汽車(chē)價(jià)格能否指導(dǎo)

前一陣子?xùn)|風(fēng)日產(chǎn)“樓蘭”上市，我很關(guān)注。起根兒上是因?yàn)樵谥拔揖涂催^(guò)這款SUV的海外版本，那時(shí)候我們還俗稱(chēng)“美人奴”，看著像大一號(hào)的逍客，可是據(jù)說(shuō)配置卻不只是一般的豪華。

過(guò)了好久，這款我已經(jīng)逐漸淡忘的SUV已經(jīng)開(kāi)始國(guó)產(chǎn)了，而在這款車(chē)的價(jià)格正式發(fā)布之前的一次發(fā)布會(huì)上它確定命名為“樓蘭”，才又引起了我的注意：我一方面是痛心為什么沒(méi)有一家自主企業(yè)，論是否汽車(chē)行業(yè)，怎么就沒(méi)想到用這座神秘的古城做為商標(biāo)，作為噱頭呢?另一方面是對(duì)外企用這么有中國(guó)特色的名字依然有些耿耿于懷。

樓蘭廠(chǎng)商指導(dǎo)價(jià)48.88萬(wàn)。此價(jià)一出，舉座嘩然。隔天的各大媒體的標(biāo)題都可以盡量控制在理性的范圍之內(nèi)，但是卻無(wú)一例外地用了“高XX”的字樣，可以說(shuō)，無(wú)不含沙射影地表明了自己的態(tài)度。

樓蘭這次發(fā)布48.88萬(wàn)的廠(chǎng)商指導(dǎo)價(jià)，遠(yuǎn)高于人們之前對(duì)它的預(yù)期售價(jià)。所以在發(fā)布會(huì)公布售價(jià)的同時(shí)，網(wǎng)上也炸開(kāi)了鍋。這個(gè)消息以最快的速度在微博上、論壇上傳遞，我注意到絕大多數(shù)關(guān)注樓蘭、想買(mǎi)樓蘭的準(zhǔn)車(chē)主對(duì)這個(gè)價(jià)格表示出極大的失望，甚至表示根本無(wú)法理解，悲觀(guān)情緒相當(dāng)嚴(yán)重。許多人預(yù)言這個(gè)車(chē)注定是個(gè)擺設(shè)，根本賣(mài)不出去，許多人認(rèn)為這根本就欺騙了中國(guó)老百姓，欺騙了我們的感情，還有許多人留下一句再見(jiàn)，悵悵然轉(zhuǎn)身而去……

這種情形和當(dāng)年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)逍客上市時(shí)的情景何其相似乃爾!當(dāng)年被許多人抱著極大希望和熱忱的逍客以超出預(yù)期很多的廠(chǎng)商指導(dǎo)價(jià)一推出，許多人都感覺(jué)好似當(dāng)頭被潑了一瓢冷水，購(gòu)車(chē)的熱情急劇下降，一口怨氣難平，并直接造成在網(wǎng)上公開(kāi)的謾罵，愈演愈烈，更使得當(dāng)時(shí)網(wǎng)上許多討論逍客的帖子被刪、許多相關(guān)論壇被迫關(guān)閉。

“樓蘭”的命運(yùn)似乎和“逍客”的命運(yùn)頗有些相似，都是在發(fā)布廠(chǎng)商指導(dǎo)價(jià)之前口碑極佳、期望值極高并討論極其熱烈，而在高售價(jià)的發(fā)布后馬上呈現(xiàn)“集體倒戈”的情況。究其原因，就是被廠(chǎng)家指導(dǎo)價(jià)“激怒”了。

何為廠(chǎng)商指導(dǎo)價(jià)

何為“廠(chǎng)家指導(dǎo)價(jià)”?說(shuō)白了就是廠(chǎng)家所指定的一款車(chē)型的指導(dǎo)性?xún)r(jià)格，類(lèi)似于我們熟悉的“指導(dǎo)性文件”，雖名為指導(dǎo)，實(shí)為具有決策意義。廠(chǎng)商指導(dǎo)價(jià)，據(jù)生產(chǎn)廠(chǎng)家稱(chēng)是為避免經(jīng)銷(xiāo)商之間互相壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，降低服務(wù)水平而制定的一個(gè)綜合了全國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)信息的汽車(chē)價(jià)格。雖然名義上叫“指導(dǎo)”，實(shí)際具有近乎“全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)”的意義。

