淺析成品油銷售之道

［摘 要］本文以日益激烈的成品油銷售市場和復雜的國內外環境為背景，指出了國內成品油銷售企業應適時調整營銷戰略，加強營銷網絡管理，建立靈敏的價格反應機制，與競爭對手及終端客戶建立起長遠的合作戰略關系來保持在市場競爭中的優勢。

［關鍵詞］成品油 銷售 營銷策略

以中國石油和中國石化為主體的中國石油銷售企業已經發展多年，并在我國的石油市場占據了較高的市場份額。以舟山地區為例，2011年第一季的成品油銷售市場，中國石油、中國石化所占市場份額分別為33.52%和43.54%，社會單位所占市場份額為22.94%。隨著我國成品油市場逐步對外開放，大量跨國石油公司開始進入中國市場。他們憑借優良的產品、先進的技術和豐富營銷經驗，已經在中國市場占有一席之地。我國2009年開始《石油價格管理辦法》的實施，成品油價格形成機制更加的市場化，成品油市場逐漸由賣方市場向買方市場過度，市場競爭加劇。為了使我公司在日趨激烈的市場競爭中保持競爭優勢，有必要對成品油的銷售之道進行深入的研究。

通過借鑒國際跨國石油公司的營銷策略及總結我國石油銷售的經驗，可從以下幾點提高舟山公司的石油銷量：

一、把握市場變化，采取靈活的營銷策略

隨著石油市場的壟斷局面逐步被打破，石油銷售企業急切的需要順應市場變化，采取靈活的營銷策略才能在新的市場環境中長期生存。

首先，細分市場明確市場定位。國內石油公司由于一開始就占據了國內市場，在市場細分方面做得不夠細致。如今面臨大量外資企業的競爭，有必要對國內石油市場進行進一步的調研和細分，并根據細分市場的需求提供多樣化的服務，采取不同的營銷策略，確保對市場的持續占領。

其次，加快品牌形象建設。現代市場中，消費者越來越關注品牌差異，且在選擇某一種品牌后，只要效果不錯就會對這一品牌保持一定的忠誠度，輕易不會更換品牌。石油產品的銷售都是在達到國家標準基礎上的，顧客對產品本身的感受不直觀，在選擇石油產品的時候，實際是在選擇石油品牌。因此，在如今成品油品牌豐富，質量差距不大的市場上，加強品牌形象建設，賦予品牌更深層次的理念與思想是搶占市場的只要手段。

第三，提高服務品質，增加產品附加值。前面提到各品牌的成品油品質幾乎沒區別，要想擴大市場取得競爭優勢，就需要提高成品油的附加價值，也就是伴隨產品銷售時的服務。隨著中國成品油零售終端的日趨完善，“加油站+便利店”將成為未來加油站發展的主流趨向，成為未來一個新的利潤增長點。加油站非油業務在國外已進入成熟階段，歐美開設便利店的加油站占總數85%，非油業務對加油站毛利貢獻率穩定在60%左右，但國內這一業務仍處于起步階段，因此，國內加油站發展便利店刻不容緩。在加油站為顧客提供高品質的加油服務以求最大限度的留住顧客，在加油站提供非加油服務，即可提高顧客的滿意度又能降低顧客對油價的敏感度，還能為企業增加銷售收入。舟山分公司可結合地區特點，在加油站進行海產品銷售，并通過與海產品公司合作，提高非油產品的銷售毛利。

二、優化營銷網絡，降低運營成本

營銷網絡是成品油的銷售終端，也是石油企業搶占市場的重要途徑。建立低運營成本高效率的營銷網絡是提高市場占有率，實現企業效益最大化的基礎。關注國家規劃及城鎮規劃，搶占有利的新網點。在新建網點之前，應利用科學、嚴格的評價體系進行評估，并全面考量網點的市場特征、消費結構等因素，達到預期收益的才予以建設。對現有加油站進行評估和治理，注重油站服務的方便快捷，注重環保節能降低運營成本。對一些運營成本高，長期虧損，扭虧無望的網點，應及時關閉。利用先進的科技輔助加油站運營，如建立加油站管控系統降低人工成本，方便總公司隨時了解加油站運營情況，提高油站工作效率和管理效率。

三、建立靈敏的價格反應機制

石油作為一種特殊商品，其價格雖然總體遵循市場供需規律和價值規律，但作為戰略物資，除供需因素外還受諸多因素影響，這造成了石油價格的頻繁變動。然而油價信息在石油企業的高層和基層間傳遞緩慢，難以做到及時調整。然而社會單位的反應靈敏，能及時對油價作出調整，這就增加了石油銷售企業機會的流失。因此，建立一個靈敏高效的價格反應機制是石油銷售企業搶占市場先機的當務之急。要建立高效的價格反應機制就需要石油銷售企業建立完善的信息管理系統，進行科學的權責分配，進行科學決策。設立專職人員對相關信息進行搜集、整理、存檔，并通過順暢的信息網及時向財務部門和計劃部門上傳搜集到的信息，這些部門對信息進行及時的分析和處理，對市場變化作出科學合理的評價和預測，為領導作出合理決策提供可靠的依據。

四、加強客戶關系管理

在激烈競爭的市場環境下，維護好與客戶尤其是直銷客戶之間的良好關系，是保證產品銷量穩定的關鍵。尤其是在油價頻繁調整的當下，在客戶的立場，最大限度的考慮客戶利益的基礎上作出好的營銷策略，是維系客戶關系的最佳途徑。在油價上調時，要與客戶進行良好的溝通，讓客戶充分了解調價的原因，最大限度的爭取客戶的理解，以消除客戶對企業調價的成見。建立健全的客戶信息系統，對客戶進行細分，針對不同的客戶群體進行分類管理，采取不同的營銷策略。如舟山公司，針對所處的海洋經濟環境，積極尋找船用潤滑油終端客戶，并對該客戶群進行針對性的維護和開發，取得了不錯的銷售業績。

五、結束語

總之，在愈加激烈的市場環境下，要適時調整營銷戰略，加強營銷網絡管理，建立靈敏的價格反應機制，與競爭對手及終端客戶建立起長遠的合作戰略關系才是取得企業長久發展的制勝之道。

參考文獻：

[1]陳盛娟.新形勢下我國石油市場營銷策略探析[J].商業研究，2006(5).

[2]傅翔.高度市場競爭環境下的國內成品油營銷策略思考[J].國際石油經濟， 2009(4).

[3]羅俊剛.新油價機制下成品油銷售企業營銷策略分析[J].西南石油大學學報，2010(6).