當奢侈成為常態——奢侈化營銷透視

［摘 要］在現代社會，人們的生活必需品出現了奢侈化的趨勢，通過奢侈品與奢侈化的比較，本文為奢侈化營銷做出定義，同時對其出現的深層次原因加以分析。最后，用具體的商品和品牌，總結出奢侈化營銷策略的一般規律。

［關鍵詞］奢侈品 奢侈化營銷 營銷策略

2011年4月，茅臺酒廠集團黨委書記、董事長季克良在接受記者采訪時表示，他不贊成將茅臺酒定位為奢侈品，也沒有想過把茅臺酒向奢侈品方向培養，他一直主張要讓老百姓喝得起茅臺酒。而同時在貴州省拍賣公司舉辦的“首屆陳年茅臺酒專場拍賣會”上，一瓶“精裝漢帝茅臺酒”以890萬元成交，刷新了茅臺酒拍賣成交價格的歷史紀錄。

當大多數國人對IPAD的認識還停留在游戲機，聽音樂和無線上網的階段，IPAD2在5月6日上市之初就有人徹夜排起長隊搶購。

電視廣告在一遍一遍不厭其煩的提醒人們“不是所有的牛奶都是特侖蘇”，那么消費者在買牛奶的時候，到底是買十幾塊錢一箱的普通袋裝牛奶，還是買那包裝精致的、多了1/3蛋白質，但在價格上又貴了不止兩倍的的特侖蘇？

茅臺酒是奢侈品嗎？千元左右的定價，比那些著名的洋酒要便宜很多，老百姓并不是喝不起。但購買茅臺的人，不管是送禮還是自己享用，都是沖著它“國酒”的身份去的。IPAD是奢侈品嗎？3000-5000的定價，對于工薪家庭來說并不是很大的壓力，但卻足以把沒有收入來源的學生逼上絕路。特侖蘇是奢侈品嗎？不同階層、不同背景、不同年齡的人自然都有自己不同的答案。

上面提到的這三種產品，都有一個共同的特點，他們并不是絕對的奢侈品，而他們的存在，卻為絕大多數消費者帶來“奢侈”的印象。這是一個收入差距逐步擴大的年代，這是一個新產品、新概念層出不窮的年代。當奢侈品成為我們生活中的常態，我們進入了一個奢侈化的年代。

一、定義奢侈化營銷

1. 奢侈品與奢侈化

在中文里，奢侈一詞帶有明顯的貶義色彩，《國語》中有“及桓子，驕泰奢侈，貪欲無藝，略則行志”的說法，奢侈可以作為“因過分追求享受，而揮霍浪費錢財”的解釋。

奢侈一詞對應的英文翻譯是“luxury”，《牛津高階辭典》中對“luxury”的注解是“a thing that is expensive and enjoyable but not essential（一種昂貴和可以享受的非必需品）”，《劍橋高階辭典》中，“luxury”的含義是“something expensive which is pleasant to have but is not necessary（擁有會讓人產生快樂的非必需品）”。可以看出，luxury一詞在英文中，沒有明顯的貶義色彩。

“昂貴”、“享受”、“快樂”、“非必需品”，是對奢侈品釋義中的幾個關鍵詞。在商品供大于求的今天，我們已經很難判斷在必需品與非必需品/奢侈品之間劃分明顯的界限，而商家出于宣傳的需要，更是將諸多商品打上“享受”和“快樂”的標簽，并想方設法讓人覺得這些東西很“昂貴”。

進一步的觀察可以發現，在現代社會，越來越多的商品定價超過了人們心理承受能力，迫使讓人們不得不接受他們高昂的定價，它們采用與奢侈品類似的宣傳手段，竭力傳達“高貴”、“美好”、“品質”等的元素，在情感上與設計方面對產品進行過度包裝的包裝與修飾，一方面營造稀缺感，制造饑渴營銷，另一方面努力完善自身的售前與售后服務，最大化爭取客戶滿意度。

奢侈化是一個必需品向奢侈品轉變的過程，指的是非奢侈品在營銷的努力下呈現出奢侈品的特征。因此，奢侈化不是商品經濟的個案，也不是一朝一夕的瞬變，而是現代商品社會中的普遍趨勢。

