非營利組織網絡營銷的問題及對策

［摘 要］隨著信息科技的快速發展，網絡營銷也隨之風靡起來。網絡營銷不僅對企業的營銷活動有明顯幫助，對非營利組織的推廣、形象塑造亦具有積極地促進作用。但非營利組織網絡營銷在我國的發展存在著多種問題，網絡營銷的優越性體現的不明顯，必須進行改善發揮其優勢。

［關鍵詞］非營利組織 網絡營銷

一、非營利組織網絡營銷的必要性

網絡營銷是隨著互聯網技術發展而產生的新型營銷手段，產生的歷史短暫卻已在營銷領域發揮著越來越重要的作用。同樣，作為新興部門出現的非營利組織，在其形象塑造與推廣中也面臨著困境與難題。因此，非營利組織的網絡營銷具有歷史的必然性和必要性。

隨著科學技術的進步，時代的發展，營銷方式呈現出多樣化發展，各種新奇、創意的營銷模式隨之而來，網絡營銷就是其最鮮明的代表。傳統營銷明顯跟不上時代的發展，在社會中暴露出一系列問題，主要包括：營銷觀念滯后、營銷管理混亂、營銷資金匱乏、營銷人才缺乏等。企業乃至政府部門都開始突破傳統營銷模式，進行網絡營銷等多樣化的營銷模式進行企業及政府形象推廣。

網絡的普及是網絡營銷的先決條件。隨著信息時代的來臨，網絡的普及率已經達到了一個較高的水平。根據中國互聯網絡信息中心2008年1月發布的中國互聯網絡發展狀況統計報告的調查，截止到2007年12月，中國的網民數就已經達到2.1億人，網民數量增長速度更是驚人，光是2007年一年就增加了7300萬，年增長率達到了53.3％。在擁有如此龐大數量網民的互聯網中開展營銷活動的必然性是顯而易見的。同時，網絡的方便、快捷性也為網絡營銷的開展提供了天然的優勢。

二、非營利組織網絡營銷的問題

1.互聯網安全存在隱患

網絡安全一直是網絡營銷的主要難題。網絡環境雖然一直處在不斷的改善中，但很多不規范的現象仍然存在，影響了社會對網絡營銷的信任度，需要我們盡快解決。一方面，互聯網如同現實世界一樣，面臨著巨大的生存環境危機。網絡充斥著垃圾郵件、色情廣告、欺詐貼等內容。另一方面，互聯網的安全性隱患也是很重要的一個問題。網上捐款是非營利組織網絡營銷必然涉及的程序，而網上捐助欺詐屢見不鮮，通常以垃圾郵件和在網上論壇中張貼內容的形式出現，同時以有名的合法慈善機構的名義索取捐助。

2.網絡基礎設施落后且地區發展不均

網絡營銷要想快速發展，暢通以及快速的網絡傳輸是必不可少的。我國目前網絡基礎設施的建設與發達國家相比還處于比較落后的階段，基礎設施建設相對落后，通訊服務質量不高，很多用戶都為此感到苦惱不已。一方面，網絡基礎設施落后。據調查研究發現，人們對一個網站的打開速度基本最大可以忍耐的相應時間是8秒鐘，過了這個時間會有很多用戶放棄該網站。網絡帶寬不夠會導致很多網站無法打開或者要花很多時間才能打開。另一方面，網絡營銷地區間發展不平衡。我國不同的地區，互聯網普及程度不同，網絡營銷發展存在著比較大的差異。沿海等經濟發達地區網絡基礎設施建設較好，網絡營銷的應用水平以及認知度要好過其它地區。而西部地區，經濟落后，基本與網絡絕緣。要想在西部地區進行網絡營銷幾乎是不可能。

3.法律制度的缺失

法律制度是保障我國網絡營銷安全的必要手段。整體來看，我國的網絡營銷缺少法律的保障，由于起步較晚且發展迅速，網絡營銷的規范問題越來越明顯，法律制度跟不上網絡的發展。網絡募捐是非營利組織網絡營銷的主要手段，得到了多數網民的認可和接受。但目前網絡募捐的運作缺少法律支持。至今為止，政府部門還沒有出臺關于網絡募捐的專門的法律法規，這就使網絡募捐成為管理的真空地帶。在國外，非政府組織發展較早且機構相對較多，法律制度也相對完善，其優勢也是不言而喻的。據悉，國外非營利組織發起的活動、產生的作用和取得的效果，并不亞于官方的力量，已經進入了系統、規范的發展階段。

三、非營利組織網絡營銷的對策

1.利用互聯網培養社會大眾的慈善理念

長期以來，由于政府一直干預管理慈善及募捐工作，許多民間慈善組織也具有強烈的行政色彩，依賴政府，缺乏發展的生機與活力。造成很多人認為慈善事業是政府的義務和責任，慈善捐贈是富人的事情。廣大群眾缺乏對慈善事業的理解也基本停留在感性和傳統的層面，沒有樹立起慈善事業是公共事業、公民集體參與的現代慈善理念。為此，利用互聯網培養社會大眾的慈善理念格外重要。首先，形成正確的輿論，得到群眾的理解和支持。大力宣傳慈善事業，弘揚慈善行為，肯定和鼓勵捐贈行為，構建良好的輿論環境，使整個社會充滿愛心與慈善的氣息。其次，樹立公民的慈善理念。慈善行為不僅需要財力、物力等物質基礎的支持，更需要公眾內心的認可和慈善理念的形成。我國近些年來，群眾的慈善理念大大增加，在一次次的抗爭救災中就可以明顯體現，但是還需要非營利組織不斷的努力，在網絡營銷的過程中帶動大眾慈善理念的形成。