不知大家還記不記得，汽車(chē)指導(dǎo)價(jià)是隨著汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展起來(lái)的。早在許多年前，那時(shí)的汽車(chē)廠(chǎng)家指導(dǎo)價(jià)基本就是市場(chǎng)零售價(jià)，車(chē)市的火爆，讓廠(chǎng)家很容易就能控制經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格。但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善，慢慢地許多汽車(chē)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始失去了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格的控制，已經(jīng)開(kāi)始默許這種陽(yáng)奉陰違的做法。而且更值得我們警覺(jué)的一點(diǎn)，有的經(jīng)銷(xiāo)商并不是在廠(chǎng)家指導(dǎo)價(jià)上面來(lái)進(jìn)行降價(jià)銷(xiāo)售，反而是在廠(chǎng)商指導(dǎo)價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià)銷(xiāo)售。

或者往更陰暗一點(diǎn)說(shuō)，這根本就是廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商之間商量好的一出“雙簧”而已。

廠(chǎng)商指導(dǎo)價(jià)的意義重大

還拿逍客和樓蘭來(lái)說(shuō)，之所以給我們大家造成這種非常巨大的心理反差，一方面是前期一直以來(lái)我們的心理預(yù)期就在那里：逍客就是和途勝、獅跑來(lái)做比較的，更有甚者，還會(huì)和哈弗來(lái)煞有介事地做一番比較，也沒(méi)見(jiàn)你東風(fēng)日產(chǎn)出來(lái)辟謠；樓蘭上市之前，所有的消息無(wú)論是官方的還是小道消息，都在把樓蘭和漢蘭達(dá)在作比較，普遍認(rèn)為定價(jià)在35萬(wàn)元左右可以接受，也沒(méi)見(jiàn)你們東風(fēng)日產(chǎn)出來(lái)更正，沒(méi)見(jiàn)你們有什么反擊的措施，東風(fēng)日產(chǎn)公關(guān)方面的懶散不作為和有些看不起人的架勢(shì)也是造成這種反差巨大的重要誘因。

樓蘭也好，逍客也好，廠(chǎng)家都只有在價(jià)格正式發(fā)布后才逐步發(fā)力，才會(huì)真正從根本上來(lái)扭轉(zhuǎn)人們對(duì)高定價(jià)的反感。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，廠(chǎng)商指導(dǎo)價(jià)的意義尤為重要。

樓蘭在價(jià)格發(fā)布之前，大部分的人都沒(méi)想到過(guò)以樓蘭的這個(gè)價(jià)位，完全可以與奧迪Q5、寶馬X3和奔馳GLK來(lái)較量一番，包括我在內(nèi)，都把它和漢蘭達(dá)做了一番詳細(xì)的比較，比較之后，我自己感覺(jué)寫(xiě)得還不錯(cuò)，還到處顯擺呢!結(jié)果這個(gè)廠(chǎng)商指導(dǎo)價(jià)一出來(lái)，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)給了我一悶棍，讓我深刻地認(rèn)識(shí)到了廠(chǎng)商指導(dǎo)價(jià)的威力。

廠(chǎng)商指導(dǎo)價(jià)的發(fā)布，完全是從最根本的角度告訴你們，我們這個(gè)車(chē)，是定位于哪個(gè)價(jià)位的，是與什么車(chē)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，你接受也好，不接受也好，我們已經(jīng)定了，我們這個(gè)車(chē)，就屬于豪華車(chē)，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)擺明告訴了你：我們根本不屑于同漢蘭達(dá)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格已經(jīng)在這兒，你再跟漢蘭達(dá)比較，那就是你不乖了。

