淺析中國石化銷售服務營銷戰略

［摘 要］隨著經濟全球化發展，我國的石化市場投資主體日漸多元化，中東等具有成本優勢的石化企業加大向我國市場投放產品的力度，國內的化工產品銷售市場面臨激烈的競爭。中國石化化工銷售分公司要應對激烈競爭，必須在實施服務營銷戰略方面有所作為，從建立以客戶需求為導向的組織架構、形成服務營銷文化、培養適應服務營銷戰略要求的人才隊伍、加強客戶管理等方面入手，建立與服務營銷戰略相適應的服務體系，通過優良的服務品質和高水平的客戶滿意度及忠誠度，提升企業的市場占有率和盈利能力。

［關鍵詞］中國石化 銷售服務 營銷戰略

一、中國石油化工產品銷售環境分析

1.社會宏觀環境分析

市場營銷活動的基礎性工作是環境與市場分析，企業是依托動態變化的營銷環境而生存與發展，它的營銷行為既要受到自身條件的限制，又要受到外部條件的限制與制約。企業只有能動地、充分地使營銷活動與營銷環境相適應，才能使營銷活動產生最好的效果，從而可以達到企業的營銷目標。了解市場營銷環境對市場營銷活動的重要影響作用，掌握微觀環境和宏觀環境的主要構成，應用分析、評價市場機會與環境威脅的基本方法，分析企業面對市場營銷環境變化所應采取的對策，對于企業在市場競爭中獲勝，具有十分重要的意義。

（1）政治法律環境

政治與法律環境的變化顯著地影響著企業的經營行為和利益。所謂政治與法律環境主要是指法津、政府機構的政策法規以及各種政治團體對企業活動所采取的態度和行動。還包括其他一些重大的政治事件。一個國家或地區政治與社會穩定是大多數企業順利進行營銷活動的基本前提，而內戰、頻繁的罷工或與外部的武裝沖突往往使企業經受蕭條和倒閉的痛苦，除非是靠戰爭發財的軍火商人或是靠戰亂投機的販毒集團。一個國家和地區內發生的一些重大活動和事件也總是直接或間接地影響企業的經營計劃和策略。如在我國政治壓倒一切的“文革”時期，企業就不可能專心從事市場調查、預測、分析、計劃和控制工作，但在實行市場經濟體制以后，伴隨著激烈的國內外市場競爭，企業則必須做好上述工作才能得以生存和發展。此外，法律的變化可能直接鼓勵和限制著某些商品的生產和銷售。

（2）經濟環境

經濟環境是指企業進行市場營銷時所面臨的外部社會經濟條件。一個國家的社會經濟運行狀況及其發展變化趨勢將直接或間接地對企業市場營銷活動產生影響。經濟環境的因素主要包括經濟發展階段、地區與行業的經濟發展狀況、消費者收入水平、消費者支出模式與消費結構、消費者儲蓄和投資機會與信貸水平等。

中國石油化工工業處在良好的經濟環境之中。宏觀經濟環境對中國石油化工發展十分有利。第一，中國經濟的發展一直都是健康、持續、穩定、快速的狀況。2002年以來，我國國民生產總值增長的速度已經達到10%以上，國民生產總值突破10萬億元大關。第二，進一步的改善了國民的生活，國內的市場也較為活躍，城鎮居民家庭恩格爾系數達到37%左右，社會零售額的增長速度也高于10%。與此同時，對石油化工產品的需求也相應的攀升。第三，國際市場的環境有所改善，出口一直保持相對較高的增長。加入WTO以后，國際貿易摩擦相對減少，也同時改善了國際市場環境。2002年我國進出口總值創下6000億美元的歷史新高，這直接牽動中國石油化工工業的發展，進一步拓展了石油化工產品的市場空間。

2.中國石油化工產品銷售在危機時代面臨的機遇與挑戰

在金融危機中，受到沖擊最大的就是那些產能過剩的行業，而由于其長期存在的深層次矛盾，這種影響仍在持續。數據顯示，目前我國石油和化工各子行業開工率差異較大。前三季度，煉油行業裝置平均開工率約為85.8%，乙烯裝置約為95%，聚氯乙烯裝置約為60.6%，燒堿裝置約為70.1%，純堿裝置約為84.5%，磷肥裝置約為75.5%，電石裝置約為72.1%，甲醇裝置約為43%。與之相對應，前三季度，純堿、電石和合成氨等產品增速快速下滑。其中，純堿產量7月以來連續3個月同比負增長，電石產量自6月以來連續4個月負增長且降幅不斷擴大，合成氨產量已連續6個月負增長。

