論廣告作品的銷售力

［摘 要］廣告作品的評價標(biāo)準(zhǔn)就是看有沒有銷售力。廣告應(yīng)該說什么？怎么說？這兩點決定廣告作品的成敗。筆者著重從“說什么”“怎么說”這兩個角度來剖析如何提高廣告作品的銷售力。

［關(guān)鍵詞］“說什么” “銷售力”“品牌”“視覺沖擊力” “新奇”“簡約”

好的廣告作品，必須要有好的銷售力，沒有銷售力的廣告作品，即使再有創(chuàng)意，也是不好的設(shè)計。廣告應(yīng)該說什么？怎么說？這兩點，一直都是廣告人深思的問題，也是廣告創(chuàng)作的核心內(nèi)容。“說什么”是廣告設(shè)計的入手點，即內(nèi)容。“怎么說”是廣告設(shè)計的表達形式，沒有內(nèi)容就沒有形式，內(nèi)容決定形式，同樣沒有形式也展現(xiàn)不了內(nèi)容，二者相輔相成，缺一不可。那么，在廣告滿天飛、資訊泛濫的今天，廣告到底應(yīng)該說什么、怎么說，才能真正實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售呢？

一、“說什么”

企業(yè)、商品、消費者或競爭對手都可能是廣告作品“說什么”的信息來源。這些信息又可以細分出數(shù)種信息，如商品就包含著三大類信息，即商品文化信息、服務(wù)信息、商品本身的信息。商品文化信息可以是現(xiàn)代的、個性的或浪漫……

浪漫又有情侶浪漫、生活浪漫、情調(diào)浪漫等等。服務(wù)信息有服務(wù)前信息、服務(wù)后信息。服務(wù)后信息可以是 “三包”或“三保”。商品本身的信息又包含商品品質(zhì)、功效、價格等等。商品定價又有數(shù)種方式。可見“說什么”說到點子上是相當(dāng)具有的難度的。那么，具體說哪一條信息才具備銷售力呢？

1.品牌優(yōu)先

品牌優(yōu)先的本質(zhì)，就是使消費者關(guān)注產(chǎn)品的價值勝于產(chǎn)品的價格。消費者之所以關(guān)注產(chǎn)品的價值，是因為這一價值是能夠滿足消費者心理需求的。品牌優(yōu)先就是價值優(yōu)先。哈根達斯為什么貴？就是因為它能準(zhǔn)確地傳達“愛她”這一信息。冰激凌，實際上就成了這一信息的載體。我們把產(chǎn)品所負載的價值信息，稱之為品牌的附加值。消費者是否樂意為這一附加值付費，就成了品牌營銷的關(guān)鍵。品牌是一種承諾，品牌首先承諾了價值。“奔馳”承諾了駕駛的價值，VOLVO承諾了安全的價值。一旦品牌形象樹立并深入人心，特定群體的消費者就會指名購買、重復(fù)購買。在品牌領(lǐng)先導(dǎo)向的策略下，愛、親情、友情、青春、權(quán)利、成功等價值，將會被品牌選擇為自已的基本價值。

2.獨特的銷售主張

優(yōu)秀的廣告作品必須賞酬受眾。獨特的銷售主張從產(chǎn)品本身找出一個不同于其它競爭對手的、具體的產(chǎn)品利益點。要想做出這種定位準(zhǔn)確、賣點獨特的廣告，它有一個先決條件，就是所廣告的產(chǎn)品元素必須是產(chǎn)品獨有的（否則就為他人做嫁衣了），因為現(xiàn)在的廣告同質(zhì)化非常嚴(yán)重，跟風(fēng)現(xiàn)象很普遍，而且由此也造成很多消費者根本就不會關(guān)注這些看起來雷同的廣告，而且很多時候都很難分辨到底哪個是哪個，廣告的產(chǎn)品和競爭者的區(qū)別性很差，造成廣告資源的浪費，甚至引起讀報人的反感。

如感冒藥市場同類藥品甚多，市場高度同質(zhì)化，無論中、西成藥，都難于做出實質(zhì)性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤。而藥品“白加黑”廣告把感冒藥分成了白片和黑片。這就在在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合。“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡。

3. 發(fā)現(xiàn)人們的渴望

個人的渴望可以通過多種渠道來表現(xiàn)，最重要的是了解隱藏在渴望背后的強大的情感推動力，以及它們?nèi)绾螢橘徺I某一特定產(chǎn)品提供必要的理由。如果這一點可以體現(xiàn)在廣告中，那么廣告就產(chǎn)生了情感上的吸引力。當(dāng)購買行為之中包含著渴望時，產(chǎn)品就意味著承諾，它必須把這種承諾傳達出來。雖然我們會感性地購買宣稱可以減少皺紋、光滑肌膚或使你變得無比性感的產(chǎn)品，但頭腦中理性的一面會意識到，事實上我們只是期待改善，而不需要發(fā)生一個奇跡。

