中國高校公共關系教育發展的歷史機遇與廣闊前景

[內容摘要]公共關系屬于文化軟實力。增強文化軟實力，必然要重視公共關系和大力發展公共關系教育。中國高等教育的大發展，為中國高校公共關系教育發展提供了新機遇。中國高校公共關系教育是培養創新型人才的必然要求，是中國社會主義民主政治建設的重要力量，是構建和諧社會與倡導和諧世界的推動因素。中國的發展為公共關系事業和公共關系教育事業的發展創造了難得的歷史機遇。

[關鍵詞]公共關系；教育；機遇；前景

一、中國高等教育和高教公關發展的新機遇

中國高等教育的大發展，為中國高校公共關系教育發展提供了新機遇。公共關系是一門新興的綜合性極強的邊緣型、交叉型學科；公關教育是公共關系學的重要內容。公共關系教育包括公關理論、技能教育和公關素質教育，兩者是一個統一的密不可分的整體。其形式有學歷教育和非學歷教育。

高校公共關系的學歷教育包括專科、本科、碩士、博士四個層次。我國高校公共關系學歷教育基本上已經構成一個較完整的教育體系。除此之外，幾乎所有大專院校都有公共關系的公共基礎課或選修課。開設這些公關課程的目的主要是讓大學生增強公關意識，關注社會問題，了解、掌握社會環境管理知識，提高大學生的溝通能力，培養他們適應社會環境的素質。這是大學生素質教育的重要組成部分。除對在校生的公關教育外，高校還承擔了大量的社會性公關教育和培訓任務。

2000年，中國國際公共關系大會通過的《新世紀中國公關業宣言》指出“振興公關、教育為本”。中國公關事業的發展，是與中國公關教育，特別是中國高教公關教育的水平成正比的。本世紀是世界經濟大躍遷、經濟技術快速發展的時代，信息技術、網絡經濟、生命科學的發展，對人類的生活、學習、生產帶來前所未有的機遇和挑戰，全球公關事業面臨的新問題也將是前所未有的，這對公關從業人員的數量和質量，以及全員公關素質都提出更高的要求。對于高校來講，無論是對公共關系的學歷教育，還是公共關系素質教育，都提供了新的發展機遇。

隨著市場經濟和民主政治的大發展，我國公共關系已經提升到戰略性地位。公關地位戰略化，要求公關教育規模化、高層次化。我國加入WTO后，與世界緊緊地聯系在一起，中國吸引了全球投資商的注意，越來越多的外國企業進入中國市場，而中國企業也逐步意識到專業公關服務的重要性，從而使公關咨詢業務量急劇上升。新經濟發展為傳統公關服務注入新的內容，信息技術、傳播技術突飛猛進，媒體多元化、媒體互動化、信息個性化為公關業務的創新發展提供了新的機遇。越來越多的人認識到，公共關系將在這場經濟革命中發揮至關重要的作用。一方面，組織的形象競爭呈白熱化狀態，公共關系作為一種重要的傳播手段和傳播戰略，將為組織塑造一種“全球形象”而納入組織的戰略管理層，其戰略性地位日益加強；另一方面，全人類面臨的一些全球性問題，比如環保、人口膨脹、戰爭與和平等問題，遠非一個國家和一個民族所能承受，它必須通過國際間的溝通對話，形成共識，制定國際化標準，靠全人類通力合作加以解決。公共關系在解決此類問題時，最具成效。公共關系在未來發展中的這種戰略地位越來越明顯，在國際政治和國內政治領域中發揮著越來越大的戰略作用。隨著這種戰略地位的確立，公關教育的規模化和高層次化勢在必行。因此，在新時代新環境中，中國高教公關教育任重而道遠。

