回憶營銷:不賣流行賣懷舊

佐丹奴最近推出了一款全球限量發行2000件的Li LeiHanMeimeiT恤，T恤上的人物是80后們再熟悉不過的中學英語教材中的人物——李雷和韓梅梅。而這款T恤的銷售對象主要針對從1990年至2000年使用過中國人民教育出版社出版的英語教材的學生。實際上，T恤的設計師并非心血來潮，他們坦言，該產品之所以能夠暢銷，絕不是市場的偶然現象：早在2010年，李雷和韓梅梅的話題就已在網上熱議，商機已經隱現，而在百度搜索引擎中，也大量充斥著有關李雷和韓梅梅的漫畫、基礎英語教材以及小故事等內容。

誠然，若干年后，已經走上工作崗位、甚至成家立業的80后們，再看到這些熟悉的形象時，那段塵封的學生時代的記憶便如星火般被瞬間點燃，繼而如火山一樣噴發——回憶，正展露出它驚人的市場價值。

回憶的力量

在今天這個跨越了溫飽需要，繼而追求更高精神層面需求的消費時代里，人們除了追求物質生活上的滿足外，還在尋找一種精神層面的感受，尤其對于生活在熙熙攘攘鬧市中的都市人而言，更加珍視那些多少名利也無法換取的情感記憶。筆者對這種集體回憶的理解是：在一個群體中，大家對曾經一起共享、構建以及傳承的事物的共同回憶。在經歷了一段時間后，在特定環境與行為的指引下，這段記憶被喚醒，當事人則會產生強烈的共鳴、認同及超乎想象的熱情。

回憶的力量應用在市場中，則是一股強大的銷售推動力。但此種集體回憶的召喚需要借助一些載體或道具來實現，比如紀念館、紀念碑，它們包含了一個國家甚至一個民族的集體回憶，能夠喚起每個人的共鳴。集體回憶可能是一個家庭所有成員的共同回憶，比如追憶某位過世的親人；除此之外，更為廣泛的集體回憶叫做社會性回憶，它涵蓋了集體成員曾經一起參與的流行風潮、一起經歷過的勞動體驗等。

一方面，集體回憶可以給我們帶來財富，反之，如果我們忽視或抹殺這些回憶，就會遭到民眾強烈的反對與抵抗。2006年11月，香港政府為了城市建設的需要而拆掉了被認為是具有集體回憶價值的愛丁堡廣場碼頭，此舉引發了眾多香港市民的抗議與大規模游行示威活動。無獨有偶，后來，香港政府在拆除同樣具有集體回憶價值的皇后碼頭和天星碼頭時也引起了廣大香港市民強烈的抗議風潮。這些接二連三的城市建設清拆造成的市民抗議風潮，使香港政府不得不于2007年1月提出了將集體回憶作為是否清拆香港歷史建筑的參考因素之一。

集體回憶在營銷領域的應用

如今，商家的營銷手段雖然層出不窮，但卻收效甚微。以往花樣繁出的讓利促銷早已不能打動日益挑剔的消費者，而此時，巧妙“販賣”廣大消費者精神層面最深處那無比柔軟、寶貴的回憶的思路，卻讓商家們茅塞頓開。商家發現，作為一種有效的情感溝通方式，回憶可以適時地加以引導并可引爆目標對象的消費激情，當消費者內心的回憶情愫被激發時，就會轉化成一種購買力，而此時商家的價格早已不是影響其購買決策的關鍵因素。

筆者將此種以商品物理屬性為載體，銷售其包含的感性內涵——集體回憶，或以集體回憶為焦點，引起消費者關注，繼而促銷產品的營銷方式定義為“回憶營銷”。回憶營銷的概念至今雖未形成系統化，但在市場的實際操作中卻早已漸現雛形。比如在香港，銷售集體回憶性商品的店鋪非常多，一家叫G.O.D的連鎖店專賣中國紅色時代的痰盂、果盤等一系列懷舊生活用品，在他們的商鋪內，既有上世紀80年代的大白兔奶糖，也有內地曾風靡一時的中山裝、前進帽等服飾。這些產品雖然價格昂貴，但光顧的顧客卻絡繹不絕，這些顧客不僅僅是來購買一件具有實用功能的商品，他們更看重這些商品本身承載的記憶元素。

對于出生在上世紀五六十年代的人而言，小人書是兒時最熟悉不過的課外讀物之一，曾伴隨了他們走過了一段艱難而貧瘠的歲月，為他們灰色的童年增加了一抹亮色。在如今的古物市場中，你常常會發現一些兩鬢斑白的中老年人突然像孩子一樣，眼中閃爍出喜悅的光芒，激動地翻看著兒時閱讀過的再版小人書。要知道，保留至今的原版小人書多則上千、上萬元，少則也要幾百元。是什么使原本毫無收藏價值的小人書身價倍增呢?筆者認為，除了來自收藏市場的經濟驅動力之外，其本質承載的記憶元素在其問也發揮了更大的作用。

回憶營銷的適用領域

筆者認為，回憶營銷更加適用于服裝、裝飾、餐飲、茶酒等感性商品領域，在理性消費領域則應用較少。分析其原因，主要是因為回憶營銷主要在強化感性商品的情感層面發揮力量，而消費者在購買理性商品時考慮更多的是性能、價格、質量、售后保障等理性問題，其購買的出發點主要側重于解決實際問題。

