中國老字號離偉大品牌還有多遠?

中華老字號雖然遍布大江南北，品牌歷時長久，但是沒有一個品牌能向世界宣告其可以作為中國文化的象征。與此相反，我們還不得不面對老字號慘淡經營、垂死掙扎、大量消亡的局面。這一局面得不到拯救，既是中國工商業之痛，也是中華傳統文化之痛。

那么，該如何拯救老字號，使其獲得重生，成為世界級的偉大品牌?筆者認為，當下中國傳統文化的回歸與復興，正是一個老字號崛起的契機，不可錯失。但問題是，老字號雖然對這個契機有所把握，卻陷入了一個營銷誤區——其營銷實質上是一種對傳統的投機，根本沒有抓住這個契機下營銷的核心方式，即價值主張的營銷。

歷史與傳統：老字號的品牌資源

締造偉大品牌的前提是正確地認識品牌，沒有正確地認識品牌，就不可能打造出偉大品牌。

那么，什么是品牌?所謂品牌，是社會發明的一種基于文化、身份需求界定某種價值主張的方法。企業通過作為品牌內涵載體的產品幫助顧客完成自我的表達，顧客通過購買行為建立身份認同、尋找精神滿足。顧客選擇一種品牌，實質是選擇一種價值主張、一種身份認同。由此，品牌必伴隨著價值主張得到廣泛而長久的傳播，并最終獲得持續的成功，后面百威的故事即是明證。

基于此，筆者認為，中國老字號要想走向偉大，價值主張營銷正是其應該選擇的途徑。作為歷史、文化的產物，老字號本身所富含的價值主張就是一筆財富，值得我們去挖掘，使其重新承載在產品上，并賦予產品更深厚的品牌內涵，否則就不能不說是一種浪費。

拿茶來說，中國有著悠久的茶文化和茶道精神，唐末劉貞亮在《茶十德》中指出：“茶利禮仁”、“以茶表敬意”、“以茶可雅心”、“以茶可行道”。飲茶過程，實質上是一個修身修德的過程。可以說，中國的茶文化中蘊含的大量價值主張都可作為老字號的品牌資源。

在日本的現代化進程中，西化帶來的傳統丟失曾導致日本人因缺少民族認同而感到焦慮、自卑，由此引發了日本對傳統的回歸，也帶來了日西文化相結合的模式。歷史不會重復，但歷史規律卻是可以重復的。現在，中國也走到了這一階段，其標志就是人人身有其感的“國學熱”。

而對于老字號來說，這正是一種機會。老字號可以從自身的文化、價值資源出發，隨著傳統回歸的大潮遠航；同時，這也是一種義務，老字號應該肩負起傳播傳統文化與價值主張、推動傳統回歸的責任，幫助人們在文化沖突中找到價值、身份的認同感和歸宿感。

老字號的標桿：百威如何大獲成功

如何應對時代變遷、文化與價值主張的演變，使產品永遠跟隨著時代的步伐前行?百威啤酒就是一個值得中國老字號學習的標桿。

在上世紀70年代末期，美國一方面經濟衰退至最低點，另一方面又要面對日本企業的大舉進攻。美國人感覺丟盡了面子，都盼望實現民族的復興。于是，時任美國總統的里根號召美國人回歸民族的根本——拓荒者精神。這時，百威從工人階級的角度詮釋了里根的口號，贊美工人階級英雄般的付出和努力，勸誡他們以正確的價值觀看待自己的工作。其廣告“屬于你的百威”，是對工人的致禮：“這是屬于你的百威，你的貢獻無人可替代，百威獻給你，重要的不是你的話語，而是你的行動，你所做的一切，有百威一路為你喝彩”。正因為以這種價值主張作為品牌主張，才使得百威成為了上世紀80年代最受歡迎的啤酒品牌。

到了上世紀80年代末，美國公司恢復了主導地位，但是工人卻做出了巨大犧牲，比如薪水低、工作時間延長等。隨著上世紀90年代初美國經濟的再次衰退，美國工人失去了信心，不再奢望夢想。面對社會的演變，百威重新塑造了消費者對百威所主張的價值認知，即人們可以在至交好友中找到親密與尊重。百威再次大獲成功。

百威的成功證明，通過塑造消費者對品牌的價值主張的認知，企業可以隨著社會文化演變的洪流不斷地走向成功。而這正是中國老字號在文化沖突、傳統回歸中要學習的標桿。

走出老字號的營銷誤區

借助傳統文化回歸與復興的契機，借助消費者缺少文化、價值、身份認同感和歸屬感的心理基礎，老字號展開文化營銷的核心點是：一切營銷活動都需要有一個清晰、獨特的基于傳統的價值主張，以幫助消費者建立價值與身份認同。

張一元是茶葉老字號中比較成功的，它的天橋茶館地理位置好，距離德云社很近，內部頗具傳統氣息，在茶館里可以欣賞到評書、戲曲、雜技、相聲等原汁原味的老天橋民俗文藝演出。另外，張一元連續十年舉辦“春茶節”，介紹茶葉知識，傳播茶文化。

這些營銷行為有其成功的一面，但遺憾的是，其背后并沒有一個明確的價值主張，或者說，它的價值、身份定位是模糊、混亂的，僅僅局限于對傳統的機會性利用，這最終導致了它不可能在消費者的價值空間中占據一個獨特的定位。

需要說明的是，剛才所指出的問題和張一元“金般品質”、“誠信精神”的形象不是一回事，因為品質、誠信的價值主張指向的是企業本身，而不是消費者，它回答的是企業是誰的問題，而不是消費者是誰的問題。所以，消費者并不能從中找到如百威啤酒那樣清晰的價值和身份認同感。

目前，老字號的營銷有一個整體性“時尚化”的特點。比如六必居曾試圖針對年輕人喜歡甜辣口味的特點而推出了一款韓國口味的泡菜；吳裕泰利用茶葉專營的優勢推出了茶味冰激凌；張一元則利用茶多酚的美容功效開發出深受女性喜愛的茶多酚含片。

試問，當傳統產品的市場規模和影響力還很小時，當這些老字號還沒有消費者一致認知的價值主張時，大力進行產品多元化延伸又有多少價值?

尤其是六必居推出的產品“韓國化”的做法，實為舍本求末。而之所以出現這樣的營銷戰略誤區，實質上是對中國傳統價值和自身傳統產品缺少自信和尊重的表現。

這些企業不專注于傳統產品的品質優勢和文化資源，只拿老字號當“幌子”，投機于“傳統熱”的市場機會，“倚老賣老”，“吃老本”，只做些充其量算是優秀但遠不是卓越的事情，雖然也可能做大，但永遠也成為不了偉大的品牌。

價值主張營銷行得通嗎?事實上，在中國早有先行者。面對自我覺醒、個性表達、獨立成長的文化演變，中國移動“動感地帶”的“我的地盤我做主”、聯想的“只要你想”、李寧公司的“一切皆有可能”等價值主張營銷都獲得了成功。對于有著先天資源的老字號來說，當下的傳統回歸、文化演變不正是一個難得的機會嗎?

由此，中國的老字號在面對競爭時，需要保持一種自信、自重的心態，從傳統文化價值中提取明確的價值和身份定位，在價值主張與身份認同的層面持續深耕，否則，中國的老字號永遠都只能在遠處做著成就偉大品牌的白日夢。