廠(chǎng)家指導(dǎo)價(jià)的意義體現(xiàn)在當(dāng)年的逍客身上尤為明顯。當(dāng)逍客在經(jīng)歷了幾個(gè)月的“挨罵”和“抬不起頭”之后，越來(lái)越多的消費(fèi)者趨于理性，開(kāi)始回頭對(duì)逍客這款車(chē)投以了“真正”的關(guān)注。這么一關(guān)注不要緊，這才發(fā)現(xiàn)，哦!原來(lái)逍客真不是和途勝、獅跑來(lái)比較的，更別提哈弗了，根本就瞄準(zhǔn)了CR-V的市場(chǎng)，別看定價(jià)和CR-V差不多，還別說(shuō)，有的地方還真做得比CR-V要更好一些。

就這樣，慢慢地，逍客這款被廠(chǎng)商指導(dǎo)價(jià)“折磨”了半年之久的跨界車(chē)型逐漸得到了人們的理解，到現(xiàn)在，已經(jīng)成為東風(fēng)日產(chǎn)旗下在國(guó)內(nèi)最為暢銷(xiāo)的一款車(chē)型了。

我非常有理由相信，正是有逍客的成功案例，東風(fēng)日產(chǎn)才會(huì)以這個(gè)48.88萬(wàn)的大多數(shù)都不太會(huì)接受的高價(jià)來(lái)作為廠(chǎng)商指導(dǎo)價(jià)。東風(fēng)日產(chǎn)肯定也期冀這款樓蘭也和逍客一樣熱賣(mài)，甚至肯定也已經(jīng)做好了前期的“口水滿(mǎn)天飛”“歷盡艱難”的準(zhǔn)備工作。

不可謂不獨(dú)辟蹊徑。東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)樓蘭的定價(jià)煞費(fèi)苦心。汽車(chē)圈里的一些朋友原來(lái)說(shuō)過(guò)，許多新車(chē)的上市之前的數(shù)小時(shí)，廠(chǎng)家，包括中方和外方就這款車(chē)的最終廠(chǎng)家指導(dǎo)價(jià)還爭(zhēng)得面紅耳赤呢!可見(jiàn)，廠(chǎng)家指導(dǎo)價(jià)，確確實(shí)實(shí)起著穩(wěn)定軍心、開(kāi)拓市場(chǎng)、甚至決定一個(gè)廠(chǎng)家生死存亡的重要意義。

廠(chǎng)商指導(dǎo)價(jià)的形同虛設(shè)

跟我剛才反復(fù)強(qiáng)調(diào)的廠(chǎng)商指導(dǎo)價(jià)的重要意義相悖的是：現(xiàn)在的市場(chǎng)上，我們看到越來(lái)越多的廠(chǎng)商指導(dǎo)價(jià)似乎已經(jīng)變成“可有可無(wú)”了。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓廠(chǎng)家費(fèi)盡苦心制訂出來(lái)的廠(chǎng)家指導(dǎo)價(jià)岌岌可危。

很現(xiàn)實(shí)的一方面在于，為了獲得更多銷(xiāo)售量，經(jīng)銷(xiāo)商往往不惜采用犧牲利潤(rùn)、增加銷(xiāo)量的方法，導(dǎo)致車(chē)輛的實(shí)際成交價(jià)遠(yuǎn)大幅低于廠(chǎng)家指導(dǎo)價(jià)。尤其近些年隨著車(chē)市的進(jìn)一步發(fā)展，汽車(chē)市場(chǎng)由賣(mài)方向買(mǎi)方市場(chǎng)的快速?lài)?guó)度，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)也開(kāi)始受到實(shí)際條件的種種制約。

“車(chē)價(jià)是汽車(chē)廠(chǎng)家與消費(fèi)者博弈的焦點(diǎn)。”一名業(yè)界人士談到這個(gè)問(wèn)題時(shí)表示，“汽車(chē)企業(yè)需要合理的利潤(rùn)來(lái)維持企業(yè)生存和發(fā)展，而消費(fèi)者也有著以最合適價(jià)格買(mǎi)到汽車(chē)的心理預(yù)期。汽車(chē)指導(dǎo)價(jià)應(yīng)該是二者最平衡的地方，但遺憾的是，眼下車(chē)市真正把二者平衡掌握得好的企業(yè)并不多。”