2. 奢侈化營銷的定義

奢侈化營銷，在字面上看，是對必需品與非奢侈品的營銷，但這樣的定義是無法讓人滿意的。

奢侈化營銷，包含“奢侈”一詞，自然與奢侈品息息相關。因此在定義奢侈化營銷的定之前，有必要對奢侈品的定義進行簡單的回顧和分析。

早在1899年，經濟學家凡勃倫就在他的《有閑階級論》一書中論述了有閑階級將奢侈品“以消費作為博取榮譽的一個手段”，“為了有效達到增進消費者的榮譽，就必須從事于奢侈的、非必要的事物的消費。要博取名聲，就不能免于浪費。”在他看來，奢侈品與炫耀性消費緊密聯系。巴利在1994年出版的《奢侈的定義》一書中，進一步提出奢侈品與需要和欲望的關系密切，指出奢侈品最主要的特征就是社會地位的象征。最近，德國學者沃夫岡#8226;拉茨勒在《奢侈帶來富足》一書中指出“奢侈是一種整體或部分的被各自的社會認為是奢華的生活方式，大多由產品和服務決定。”

在關于奢侈品定義的討論中，不難看出，奢侈品的概念并不僅僅在于商品本身的自然屬性和社會屬性上，隨著時間和空間的改變，奢侈品的范圍與種類也在不斷的發生著改變。

結合奢侈品的定義，能為奢侈化營銷做一個更為準確的定義。將生活必需品做高價定位，采用精美甚至過度的包裝，通過產品與服務緊密結合，商品宣傳過程中竭力傳達“高貴”、“美好”、“品質”等感情色彩的表達，把產品與社會地位相結合的營銷方式，即為奢侈化營銷。

二、奢侈化營銷透視

既然奢侈品的范圍與種類在不斷的發生著改變，那么非奢侈品，也就是生活必需品的概念也是隨著時間與空間不斷發展變化的。因此，在第二部分，筆者將采用回顧性與前瞻性的視角，從經濟學、符號學、心理學與社會學的角度分析研究奢侈化營銷，試圖分析奢侈化的深層次原因與奢侈化營銷的客觀必要性。

1.奢侈化營銷與商品增值

經濟學中，人們用下凹形的恩格爾曲線來定義奢侈品，即隨著收入的增長，人們對某種商品的需求量也在增長，而如果需求的增長幅度高于收入的增長幅度，那么該商品就是奢侈品[1]。

經濟學中關于奢侈品定義的優點在于，奢侈品不再僵化的、一成不變的商品，這個概念的動態屬性很適合于描述奢侈化的現象：只要人們的收入不斷增加，就會不斷有新的商品成為奢侈品，隨著科學技術的發展和人們生活水平的提高，同時也會有奢侈品普及為人們的生活必需品。

郎咸平在《產業鏈陰謀I》一書中提出“任何行業的產業鏈，除了加工制造，還有6大環節：產品設計、原料采購、物流運輸、訂單處理、批發經營、終端零售[2]”，而決定商品的價格的，是整條產業鏈價格。商品的制造成本與人力成本在一定時期內是穩定且易于衡量的，而產業鏈過程中的管理、服務與宣傳的價格是無形、且難以衡量的。因此，從經濟學的角度出發，奢侈化營銷的過程，是管理、服務與宣傳價值的增值過程。

這在某個方面解釋了我國電子產品發展的困境：我們可以制造出在功能、質量上與國際品牌不相上下的手機、MP3、電子閱讀器，卻只能以極其低廉的價格出售，甚至被冠以“山寨”的惡名。國際知名品牌，賣的是奢侈化后的電子產品，賣的是設計、服務、理念，而我們的生產商，依然停留在賣產品、賣價值的層面上，義無反顧的投入到遙遙無期的成本價格戰中，導致自身的生存狀況進一步惡化。

2. 奢侈化營銷與品牌戰略

品牌資產的價值反映在消費者如何思考、感受某一品牌并做出購買行動，以及該品牌對公司的價值、市場份額和能力的影響[3]。

品牌是企業的無形資產，而品牌建設以及維護的投入卻是有形且昂貴的。寶潔公司每年要為旗下的200多個品牌花費數十億美元的廣告費；有著120多年歷史的可口可樂品牌價值已經達到675億美元。企業在品牌建設方面投入的費用，最后被作為成本附加在商品中，最后由消費者埋單。美國著名商人約翰華納梅克曾經說過：“我知道我的廣告費有一半是浪費了，可問題是我不知道哪一半被浪費了。”