一個符合受眾渴望的廣告作品，先要知道目標(biāo)受眾想要的是什么。以“美食家”調(diào)味料和速食食品佐料為例。背景研究顯示，很多國家對速食食品越來越依賴，而到了周末，家庭成員積極地想要掌廚，而女性則不想做飯。隨之而來的經(jīng)典場景是，經(jīng)過兩小時的全力準(zhǔn)備，預(yù)想中的盛在大盤子里面令人垂涎欲滴的美食被燒焦了。為了避免類似的失敗，不傷害男性的自尊，市場上出現(xiàn)了美味調(diào)味料及配料。使用這些預(yù)先配好的調(diào)料可以很方便地贏得對自己廚藝的信心，以及伴隨而來的妻子和家人的崇拜。廣告設(shè)計的目的就是讓這些美味的調(diào)味品看起來像是必要的、精致的佐料，而不是解決烹調(diào)不善的方案。廣告作品必須傳達出“專業(yè)”和合適的廚房“道具”的感覺，以增強男性的自尊心。

二、“怎么說”

在資訊日益擴張的今天，每個中等發(fā)達以上的城市居民每天都會面對上千條之多的廣告，沒有多少人會特地關(guān)注你的廣告，更別說花心思去研究里面在說些什么！所以，你的廣告必須在第一時間內(nèi)引起受眾的關(guān)注。

1.視覺沖擊力

AIDAS原理是用來說明廣告是如何對消費者產(chǎn)生作用的，它包括以下五個步驟：A（Attention）引起注意；I（Interesting） 產(chǎn)生興趣；D（Desire）引發(fā)欲望）；A（Action）促使購買行為；S（Satisfaction）達到滿意。廣告只有強烈視覺沖擊力才能夠引起消費者的注意，后續(xù)的產(chǎn)生吸引力，讓消費者發(fā)生興起，勾引其產(chǎn)生購買的欲望才可能產(chǎn)生。在購買力許可、容易購買的情況下，促使他發(fā)生購買行為，最終在消費者的過程中達到滿意。

廣告的視覺沖擊力在AIDAS過程中能夠發(fā)生非常大的作用。只要所訴求的賣點準(zhǔn)確，必定能夠吸引消費者，促使其發(fā)生購買行為。雖然最終是否能夠讓消費者滿意，還需取決于產(chǎn)品本身是否能夠做得到。但是，至少它可以影響到消費者促使其產(chǎn)生購買行為。

2.新奇

人們對廣告的接觸往往是偶然的、無意識的，在短時間內(nèi)使受眾獲得對商品清晰、難忘的印象，是設(shè)計者孜孜以求的目標(biāo)。要吸引受眾，首先就要新奇生動，要以一種獨特的、出人意料的、甚至是驚人的表現(xiàn)方式突出產(chǎn)品的特點及與消費者生活的關(guān)系。“以新取勝”是吸引讀者注意的好方法。因為“喜新厭舊”是人類的普遍心理，在廣告作品中注入新的信息，沖擊力強，往往會受到出人意料的效果。例如：一則狗糧戶外廣告選擇了偏僻的墻角作為廣告位，但憑借內(nèi)置的狗糧香味發(fā)散裝置，致使路過的小狗紛紛止步不前，積極地配合廣告主的期許猛舔廣告中的狗糧，最終狗的主人——目標(biāo)受眾不得不蹲下身來細細“欣賞”這則廣告。

3.簡約

精致繁縟的形式已不被大眾所喜愛；人們對廣告里面的點不會記得太多，因為看的東西太多，畫面記住了，情節(jié)記下了，結(jié)果品牌沒記住，“說的越多，消費者（受眾）記住的越少。”這也就是為什么很多廣告主的廣告費打了水漂，雖然它不能為此承擔(dān)全部責(zé)任，但至少也是其中的一個原因。

簡約設(shè)計就是把設(shè)計回歸到它本質(zhì)，強調(diào)它內(nèi)在的魅力。簡約并不意味著簡單、單調(diào)刻板和空白濫用，更非內(nèi)容空洞的借口，簡約不是內(nèi)容的簡單刪減，它需提煉設(shè)計精華，展現(xiàn)迭出的創(chuàng)意，簡而不空，給觀者以非凡的視覺享受。簡約的設(shè)計是慎之又慎、深思熟慮的結(jié)果。其次，簡約是當(dāng)今社會人們所追求的一種流行時尚，是時代的產(chǎn)物。簡約出現(xiàn)，無疑給人們一種簡潔、清新之感。都市人已厭煩了嘈雜的社會，他們喜歡簡潔流暢的線條，雅致的色彩和舒適時尚等造型元素，這些簡約元素的應(yīng)用使人能在瞬間記住廣告作品。

廣告作品成功與否的評價標(biāo)準(zhǔn)就是銷售力。利潤是廣告作品的終極目標(biāo)，無論你是為了產(chǎn)品銷售還是為了企業(yè)品牌形象，最根本的目的就是要有銷售，要有利潤。而廣告要成功關(guān)鍵就是 “說什么”和“怎么說”。

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