中國老字號離偉大品牌還有多遠(yuǎn)?

中華老字號雖然遍布大江南北，品牌歷時(shí)長久，但是沒有一個(gè)品牌能向世界宣告其可以作為中國文化的象征。與此相反，我們還不得不面對老字號慘淡經(jīng)營、垂死掙扎、大量消亡的局面。這一局面得不到拯救，既是中國工商業(yè)之痛，也是中華傳統(tǒng)文化之痛。

那么，該如何拯救老字號，使其獲得重生，成為世界級的偉大品牌?筆者認(rèn)為，當(dāng)下中國傳統(tǒng)文化的回歸與復(fù)興，正是一個(gè)老字號崛起的契機(jī)，不可錯(cuò)失。但問題是，老字號雖然對這個(gè)契機(jī)有所把握，卻陷入了一個(gè)營銷誤區(qū)——其營銷實(shí)質(zhì)上是一種對傳統(tǒng)的投機(jī)，根本沒有抓住這個(gè)契機(jī)下營銷的核心方式，即價(jià)值主張的營銷。

歷史與傳統(tǒng)：老字號的品牌資源

締造偉大品牌的前提是正確地認(rèn)識品牌，沒有正確地認(rèn)識品牌，就不可能打造出偉大品牌。

那么，什么是品牌?所謂品牌，是社會發(fā)明的一種基于文化、身份需求界定某種價(jià)值主張的方法。企業(yè)通過作為品牌內(nèi)涵載體的產(chǎn)品幫助顧客完成自我的表達(dá)，顧客通過購買行為建立身份認(rèn)同、尋找精神滿足。顧客選擇一種品牌，實(shí)質(zhì)是選擇一種價(jià)值主張、一種身份認(rèn)同。由此，品牌必伴隨著價(jià)值主張得到廣泛而長久的傳播，并最終獲得持續(xù)的成功，后面百威的故事即是明證。

基于此，筆者認(rèn)為，中國老字號要想走向偉大，價(jià)值主張營銷正是其應(yīng)該選擇的途徑。作為歷史、文化的產(chǎn)物，老字號本身所富含的價(jià)值主張就是一筆財(cái)富，值得我們?nèi)ネ诰颍蛊渲匦鲁休d在產(chǎn)品上，并賦予產(chǎn)品更深厚的品牌內(nèi)涵，否則就不能不說是一種浪費(fèi)。

拿茶來說，中國有著悠久的茶文化和茶道精神，唐末劉貞亮在《茶十德》中指出：“茶利禮仁”、“以茶表敬意”、“以茶可雅心”、“以茶可行道”。飲茶過程，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)修身修德的過程。可以說，中國的茶文化中蘊(yùn)含的大量價(jià)值主張都可作為老字號的品牌資源。

在日本的現(xiàn)代化進(jìn)程中，西化帶來的傳統(tǒng)丟失曾導(dǎo)致日本人因缺少民族認(rèn)同而感到焦慮、自卑，由此引發(fā)了日本對傳統(tǒng)的回歸，也帶來了日西文化相結(jié)合的模式。歷史不會重復(fù)，但歷史規(guī)律卻是可以重復(fù)的。現(xiàn)在，中國也走到了這一階段，其標(biāo)志就是人人身有其感的“國學(xué)熱”。

而對于老字號來說，這正是一種機(jī)會。老字號可以從自身的文化、價(jià)值資源出發(fā)，隨著傳統(tǒng)回歸的大潮遠(yuǎn)航；同時(shí)，這也是一種義務(wù)，老字號應(yīng)該肩負(fù)起傳播傳統(tǒng)文化與價(jià)值主張、推動傳統(tǒng)回歸的責(zé)任，幫助人們在文化沖突中找到價(jià)值、身份的認(rèn)同感和歸宿感。

老字號的標(biāo)桿：百威如何大獲成功

如何應(yīng)對時(shí)代變遷、文化與價(jià)值主張的演變，使產(chǎn)品永遠(yuǎn)跟隨著時(shí)代的步伐前行?百威啤酒就是一個(gè)值得中國老字號學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。

在上世紀(jì)70年代末期，美國一方面經(jīng)濟(jì)衰退至最低點(diǎn)，另一方面又要面對日本企業(yè)的大舉進(jìn)攻。美國人感覺丟盡了面子，都盼望實(shí)現(xiàn)民族的復(fù)興。于是，時(shí)任美國總統(tǒng)的里根號召美國人回歸民族的根本——拓荒者精神。這時(shí)，百威從工人階級的角度詮釋了里根的口號，贊美工人階級英雄般的付出和努力，勸誡他們以正確的價(jià)值觀看待自己的工作。其廣告“屬于你的百威”，是對工人的致禮：“這是屬于你的百威，你的貢獻(xiàn)無人可替代，百威獻(xiàn)給你，重要的不是你的話語，而是你的行動，你所做的一切，有百威一路為你喝彩”。正因?yàn)橐赃@種價(jià)值主張作為品牌主張，才使得百威成為了上世紀(jì)80年代最受歡迎的啤酒品牌。