中國（大陸）高校公共關系教育已走過20多年的道路，取得了重大的成績。但與發達國家和地區高校公共關系教育相比較，我們還只是剛剛起步，中國高教公共關系教育還有很長的路要走。我們應認真總結高校公關教育發展的歷史經驗，借鑒發達國家與地區的成功經驗，研究國際公共關系教育發展的大趨勢，緊跟時代步伐，以鄧小平同志關于教育的“三個面向”和黨的十七大提高國家文化軟實力精神為指導思想，勇于探索，不斷改革，出色地完成歷史賦予我們的光榮使命。

二、培養創新型人才的新要求

中央提出培養創新型人才，是新時代偉大的戰略舉措。創新型人才是高素質人才，公共關系素質是創新型人才的重要素質。公關素質教育是公關教育之本。公共關系素質包括思想素質、文化素質、身心素質。公關素質中的思想素質包括以人為本的理念、為社會服務的理念、公平正義的理念等。公共關系素質中的文化素質包括哲學修養、文理知識、歷史學知識、管理學知識，以及公共關系學的專門知識等。公共關系素質中的身心素質包括身體素質和心理素質。因此，公共關系素質不僅是當代大學生必備的素質，也是每位社會主義現代化建設者和每個公民必備的素質。公共關系素質教育屬于終身教育，也屬于公民教育。

高校公共關系素質教育是非常重要的，它和高校的思想政治教育的目標完全一致；或者說，高校公共關系素質教育是新時期高校思想政治教育的重要內容。隨著對培養高素質人才提出的新要求，對高校公共關系素質教育也提出了新的更高的要求。要求我們培養出的人才精神境界更高，思想理念更新，公關意識更先進，公關技能更強。對我們高校從事公共關系教育的組織和老師來說，是一次重大的歷史性的發展機遇。我們一定要抓住機遇，大顯身手，為中國高教公關教育事業貢獻力量。

三、民主政治建設的新環境和新推動

中國社會主義民主政治的大發展，為中國高教公關教育的大發展提供了新的大環境，并成為新時期新階段中國高教公關教育事業的巨大推動力量。

公共關系產生于市場經濟和民主政治，又服務于市場經濟與民主政治。20世紀初，美國社會貧富分化嚴重，鋼鐵、石油等大財團壟斷了經濟，窮苦工人大量失業，官商勾結的腐敗現象也很嚴重。當時，美國威爾遜總統發動了“扒糞運動”，讓媒體大量揭露這些陰暗面，引起全社會的震動和關注。隨后，美國政府不斷推進行政改革，建立社會保障體系，逐步緩解了社會矛盾。在這個過程中，美國的公共關系和公關教育也隨之發展和成熟起來。如今，中國隨著改革開放的深入而進入高風險期，社會矛盾突出。為更好地解決這些問題，黨和政府大力進行社會主義民主政治建設和社會建設，積極穩妥地推行政治體制改革。這為中國公共關系和公關教育的發展提供了新的發展條件和歷史機遇。

社會主義民主政治建設需要公共關系和公關教育，公共關系和公關教育又推動著民主政治建設。理論和實踐都表明，公共關系可以促使社會政治環境優化。在民主政治建設過程中，公共關系和公關教育可以幫助人們樹立“民本位”思想，增強社會管理人員的公仆意識和人民群眾的主人翁意識，增強人民群眾參與社會公共事務決策和管理的愿望。社會主義民主政治建設必須在共產黨領導下積極穩妥地推進，這是一個發展過程。在這個歷史過程中，中國公共關系和公關教育特別是高教公關教育，一定會逐步發展和成熟起來。

公民社會是市場經濟發展和民主政治建設的產物。公民社會是由自由的公民和社會組織機構自愿組成的社會。以人為本思想的貫徹，是公民社會形成的基本前提、根本標志和具體體現。公共關系和公關教育可以促使我們建設一個充滿活力的公民社會。改革開放以來，隨著我國社會主義市場經濟和民主政治的發展，各種各樣的民間組織大量涌現，一個相對獨立的公民社會正在我國興起，并且對社會的政治經濟生活產生日益深刻的影響。公民社會的一個基本特征是多元性。在多元的社會里，妥協是解決社會矛盾的唯一有效和良性的方式，妥協是民主的象征。妥協需要溝通，溝通就是公共關系。

