“3A戰(zhàn)略”——推進中國企業(yè)履行社會責任的路徑探討

［摘 要］本文從中國企業(yè)社會責任實踐的進展與現(xiàn)存問題出發(fā)，提出了推進中國企業(yè)履行社會責任的“3A”戰(zhàn)略——意識（Awareness）、態(tài)度（Attitude）以及行動（Action），旨在探索中國情境下的企業(yè)社會責任實施路徑，促進企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］企業(yè)社會責任 中國情景 3A戰(zhàn)略

一、引言

企業(yè)社會責任理論誕生于20世紀初的美國，經(jīng)過近一個世紀的快速發(fā)展，在理論與實踐層面已經(jīng)取得了巨大的進展。由于經(jīng)濟發(fā)展階段等因素的差異，中國對于企業(yè)社會責任的關(guān)注與研究開始較晚。近年來，企業(yè)社會責任在中國的實踐取得了一些進展，具體表現(xiàn)為企業(yè)與社會公眾社會責任意識的普遍確立、企業(yè)社會責任指數(shù)與排行榜的建立、企業(yè)社會責任的履行等方面。

雖然中國的傳統(tǒng)文化中不乏有關(guān)倫理、責任的思想與學(xué)說，但近年來在中國興起的企業(yè)社會責任的概念體系卻都是西方的“舶來品”。如何將以西方社會為背景的企業(yè)社會責任理論在中國企業(yè)界貫徹、實踐，成為當前研究的重點。本文通過對大量文獻的回顧，結(jié)合多年來在相關(guān)領(lǐng)域的實踐與探索，提出了推進中國企業(yè)履行企業(yè)社會責任的“3A戰(zhàn)略”——意識（Awareness）、態(tài)度（Attitude）以及行動（Action），供有關(guān)學(xué)者探討，并作為下一步研究的基礎(chǔ)與框架。

二、中國企業(yè)社會責任發(fā)展現(xiàn)狀與“3A”戰(zhàn)略的提出

中國在經(jīng)歷了30年的經(jīng)濟快速增長后，片面強調(diào)經(jīng)濟利潤的企業(yè)發(fā)展模式帶來了一系列社會問題，特別是近年來頻繁發(fā)生的食品藥品安全事故、商業(yè)賄賂、生態(tài)環(huán)境污染等破壞性嚴重的不良事件，引發(fā)了社會各界的廣泛關(guān)注，企業(yè)社會責任正式成為中國理論界與企業(yè)界研究的熱點問題。但與歐美發(fā)達國家相比，仍舊存在很大的差距與誤區(qū)，可以歸結(jié)為以下幾個方面。

1.企業(yè)社會責任意識方面

企業(yè)社會責任意識的確立反映在企業(yè)與社會公眾對企業(yè)社會責的廣泛關(guān)注。2009年，《財富》雜志面向大型企業(yè)高級經(jīng)理人員的調(diào)查結(jié)果顯示，56%的回復(fù)者認為企業(yè)社會責任在中國是一種趨勢；金碚、李鋼2006年針對社會公眾的調(diào)查顯示，對企業(yè)社會責任表示“非常關(guān)注”與“關(guān)注”的占81.13%。《WTO經(jīng)濟導(dǎo)刊》、中國企業(yè)社會責任發(fā)展中心等機構(gòu)的調(diào)查都顯示出了相同的趨勢，即中國企業(yè)界與社會大眾已經(jīng)普遍確立了企業(yè)社會責任意識。

但是對于企業(yè)社會責任的意識，目前還存在一些誤區(qū)。企業(yè)的問題表現(xiàn)在管理者對于“企業(yè)社會責任”概念的缺失與誤解，徐尚昆針對12個省市1268家企業(yè)的調(diào)查結(jié)果顯示53.1%的企業(yè)管理者不知道企業(yè)社會責任或不清楚其具體內(nèi)涵，同時一些管理者的認識較為片面，僅從某一方面界定企業(yè)社會責任，缺乏整體的考慮與規(guī)劃；公眾的誤區(qū)在于將“社會責任”絕對化、數(shù)量化，僅僅從慈善活動中捐款的數(shù)量評價企業(yè)履行社會責任的狀況，造成誤解與偏差。

2.企業(yè)社會責任態(tài)度的方面

研究發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)社會責任意識普遍樹立的情況下，對于企業(yè)社會責任的態(tài)度，目前也存在誤區(qū)。一些管理者沒有真正理解履行社會責任對于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的意義，將企業(yè)社會責任看作是一種臨時的應(yīng)急手段，承擔社會責任往往是出于回應(yīng)社會呼吁、提升企業(yè)形象、遵守法律法規(guī)的目的，即被動地承擔企業(yè)社會責任，而沒有將承擔社會責任與企業(yè)的戰(zhàn)略制定、經(jīng)營發(fā)展聯(lián)系起來。