目前我們?cè)?s店中可以隨處可見(jiàn)一種情況就是，銷(xiāo)售顧問(wèn)非常真誠(chéng)的對(duì)來(lái)店選車(chē)的客戶(hù)說(shuō)：“如果您要是現(xiàn)在提車(chē)，我們可以?xún)?yōu)惠xx元現(xiàn)金”。這個(gè)“優(yōu)惠XX元現(xiàn)金”，約定俗成是指在廠(chǎng)家指導(dǎo)價(jià)的基礎(chǔ)上優(yōu)惠。事實(shí)上，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)“廠(chǎng)家指導(dǎo)價(jià)”根本沒(méi)有太過(guò)重視，而只是作為了一個(gè)可以比較的工具而已。

有許多人很不解地問(wèn)過(guò)我：他已經(jīng)逛了多家汽車(chē)市場(chǎng)，同款車(chē)型的報(bào)價(jià)相差很多。不花大量的時(shí)間去不同的地方問(wèn)價(jià)，可能要多花上萬(wàn)元。的確，因?yàn)檐?chē)市競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，一部車(chē)到底賣(mài)多少錢(qián)?消費(fèi)者心里已經(jīng)沒(méi)有譜了。

因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商會(huì)用各種辦法繞過(guò)“指導(dǎo)價(jià)”的限制，比如打出短期小幅度的優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)；買(mǎi)車(chē)送裝飾、做汽車(chē)美容、送車(chē)險(xiǎn)等。但消費(fèi)者最喜歡的還是直接得到實(shí)惠。因此，經(jīng)銷(xiāo)商紛繁復(fù)雜的購(gòu)車(chē)優(yōu)惠活動(dòng)，多數(shù)最終都可能向消費(fèi)者“妥協(xié)”成直返現(xiàn)金，即降價(jià)。所以從這方面來(lái)講，廠(chǎng)商指導(dǎo)價(jià)形同虛設(shè)，勢(shì)在消亡。

廠(chǎng)商指導(dǎo)價(jià)要合理定位

廠(chǎng)商指導(dǎo)價(jià)之所以如此眾說(shuō)紛紜，其根源在于廠(chǎng)家指導(dǎo)價(jià)的低靈活性和不科學(xué)性造成的。按正常理解，一款“廠(chǎng)家指導(dǎo)價(jià)”定為10萬(wàn)元的車(chē)，其真正市值其實(shí)只有7萬(wàn)元左右，中間有3萬(wàn)元左右的定價(jià)彈性空間。如果所有經(jīng)銷(xiāo)商均以10萬(wàn)元的價(jià)格出售這款車(chē)，那么廠(chǎng)家就可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化；如果所有經(jīng)銷(xiāo)商以8萬(wàn)元甚至更低的價(jià)格出售這款車(chē)，廠(chǎng)家則只能獲得很少的一部分利益。正因?yàn)槿绱耍械钠?chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家都會(huì)竭力維護(hù)廠(chǎng)家指導(dǎo)價(jià)。

而今汽車(chē)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，已經(jīng)基本上完全遵循了市場(chǎng)規(guī)律，汽車(chē)價(jià)格的變化正是形勢(shì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)的信號(hào)。處在市場(chǎng)最前沿的經(jīng)銷(xiāo)商們已經(jīng)感受到價(jià)值規(guī)律的力量，而眾多汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家卻顯得有點(diǎn)兒反應(yīng)遲鈍，在這種情況下，他們的“指導(dǎo)價(jià)”又能指導(dǎo)誰(shuí)呢?

所以說(shuō)，廠(chǎng)家應(yīng)該靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，當(dāng)機(jī)立斷調(diào)整價(jià)格，盡量保持廠(chǎng)家的權(quán)威性和穩(wěn)定性，摒棄一些幻想中的高端品牌形象，這無(wú)論對(duì)廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商還是對(duì)消費(fèi)者，都是希望看到的一個(gè)“三贏”的局面。