公共關系屬于文化軟實力。增強文化軟實力，必然要重視公共關系和大力發展公關教育。上世紀90年代初，美國哈佛大學教授約瑟夫·奈（Joseph Nye）首先提出文化軟實力的概念。香港中文大學劉遵義教授認為，軟實力就是通過道義主導贏得朋友、影響他人的一種能力。這種能力實際上就是公共關系的能力。公共關系學就是用來“攻心”的高深學問。事實上，當今社會的各種利益群體都在運用公共關系發出自己的聲音、展示自己的形象，以此來影響他人，并進一步影響社會。約瑟夫·奈還有一個非常重要的觀點，即真正的軟實力來自于社會，而非政府。這個重要論斷為公民社會公共關系和公關教育的發展提出了重要的理論依據。

中國社會有一個重要變化，出現了網絡，于是產生了網絡公共關系的理論與實踐。網絡屬于新媒體，美國《連線》雜志對新媒體的定義是：“所有人對所有人的傳播。”這正是公共關系的新特點。中國民主政治建設離不開網絡公共關系。有的學者提出了“網絡問政”的概念。“網絡問政”的主體是公眾，公眾通過互聯網這個平臺了解國家事務，了解和公眾利益相關的信息，發表自己的看法，發布某些信息。在中國以行政主導的管理體制下，傳播媒介是重要的下行上達工具。如今有了互聯網，每個網民都是信息的發布者和意見的表達者。在世界媒體峰會開幕式上，胡錦濤主席強調：“中國政府鼓勵和支持中國媒體貼近實際、貼近生活、貼近群眾，在弘揚社會正氣、通達社情民意、引導社會熱點、疏導公眾情緒、搞好輿論監督和保障人民知情權、參與權、表達權、監督權等方面發揮重要作用。”這說明，中國黨和政府領導人已經充分認識到網絡公共關系的重要性。

中國領導人不僅重視網絡公共關系，而且身體力行，同網友在線交流。2009年2月28日下午，國務院總理溫家寶來到中國政府網與網友交流。他說：“我非常高興同大家進行在線交談。我一直認為群眾有權力知道政府在想什么、做什么，并且對政府的政策提出批評意見，政府也需要問政于民、問計于民，推進政務公開和決策的民主化。”中國領導人積極從事網絡公共關系的表率作用，令人鼓舞。社會主義民主政治建設的實踐一再表明，民主政治建設需要公共關系和公關教育，公共關系和公關教育又推動著民主政治建設。

四、和諧社會建設的新使命

和諧社會是人類自古以來孜孜以求的理想社會形態。從一定意義上說，創建和諧社會，就是不斷尋求、建立、完善一套能夠不斷解決社會矛盾和化解社會沖突的有效管理機制。公共關系作為協調人類社會關系的理論與技巧，其目的就是通過對組織社會環境關系的管理，為組織創造適合其生存、發展的和諧的社會生態環境。追求公共利益與組織利益的和諧一致，強調組織與社會、公眾利益一致性是公共關系的價值追求。公共關系的這種價值追求與和諧社會的內在要求是完全一致的。

公共關系是現代社會組織或個人為自身與公眾之問相互了解、相互合作而進行的傳播、溝通活動。其主要內容，是樹立以公眾為對象、以形象為目標、以互惠為原則、以傳播為手段、以真誠為信條、以長遠為方針的思想與宗旨，促進社會主義和諧社會的建設。公共關系是“內求團結、外求發展”的一門藝術。其重要職能就是通過協調使一個組織中的所有部門的活動和諧，使組織與環境相適應。協調是“協”和“調”的統一。協，是協商，即遇事要雙方坐下來協商討論，尋得利益的一致；調，是調和，即堅持互利互惠的原則，求得雙方利益的統一。公共關系能促使社會環境優化和社會和諧。主要表現在：第一，促使社會互動環境優化；第二，促使社會心理環境優化；第三，促使社會經濟環境優化；第四，促使社會政治環境優化。

