汽車價格能否指導

前一陣子東風日產“樓蘭”上市，我很關注。起根兒上是因為在之前我就看過這款SUV的海外版本，那時候我們還俗稱“美人奴”，看著像大一號的逍客，可是據說配置卻不只是一般的豪華。

過了好久，這款我已經逐漸淡忘的SUV已經開始國產了，而在這款車的價格正式發布之前的一次發布會上它確定命名為“樓蘭”，才又引起了我的注意：我一方面是痛心為什么沒有一家自主企業，論是否汽車行業，怎么就沒想到用這座神秘的古城做為商標，作為噱頭呢?另一方面是對外企用這么有中國特色的名字依然有些耿耿于懷。

樓蘭廠商指導價48.88萬。此價一出，舉座嘩然。隔天的各大媒體的標題都可以盡量控制在理性的范圍之內，但是卻無一例外地用了“高XX”的字樣，可以說，無不含沙射影地表明了自己的態度。

樓蘭這次發布48.88萬的廠商指導價，遠高于人們之前對它的預期售價。所以在發布會公布售價的同時，網上也炸開了鍋。這個消息以最快的速度在微博上、論壇上傳遞，我注意到絕大多數關注樓蘭、想買樓蘭的準車主對這個價格表示出極大的失望，甚至表示根本無法理解，悲觀情緒相當嚴重。許多人預言這個車注定是個擺設，根本賣不出去，許多人認為這根本就欺騙了中國老百姓，欺騙了我們的感情，還有許多人留下一句再見，悵悵然轉身而去……

這種情形和當年東風日產逍客上市時的情景何其相似乃爾!當年被許多人抱著極大希望和熱忱的逍客以超出預期很多的廠商指導價一推出，許多人都感覺好似當頭被潑了一瓢冷水，購車的熱情急劇下降，一口怨氣難平，并直接造成在網上公開的謾罵，愈演愈烈，更使得當時網上許多討論逍客的帖子被刪、許多相關論壇被迫關閉。

“樓蘭”的命運似乎和“逍客”的命運頗有些相似，都是在發布廠商指導價之前口碑極佳、期望值極高并討論極其熱烈，而在高售價的發布后馬上呈現“集體倒戈”的情況。究其原因，就是被廠家指導價“激怒”了。

何為廠商指導價

何為“廠家指導價”?說白了就是廠家所指定的一款車型的指導性價格，類似于我們熟悉的“指導性文件”，雖名為指導，實為具有決策意義。廠商指導價，據生產廠家稱是為避免經銷商之間互相壓價競爭，降低服務水平而制定的一個綜合了全國汽車市場信息的汽車價格。雖然名義上叫“指導”，實際具有近乎“全國統一零售價”的意義。

不知大家還記不記得，汽車指導價是隨著汽車專賣店發展起來的。早在許多年前，那時的汽車廠家指導價基本就是市場零售價，車市的火爆，讓廠家很容易就能控制經銷商的價格。但是，隨著競爭的激烈和市場經濟的逐步完善，慢慢地許多汽車企業已經開始失去了對經銷商價格的控制，已經開始默許這種陽奉陰違的做法。而且更值得我們警覺的一點，有的經銷商并不是在廠家指導價上面來進行降價銷售，反而是在廠商指導價的基礎上加價銷售。

或者往更陰暗一點說，這根本就是廠家和經銷商之間商量好的一出“雙簧”而已。

廠商指導價的意義重大

還拿逍客和樓蘭來說，之所以給我們大家造成這種非常巨大的心理反差，一方面是前期一直以來我們的心理預期就在那里：逍客就是和途勝、獅跑來做比較的，更有甚者，還會和哈弗來煞有介事地做一番比較，也沒見你東風日產出來辟謠；樓蘭上市之前，所有的消息無論是官方的還是小道消息，都在把樓蘭和漢蘭達在作比較，普遍認為定價在35萬元左右可以接受，也沒見你們東風日產出來更正，沒見你們有什么反擊的措施，東風日產公關方面的懶散不作為和有些看不起人的架勢也是造成這種反差巨大的重要誘因。

樓蘭也好，逍客也好，廠家都只有在價格正式發布后才逐步發力，才會真正從根本上來扭轉人們對高定價的反感。從這一點上來說，廠商指導價的意義尤為重要。

樓蘭在價格發布之前，大部分的人都沒想到過以樓蘭的這個價位，完全可以與奧迪Q5、寶馬X3和奔馳GLK來較量一番，包括我在內，都把它和漢蘭達做了一番詳細的比較，比較之后，我自己感覺寫得還不錯，還到處顯擺呢!結果這個廠商指導價一出來，結結實實給了我一悶棍，讓我深刻地認識到了廠商指導價的威力。