奢侈化營銷的道路不以消費者的意志為轉移，消費者需要品牌來簡化購買決策和降低購買風險，消費者的品牌忠誠度往往意味著高價的意愿，有時候這個比例甚至可以達到20%-25%。奢侈化營銷的道路同樣也不以企業意志的左右，品牌是企業與消費者進行交流的橋梁，企業需要品牌來獲取消費者的信任和忠誠，同時品牌的意義進行產品區隔，保持產品的獨特性，使產品受到合法保護。

3. 符號消費與奢侈化營銷

鮑德里亞認為，在消費社會，符號的過度供應或者符號生產的泛濫，使得擬像與真實背離，以至于真實消失，世界成為擬像的世界。現代社會的商品，在廣告的作用下，成為符號化的商品，并被無限地進行多重的文化聯想。

符號曾一度是與物體相聯系的，然而這種聯系如今已經不復存在，符號不再指涉任何真實，而“只是指向它自身的邏輯”，符號成為獨立自在的系統，其背后不再有真實的意義[4]。

而消費社會中符號描述的是什么內容呢？提起可口可樂，我們想到的是快樂，而不是裝在瓶中幾分錢成本的汽水；踏入麥當勞快餐店，人們想要購買的是快捷、衛生的食品；經過廣告的狂轟濫炸，腦白金已經成為送禮的代名詞；更有無數的品牌將自己定位于健康、時尚、品位、成功的行列。人們對于快樂、健康、時尚、品位和成功的追求無可厚非，而當人們受到廣告和宣傳的誘惑，去選擇這些概念所代表的商品時，他們已經不知不覺的走上了奢侈化的道路。花錢買“保險”、“買心理安慰”的現象在現代社會并不少見，為金錢買不到的東西埋單，也許就是符號消費的奢侈化表現。

4. 奢侈化的自我定位

美國社會心理學家米德將一個人的自我劃分為兩個方面，一方面是作為意愿和行為主體的“主我”，另一方面是作為他人的社會評價和社會期待的“客我”，一個人自我定位的實現，正是在“主我”與“客我”的互動中實現的。

自我定位開始于主我，而最易作用于“客我”，一個人接觸奢侈化的商品的宣傳后，或許起初并沒有購買的意愿，但是當他想到：“擁有了它，朋友/同事會認為我時尚/有品位/有錢”，他就會不由自主的接受奢侈化的商品。

一個人的人自我定位可以從一個人的消費活動中，從他的衣食住行方方面面體現出來。而一個人自我定位的發展與奢侈化的過程息息相關：一個女大學生可能選擇李醫生、佳雪、丁家宜一類的化妝品同理，一位步入職場的女性則更傾向于玉蘭油、歐萊雅甚至歐泊萊，同樣，一位事業有成的男士絕對不再會用他在早年使用過的手機/錢包/西裝。人們往往自信于自己在物質需求方面做出的決定，他們永遠都選擇那些“適合”自己（身份、地位、社會角色）的。除非一個人自身的經濟狀況直轉急下，那么他對奢侈品的追求是不會停止的。也就是說，每個人都有自己的奢侈化腳步。

5. 群體環境與奢侈化

在人們生活的社會群體中，有每個人期望歸屬的群體，即向往群體，包括歌星、影星、經濟、政治領域的社會精英等等。這些人作為公眾人物，出現在報刊、電視、電影、網絡中，傾向于使用商品的手段，尤其是奢侈品來提升自我形象。媒體的存在，在這里扮演了壁壘的作用，普通的個人難以分辨公眾人物的形象與他們身后的包裝，理所當然的認為與奢侈品是他們向往群體的生活常態。出于愛屋及烏的心理，普通的個人開始主動接觸奢侈品，期待通過奢侈品來拉近與向往群體的距離。

社會學中，對個人的態度和行為有直接或間接影響的群體即為參照群體，“少數服從多數”是群體活動的一個基本原則，而群體中的多數意見對成員中的個人意見或少數意見會產生壓力，即群體壓力。