從發達國家發展的歷史經驗和我國構建和諧社會的實際需要看，在我們所處的這樣一個快速發展變革的時代，這樣一個充滿矛盾、動蕩、沖突的國際社會，公共關系必將成為組織社會良知和社會公眾利益的守護者、良好社會環境的守望者、社會公眾關系的協調者，成為支持構建社會主義和諧社會有效的協調管理機制的重要組成部分。維護社會穩定是構建和諧社會的前提與基礎。2010年4月，清華大學社會學系社會發展研究課題組完成了一項重要研究成果，提出了“維穩”新思路，即通過利益表達制度化，實現社會長治久安。這種新思維的關鍵，是轉變政府職能，建立有限政府，避免政府在社會矛盾中處于首當其沖的位置，政府扮演規則和程序制定者，以及矛盾調節和仲裁者的角色，使法治成為解決沖突的長效手段，建立利益均衡機制，為社會不滿情緒的宣泄提供制度化管道，促進民間組織的發育，形成化解沖突的社會機制。這種新思路的核心理念，就是強化公共關系意識，加強公共關系（主要是政府公共關系）活動，提升社會成員的公共關系素質。

在構建和諧社會的過程中，公共關系的一個重要目標，就是構建利益均衡機制。利益均衡機制的建立，是形成解決社會沖突新模式的核心步驟。這涉及到一系列互為條件的制度創新，包括信息獲取機制，利益凝聚機制，訴求表達機制和利益協商機制。做好這些工作，要求政府各個部門和工作人員具有強烈的公關意識和高超的公關技能。而這一切，又都來自公共關系教育，特別是高層次的公共關系教育。中國高教公共關系教育就是要為創建和諧社會，為維護國內外環境的和諧、穩定服務，為促進社會各項事業、各社會組織的和諧發展和人性化管理服務；為推動政治文明建設，為政府的公共管理服務；為和諧社會建設中培養急需的各層次公共關系專門人才和具有強烈公關意識、良好公關技能的建設人才。這就是高教公關教育在和諧社會建設中的新使命。

五、中國高教公關教育國際化的新發展

中國高教公關教育國際化的新發展，有來自我國國際公共關系新發展和國際公共關系教育新發展兩方面的推動。

中國在努力構建和諧社會的同時，發出了共建和諧世界的呼吁。2005年4月22日，胡錦濤在雅加達亞非高峰會上的演講中說：“倡導開放包容精神，尊重文明、宗教、價值觀的多樣性，尊重各國選擇社會制度和發展模式的自主權，推動不同文明友好相處、平等對話、發展繁榮，共同構建一個和諧世界。” 5月8日，他在莫斯科出席紀念衛國戰爭勝利60周年慶典時再次表達了 “同世界各國人民一道努力，共同建立一個持久和平、普遍繁榮的和諧世界”的愿望。構建和諧社會是我國社會持續健康穩定發展的必然要求，是堅持科學發展觀的客觀要求和重要體現。構建和諧世界是人類的共同理想，也是我國外交政策的宗旨。中國政府對內構建和諧社會，對外推動和諧世界建設。在這種大環境中，國際公共關系與國內公共關系一樣，出現了大發展的新機遇。隨著國際公共關系的大發展，高層次的公共關系人才早已供不應求。這同樣構成中國高教公關教育大發展的歷史機遇。

在倡導和諧世界的過程中，中國政府強調要深入推動國際公關活動，大力推行“公共外交”，提高中華文化軟實力和國際傳播影響力，讓世界進一步了解中國，讓中國進一步走向世界，在這個過程中，樹立良好的國際形象。這是一個重大的戰略任務。但是，我們的公關人才和公關水平，還遠遠不能適應這個戰略任務的要求。例如，我們在傳播國家形象、提升軟實力方面還缺少經驗；各類組織在實施國際化戰略時，公關意識還比較薄弱等。從非典到奧運火炬傳遞，再到“3·14”事件、“毒奶粉”風波，近年來中國形象在國際上多次遭遇危機。在一系列外交摩擦中，非政府領域沖突往往先于政府間分歧爆發。國際社會的反應和輿論對政府的行為構成了巨大壓力，給中國外交帶來了一個接一個的難題。“公共外交”就是在這一背景下引起中國政府高度重視的。