廠商指導價的發布，完全是從最根本的角度告訴你們，我們這個車，是定位于哪個價位的，是與什么車來競爭，你接受也好，不接受也好，我們已經定了，我們這個車，就屬于豪華車，這個價格已經擺明告訴了你：我們根本不屑于同漢蘭達來競爭。價格已經在這兒，你再跟漢蘭達比較，那就是你不乖了。

廠家指導價的意義體現在當年的逍客身上尤為明顯。當逍客在經歷了幾個月的“挨罵”和“抬不起頭”之后，越來越多的消費者趨于理性，開始回頭對逍客這款車投以了“真正”的關注。這么一關注不要緊，這才發現，哦!原來逍客真不是和途勝、獅跑來比較的，更別提哈弗了，根本就瞄準了CR-V的市場，別看定價和CR-V差不多，還別說，有的地方還真做得比CR-V要更好一些。

就這樣，慢慢地，逍客這款被廠商指導價“折磨”了半年之久的跨界車型逐漸得到了人們的理解，到現在，已經成為東風日產旗下在國內最為暢銷的一款車型了。

我非常有理由相信，正是有逍客的成功案例，東風日產才會以這個48.88萬的大多數都不太會接受的高價來作為廠商指導價。東風日產肯定也期冀這款樓蘭也和逍客一樣熱賣，甚至肯定也已經做好了前期的“口水滿天飛”“歷盡艱難”的準備工作。

不可謂不獨辟蹊徑。東風日產對樓蘭的定價煞費苦心。汽車圈里的一些朋友原來說過，許多新車的上市之前的數小時，廠家，包括中方和外方就這款車的最終廠家指導價還爭得面紅耳赤呢!可見，廠家指導價，確確實實起著穩定軍心、開拓市場、甚至決定一個廠家生死存亡的重要意義。

廠商指導價的形同虛設

跟我剛才反復強調的廠商指導價的重要意義相悖的是：現在的市場上，我們看到越來越多的廠商指導價似乎已經變成“可有可無”了。激烈的市場競爭讓廠家費盡苦心制訂出來的廠家指導價岌岌可危。

很現實的一方面在于，為了獲得更多銷售量，經銷商往往不惜采用犧牲利潤、增加銷量的方法，導致車輛的實際成交價遠大幅低于廠家指導價。尤其近些年隨著車市的進一步發展，汽車市場由賣方向買方市場的快速國度，市場指導價也開始受到實際條件的種種制約。

“車價是汽車廠家與消費者博弈的焦點。”一名業界人士談到這個問題時表示，“汽車企業需要合理的利潤來維持企業生存和發展，而消費者也有著以最合適價格買到汽車的心理預期。汽車指導價應該是二者最平衡的地方，但遺憾的是，眼下車市真正把二者平衡掌握得好的企業并不多。”

目前我們在4s店中可以隨處可見一種情況就是，銷售顧問非常真誠的對來店選車的客戶說：“如果您要是現在提車，我們可以優惠xx元現金”。這個“優惠XX元現金”，約定俗成是指在廠家指導價的基礎上優惠。事實上，經銷商對“廠家指導價”根本沒有太過重視，而只是作為了一個可以比較的工具而已。

有許多人很不解地問過我：他已經逛了多家汽車市場，同款車型的報價相差很多。不花大量的時間去不同的地方問價，可能要多花上萬元。的確，因為車市競爭日趨激烈，一部車到底賣多少錢?消費者心里已經沒有譜了。

因為經銷商會用各種辦法繞過“指導價”的限制，比如打出短期小幅度的優惠促銷活動；買車送裝飾、做汽車美容、送車險等。但消費者最喜歡的還是直接得到實惠。因此，經銷商紛繁復雜的購車優惠活動，多數最終都可能向消費者“妥協”成直返現金，即降價。所以從這方面來講，廠商指導價形同虛設，勢在消亡。

廠商指導價要合理定位

廠商指導價之所以如此眾說紛紜，其根源在于廠家指導價的低靈活性和不科學性造成的。按正常理解，一款“廠家指導價”定為10萬元的車，其真正市值其實只有7萬元左右，中間有3萬元左右的定價彈性空間。如果所有經銷商均以10萬元的價格出售這款車，那么廠家就可以實現利潤的最大化；如果所有經銷商以8萬元甚至更低的價格出售這款車，廠家則只能獲得很少的一部分利益。正因為如此，所有的汽車生產廠家都會竭力維護廠家指導價。

而今汽車進入買方市場，已經基本上完全遵循了市場規律，汽車價格的變化正是形勢發生逆轉的信號。處在市場最前沿的經銷商們已經感受到價值規律的力量，而眾多汽車生產廠家卻顯得有點兒反應遲鈍，在這種情況下，他們的“指導價”又能指導誰呢?

所以說，廠家應該靈活應對市場變化，當機立斷調整價格，盡量保持廠家的權威性和穩定性，摒棄一些幻想中的高端品牌形象，這無論對廠家、經銷商還是對消費者，都是希望看到的一個“三贏”的局面。