部分行業開工率不足，暴露出的問題有：行業集中度偏低，落后產能占有一定比重，產業競爭力不強；部分行業存在產能過剩的情況；產業布局仍存在原料與生產分割、產品與市場分割等不合理之處；以企業為核心的創新體系尚需完善。

因此，在后危機時代，這些行業只有深度調整，加快轉變發展方式，才能走出陰影。在今年6月開始實施的《純堿行業準入條件》中，布局、規模、質量、能耗和環保等方面的門檻均有提高。中國氯堿工業協會提出，未來氯堿行業要整合上下游資源，發揮規模優勢，提升綜合實力。硫酸產業也確定了嚴格控制產能總量的思路，未來3~5年內原則上不再新增產能，加快淘汰年產量10萬噸以下的制酸裝置。

一些石油和化工企業也表示，企業必須主動參與調整并謀求出路，而不是等待“被調整”。比如純堿企業要加大重質純堿的比重，磷肥企業應大力發展緩控釋肥和水溶性專用肥等。

同時，隨著經濟的好轉，資源消耗和廢物排放將出現恢復性增長，石化產業將面臨更大的節能減排與環境保護壓力。當前，節能減排攻堅戰正在全國范圍內打響，一系列節能減排新標準實施，使行業更加堅定地走循環經濟道路。

石油和化學工業規劃院副院長白頤提出，“十二五”期間，我國石化行業必須盡快實現三個轉變——從發展基礎化工原料向發展高新化工產品轉變，從規?；l展初級化工產品向發展高附加值化工產品轉變，從粗放型生產向資源節約、環境友好型轉變。這三個轉變應該成為石化產業調整遵循的基本原則。

二、服務營銷戰略的內涵

服務營銷戰的本質是客戶爭奪戰，以最大化吸引新客戶和最大化挽留老客戶為目標，并在“戰爭”中最大化提升客戶滿意度與客戶忠誠度。企業要想在這場無硝煙的戰爭中勝出，還必須以正確的服務營銷理念為指導，苦練“內功”：以戰略為指引，以品牌為靈魂，以產品為核心，積極構建服務營銷戰略戰術系統，構筑品牌化服務體系。同時，企業還要“攘外安內”，既要讓員工滿意并忠誠，還要通過實施差異化、精細化的客戶管理，收獲客戶的滿意與忠誠，并使客戶管理效益最大化。只有如此，企業才有資格成為服務營銷戰的大贏家，收獲利潤、客戶、品牌等“戰利品”，并傲視群倫。

近年來，中國石化在加強伙伴關系、建立戰略聯盟方面不斷探索，邁出了堅實的步伐。中國石化先后與中遠集團、奇瑞汽車、中國重汽、招商局等大型企業簽訂了戰略合作協議，締結為伙伴同盟，在技術研發、品牌傳播、產品互供、海外推廣等方面進行全面合作。中國石化與合作伙伴間實施產品互用模式，較好地推進了進口產品國產化替代進程，加大了國內企業產品自主創新的力度，增強了國內品牌的國際競爭力。這是在推行新的營銷策略，通過良好的伙伴關系增強核心競爭力方面的成功之舉。

中國石化在發展業務的同時，越來越重視履行大企業的社會責任，致力于清潔、健康地發展，不斷積聚可持續發展的力量。中國石化恪守保護環境的社會承諾，實施HSE管理體系，積極推行清潔生產，向社會提供清潔能源和環保產品。同時，積極參與社會公益事業，回饋社會。如捐資救治的1萬余名白內障患者重獲光明；支持中國兒童少年基金會發起的“春蕾計劃”，讓貧困失學女童重返校園等一系列活動；贊助第28屆奧運會，承擔了為奧運會、殘奧會提供各類石化產品及服務的任務；汶川大地震發生后，派出33支救援隊全力投入到抗震救災工作中，捐款捐物3億多元，支援災區，挽救生命等，展現了一個能源大公司強烈的社會責任感和誠實、守信、服務社會、造福人民的良好企業形象，從而贏得了更多客戶的信賴。

三、服務營銷戰略的構成

1.組織架構

有必要建立一套以客戶需求為向導、能夠服務客戶的組織架構，就能夠實施服務營銷戰略。職能部門也好，業務單位也好，都應該能夠滿足客戶的感知需求，針對每個部門的職能劃分也應該以是否在服務客戶的鏈條中承擔相應責任為基本的出發點。

