(kuò)展消費(fèi)者的有限理性，將主要從制度的方面來(lái)進(jìn)行建議。

(1)面對(duì)突發(fā)事件政府建立及時(shí)公布消息的機(jī)制

在這次搶購(gòu)食鹽事件中，政府迅速公布相關(guān)信息對(duì)于這種搶購(gòu)食鹽事件的平息起到了至關(guān)重要的作用。政府及時(shí)公布消息，積極通過(guò)新聞媒體一方面說(shuō)明吃鹽是無(wú)法預(yù)防核輻射，而且目前日本的核泄漏事件是難以影響到我國(guó)的，另一方面通過(guò)媒體說(shuō)明我國(guó)食鹽市場(chǎng)的供給是充足的，不會(huì)出現(xiàn)食鹽短缺的情形。政府依靠自己的公信力，消除了市場(chǎng)中非有效信息，大大減少了市場(chǎng)存在的信息不確定性以及不充分性，為消費(fèi)者作決策減少了信息的成本。因此，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者類(lèi)似的有限理性行為，政府建立起及時(shí)公布消息的機(jī)制是十分有效的。

(2)建立起相關(guān)領(lǐng)域的制度

通過(guò)法律或行政規(guī)章制度來(lái)明確相關(guān)領(lǐng)域的情形，面對(duì)突發(fā)事件，盡管消費(fèi)者心智資源具有稀缺性，但是消費(fèi)者在面對(duì)信息的復(fù)雜性時(shí)，可以在現(xiàn)有的法律或者規(guī)章制度中尋找相關(guān)的內(nèi)容，來(lái)幫助自己消除高昂的信息成本，合理利用自己的心智資源，做出恰當(dāng)?shù)臎Q策。

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