到了上世紀(jì)80年代末，美國公司恢復(fù)了主導(dǎo)地位，但是工人卻做出了巨大犧牲，比如薪水低、工作時(shí)間延長等。隨著上世紀(jì)90年代初美國經(jīng)濟(jì)的再次衰退，美國工人失去了信心，不再奢望夢想。面對社會的演變，百威重新塑造了消費(fèi)者對百威所主張的價(jià)值認(rèn)知，即人們可以在至交好友中找到親密與尊重。百威再次大獲成功。

百威的成功證明，通過塑造消費(fèi)者對品牌的價(jià)值主張的認(rèn)知，企業(yè)可以隨著社會文化演變的洪流不斷地走向成功。而這正是中國老字號在文化沖突、傳統(tǒng)回歸中要學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。

走出老字號的營銷誤區(qū)

借助傳統(tǒng)文化回歸與復(fù)興的契機(jī)，借助消費(fèi)者缺少文化、價(jià)值、身份認(rèn)同感和歸屬感的心理基礎(chǔ)，老字號展開文化營銷的核心點(diǎn)是：一切營銷活動都需要有一個(gè)清晰、獨(dú)特的基于傳統(tǒng)的價(jià)值主張，以幫助消費(fèi)者建立價(jià)值與身份認(rèn)同。

張一元是茶葉老字號中比較成功的，它的天橋茶館地理位置好，距離德云社很近，內(nèi)部頗具傳統(tǒng)氣息，在茶館里可以欣賞到評書、戲曲、雜技、相聲等原汁原味的老天橋民俗文藝演出。另外，張一元連續(xù)十年舉辦“春茶節(jié)”，介紹茶葉知識，傳播茶文化。

這些營銷行為有其成功的一面，但遺憾的是，其背后并沒有一個(gè)明確的價(jià)值主張，或者說，它的價(jià)值、身份定位是模糊、混亂的，僅僅局限于對傳統(tǒng)的機(jī)會性利用，這最終導(dǎo)致了它不可能在消費(fèi)者的價(jià)值空間中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的定位。

需要說明的是，剛才所指出的問題和張一元“金般品質(zhì)”、“誠信精神”的形象不是一回事，因?yàn)槠焚|(zhì)、誠信的價(jià)值主張指向的是企業(yè)本身，而不是消費(fèi)者，它回答的是企業(yè)是誰的問題，而不是消費(fèi)者是誰的問題。所以，消費(fèi)者并不能從中找到如百威啤酒那樣清晰的價(jià)值和身份認(rèn)同感。

目前，老字號的營銷有一個(gè)整體性“時(shí)尚化”的特點(diǎn)。比如六必居曾試圖針對年輕人喜歡甜辣口味的特點(diǎn)而推出了一款韓國口味的泡菜；吳裕泰利用茶葉專營的優(yōu)勢推出了茶味冰激凌；張一元則利用茶多酚的美容功效開發(fā)出深受女性喜愛的茶多酚含片。

試問，當(dāng)傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場規(guī)模和影響力還很小時(shí)，當(dāng)這些老字號還沒有消費(fèi)者一致認(rèn)知的價(jià)值主張時(shí)，大力進(jìn)行產(chǎn)品多元化延伸又有多少價(jià)值?

尤其是六必居推出的產(chǎn)品“韓國化”的做法，實(shí)為舍本求末。而之所以出現(xiàn)這樣的營銷戰(zhàn)略誤區(qū)，實(shí)質(zhì)上是對中國傳統(tǒng)價(jià)值和自身傳統(tǒng)產(chǎn)品缺少自信和尊重的表現(xiàn)。

這些企業(yè)不專注于傳統(tǒng)產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢和文化資源，只拿老字號當(dāng)“幌子”，投機(jī)于“傳統(tǒng)熱”的市場機(jī)會，“倚老賣老”，“吃老本”，只做些充其量算是優(yōu)秀但遠(yuǎn)不是卓越的事情，雖然也可能做大，但永遠(yuǎn)也成為不了偉大的品牌。

價(jià)值主張營銷行得通嗎?事實(shí)上，在中國早有先行者。面對自我覺醒、個(gè)性表達(dá)、獨(dú)立成長的文化演變，中國移動“動感地帶”的“我的地盤我做主”、聯(lián)想的“只要你想”、李寧公司的“一切皆有可能”等價(jià)值主張營銷都獲得了成功。對于有著先天資源的老字號來說，當(dāng)下的傳統(tǒng)回歸、文化演變不正是一個(gè)難得的機(jī)會嗎?

由此，中國的老字號在面對競爭時(shí)，需要保持一種自信、自重的心態(tài)，從傳統(tǒng)文化價(jià)值中提取明確的價(jià)值和身份定位，在價(jià)值主張與身份認(rèn)同的層面持續(xù)深耕，否則，中國的老字號永遠(yuǎn)都只能在遠(yuǎn)處做著成就偉大品牌的白日夢。