首先是合規性。符合國家法律及各地的上市監管要求，尤其是美國《薩班斯-奧克斯利法案》。

其次體現全面性與系統性的原則。這就是各組織要涉及公司生產經營管理的全過程和全體員工。每一個員工既是內部控制的主體，又是內部控制的客體；既要對其負責的作業實施控制，又要受到其他人員或制度的監督與制約。

第三，內部牽制及不相容原則。就是對有關責任進行分配，使單獨的一個人或一個部門對任何一項或多項經濟業務活動沒有完全的處理權，形成相互驗證和制約的關系。

第四，是權責明確，獎懲結合。即讓權有所屬，責有所歸，利有所享，避免發生越權或者互相推諉的現象。

第五，成本效益原則。改善控制，精簡人員，提高效率，努力向成本要效益，這也是當前企業發展的趨勢，當然，這里是更高級的控制。

第六，符合可操作性的原則。不論是業務流程控制點的設置，還是授權項目權限的確定，都必須考慮到對實際工作的影響，以適合實際為前提。

第七，就是要有信息反饋，可以通過一條合理有效的途徑傳達信息，并可以符合時間要求。

2.人才隊伍

近年來，中國石化按照科學人才觀的要求，不斷完善選才、育才、用才、聚才機制，加快拓寬人才成長通道，積極探索有效的人力資源開發管理辦法，統籌推進各類人才隊伍建設。

牢固樹立人才資源是第一資源的理念，堅持把人才資本作為企業核心資產來經營，形成了經營管理、專業技術、技能操作三支隊伍分類管理體系。近兩年，按照總結經驗、審慎研究、試點先行、穩步推進的思路，

中國石化建立了以品德、知識、能力、業績為主要內容的高層次人才評價體系以及突出能力業績、重現場認可的高技能人才評價體系，并廣泛應用于職稱評審、技能鑒定、優秀人才選拔、績效考核等人才評價工作。晉升中高級職稱人員中，基層一線人員比例逐年上升。各單位通過完善職稱評價體系、量化評審標準、規范評審程序、突出能力業績，評審質量不斷提高。工程建設單位把技能鑒定考場搬到施工現場，以工程施工質量來評價能力和業績，增強了人才評價的準確性。

不斷強化實踐鍛煉，形成了事業造就人才的育才格局。堅持把崗位實踐作為人才培養的主要途徑，通過崗位練兵、師帶徒、掛職鍛煉、輪崗交流等方式，營造了濃厚的“傳幫帶”氛圍。注重在重大工程建設項目、重大科技創新計劃、市場業務拓展中培養高層次人才。注重出效益、出成果、出市場的同時，更加注重出人才。注重把基層一線作為人才培養的主陣地，突出基本功訓練和職業能力開發。

3.營銷文化

形成服務營銷文化，關鍵在于全體員工充分認識服務的價值，樹立正確的服務意識。要強化服務營銷文化的形成，需要建立各個工作崗位的客戶服務標準。這個標準不僅包括直接與客戶打交道的一線銷售人員、技術支持人員和客戶服務人員。服務標準是服務質量的保證，在制定服務標準的時候要注意標準的清晰性、簡潔性、易操作性和可行性，使服務工作實現體系化。

4.適應營銷戰略的服務體系

與服務營銷戰略相適應的服務體系主要包括：能夠對客戶需求快速響應的信息系統、物流配送系統、售后服務系統、客戶投訴處理系統、技術服務系統等等。這些系統視公司服務營銷戰略的有機組成部分，其目的還是根植于服務客戶、滿足客戶的需求。這些系統中尤以物流配送系統最為重要，該系統可充分體現客戶的需求導向。通過向目標市場聚集地的物流配送，不僅能夠有效降低物流成本，還能最大限度地為客戶提貨提供便捷服務，通過供應鏈系統穩定客戶群。服務系統的互相作用，有助于公司服務營銷戰略的穩步推進。

四、結語

市場上的競爭越來越為激烈，客戶對服務的需求也越來越具有多樣性和復雜性的特點。為了滿足有價值的客戶的需求，提高客戶的忠誠度，化工銷售公司應實施服務營銷戰略，建立以客戶需求為導向的組織架構，形成一切為了客戶需求的服務營銷文化，培養適應服務營銷戰略要求的人才隊伍，重視對客戶的管理，建立與服務營銷戰略相適應的服務體系，通過向客戶提供優良的服務提升產品的價值，從而提高中國石化化工產品的市場占有率，進而提高中國石化的整體盈利能力。

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