近幾年來，一些有關(guān)食品藥品安全事件的曝光將一些企業(yè)推到了風口浪尖。這些企業(yè)在日常經(jīng)營中通過投資公共事業(yè)、抗震救災(zāi)等形式積極承擔社會責任，并進行了廣泛的宣傳，在社會上確立了責任企業(yè)、道德企業(yè)的形象，而在不良事件曝光后，人們發(fā)現(xiàn)其履行社會責任的本質(zhì)僅僅是一種宣傳手段。這反映出一些企業(yè)雖然已經(jīng)意識到了履行社會責任對企業(yè)發(fā)展的重要意義，但并沒有以正確的態(tài)度對待企業(yè)社會責任。

3.企業(yè)社會責任實踐的方面

企業(yè)履行社會責任是滿足眾多利益相關(guān)者期望的過程。不同利益相關(guān)者有不同的利益期望與訴求，因此，履行企業(yè)社會責任的形式便顯得多種多樣。近年來，企業(yè)履行社會責任的主要的形式有發(fā)布企業(yè)社會責任年報、投資公共建設(shè)、保護生態(tài)環(huán)境、重大社會危機中的慈善活動、誠信經(jīng)營、保護消費者權(quán)益、增加員工福利等。其中，中國企業(yè)界在2008年汶川地震后的捐款與慈善行為受到了社會的廣泛關(guān)注。

在企業(yè)社會責任研究與實踐不斷推進的同時，一些嚴重損害消費者權(quán)益、危害社會和諧發(fā)展的事件卻頻繁發(fā)生。黃群慧等[4]針對中國100強企業(yè)的研究顯示，對于企業(yè)社會責任，有2/5的企業(yè)仍在“旁觀”階段，這些企業(yè)集中于設(shè)備制造業(yè)、食品、第一產(chǎn)業(yè)、紡織業(yè)等行業(yè)。近年來發(fā)生的危害性嚴重的食品藥品安全事故、生態(tài)環(huán)境破壞事件，也往往發(fā)生于上述產(chǎn)業(yè)內(nèi)。這些事件由于危害性廣、破壞性強、影響惡劣，發(fā)生之后不但使企業(yè)招致毀滅性打擊，而且對企業(yè)社會責任的研究與實踐帶來不利影響。

通過對成績與問題的分析，可以發(fā)現(xiàn)中國的企業(yè)社會責任雖然取得了一些進展，但由于引入時間短、發(fā)展基礎(chǔ)差、理論研究薄弱等原因，仍舊存在大量問題，同時由于中國的企業(yè)數(shù)目眾多、實際狀況千差萬別，也給企業(yè)社會責任的實踐帶來了困難。因此，推進中國企業(yè)履行社會責任需要從多個層面同時進行，即實施意識（Awareness）、態(tài)度（Attitude）、行動（Action）相結(jié)合的“3A戰(zhàn)略”。

三、“3A戰(zhàn)略”的內(nèi)涵與實施途徑

1.樹立正確的企業(yè)社會責任意識

雖然企業(yè)社會責任已經(jīng)成為中國學(xué)術(shù)界、企業(yè)界以及社會各界關(guān)注的焦點，但對于相當部分的中國企業(yè)以及社會公眾來說，企業(yè)社會責任仍舊是一個新的概念。對社會責任認知的不清晰一方面導(dǎo)致企業(yè)在承擔社會責任過程中片面化，一方面使相關(guān)行動缺乏公眾的認可，招致公眾的不滿。而公眾對企業(yè)社會責任的誤解以及通過網(wǎng)絡(luò)、報紙等媒體的傳播則會使一些處在“觀望”階段的企業(yè)認為企業(yè)社會責任執(zhí)行無效，或認為社會期望過高，無法實現(xiàn)，這都不利于企業(yè)社會責任在我國的推進。

加強企業(yè)社會責任意識，一方面在于進一步加快對“企業(yè)社會責任”概念的傳播，使更多的企業(yè)與公眾了解到企業(yè)社會責任對于經(jīng)濟發(fā)展與社會和諧的重要性，更重要的是使企業(yè)與社會公眾樹立正確的社會責任意識，即澄清“責任”的內(nèi)涵。Carroll在其著名的企業(yè)社會責任金字塔模型中將企業(yè)社會責任分為4個層次，從下至上依次為經(jīng)濟的、法律的、倫理的、慈善的。Carroll金字塔模型的意義在于，企業(yè)社會責任是多方面的，履行企業(yè)社會責任的途徑有多種，且企業(yè)在不同的發(fā)展階段對社會責任的認知不同。在企業(yè)發(fā)展的初級階段，更多的重視經(jīng)濟、法律的責任，而當企業(yè)發(fā)展壯大之后，才有能力去承擔倫理的、慈善的社會責任。企業(yè)應(yīng)當根據(jù)自身情況科學(xué)界定企業(yè)社會責任的范圍，社會公眾則應(yīng)當從廣義的角度認識企業(yè)社會責任。其次，對于企業(yè)來說，中國傳統(tǒng)文化對于企業(yè)社會責任的影響也不容忽視。在我國漢代就成為正統(tǒng)國學(xué)的儒家思想倡導(dǎo)“重義兼利”、“重義尚利”的“義利統(tǒng)一”價值觀，社會公眾對于企業(yè)往往有很多“義”的要求，特別是當出現(xiàn)重大社會危機時，受“集體主義”、“愛國主義”等文化的影響，社會往往會對企業(yè)寄予很高的期望而不會顧及企業(yè)發(fā)展階段、資源狀況、內(nèi)部制度。企業(yè)應(yīng)當對社會責任在中國背景下的適用性進行考察，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化、習俗進行修正，提高履行社會責任的效果。