中國人民大學心理學系講師邢采指出，東方文化中存在一種心理，即都想要和同伴保持一致。人們在做決策時，往往會尋求一種認知捷徑，比如如果大家都買一個品牌，那么就會覺得這個品牌是好的。一個人可能滿足簡單的生活，抵制奢侈化，但身處在一個對奢侈化持接受態度的社會群體中時，群體壓力讓群體成員中落伍者的行為顯得不合時宜而且與群體格格不入，從而迫使他接受奢侈化營銷。最終的結果是，在群體壓力的影響下，奢侈化模式得以在社會中進一步的流行與普及，最終成為社會常態。

三、奢侈化營銷策略枚舉

我們沒有辦法籠統的說出出奢侈化營銷策略的特征，其原因在于：第一，不同的商品具有不同的特性，幾十塊錢一瓶的礦泉水和專賣店里的高級成衣都是奢侈化的商品，但它們的營銷策略必然不同，第二，我國經濟社會發展具有不平衡性，即使是同類的商品，它們的奢侈化程度也不盡然相同。所以在這一部分里，我將用具體的商品和品牌，總結出奢侈化營銷策略的一般規律。

1. 從高價定位開始

菲利普#8226;科特勒在《營銷管理》一書中指出消費者的“購買決定是以消費者對價格的認知和它們如何評價現行價格為基礎的”，商家“可以降低價格，但價格過低或許會給人質量不好的印象”，更重要的是“形象定價對于……自我認知度較高的產品尤其有效。一瓶標價100美元的香水可能只值10美元，而送禮的人花這100美元來表達它們對受禮人的高度敬意。[4]”

現代商品社會有兩個特征，第一，強大的生產能力導致商品質量同質化嚴重，如果有新產品在市場上表現優秀，在短短的時間內，模仿者就如雨后春筍一般出現；第二，廣告信息高度膨脹導致商品宣傳同質化——所有的產品都在毫無例外的傳達著“高貴”、“精美”、“快樂”、“幸福”、“便捷”、“品質”的特征，消費者在廣告的狂轟濫炸下很容易產生審美疲勞。因此，很多時候，價格成為商品區隔的重要元素。“不是所有的牛奶都是特侖蘇”，盡管特侖蘇一再在宣傳中強調自己的牛奶多么優質，實際上相對于它的產品，它的價格是更吸引人的地方。

2. 搭建品牌層次

品牌層次是構成品牌的若干要素的有序組合。很多商品的品牌都不是單一的品牌，在同一個品牌下面，存在著一系列商品，其中有的采取高價定位，真對有一定購買能力的消費者，有的平價處理，面對大眾消費者。

郎咸平在《公司的秘密》一書中將手機市場分成高端、中端和低端三級，高端手機占有的市場份額為18%，中端手機的市場份額為68%，低端手機占據的市場份額為14%，在手機市場中最大的市場份額也就是潛力最大的產品是中低端手機。

他提出手機行業里的勢能一說，即集中宣傳能力在最高端市場的市場上宣傳自己的高端手機，以感性訴求在消費者心中占據牢固的位置，這樣做的目的是為了為品牌積累勢能，積累到充分的勢能之后，向下席卷中低端市場[5]。

很多營銷努力與廣告宣傳看似作用在奢侈化商品上，實際上商家并不一定關心奢侈化的商品有多少人購買、能創造多少利潤，他們真正的目的在于增加品牌美譽度，使品牌在消費者心中占據一席之地，也就是前面提到的為品牌積累勢能。大多數消費者可能在某一段時間內無力購買某個品牌的奢侈品，但當這個品牌推出了他們可以承受的商品，消費者一定會優先購買。這是奢侈化營銷對于品牌層次的貢獻。