然而，商家也可以通過探索和創新，深入挖掘理性產品中的感性層面，并大做文章，某房地產公司的一則房屋銷售平面廣告，就充分說明了這一點。該廣告的主體畫面推介的是一棟環境優雅、設計新穎的別墅，但整個廣告的點睛之筆來自于其獨出心裁的廣告詞——“此情此景讓我回憶起了童年時代坐在樹下聽父親講故事的情景。今天，我已長大，看著已經駝背的父親與同我當年一樣大的兒子，我多么希望能將這樣的回憶傳承下去。”這則廣告旨在引起30～45歲的感性中產階層人士的情感共鳴，繼而影響其購買決策。但在理性商品中，情感牌并不是促使顧客作出購買決策的決定性因素，因此，回憶營銷在理性產品的銷售中最好少用。

此外，筆者認為，若把回憶營銷作為一種吸引眼球進而達到與消費者產生情感共鳴的營銷手段，其應用范圍將會更加廣泛。德國奔馳汽車公司曾把一輛第一批生產的梅賽德斯轎車進行拍賣，他們坦言，此次拍賣的最終目的是為了吸引五六十歲左右收入豐厚的中老年人，因為只有這些人才可以從梅賽德斯轎車上看到德國當年的街道和當年的自己。此拍賣活動最終達到了預期的效果，它讓奔馳公司和梅賽德斯轎車都得到了來自目標群體的廣泛關注，隨后，極高的市場關注度讓奔馳公司的新版梅賽德斯轎車銷售火爆。

回憶營銷的操作方法

若想使回憶營銷手法更好地促進銷售并達到滿意的市場效果，需要掌握一定的技巧與方法，筆者將這個操作過程總結為五步。

第一步，尋找共性回憶點。

回憶營銷中連接商品與消費者的核心稱為“核心回憶點”，它是一個具有集體回憶的事件、物品或思想。回憶能引發人們的共鳴，一個事物在經歷了流行后，事隔一年有人再提起，就會被認為是老土，但是，經歷了10年后再提起，那就又是一種充滿回憶的流行。但不同的“核心回憶點”產生的認同與共鳴的強度、效果卻大為不同，比如在中國，時代性的集體記憶對50年代出生的人來說，是“紅袖章”和“大煉鋼鐵”，對60年代出生的人而言是“樣板戲”和“大字報”，對70年代出生的人來說，則是“阿童木”和“機器貓”，而對80年代出生的人而言則是“變形金剛”以及中學英語課本中的李雷和韓梅梅。

因此，如果商家善于挖掘營銷對象群體在10年前、20年前，甚至更長時間里的共性集體記憶，就可以找到并喚起這一群體的共性回憶點，并產生共鳴的效果，這種集體回憶點可以是一個相對較小的細分內容，但要特別注意避免引起消費者的負面情緒出現。

第二步，制造回憶體。

回憶營銷是銷售承載著回憶的商品，它既可以把回憶內容作為商品的一部分進行銷售，也可充當商品上視覺的標識、聽覺的音樂、廣告詞、活動主題等副商品元素來發揮作用。此外，回憶營銷也可運用以集體回憶為焦點，最終吸引特定群體眼球的營銷手段來進行銷售。比如一家名叫“公社食堂”的飯店就采用了集體回憶為焦點的營銷方式，走進這家飯店，你可以看到身著村干部服裝的大堂經理、紅衛兵打扮的保安等等，它就是要通過制造紅色年代氣氛的方式來喚起那個特殊年代顧客的情感共鳴。公社食堂飯店推出后，曾引起電視、報紙與網絡媒體的廣泛關注。

值得注意的是，無論是以回憶作為主體進行營銷，還是將回憶作為輔助營銷的工具，商家都要把營銷能為顧客帶來哪些實質利益作為思考的首要因素，此種利益既可以是物質上的，也可以是精神上的，但切忌虛張聲勢，空洞無物。

第三步，選擇回憶營銷的傳遞媒介。

針對不同的目標人群，回憶營銷的傳遞方式也不盡相同。對于50、60后的消費群體來說，廣播、電視和會議等營銷傳播媒介比較適合；而對于70、80后的消費群體來說，網絡則是最好的回憶營銷傳播媒介。由于網絡傳播具有迅速、廣泛的“病毒式”傳播特性，更加適合于將集體回憶的內容迅速擴散。此外，也可以根據回憶營銷內容的不同，將傳播形式進行創新，比如路演、展會，甚至是服裝發布會，都可成為回憶營銷的新興傳媒。

第四步，以戰略性思維操作回憶營銷。

回憶營銷雖然是一種戰術層面的技巧，但也必須從整體營銷戰略的角度進行思考，否則，即便贏了局部也會輸了整體。戰略就是一只鐘表，而戰術則是構成這臺鐘表的每一枚齒輪，齒輪雖不能帶動整臺鐘表的運行，卻可以左右整臺鐘表能否正常運轉。這個比喻同樣適用于回憶營銷，回憶營銷的戰術不僅要精妙有力，更要對整個營銷方案起到協調輔助作用。

第五步，認真執行每一個細節。

回憶營銷涉及從市場調研到概念提煉等諸多環節，在市場推廣及與消費者對接等環節中，又包含了資金、生產、管理等問題，任何一個環節出現疏漏，都可能導致整個計劃的失敗。因此，商家要精心籌劃和執行每一個環節、每一個計劃，切忌以為產生了一個精妙的點子就大功告成了。