2.端正企業(yè)社會責任態(tài)度

企業(yè)對社會責任態(tài)度的偏差往往會導(dǎo)致一些“面子工程”，即將社會責任作為一項公關(guān)手段，務(wù)虛而非務(wù)實[7]。這樣做的危害性在于其作用有限，無法使企業(yè)從履行社會責任中獲得可持續(xù)發(fā)展，而且隨著公眾認知能力的提高與國家監(jiān)管措施的加強，一旦揭露其實質(zhì)，不僅對社會造成極大破壞，還會對企業(yè)形象造成的損失難以彌補，造成適得其反的結(jié)果。

西方發(fā)達國家經(jīng)過近一個世紀的爭論與研究，基本已經(jīng)確認了履行企業(yè)社會責任與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展之間的相關(guān)性，而且隨著經(jīng)濟全球化進程的加快、利益相關(guān)方期望的提高、社會呼吁加強，這種關(guān)系有進一步加深的趨勢。企業(yè)應(yīng)該認識到履行社會責任對于企業(yè)長期發(fā)展的重要作用，將其從應(yīng)急、公關(guān)的層面提升至公司戰(zhàn)略規(guī)劃層面，并作為新時期獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑，以積極、務(wù)實的態(tài)度承擔社會責任。企業(yè)社會責任理論雖然已經(jīng)取得了巨大進展，但其本身仍舊是一個有爭議的概念，且缺乏中國情境下的規(guī)范。同時，不同企業(yè)發(fā)展過程中獲取競爭優(yōu)勢的途徑不同，這都對企業(yè)如何正確面對社會責任的履行帶來了困擾。在新的發(fā)展環(huán)境下，無論哪種類型的企業(yè)，都擁有眾多利益相關(guān)方，利益相關(guān)者理論認為企業(yè)承擔社會責任是對不同利益相關(guān)方期望的反應(yīng)與滿足。企業(yè)應(yīng)當以積極的態(tài)度面對不同類型利益相關(guān)方的期望與訴求，從處理企業(yè)與不同利益相關(guān)方之間的關(guān)系出發(fā)，通過構(gòu)建和諧利益相關(guān)方關(guān)系，獲取企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

3. 積極承擔企業(yè)社會責任

企業(yè)積極履行社會責任是推動企業(yè)社會責任研究與傳播的最終目的。首先，社會責任的履行對于企業(yè)與社會的發(fā)展都具有重要意義，應(yīng)當作為企業(yè)內(nèi)部的一項日常工作進行。西方發(fā)達國家企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了企業(yè)社會責任職能機構(gòu)以及首席社會責任官的職位，專門負責企業(yè)社會責任的實施，相關(guān)工作在我國還處于探索階段。職能機構(gòu)的建立有利于協(xié)調(diào)不同部門的社會責任行為，從制度上確保企業(yè)社會責任的履行，提高工作效果，同時也有利于將企業(yè)社會責任提升至戰(zhàn)略管理層面。其次，履行企業(yè)社會責任應(yīng)當根據(jù)企業(yè)自身情況量力而行。張旭、賀艷珍認為企業(yè)社會責任對于企業(yè)會造成短期內(nèi)增加成本、影響發(fā)展速度、削弱國際競爭力等消極影響。由于經(jīng)濟發(fā)展階段的不同，中國企業(yè)在發(fā)展成熟度、資源積累、競爭優(yōu)勢等方面與西方國家存在較大差異，造成中國企業(yè)難以實現(xiàn)企業(yè)社會責任的全部內(nèi)涵。根據(jù)Carroll的金字塔模型，企業(yè)可以在初期注重與承擔經(jīng)濟的與法律的責任，確保企業(yè)的生存，發(fā)展壯大之后則應(yīng)該更多的關(guān)注倫理的與慈善的責任，使社會責任行為與企業(yè)的發(fā)展、資源的積累相匹配。最后，企業(yè)應(yīng)當履行社會責任過程中，突破僅僅從財務(wù)指標計量回報的狹隘思維，采用貨幣與非貨幣相結(jié)合的原則，將企業(yè)發(fā)展同整個社會的發(fā)展進步聯(lián)系起來，從促進社會福利的角度積極承擔社會責任。

四、結(jié)語

社會的進步、經(jīng)濟的發(fā)展需要中國企業(yè)積極承擔社會責任，但與西方國家相比，中國企業(yè)社會責任的研究與實踐均處于初級階段，需要社會各界從不同層面、不同角度共同推進企業(yè)社會責任的履行?！?A”戰(zhàn)略是在此背景下的初步探索，還需要在在理論層面進行進一步的深化，同時在實踐基礎(chǔ)上進行修正與完善，以期更好的推動中國企業(yè)履行社會責任，促進企業(yè)與社會的和諧進步。

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