解讀品牌墮落的秘密

重力讓物體墜落。“商業重力”——對利益最大化的永恒追求——讓品牌墮落。例子很多，有些正在發生，比如蘋果。幾個月來，蘋果加入了快速升級產品的廠商隊列，自甘墮落，變得平庸。

有句話我幾乎每年說一次——升級是硬件廠商和軟件廠商的需求。它們聯合起來讓產品更新換代加速，讓電子產品從耐用消費品變成消費品甚至“快消”。于是，墮落，或者平庸化，無可避免。已經出名了，建立強大品牌勢能了，趕緊兌現吧!這種源于資本“血脈中”的召喚，讓曾經多少有點理想主義色彩的符號，從卓越之峰走到山腳。

用名聲換大錢的“策略轉型”在成衣行業很常見。一個成衣品牌的歷史可以上溯到英國人在1883年開設的裁縫店，“賓奴”誕生的時候，只為富人(統治階級)服務。從1960年代開始，“賓奴”在臺灣言情小說里頻頻出現，帶著光環進入文學世界；作者樂意用它表示角色的家勢、高品位，把它作為“高尚人群”的標簽。當然這個說法本身很可笑，似乎人有了錢，自然就會“高尚”起來。無論如何，“賓奴”的高端品牌形象確立了，堪與“賓士”(奔馳的另一個譯名)比肩。1990年代，新樂章開始，策略轉型——我們的關鍵詞出現，“賓奴”從云端落在地上，它就是“班尼路”。

讓我們揭開“商業重力”導致品牌平庸化的秘密：大眾化比保持經典風格和形象更掙錢。

繼續分析“賓奴——班尼路”的案例，需要做一點補充。大眾化是更好的創造高額利潤的道路，也常常被高端品牌選擇。但細究起來，貴族色彩并不能排除平庸化，從“賓奴”到“班尼路”，平庸化從采用工業生產取代裁縫店就已經開始了，變成“班尼路”只是用“平庸且大眾”取代“平庸且貴族”而已，兩者沒有高下之分，目的也完全相同，即掙大錢。“平庸且貴族”的典型代表是“驢”包——正版和盜版聯合起來，讓LV手袋飛快地普及，順利完成了平庸化的程序。成衣行業，快速時尚(Fast Fashion)可能算得上特例，有點個性化的意思，但它來自對T臺藝術的迅速拷貝，無非畫皮，冒著森森鬼氣。

回到電子產品，隨著“姓賈的”退場，蘋果的理想主義就像熱鍋上蒸發的水珠，即將迅速淡去，這家公司也將成為一個強大但普通的供應商。高銷售，高市值，巨量現金，既有產品設計能力，又有軟件和網絡服務平臺，軟硬兼施，蘋果的地位將長久保持。只是因為“商業重力”，品牌的墮落無從避免。

這種轉變在商業之外，又有什么意味呢?或許正是品牌的平庸化，助長了物質主義的過度消費，帶來精神貧窮和環境問題。希望在于，總有不甘平庸的設計者，用恒常抵御流變，用少反擊多，用簡嘲笑繁，用不同俯視克隆的世界。