3. 過度包裝

包裝的意義分為兩個層面，一是工業設計方面的所進行的物理包裝，二是針對品牌含義所的開展的情感包裝，在奢侈化營銷的環境下，這兩個層面都被過分的使用了。

物理包裝的作用在此不再贅述，我關注的重點是對產品所進行的過分包裝，即使用精美、考究、甚至過分的手段來包裝產品。現代商業社會，幾乎沒有產品不使用包裝，包括各種塑料、紙質、可降解的購物袋，快速消費品的隔離性包裝、耐用消費品的保護性包裝等等。一般情況下，包裝的價格與物流、倉儲的費用一起被計算在商品的成本中，繼而在購買環節轉化到消費者頭上。而對于使用過度包裝的產品，其外包裝與產品一起，在為商家制造利潤。例如一個用鐵盒包裝的巧克力豆，吃完了巧克力，盒子還能裝別的東西，消費者很清楚那個印著漂亮的圖案、制作精巧的盒子不是不花錢的，明知如此，他們也愿意為這樣的一盒巧克力豆花錢埋單。至于高檔的茶葉，酒類，過度的包裝更是必不可少。一方面過度的包裝抬高了產品的價值，另一方面產品自身高昂的價值需要精美的包裝進行塑造。所以，過度包裝是奢侈化營銷不可或缺的一個環節。

情感包裝體現在產品銷售的各個方面，包括廣告宣傳對于產品情感意義的賦予，產品的銷售環境（是超市？專賣店？旗艦店？還是大型商場？），商品銷售人員的服務態度、專業精神等因素都在各個方面影響著產品的情感包裝。沒有任何一個方面是決定性的，正是這些因素的合力塑造了商品奢侈化的形象。就像一個用竹片做成的水桶，盛水量的多少由最短的那塊竹片決定——消費者可能對所有的營銷努力都視而不見，但他們總能敏銳的感覺到商品與期待的不符。因此，情感包裝的重要性，絲毫不亞于商品的物理包裝。

4. 服務與產品的捆綁

在前文中已經指出，因為服務價值的不確定性，它成為奢侈化營銷經營的重點。服務自身就是一種產品，因為勞動者在服務的過程中，同樣投入了時間、物力與精力，將服務作產品的現象在現代社會并不少見。例如，銀行的理財服務，保險行業的投保方案，律師服務，醫療服務，廣告服務等等。

奢侈化營銷的一個重要特征是將服務與產品捆綁進行銷售。例如，消費者購買在家用電器的同時，也十分關注它的送貨、配然保修服務，很多情況下，因為產品自身優秀的質量，消費者在商品的終身使用過程中也不需要保修，但他們依然在購買時支付了產品的保修費用。購買房產，必須支付物業管理費，而物業管理的內容十分寬泛，包括物業共用部位、公用設施設備的日常運行、維護費用，清潔衛生費用，綠化養護費用，秩序維護費用，辦公費用，物業部門固定資產折舊費用，公用設施設備及公眾責任保險費用等等。在這些名目繁多而又看似必備的條目下，消費者失去了細究的耐心，只能按照規定支付物業費用——那些消費者付出了，而實際上沒有使用到的費用，自然而然轉化為物業部門的利潤。

四、總結

奢侈化根源于人類生活的全面商品化，在商品極大豐富的今天，隨著必需品與非必需品概念的逐漸模糊，已經是現代社會的常態。一方面每個人有自己奢侈化的腳步，他們自身追求奢侈化的商品，另一方面，人們生活的環境讓他們一步一步向奢侈化的方向靠攏。在這一過程中，符號消費扮演的重要的角色，商品符號的意義成為人們關注的重點。奢侈化營銷契合人們的消費心理與消費習慣，進一步受社會經濟發展的推動，是一種不可避免的趨勢。奢侈化營銷，是管理、服務與宣傳價值的增值過程，創造更多的產品附加值，就有必要采用奢侈化的營銷手段。

那么，是否可以認為，所有的營銷，都是奢侈化營銷呢？

參考文獻：

[1]許純禎，吳宇暉，張東輝，《西方經濟學（第二版）》高等教育出版，2005年08月。

[2]郎咸平，《產業鏈陰謀I》，東方出版社，2008年9月。

[3][4]菲利普#8226;科特勒，凱文#8226;萊恩#8226;凱勒，《營銷管理》，上海人民出版社，2006年。

[4]喬治#8226;瑞澤爾 后現代社會理論[M] 謝立中等譯，華夏出版社，2003年。

[5]郎咸平，《郎咸平說——公司的秘密》，東方出版社，2008年8月。