2.加強網絡監管以保障網絡信息的真實

（1）加強網絡營銷的法律制度建設

法律制度建設是保障非營利組織網絡營銷的的根本前提。我國目前關于慈善事業的法制建設卻相對滯后、不完善。我國現行的有關慈善捐贈的法律法規主要是《基金會管理條例》(2004年出臺)、《公益事業捐贈法》(1999年制定、2005年修訂)、《紅十字法》等，但還缺少類似《非營利組織基本法》、《網絡安全法》等相關的法律和規章。而現有的法律法規，對慈善捐贈事業及民間慈善機構也是限制多、鼓勵少。而作為非營利組織網絡營銷中的網絡募捐更是一種新鮮的方式，法律無法對網絡募捐這個新生事物做出法律意義上的約束與管理，直接的后果是無法可依、難以監管。只有加強法律制度的建設，才能有效規范網絡募捐行為的安全與合法性。而且，網絡環境本身就存在著各種不安全因素，網絡募捐必須利用互聯網這個平臺，如果沒有法律加以約束管理，特別容易導致網絡募捐的無序和混亂，甚至滋生腐敗。只有盡快制定相應的慈善法律法規，才可以引導、促進和規范網絡捐贈行為，完善非營利組織的網絡營銷。

（2）完善非營利組織網絡營銷的監督與管理

由于目前國家對非營利組織網絡營銷的關注不夠高，沒有明確的部門進行管理與監督，造成了許多不良影響。為此，第一，國家應成立專門的網絡募捐機構，對捐款過程、結果等進行監管，加強財務管理，定期公布賬目及資金，信息共享，最大程度地實現網絡募捐的透明化和公開化。這樣做不僅保障了網絡募捐的真實性和合法性，還能有效減少網絡詐騙行為。第二，建立合理有效的評估機制。僅僅依靠政府監督往往存在著不足，為此可以借鑒美國等發達國家對非營利組織的監督管理辦法，建立獨立的第三方評估機構，定期或不定期對非營利組織網絡營銷成果進行評估，找出非營利組織網絡營銷存在的問題，促使其改進，使非營利組織更好地發展。第三，加強非營利組織的內部自律。通過加強內部管理，形成良好的職業道德，建立明確具體的工作行為準則，促使組織成員實現自律。第四，利用輿論力量，加強群眾監督。群眾監督是任何企業級政府部門約束自己行為最有效的方法之一，群眾的力量是巨大的，在網上公開資金使用賬目，接受社會公眾的監督，可以更好的提高非營利組織網絡營銷的效率。

3.非營利組織的自我完善

（1）擴大非營利組織的社會影響力

非營利組織可能在很多人心目中依然沒有明確的定位。從目前我國已有的非營利組織網站來看，網站的互動交流版塊做的并不到位，得不到公眾的理解與支持。傳統營銷的不足就在于只是組織單方信息的發布，缺少與群眾的溝通和互動。即使有互動，也多流于形式。隨著互聯網的普及，網絡使用人數的增長，博客作為一種與社會大眾對話的平臺開始流行起來，這樣的方法非常適合非營利組織的網絡營銷。非營利組織的博客是可以用來介紹非營利組織最近的現狀，讓外界可以透視到組織內部的運作，提供一個讓大家分享經驗的平臺。

（2）完善非營利組織自身網站建設

非營利組織自身網站是其形象窗口，必須加強自身設計給公眾良好的感覺，讓公眾愿意訪問這樣一個網站。首先，非營利組織網站的設計應該強調其人文、感性、真情、打動人心的一面，避免讓人感覺到很商業化的氣息。可以考慮網站整體采用令人舒適的暖色調，并多用展示性的F1ash、視頻廣告、海報等。其次，信息更新要及時和完整，讓公眾第一時間了解到最新動態；這些都是在網站維護中應該盡量避免的事情。在網站建立初期，要注重知識、信息的積累，當具有一定規模的信息量時，只要定期更新和維護就可以了。再次，網站的設計一定要體現出與公眾的互動，將公眾的建議及質疑通過網絡呈現出來，并要求相關人員第一時間對問題進行回復及答疑。

（3）加強隱私保護，改善網絡安全

安全，是網絡世界最敏感的話題，加強非營利組織網絡營銷的安全性是最為關鍵的一環。對于一些個人信息，必須做好保密工作，有的不愿透露姓名等相關資料的捐贈者，必須保證其資料不外泄。另外，為了不給被救助人帶來困擾，其個人信息也要注重其個人隱私保護，不能隨意透漏給他人。國外很多國家都很注重網站的個人隱私保護政策，隨著中國互聯網的發展與人們個人隱私意識的加強，其在中國非營利組織網站的建設中也將越來越重要。同時，必須加強網站安全性，由于非營利組織的募捐網站的數據庫中含有大量捐款人在捐款時所錄入的個人信息，為了防止這些信息被不法分子獲取，網站的安全性就顯得尤為重要。非營利組織網絡設備的設計應該全面考慮到通信安全，采用防火墻、數字加密、先進的安全和驗證等功能以實現具有保密性、完整性和可用性而設計的網絡解決方案。這樣才能保護所有的信息和運行過程免受黑客攻擊、數字攻擊和其他在線威脅。

參考文獻：

[1]陳曉春，張彪.非營利組織營銷的特征與原則.湖湘論壇，2004.第一期

[2]宋效中，刑瑜.我國非營利組織營銷的現狀、挑戰和對策.價值工程.2008.第十一期