相對傳統的政府間外交而言，公共外交強調以公眾為對象，實施主體雖然也包括政府部門，但更多的是非政府組織，一般包括民間團體、大學、研究機構、媒體、宗教組織以及國內外有影響的人士。公共外交實際上是一種國際公共關系活動，其主要使命就是樹立良好的國際形象。2010年7月BBC的民調顯示，中國的形象在世界大多數國家的民眾心中依然是混雜不清的。非洲和巴基斯坦對中國的認知是積極的，亞洲、北美和拉丁美洲的中國印象則中等偏下，而歐洲普遍對中國持否定態度。有鑒于此，中國政府正采取諸多的措施來調整和改善中國形象。中國國務院信息辦公室已統籌實施中國媒體和交流機構“走出去”策略，以期在國際媒體環境和智庫界爭得一席之地。有消息說，中國政府2009年以來在“對外公關工作”上投資了87億美金，主要用在“四大媒體”的建設上，包括中國中央電視臺（CCTV）、中國國際廣播電臺（CRI）、新華社和China Daily。近來，這四個媒體機構進行了一些重大調整，比如聘請西方人士做主播，推出嚴肅的評論節目，擴充網站信息，發表更多的調查性報道等。這些舉措的主要目的，是向世界傳遞一個淡化了“宣傳”色彩的新形象。

2010年1月初，中共中央召開全國對外宣傳工作會議，提出要抓住機遇，改革創新，更加及時有力地向世界傳播中國的聲音。中央外宣辦主任王晨在會議上指出：要掌握話語權，贏得主導權，增強國際傳播能力，努力形成與我國經濟社會發展水平和國際地位相適應的對外輿論力量；要完善工作機制，調動各方積極性，形成大外宣格局，努力提高國家文化軟實力；要樹立和展示繁榮發展、文明開放的良好國家形象，為我國發展進步繼續營造客觀友善的國際輿論環境。這些都離不開有效的國際公共關系活動。我國國際公共關系的大發展，必將極大地推動我國高教公共關系教育的新發展。

當今世界的公共關系和公共關系教育，是一種國際活動。我國高教公關教育要具有前瞻性，就要與國際公關教育接軌，實現高教公關教育國際化。這就要求我們積極地走出去，擴大國際交流；善于學習，善于借鑒發達國家和地區在公關教育方面的先進經驗，結合我國的實際，大膽進行嘗試與改革。例如，隨著公共關系在社會政治、經濟、文化生活等領域影響的進一步增強，美國各大學一般都將“法規倫理”列為重要內容，拓展了公關教育的視野和領域。只要我們勤于學習，認真思考，就能夠不斷擴大視野，在發展中國高教公關教育過程中，為推進國際公關教育事業貢獻自己的力量。

上個世紀90年代，聯合國秘書長加利就宣布“世界進入了全球化時代”。這是世界經濟發展的必然趨勢。信息革命和信息經濟的發展，加速了全球化的進程，世界變成了一個“地球村”。隨著全球社會發展、科技進步、經濟增長、環境保護、政治變革，公關范圍在擴大，公關領域在拓展，公關內涵在深化。這是公共關系和公共關系教育發展的大趨勢。中國的發展為公共關系事業和公關教育事業的發展創造了難得的機遇。我們一定要順應時代發展，適應中國高教事業改革開放的需求，在和諧社會和民主政治建設中，在先進理念指引下，在國際化的道路上，勇敢承擔起中國高教公關教育的歷史責任和重要任務，齊心協力，開拓創新，創造出無愧于先人，無愧于祖國，無愧于時代的新業績！

（責任編輯 馮 璐）